茅台酒：共同ブランド化はやめてください！

共同イベントが大成功を収め、多くの人気を得た後、茅台酒は協力を中止した。この選択をする際に、茅台酒はどのような点を考慮しましたか?茅台酒とのこの壮大な、しかし突然終了した合弁事業についてどう思いますか?

9月の黄金の秋には、甘いキンモクセイの香りが漂うはずですが、中国の大地は茅台酒の香りで満たされ、まさに「ワイン月間」、茅台酒の月となります。

今月初め、ラッキンコーヒーとのコラボレーションがインターネット全体を席巻した。今月中旬にはDoveとのコラボが再び人気を集めた。月末には、コーヒーから始まりチョコレートで終わる「最初は苦く、後で甘い」というメインテーマで、すべてのコラボレーションが突然中止されました。

共同ブランド化を決定するか否かに関わらず、茅台酒は正しい決断を下した。なぜそれを行うのが正しいのか、あるいは行わないのが正しいのか?これは茅台酒の3つの中核的価値観から始まらなければなりません。

1. ストーリーテリング - 国産ワインに関する物語

ストーリーテリングに関しては、茅台酒より優れたブランドはありません。

瑞幸の「コーヒー物語」であれ、ダヴの「ラブストーリー」であれ、茅台の「国民酒物語」に比べれば、それらはすべて基礎を欠いているように思える。なぜなら茅台酒が語る物語は、家族や祖国の感情、そして国民の正義についての物語だからだ。

まず、茅台酒がパナマ万国博覧会で金メダルを獲得したという話が広く知られています。

1915年、新たに樹立された袁世凱政権は、国家の威信を高めるために30万ドルを費やして「パナマ・太平洋万国博覧会」に参加した。最終的に1,211の賞を受賞し、世界第1位となった。それは大きな勝利でした。伝説によると、茅台酒は当時貴州省政府の推奨品だったが、土瓶に詰められていたため、誰も興味を示さなかったという。展示会が終わろうとしていたとき、中国代表は思いついて、誤って茅台酒の瓶を割ったふりをしました。すぐにワインの香りが空気中に広がり、審査員たちは魅了されました。何度も試飲した結果、全員一致で「茅台酒」が世界最高のワインであると判断され、茅台酒に金メダルが授与されました。

しかし、実際には、その「万博」では、汾酒と長雨酒の両方がメダル（一等賞）を獲得し、金メダルは実際には三等賞でした。茅台酒は実は銀メダル（第4位）を受賞したという人もいましたが、その話はあまりにも広まっているので、もう問題ではありません。現在、茅台酒は「パナマ金賞」の栄誉を会社の栄誉の頂点に置いており、人々は一般的に「金賞」が最高の賞であると信じているため、1915年の「パナマ万国博覧会」では茅台酒が独力で国産酒の栄光を世界に示し、中国酒のシンボルとなったようです。

出典：茅台酒公式サイト

そして、「赤水河の4回の渡河」の物語があります。伝説によると、紅軍は長征中に赤水河を4回渡ったそうです。赤水河の中流域は茅台酒の故郷である貴州省仁懐市にあたるため、当時の兵士たちは負傷した際に茅台酒の72度酒を傷口の消毒に使用していた。茅台酒も新中国の建国に貢献したと言える。

その後、中華人民共和国の建国後、周という指導者の特別な好みにより、茅台酒は外国の客をもてなす宴会で使われるようになり、「国酒」となった。

これらのよく知られた物語はどれも、茅台酒を「中国人の国民感情」と結び付けています。他の酒類がランドマークに力を入れる中、茅台酒だけが「国酒茅台酒」の理念を広めるために全力を尽くしており、2001年以来、9回連続で「国酒茅台酒」の商標を国に申請している。その一方で、「国酒の物語」を語り続け、徐々に「国酒茅台酒」をコンセンサスにしてきた。 2012年にようやく認可され、茅台酒は一気に五穀酒を追い抜いた。 「国酒茅台酒」の商標は2016年に再び拒否されたものの、 「茅台酒＝国酒」は長い間共通の認識となり、何世代にもわたる中国人の心に深く刻まれている。

2. 一般的な同義語: 茅台酒は贅沢品ではなく必需品である

「贅沢品」と「必需品」は相反する概念です。いわゆる贅沢品は「非必需品」です。持っていれば良いですが、持っていなくても問題ありません。しかし、ビジネス宴会における茅台酒の地位は「必需品」である。

ビジネス宴会では、主催者はどのようにして接客の水準を示すのでしょうか?

最も直接的な方法は、食器を積み重ねることです。 1、2 種類の千元料理を目立たせるために使い、通常の料理を数十種類使って数を補います。これが最大値です。それ以上重ねると贅沢で僭越とみなされ、みだらな行為となってしまいます。では、受付の水準を向上させるにはどうすればよいのでしょうか?

とても簡単です。小さな白いボトルをテーブルに置くだけで、誰もがすぐにオーナーの予算と意図を知ることができます。

飛天茅台の工場渡し価格は1,499元、市場価格は約3,000元です。この披露宴に込めた思いや仕様はテーブルに書いてはいませんが、テーブルに座っている人たちは一目でわかります。 2本出せば6,000元、10本出せば30,000元となり、誰でも見ることができます。

相手が茅台酒を好むかどうかに関係なく、茅台酒を出して失敗することはありません（もちろん「三鑼飲み」は除きます）。

つまり、「客は茅台酒を飲んではいけないが、主人は茅台酒を出さないわけにはいかない」というのが原則です。

これをするにはMoutaiだけを使うことができ、他のものは使用できません。

交渉のテーブルでは緊張した状況ですが、夕食のテーブルでは、祝福と富に満ちたワインを一杯注ぎます。この件の交渉はずっと容易になるでしょうか?

したがって、ビジネス宴会は常に厳しい需要があり、茅台酒はビジネス宴会にとって厳しい需要があるのです。したがって、茅台酒は厳格な要求の中でも厳格な要求である。

ビジネス宴会が存在する限り、茅台酒が一般的な同等品としての地位を揺るがすことは難しいだろう。

茅台酒以外で「一般的な同等品」という属性を持つブランドとして私が思いつくのは、華西子だけです。

3. 金融特性：金に匹敵する流動性

茅台酒、手に入れることができれば、それは確実な勝利です。

茅台酒をオンラインで購入することさえビジネスになっている。工場出荷時の価格は 1,499 で、転売すると 2 倍の価格で購入できます (価格も変動します)。茅台酒の購入方法を教える有料ガイドを出版している人もいます。

このようにして茅台酒は優れた金融商品となるのです。茅台酒を贈り物として購入し、贈らなくても販売することができます。茅台酒は贈り物としてもらったり、お酒を飲まなくても路上で茅台酒を買っている人を見かけたり、数年保管しておくと価値が上がることもあります。

これは本当に信じられないことだ。 Huawei Mate60も高価で入手困難です。来年も6,000元以上で売れるかどうか試してみませんか？

これが茅台酒の財務特性です。茅台酒は外貨なので、お金が本物であれば誰でもためらうことなく購入することができます。

茅台酒の販売価格の上昇、同社の驚異的な市場価値、株価の堅調さなど、上記3点が茅台酒の核心価値の基盤となっている。

次に、これら 3 つのコア バリューを見てみると、これらは実際には 1 つのポイント、つまり「コンセンサス」に基づいています。

合意はすべての価値観の基盤です。ビットコインはコンセンサスであり、米ドルもコンセンサスであり、人民元もコンセンサスです。合意がある限り、あなたは硬貨であり、そうでなければ、あなたは紙くずです。

したがって、茅台酒にとって最大のリスクは、この「コンセンサス」が崩れることだ。

現時点で茅台酒のコンセンサスを破ることは基本的に不可能だが、遠い将来、茅台酒を不安にさせる事実がある。

最近の若者はお酒を飲まなくなり始めています。

酒類消費者層には年齢差が生じている。

さらに、これまで高級酒類ブランドが軽視されてきたにもかかわらず、この傾向はますます顕著になってきています。

若者が40歳を過ぎた頃から突然お酒に夢中になるとは期待できません。

酒類業界のリーダーである茅台酒は少々慌てている。

そうでなければ、2年前に「Oh It's Moutai」というとんでもないラップソングを思いつくことはなかっただろう。それは明らかに若者とコミュニケーションを取ろうとする試みだったが、ちょっとやりすぎだった。

可塑剤事件や三大公衆飲用に対する取り締まりは茅台酒の地位を揺るがすには十分ではない。なぜなら中国人はいつまでも酒を飲み、酒といえば茅台酒を選ぶからだ。

しかし、若者が酒を飲まなくなったら、将来、高級な宴会で一般的な同等の酒類が登場するようになるのだろうか？何か面白いことをしているときに、Huawei Mate60をプレゼントしますか？誰も確実に言うことはできない。

実際、最近のリーダーの多くは 1990 年代生まれです。何かをお願いするときは、茅台酒を 2 本欲しいのか、それとも Huawei Mate60 が欲しいのか聞いてみてください。

未来を予測するのは難しいので、トップ企業は常に危険に備えておかなければなりません。そうしないと、負けたときに、誰があなたを倒したのかさえわからなくなってしまいます。

いわゆる「私はあなたに勝つ」はあなたとは何の関係もありません。テイクアウトがインスタントラーメンに勝ち、調理済み食品がテイクアウトに勝ち、王者栄耀がチューインガムに勝ち、コンピューターを製造するアップルがノキアに勝ったのと同じです...茅台も警戒する必要があります。将来、あなたはファーウェイに置き換えられるでしょうか？将来何が起こるかは誰にも予測できません。

そのため、茅台酒は若者を無視できなくなっている。前回の「茅台酒ラップ」は茅台酒が本気で若者とコミュニケーションを取ろうとしていることを示す試みだった。マオタイラテの発売により、茅台酒の若者向けコミュニケーションはついに完全な成功を収めた。

若者が初めて飲む茅台酒、この最初の一杯を決して侮ってはいけません。百聞は一見に如かず、一度試してみるだけで、あなたの心の中で茅台酒の位置が違ってきます。これを「賦与効果」といいます。

昔は茅台酒が美味しくて高価なものだと誰もが知っていましたが、それはあなたとは関係がありませんでした。今、私はそれを味わいました。たとえそれを味わったことはなかったとしても、少なくとも私はこのインターネットカーニバルの波に参加したことになります。あなたはそれにとても近いです。その物語、価値、特質は、目に見えない形で話題の普及に浸透し、若者の心に種を植え付けました。これで十分です。

実は、コラボを止めるのに一番いいタイミングは「しょうゆラテ」の後であり、次にいいタイミングはダヴとのコラボの後です。

もちろん、茅台国際ホテルでは以前は茅台酒と茅台宴会しかなく、男性をもてなすためのものだったが、今では茅台アイスクリーム、茅台コーヒー、茅台チョコレートが加わったことで、女性ユーザー層の欠点が補われたと言えるので、それはそれでいいだろう。

停止を命じることがなぜ正しいのでしょうか?

世論の中に予期せぬ、制御不能な要因がいくつか現れたからです。

特に、「茅台酒がこのまま連携を続ければ、料理酒に変貌してしまう」という見方も出てきました。

こうした議論は多くの人々の共感を呼んでいるが、それは間違いなく茅台酒が望んでいないことだ。任期が長引くにつれ、茅台酒の価値感は低下するかもしれない。

なぜなら、一旦それが補助材料として定義されれば、茅台酒の高級価値は必然的に消費され、茅台酒の根幹である「価値観のコンセンサス」が揺るがされることになるからです。

こうして茅台酒はこの「ワイン月間」を終え、今年9月も終了した。これからは、私たちはただの他人なので、ワインを持っていても飲む約束はしません。

著者: クアン・サーティーン

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