ライブ放送室で「販売」する若者：見ている人はいるが、買う人はいない

競争が激化する生放送の現場では、キャスターたちがトラフィックを獲得し、売り上げを伸ばすために派手な番組を制作することにますます長けている。最近、生放送ルームにはハンサムな若者が多く登場しています。彼らの登場は売上に繋がるでしょうか？この記事の著者はこれを分析し、皆さんと共有しました。

意外にも、蒙牛は「弟」のグループを使って「空から落ちてくる」交通を捕まえた。

最近、一部のネットユーザーは、蒙牛アイスクリーム旗艦店の公式アカウントが商品を販売するためにDouyinでライブ配信を開始したことを発見した。 5日間、7回の生放送でフォロワー数は3万人以上増加し、生放送1回あたり平均4,000人以上のフォロワーが増えました。同アカウントの動画の「いいね！」の数も1桁から1万以上に増加した。

蒙牛のデータは一流とはみなされていないが、自社放送ブランドとしては確かに「異端」である。

注目すべきは、蒙牛アイスクリーム旗艦店のライブ放送ルームを開くと、「すでに撮影済み」「入手不可」「注文に追加」といったわかりやすいコメントとは異なり、「弟」「赤ちゃん」「かっこいい」といった感情的な言葉が大量にコメント欄を「占領」していることである。

生放送室では、赤ちゃんの声を持つハンサムな男の子2人が、蒙牛のアイスクリームを簡単に紹介しました。活発なコメント欄では商品とは関係のない話題も活発に議論され、ライブ放送ルームの「いいね！」の数はすぐに50万件を超えた。 4月16日まで、このアカウントはライブ放送を開始したことがなかったことを知っておく必要があります。

このアカウントでのライブ放送は「偶然」でした。以前、あるブロガーが伊利アイスクリームに関する動画を撮影し、その中で擬人化された「クリームの香りに包まれている」というセリフが伊利小プリンの人気を博した。一部のネットユーザーは、イリさんは「お金を稼ぐ」必要があると冗談を言った。しかし、伊利のライブ放送室で商品を販売していた司会者は「私たちはブランドの人気に便乗している。なぜ彼に広告料を払わなければならないのか」と語った。その後、ブロガーは関連動画を削除し、伊利の代わりに蒙牛小プリンを使った新しい動画を公開したが、これによって蒙牛は偶然にも有名になってしまった。

蒙牛が「トラフィック」に取り組む方法は、ブランドのライブ放送を迅速に開始し、「弟」をアンカーに選び、ライブ放送室を熱く保つことです。

Coco Treeが自社製品の宣伝に「マッチョマン」を使ったり、Vindaが自社製品を販売するために「小さなミルク犬」を使ったり、Luckin Coffeeがライブ放送室でコーヒーを販売するために「新鮮な肉」を使ったり、Mengniuが今度は「弟」を選んだりと、ブランドが自社製品を自ら放送するためになぜ「弟」を使うのかと疑問に思わずにはいられない。交通量が頭打ちとなり、集客コストが増大する中、「弟分スタイル」は新たなトレンドとなるのか。ブランドにとって、これは自社の放送をサークルから抜け出すための「近道」なのでしょうか?

01 生放送室が「弟分」の販売を開始？

蒙牛の人気は「偶然」かもしれないが、その継続的な人気は人的要因と切り離せない。

注目を集めて以来、この2人の「弟」は蒙牛アイスクリーム旗艦店のDouyinアカウントに頻繁に登場し、4日間で関連動画を12本投稿し、男性キャスターがアイスクリームに代わって主人公となった。ライブ放送室では、「弟たち」も「ファンサークルルート」をたどり、 CP編成、タレント披露、チャットインタラクションなどの形式を通じて、視聴者が注文し、注目するように絶えず誘導した。

さらに、多くのファンもDouyinやWeiboなどのプラットフォームに「弟」生放送ルームの画面録画や編集したクリップをアップロードし始めている。現在までに新邦のデータによると、蒙牛アイスクリーム旗艦店は合計7回の生放送を行っており、累計視聴者数は195万8300人、1回あたりの平均視聴者数は28万人を超え、人気ピーク時には1回あたり2405人に達した。

なお、これは、アカウントが 4 月 16 日以前にライブ放送を行っていなかったという事実に基づくデータの増加です。

Tik Tokのユーザーがアップロードした関連アンカー動画

蒙牛が「弟」を活用して人気を維持している理由は、ライブストリーミング電子商取引における「男性美容消費」が放出するトラフィック価値にある。これを活用してライブストリーミング販売への扉を開こうとしているブランドは数多くあります。

なんといっても印象的なのは、ココツリーの「マッチョ」男によるライブ配信による商品販売だ。

今年3月、美女をマーケティング目的で利用していると非難された後、ココツリーは商品を販売する男性キャスターに生放送室のカメラを向け始めた。ライブ放送室では、フィットネスに重点を置いた「サンシャインボーイズ」グループがココナッツ製品を手に持ち、体を見せ、コメント欄で随時交流し、購入を指導している。多くの人がこれらの「男の子たち」は「脂ぎっている」と疑問を呈したが、それでもココツリーはすぐに主要プラットフォームで話題となり、ライブ放送ルームのトラフィックは急増した。データによると、3月18日の生放送では、ココツリー生放送室の視聴者数が256万人に達し、以前の商品販売のための「ビューティー生放送」の人気を上回った。

その後、ココツリーは商品を販売するために「Men in Suit」を立ち上げ、注目を集めてトラフィックを獲得するために「弟分」を使い続けました。

実際、ラッキンコーヒーは昨年、双十一期間中に浙江理工大学と正式に協力し、生放送室をキャットウォークに改造し、多くの「若くてハンサム」な人々を編成して、流行のショー衣装を着てランウェイを歩きながらコーヒーを販売しました。見た目も特徴も異なる「弟」たちの活躍により、ラッキンコーヒーが店頭に並べた9.9元の引き換え券リンクは瞬く間に完売した。

また、「売り子」生放送の「元祖」ブランドであるVindaは、「経験豊富」とも言える。

昨年、Vindaはサブアカウント「Vinda Online Paper Wipes Store」のライブ放送ルームで、すべての「弟」を使ってライブ放送と商品販売を開始しました。 1年以上の開発期間を経て、その「弟分」ライブストリーミング販売モデルは、体系的かつシナリオベースでパーソナライズされたライブストリーミングスタイルを形成しました。 Vinda のライブ放送室では、「弟たち」は複雑な口頭放送を行っていません。製品を紹介する必要はありません。たまに「9.9元、送料無料、応援してください、お姉さん」と言うだけで十分です。

同時に、ヴィダは商品を販売する男性キャスター数名のために「宝少年グループ」のアカウントも特別に開設した。異なるスタイルの「弟」たちは、異なる性格を持っています。彼らは自身の専用アカウントで積極的に「活動」するだけでなく、公式アカウントでも交流し、トラフィックを集めており、これは芸能界の「スター作り」スタイルと非常に似ています。

ブランドは、競争が激しいライブ放送ルームでトラフィックを獲得する必要があり、目を引く「弟分」がトラフィックを獲得するためのコードになっています。

02 ブランドのライブ放送室には、カーリーヘアの美女ではなく、カーリーヘアの男性がいますか?

ブランドの生放送室に必要な若者たちは、「外見第一」の法則から逃れられない。一部のネットユーザーは、ココナッツツリーグループが、身長1.8メートル以上で腹筋や筋肉が発達した、明るく健康的な男子を募集し、生放送に協力して商品を宣伝するキャスター募集プログラムを開始したことに気づいた。 1日6時間ほど働き、給料は1日500～800元程度です。

「大衆から嘲笑される」にもかかわらず、ココツリーは最後まで「弟分」生放送スタイルを貫き通した。その背後には、ブランドが対処しなければならない「不安」がある。

今年、主要プラットフォームの交通入口は分配メカニズムを調整しました。マーチャントにとってはトラフィックへの投資コストが増加し、自然なトラフィックを獲得することがより困難になりました。自社放送に目を向けるブランドは、さらに多くの問題に直面しています。現在、中小ブランドのライブ放送ルームの多くは視聴者数が1桁に過ぎず、取引量も非常に少ない。しかし、重要な販売・露出手段として、ブランドライブストリーミングは捨てることのできないチャネルです。

「TikTokがトラフィックポリシーを変更した後、トラフィックの支払いコストが増加し、マーチャントの収益が減少しました。現在、ブランドのライブブロードキャストルームからの直接トラフィックは、運用モードのごく一部を占めるに過ぎず、ほとんどの場合、自然トラフィックを最大限に活用することが目標です。」あるプラットフォームの電子商取引ライブ放送運営責任者である江江氏は、Kaibo Financeに次のように語った。

「男性の外見」を利用して自然なトラフィックを活用することは、多くのブランドの間で暗黙の合意になっています。

2021年の未来産業研究所のデータによると、中国のライブeコマース注文ユーザーの53.8%を女性が占めており、女性が主要な消費者グループとなっている。タオバオやドウインで注文するユーザーのうち、女性が60％以上を占めている。また、年齢構成の観点から見ると、ライブ電子商取引商品の主な消費者層は若年層と中年層であり、そのうち視聴者の約30％は1995年と2000年以降に生まれた人々です。若い女性はライブストリーミング消費において明らかに有利です。

「当初は、男性がキャスターになることに楽観的な見方はなかったし、男性キャスターは主にゲームライブストリーミングの分野で活躍していました。ブランドは女性キャスターを採用し、トレーニングする傾向がありました。しかし、過去2年間で女性消費者グループの台頭により、ブランドはキャスターを選ぶ際にユーザーの視点からキャスターのタイプを考慮するようになりました。」ライブストリーミングに取り組んでいるWangwangさんがKaiboli Financeを紹介してくれました。

特に一部の美容製品、スキンケア製品、家庭用品に関しては、女性が主な購買層となっています。男性アンカーは商品との相関性は高くないが、消費者の好奇心や参加意識を刺激し、ブランドへの注目度を高めることができる。

もちろん、男性キャスターを採用する際には、容姿は欠かせない要素です。才能と高い感情的知性も企業が考慮する要素です。彼は見た目がかっこいいか、あるいは面白い人でなければなりません。王旺氏は、女性キャスターの厳しい社内競争環境とは異なり、現在の男性キャスターの市場は依然としてブルーオーシャン状態にあると付け加えた。ユニークな特徴を持つ男性キャスターは、中小規模のブランドが商品を販売するための新たな参入ポイントを見つけるのに役立つかもしれません。

Vinda Paper Wet Tissue StoreのDouyinアカウントのホームページの内容

ライブストリーミング消費の主力は女性であるという事実に加え、「外見経済」の背後にある情緒的価値も、ブランドが男性キャスターを「売る」理由である。

生放送室で商品の特徴や効果、費用対効果を紹介することに重点を置くほとんどのキャスターとは異なり、蒙牛、ココツリーなどの生放送室の「弟分」の販売属性は強くない。彼らは単に製品の数や工場の場所について話し、コメント欄でやり取りすることに多くの時間を費やしています。江江氏は、ブランドが現在、自社ブロードキャストを通じてプライベートドメイントラフィックにさらに注目していると指摘した。感情的な相互作用を通じて、トラフィックをユーザーの定着に変換することができ、ブランドにさらなる「購買力」をもたらすことができます。

同氏は、「男性の美容消費」は結局のところ、ブランドが潜在的ユーザーを活性化するために使用するマーケティングツールだと述べた。消費者はアンカーをあまり信頼しておらず、これらのライブ放送ルームで注文する可能性は非常に低いです。しかし、「外見の良さ」「強い相互作用」「強い社会性」などの要素は、感情的なつながりを形成する可能性があります。 「注目する」や「ファングループに参加する」というガイダンスと相まって、「ライブブロードキャスト+感情」はプライベートドメインファンの粘着性を高め、ブランドがトラフィックの自然な成長を達成するのに役立ちます。

03 トラフィックはあるのに売上がない？

「弟分」は短期間で注目を集めることはできるが、それがブランドの売上を伸ばせるとは限らない。

新たなDouyinデータによると、蒙牛アイスクリーム旗艦店の10時間にわたる生放送中、平均販売数はわずか500～750で、平均売上高はわずか2.5万～5万だった。同様に、ココツリーの「マッチョ生放送」は視聴者数が12万人に達したものの、販売数は1,000件にも満たない結果となった。全局の注目を集めたラッキンコーヒーの「ファッションショー」は、普段と比べて売上に大きな伸びは見られなかった。

「弟」たちの助けを借りて輪から抜け出すことができたとしても、ブランドが自ら発信していくにはまだまだ長い道のりが残っている。

まず、主催者側からすると、「顔」だけに頼るのは、ライブ配信やグッズ販売の要求を満たすには全く不十分です。現在、蒙牛アイスクリーム旗艦店の生放送室では、数人の「弟」のビジネス能力が他の2人の「お嬢様」キャスターのそれとは明らかに異なっています。彼らの口頭での放送スキルとブランドに対する知識は後者ほど優れていません。 「xx の場所に発送できますか?」などの簡単な質問をすると、 「妊婦でも食べられますか？」などの質問に対して、「弟」はカスタマーサービスに質問を投げかけ、商品紹介の際には主に「台本を読む」だけだった。

第二に、プロモーションする商品の観点から見ると、ブランド所有のライブ放送は商品の販売が中心です。しかし、「弟たち」の生放送室では、視聴者がキャスターについて議論する熱意は、「商品」そのものの熱意をはるかに上回っている。

Vidaのライブ放送室が「リスニングルーム」に変身しました。ブランドが育成した多くの若者が個人アカウントを開設したため、生放送室のトラフィックが徐々に個々のキャスターに流れ、一部のキャスターの人気が高まり続け、注目度はブランドをはるかに上回りました。

同時に、アイスクリームにしても、コーヒーにしても、ペーパータオルにしても、男性キャスターと商品との相関性が高くなく、説得力も強くないため、キャスターと商品が「乖離した状態」となり、補完効果を生み出せず、ライブ配信ではアクセスはあるのに売上がないという困った状況を引き起こしている。

「コメント欄はカーニバルパーティーのようなもので、みんながゴシップを語り合い、一緒にメロンを食べます。」蒙牛アイスクリーム旗艦店の新規ファンは、主にこれらの製品を必要としておらず、価格性能比が高くなかったため、フォローせず、ライトボードを点灯せず、注文しなかったと述べました。彼がライブ放送ルームに留まったのは、単にコメント欄が楽しくて、司会者がファンと交流するのを見るのが面白かったからだ。

画像出典: 蒙牛アイスクリーム旗艦店ライブルーム

最後に、ブランドが「弟分」がもたらすトラフィックを有効に活用できるかどうかも大きな問題です。

Luckin Coffee、Mengniu、Vindaなどのブランドにとって、「弟分」のライブ放送がもたらす売上はごくわずかです。短期間でブランドのライブ放送ルームの人気をある程度高めることはできるが、ブランドがこのトラフィックの波を維持し、効果的に活用できるかどうかはまだ分からない。

「弟スタイル」の台頭はショートビデオから生放送ルームにまで広がり、ギミックを探したり、ホットスポットに乗ったり、トリックをしたりして、生放送販売におけるブランドのトラフィック不安を反映しています。登場することで注目を集めることができ、「弟分」はブランドが自らの生放送を「コールドスタート」するための近道となるが、ブランドが生放送の道を歩み続けるための長期的な解決策ではない。

女性の消費力が上がるにつれて、商品の品質や価格に対する判断力も向上しています。商品の競争力が足りず、キャスターに説得力がなければ、「弟分」の生放送は一時的な流行に過ぎないだろう。現在、多くの「弟」の生放送では論争が起きている。 「栄養不足」「ボーダーライン」などの問題や虚偽の宣伝も、消費者の好意を損ない続けています。

結局のところ、優れたアンカー、強力な製品、そして一致するプラットフォームの効果的な組み合わせこそが、ブランドの自己放送の前進への道なのです。

インタビュー対象者の要請により、本記事では江江と王王は仮名で表記されている。

著者：ジ・シャオリン、編集者：ジン・ユーファン

ソース公開アカウント：Kaiboluo Finance（ID：kaiboluocaijing）、ライブストリーミング電子商取引、新しい消費、詳細なコンテンツに重点を置いています。