「クリスマス限定版」は実際にはあなたからお金を稼ぎたいのです

クリスマスが近づいてきました。もちろん、ホリデー限定のマーケティング活動は欠かせませんが、華やかなホリデーマーケティングの中で、どのように消費者を捉えればよいのでしょうか。活動中に注意すべき点は何でしょうか?作者の解釈を見てみましょう！

最近、クリスマスのお祭り気分がますます高まってきました。

さらに、この雰囲気は、クリスマスツリーやクリスマスの花を買うことから、より多くの地域に徐々に「広がって」きました。例えば、ラッキンコーヒーやクーディコーヒーはクリスマス限定のドリンクや周辺機器を発売し、レイズはパーティーシーンをターゲットにしたポテトチップスの特別版まで発売した。

クリスマスは西洋の重要な祭りとして、その影響が海を越えて我が国にも広がり、徐々に消費ブームを巻き起こしてきました。喜びとロマンに満ちたこのお祭りは、文化や習慣の交流の場であるだけでなく、一年を通して企業にとって重要な販売拠点でもあります。

休日のニーズによるものか、雰囲気の影響によるものかはわかりませんが、ほとんどの消費者は消費支出を増やすでしょう。

1. クリスマスの消費シーズンを掌握したのは誰か?

ここ数年、世界中でクリスマスシーズンの消費が急増したため、メリアム・ウェブスター辞典に「クリスマス・クリープ」という新しい単語が追加されました。

この用語は、小売業者が冬のショッピング期間を延長し、売上を増やして市場を獲得するために、クリスマス前に多くのマーケティング戦略とテーマ商品を発売する活発な現象を説明するために使用されます。

クリスマスの流行によって多くの消費者も影響を受けています。 「2023年米国クリスマスショッピングインサイト」によると、消費者の88%が2023年にクリスマスを祝うと答えています。Z世代の48%は、今年のショッピングに2022年よ​​りも多くのお金を使うと答えています。クリスマスプレゼントの人気ランキングでは、服と靴がトップで、ギフトカードと電子製品がそれぞれ2位と3位にランクされています。

出典: 「2023年米国クリスマスショッピングインサイト」

グローバル化が進むにつれ、国内の消費者のクリスマスに対する理解は深まっています。多くのブランドや企業も、「クリスマスの広がり」を通じて市場の成長を捉えようとしています。

最近、ラッキンコーヒーやアルジェブラリストなどの食品・飲料ブランド、サムズクラブやHEMAなどのスーパーマーケットブランド、ディズニーなどのテーマパークが、ホリデーシーズンの消費を促進するためにクリスマスシーズンの活動を開始した。

すでに国境を越えたマーケティングに精通しているラッキンコーヒーは、「何かできる」祭りがあれば、それを逃すつもりはない。最近、ラッキンコーヒーは再び「トムとジェリー」とコラボし、新しい共同商品「クリスマス スイートハート ラテ」を発売すると発表した。今回は共同ブランドの紙コップはありませんが、コップのスリーブにはクリスマスツリーや猫、ネズミなどの要素がプリントされています。 「クリスマス スウィートハート ラテ」のほかにもドリンク3種、デザート3種が発売される。

画像出典：ラッキンコーヒー公式ミニプログラム

ラッキンのライバルであるクディも怠け者ではない。オンライン情報によると、クディは多くの都市でクリスマス消費活動を開始したという。アクティビティには、「トフィーココナッツラテ、トフィーヨーグルトラテ、トフィーヨーグルトロックティーの9.9試飲」、「1回の注文でドリンク2杯以上、またはドリンク＋フード1品を購入すると、『スパイプレイハウス公式ライセンスステッカー』の受け取りを選択可能」、「有料で『スパイプレイハウス公式ライセンスマウスパッド』と『スパイプレイハウス公式ライセンスキャンバスバッグ』を購入可能」などがある。

コーヒーブランドのAlgebraistも、アルパインシーダーココア、アルパインシーダーティーラテ、アップルシナモンスコーン、生チョコレートムースケーキの4つの製品を含む新しいクリスマスと暖かい冬の限定版シリーズを発売しました。さらに、代数学者は、アーティストを招いて「クリスマスの雪の季節」をテーマにした「冬の暖かい思い出」というタイトルの油絵をカスタマイズし、その絵の要素を紙袋やカップスリーブのデザインに取り入れました。

食品や飲料のブランドに加え、実店舗のスーパーマーケットやテーマパークでもクリスマスの到来を歓迎しています。サムズクラブでは、クリスマスツリー、クリスマスライト、さまざまなクリスマスオーナメントや装飾品まで、さまざまな絶妙なクリスマスデコレーションを取り揃えており、ワンストップでご購入いただけます。 Hema X 加盟店では、Lay's ポテトチップスの特別バージョンを先行発売しました。この商品はクリスマスツリー型のギフトボックスを採用しており、7種類のフレーバーが合計14パック入っており、基本的に家族のニーズを満たすことができます。

Hema Xメンバーストアのクリスマステーマの商品 出典: インターネット

上海ディズニーランドのクリスマスシーズンは11月23日にすでに始まっており、元旦まで続く予定です。今年のクリスマスをテーマにした装飾は、メインエントランスからミッキーアベニューを通り、イマジネーションガーデンまで広がり、きらびやかなクリスマスリースがミッキーアベニューにまったく新しい表情を与えています。ミッキーアベニューのディズニーキャラクターとの交流スポットもクリスマスをテーマにした背景で装飾され、来場者により臨場感あふれる写真撮影体験を提供します。

また、上海ではディズニーのような大きなテーマパークのほか、上海各地で開催されるクリスマスマーケットも大変人気です。データによると、虹橋天地、静安ケリーセンター、BFC外灘金融センター、銅楽坊、MOHO MALLなど、上海の10以上のランドマークの近くでさまざまな種類のクリスマスマーケットが開催されています。最長の期間は12月2日から1月2日までです。

注意散漫が激しいこの時代、多くのブランドや企業は、クリスマスシーズン中に消費者の注目を集め、それによって年末のパフォーマンス努力に拍車をかけようと努力しています。

2. クリスマスの普及の背後にある「両面的な動機」

クリスマスシーズンに消費が急増するのはなぜでしょうか？これは、C エンドの消費者心理と B エンドの販売者の行動という 2 つのレベルから分析できます。

西洋諸国では、クリスマスは旧正月と同じくらい重要な、一年で最も重要な祝日です。そのため、クリスマスの時期には、休暇に備えて買い物もしなければなりません。中国の消費者にとって、クリスマスはさまざまな感情的ニーズが混ざり合った「西洋のお祭り」のようなものだ。それは社会的な祭りであると同時に儀式的な祭りでもあります。

まず第一に、多くの人々は社会的なニーズを満たすためにクリスマスを祝います。お互いに贈り物を贈り合うことは、クリスマスの最も人気のある社交活動の一つであり、外出して社交する口実となります。その具体的な形態としては、独身男女のデートや友人同士の集まりなどが挙げられます。何を買うか、何を贈るかは二の次です。感情的なつながりが鍵です。もちろん、この感情的なつながりは目に見えない形で消費を促進してきました。

第二に、多くの人が儀式的な感覚でクリスマスを祝います。最近は、祭りを祝う若者が増えていますが、それは必ずしも祭りの意味合いが好きだからではなく、祭りの儀式的な感覚が好きだからです。中国青年報の社会調査センターとQuestionnaire.comが発表した調査によると、インタビューを受けた若者の90.9％が日常生活の中で儀式感覚を自発的に作り出すと答え、インタビューを受けた若者の63.5％が儀式感覚は感情を表現する重要な方法だと考えていることが分かった。

多くの人は儀式的な感覚のために喜んでお金を払います。市場監視・データ分析会社ニールセンが実施した消費者心理調査によると、53%の人が消費には「儀式的な感覚が必要」であることに同意している。消費者の購入理由のうち、82%が「情緒的価値」を重視しています。

社会的なニーズも儀式的なニーズもなく、群衆に従う傾向がある人々もいます。現在、多くの消費者は自分たちが合理的であると考えていますが、集団になると非合理的になることがよくあります。わかりやすい例としては、ソース味のラテや淄博バーベキューなどの人気商品があります。非常に人気があるため、ほとんどの人が話題にしており、消費者は試すためにお金を払わずにはいられません。こうした集団消費が標準となっている。 『群衆』という本には、個人が孤立しているときは独自の個性を持っているが、集団に統合されると、その個性はすべて埋もれ、感情的かつ非合理的な側面が現れる、と記されています。

そのため、企業の圧倒的なマーケティングプロモーションや周囲の人々が祭りを祝う影響で、多くの人々もクリスマスを祝うようになりました。映画を見たり、鍋料理を食べたりしただけかもしれませんが、消費にも貢献したのです。

クリスマスブームの盛り上がりの背景には、Cエンド消費者の消費心理が根底にあり、Bエンド商人の行動が原動力となっている。

さまざまな企業の行動は異なりますが、すべて同じ核心であるシーン消費を捉えています。

いわゆる消費シナリオとは、製品やサービスを特定のシナリオに統合して感情的な価値を与えることです。優れた消費シナリオは、消費者の参加と体験を向上させ、シナリオ内の他の消費を促進し、消費者の活力を刺激することができます。

例えば、ラッキンの「クリスマス スウィートハート ラテ」は、クリスマスのトレンドに追随するだけでなく、「懐かしさを打ち消す」シーンも作り出します。 「トムとジェリー」は多くの若い消費者にとって子供時代の思い出です。一部の消費者は、「クリスマス スイートハート ラテ」を購入した後、ソーシャル プラットフォームに表示して、自身の社会的ニーズを満たします。トムとジェリーのファンの人もいます。コーヒーカップにステッカーをDIYすることで、思い出を楽しむだけでなく、自分独自のニーズを満たすこともできます。 「ダブルバフ」の祝福は消費者の購買意欲を刺激します。

ディズニーは「シーン消費」の達人でもある。アニメーションと同じシーン構成と衣服アクセサリーにより、消費者はまるでおとぎ話の世界に足を踏み入れたかのような気分になります。クリスマスを迎えるため、上海ディズニーランドは新たな装いで装飾され、手工芸ワークショップ、エンターテイメント公演、食事、宿泊施設などすべてがクリスマスの要素で飾られ、おとぎ話とクリスマスが融合した巨大なシーンが作られました。

したがって、シーンは企業がクリスマスショッピングシーズンを勝ち取るための決定的な武器となります。

3. 「クリスマス疲れ」に注意

ある哲学者はかつてこう言いました。「すべてのものは変化しているが、唯一変わらないのは変化そのものである。」

「クリスマスの盛り合わせ」は永遠に続くわけではありません。一部のブランドは国内消費シーズンを捉えているが、「クリスマスセール」後の「クリスマス疲れ」にも注意する必要がある。

あるデータによると、今年これまでのところ、クリスマスに関するオンライン言及数は2020年以降で最も少なく、今年11月の言及数は2021年のピーク時と比較して200万回近く減少している。

消費者はクリスマスについて話すことを嫌がるだけでなく、一部の国ではクリスマスにお金を使うことにさらに消極的です。今年のクリスマスに関する調査によると、海外で今年広まった「クリスマス」に関するオンライン感情分類は77％が否定的である。

その直接的な理由は、クリスマスのテーマソングや食べ物、映画などで長時間邪魔されたくない消費者がいることです。もう飽きている、つまり「クリスマス疲れ」が起きているのです。

もっと根本的な理由は、クリスマスの強い商業的雰囲気や企業による積極的なマーケティングを嫌っていることだ。

これらの問題を解決するには、一方では祭りの商業的な雰囲気を減らす必要があり、他方では、物質を超えた価値をもたらすために、製品やマーケティングにもっと感情を注入する必要があります。

たとえば、英国の菓子会社キャドバリーは長年にわたり「シークレットサンタ郵送サービス」キャンペーンを実施してきました。この活動により、消費者は親戚や友人に無料のチョコレートを郵送することができ、愛され祝福されていると感じることができます。この活動で、キャドバリーは消費者にさらなる出費をさせないだけでなく、さらなる割引も提供しました。この活動により、キャドバリーは消費者からの支持をさらに高め、業績も成長し続けました。昨年だけで、キャドバリーの年間収益は2億6100万ポンド増加した。

どの祭りであっても、感情は企業が消費者に印象付けるための最良の武器です。逆に、消費者が企業に対して差別化された認識を持つと、企業の成長を促進することにもつながります。

「ポジショニング理論」の中核原則である「第一法則」によれば、ブランドは顧客の心の中で競合他社と差別化し、特定の分野で第一人者となり、それによって事業運営をリードすることで、より良い長期的発展を達成することができます。

クリスマス疲れは新たな挑戦であり、チャンスでもあります。この現象は、消費者の感情的なニーズにもっと注意を払う必要があることを私たちに思い出させます。この特別なホリデー消費シーズン中、ブランドは売上成長を追求するだけでなく、消費者の心をつかむために感情的な体験にも重点を置く必要があります。

参考文献:

[1] 「2023年米国クリスマスショッピングインサイト」Weizhuo

著者：朱明、編集者：唐飛

出典: 公開アカウント: Value Planet (ID: ValuePlanet)、企業価値の発見と資本ストーリーの伝達。