ブランドはどのように価格を設定すべきでしょうか?

マーケティングでは、価格は製品の最終的な販売量に直接影響しますが、価格は低ければ低いほど良いです。価格設定は、特定の消費者やそのカテゴリーなどによっても異なります。著者は価格設定に関する自身の見解を 13 のポイントで紹介しています。それでは見ていきましょう。

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早速本題に入りましょう。価格設定はブランドの生死を決定する科学です。価格設定は単純にコスト＋利益ではありません。このような価格設定をすると、自分だけが満足してしまい、消費者が支払いにくくなってしまいます。価格で消費者に印象付けるには、ある種のスキルが必要です。

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中国ではほとんどの人がオンラインショッピングやショッピングモールへの訪問の経験を持っています。ショッピングモールやオンラインショッピングプラットフォームでは、割引された商品は基本的にX99元またはX98元で、たとえばコートは399元、Tシャツは29元、果物は小数点第1位の9.9元などです。この価格設定方法の背後には心理学のサポートがあります。心理学では、人間の脳は自然に価格をグループ化します。例えば、399 元は 300 元以上の価格帯に分類され、29 元は 20 元以上の価格帯に分類されます。 399と400はわずか1元しか違わないが、消費者の目には2つの範囲の違いのように映るかもしれない。誰もが直感的にこのように物事をグループ化します。このメカニズムを理解したい方は、カーネマンの『ファスト＆スロー』を詳しく読んでみてください。

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マーケティングでは、価格は製品の最終的な販売量に直接影響しますが、価格は低ければ低いほど良いです。価格設定は、特定の消費者やその消費者が属するカテゴリーなどによっても異なります。企業が競合他社と競争する場合、価格戦争をどのように戦うかは永遠のテーマです。価格競争は起こさなければならないが、賢く戦う必要がある。 Apple も価格戦争を繰り広げているが、その価格戦争は巧妙に行われている。価格競争に賢く立ち向かわない人は、「羅永浩」のような結果に終わるだろう。羅永浩T1が発売されたとき、彼は携帯電話の価格を3,000元にすることを主張し、1,999元という価格は冗談だとさえ批判した。結局、私たちは残酷な現実に直面し、価格を下げ、心理学の原則に従って価格を設定する必要がありました。

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価格設定の意味：価格は単純にコスト＋利益ではなく、まず製品カテゴリーの位置付けと製品の位置付けが必要であり、その後、製品カテゴリーによって生成されるさまざまな価値に基づいて価格設定します。たとえば、新しい飲料の価格が 6 元で、会社が 4 元の利益を上げたい場合、10 元で価格設定するのは合理的な選択のように思えますが、消費者の観点からはそうではありません。これはポジショニングの重要性を強調しています。この飲料が高価格帯に位置づけられると、メーカーはより多くの利益を得ることになります。

例えば、同じ飲料がスーパーマーケットの棚に置かれ、3元のボトル入りコーラと比較された場合、8元で優位に立つことは困難です。しかし、コーヒーショップに置かれた場合、1杯30元のコーヒーと比べると、15元の価格は非常に安く見えるかもしれません。そのため、元斉森林が成功するには、まず無糖飲料を作らなければなりません。砂糖不使用の飲料なので、ターミナルで1本5元で販売できる。砂糖入りの炭酸飲料であれば、1本5元で売るのは非常に難しいでしょう。

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このような状況が発生する理由は、消費者が新しく発売された製品の価値を知らないためです。この製品の価格が高いか安いかを判断する唯一の方法は、過去の製品と比較することです。同じフライドチキンが街の店で5ドルもしたら高価ですが、マクドナルドで買えばとても安いと思うでしょう。したがって、成熟したブランド企業が新製品の価格を設定する場合、まず製品の位置付け、またはカテゴリーの革新を実行し、次に同等の製品を見つけ、同じ範囲内で価格優位性やその他のマーケティング活動を通じて消費者市場を獲得する必要があります。

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自分にとってのアンカー製品を見つける方法は、まず、消費者のニーズを満たすことができるカテゴリーまたは製品自体を見つける必要があります。次に、どの競合製品がこれらのニーズを満たすことができるかを考えます。上で述べた飲み物を例に挙げてみましょう。この飲料が消費者のリフレッシュのニーズを満たすことができるのであれば、市場に出回っているどの製品に同じ需要があるでしょうか?私たちは気分をリフレッシュするためにお茶を飲んだり、コーヒーを選んだり、レッドブルのような機能性飲料を選んだりするかもしれませんが、それらはすべてこの新しい飲み物の競合相手になるでしょう。競合製品のおおよその範囲を把握すると、ブランドは価格設定の基本的な方向性を決定できます。

最終的に、携帯性や味などの要素を考慮した後、ブランドは飲料の価格を8元に設定し、棚では12元の缶コーヒーの隣に置き、消費者が新発売の強化飲料を一目で試せるようにしました。この価格は、実際には当初の予想よりも高くなっています。新製品の甘い時期が過ぎれば、価格を微調整することができます。売上も順調に伸び続けており、口コミや声も広がり宣伝効果も抜群です。一般的に、ブランドは毎年価格を引き上げます。価格上昇の理由としては原材料費や人件費などが挙げられますが、より重要な理由は消費者が購入する製品が価値のあるものであることを期待しているということです。

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価格設定スキル。価格設定のスキルを学ぶときは、消費者は製品が非常に安いことを好まないということを覚えておく必要があります。製品が非常に安ければ、消費する意欲は生まれません。消費者は安さを求めて買うのではなく、お買い得品を期待しているのです。価格設定手法には、ベイト方式、バンドル方式、無料方式などがあります。 360 は無料戦略に依存してビジネスを構築してきました。

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餌を使った方法は、実は比較的一般的な方法です。名前が示すように、ブランドはまず消費者に、ブランドが宣伝する他の製品を購入するよう消費者を刺激するために、不当な価格設定の製品という餌を投げます。相対的に言えば、ベイト方式は物理的な製品よりもサービスの販売に適しています。日本にはかつて、eスポーツのゲーム雑誌が非常によく売れていましたが、インターネットの発達により、人々は電子雑誌の購読を好むようになりました。しかし、雑誌側としては、紙の雑誌の方が広告料を多くもらえるので、何らかの方法で紙の雑誌の販売を促進したいと考えている。

紙の雑誌の年間購読料は2,700円、電子雑誌の年間購読料は1,500円です。この時、定期購読後6ヶ月ごとにハードカバーの合本が届く3,500円の合本版を創刊することを決定した。しかし、実際のところ、月刊誌の場合、半年分を製本した冊子はあまり意味がありません。電子雑誌や製本された書籍を購読してサポートする熱心なファンを除いて、ほとんどの人はこの製品を購読しないでしょう。しかし、ハードカバー版の推進により、紙の雑誌の質感やかけがえのない価値をより多くの人に知ってもらうことができました。同時に月刊誌の価格も安くなり、最終的に紙の雑誌の売上は15％増加しました。

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バンドル、つまりバンドル販売。バンドル販売の核心は、高額商品単体に対する敏感さを軽減し、組み合わせることで消費者に少ないお金でより多くの商品を買っていると感じさせることです。基本的に、携帯電話のパッケージはすべてバンドル販売方式を採用しています。中国移動、中国聯通、中国電信のいずれのユーザーであっても、月額99元のパッケージには、1,000件のテキストメッセージ、1,000分の国内通話、10Gのデータが含まれています。皆さんもこのパッケージをよくご存知だと思います。

この複雑な組み合わせにより、事業者は消費者が個々のサービスを判断する能力を低下させます。消費者は、長時間の通話時間を必要としなかったり、テキスト メッセージを送信することはめったにないかもしれませんが、このようなパッケージの組み合わせを見た後、実際にこのサービスが必要かどうかではなく、価格が許容できるかどうかのみを考慮します。

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無料の方法です。このような方法を採用している販売業者に出会ったことがないと感じる人も多いかもしれませんが、実際には誰もがこの送料無料というサービスを享受していると思います。人々の消費のプロセスは、実際には選択のプロセスであり、適切な製品を選択し、より低価格を選択し、手頃な価格の組み合わせを選択します。これらはすべて、消費者が何らかのコストを支払わなければならないという事実に基づいています。製品が無料になったとしても、消費者は選択するでしょうか?それはすべて彼のポケットの中にあるに違いない。

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価格競争に勝つための第一の方法は、主導権を握ることです。カテゴリーと製品の位置付けの段階では、自社製品と競合他社の製品の違いを見つけ、差別化された価格設定を通じて消費者が同じカテゴリーの製品を直接比較することを回避します。これはシャンプーブランドの売上に如実に反映されています。市場には、オイルコントロール、フケ防止、黒ずみ防止、栄養補給など、さまざまなカテゴリーのシャンプーがあり、製品によって位置づけが異なります。また、機能が非常に多いため、さまざまなブランドが独自の専門分野を見つけて、名声を築くことができます。たとえば、フケ除去といえば、ヘッド＆ショルダーズを思い浮かべるでしょう。

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2番目の方法は、直接的な対立を解決することです。競合他社が価格を下げることで直接宣戦布告した場合、当社は他の手段でその攻撃を鎮めることもできます。たとえば、14 日間の理由なしの返金、自由に組み合わせることができるパッケージ製品などです。たとえば、誰もが英語コースを販売しており、競合他社の価格はあなたよりも低いです。価格を下げ続けると利益が低くなりすぎます。現時点では、製品のモジュール化によって対処できます。

元の5999パッケージコースは、1999の口頭トレーニング+ 1999の読解+ 1999のリスニングトレーニングに分割でき、消費者が強化する必要がある部分を選択できるため、消費者が受け入れやすく、合計価格が下がることはありません。

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価格設定はブランドと消費者の間の心理的なゲームです。価格設定をうまく行うのは、価格を表示するほど簡単ではありません。まず最初に、カテゴリーと製品の位置付けの概念を革新し、次に価格を固定し、価格を設定し、販売テストを実施し、適切な場合に価格を引き上げます。価格設定は恣意的に行えるものではなく、科学であることを忘れないでください。

著者: 劉一春

出典：WeChat公開アカウント「劉易春のブランドビジネスイノベーション（ID：shangyeyiguohui）」