ソーシャル通貨、Xiaomi

この記事の著者は、Xiaomi SU7の発売を通じて、完全なブランド+ IPテンプレートとソーシャル通貨の安定した通貨について説明します。興味のある方はぜひご覧ください〜

私はブランディングビジネスに携わる友人たちによく、IP を扱っていないからといって、自分のブランドに IP 属性がないと考えてはいけないと言います。

ブランドは何をやっても、アニメキャラクターがなくても、IPエネルギーを蓄積してきました。 IPは舞台裏に隠れた影のようなもので、常にブランドの魅力に深い影響を与えてきました。

ブランドと知的財産は、コインの表と裏のように、企業や製品の中に常に存在します。

太極図の陰陽のように、ブランドの中に IP があり、IP の中にブランドがあります。

偶然にも、Xiaomi は最近 SU7 を発売し、完全なブランド + IP テンプレートを提供しました。

これはまた、Xiaomi が中国ブランドの中で最も安定したソーシャル通貨である可能性を十分に証明しています。 ‍‍‍‍‍‍‍

ブランドやIPについてあまり詳しくない人でも、Xiaomi SUV発表会から以下の点を感じることができます。

01

Xiaomi はコスト効率について語ることに飽きることはありません。また、その感情を表現することにも飽きることはありません。 ‍‍‍

費用対効果＋感情は、物理的価値と感情的価値の2つの側面です。 ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

「人々の心に触れ、手頃な価格」は、Xiaomi の 2 つのアプローチを最も簡潔に表したものです。 ‍‍

02

雷軍は、製品の細部まで詳細に語る理工人であると同時に、人々を一歩一歩導き、人生の意味を伝える指導者でもある。 ‍‍‍‍‍‍‍‍‍

理工系人間＋ネフィフェルティド師匠、これが雷軍が作り上げた二重人格です。 ‍‍‍‍‍‍

通常、理工系の男はもっと内向的で自己完結的であるが、雷軍はそうではない。彼は、科学や工学の手法、つまり、多くの数量詞、パーセンテージ、あるいはさまざまな類推や比較を使って、それほど印象的ではないものを非常に印象的、あるいは少なくとも非常に注意深いものに聞こえるようにする方法を知っています。 ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

もう一つの非常に重要な点は、雷軍の話し方だと思います。彼はゆっくりと、やや非標準的な湖北語のアクセントで話し、それが彼の素朴で素朴な気質をさらに引き立てています。さらに、彼は重要な場面になると一言一句慎重に話すのが好きで、細部に至るまで彼が参加して磨き上げたと人々に感じさせます（業界が彼を模範的な仕事人だと評していることから、これはおそらく本当でしょう）。これにより、彼の信頼性は大幅に高まります。

同時に、雷軍は、意図的であろうとなかろうと、人生におけるさまざまな洞察やインスピレーションを引き起こすのも非常に上手で、そのため彼のスピーチは、ドーパミンだけでなく、エンドルフィンを刺激しやすいのです。ドーパミンはポルノを見るのと同じような興奮しか引き起こさないが、これはレイ・ジュンではない。レイ・ジュンの人生を刺激するコンテンツは、パワーを生み出すエンドルフィンを生成し、アスリートが成功に向かって全力疾走したり、限界を突破したりすることを可能にする。 ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

03

Xiaomi は、あらゆる新車発表会で多数の周辺機器の説明に最も多くの労力と注意を費やしている企業かもしれません。 ‍

コアハードウェア + ソフト周辺機器により、Xiaomi SU7 は硬さと柔らかさの両方の感覚を備えています。 ‍‍‍‍‍‍

雷軍がライブでスピーチをしていたとき、私はコメント欄、Weibo、WeChat Momentsでの反応に注目し続けました。多くの人が同じように考え、雷軍は車を売るだけでなく、周辺機器も売っていて、とても丁寧にやっていると考えていました。 ‍‍‍‍

ウェイボーの投稿で、美人でお金持ちの白人女性が思いがけずこれを購入したというのを見たが、彼女は新エネルギー車を運転したり買ったりすることに熱心な人ではなかった。理由を尋ねると、彼女は、車のサンルーフ、フロントガラス、ガラスの4面が太陽光から注意深く保護されており、非常に強力に見えたと答えた。特別に設計されたパラソルもあり、冷蔵庫にコーラだけを入れても揺れません。前後のトランクには収納バスケットがあり、さまざまな装飾品を置くスペースもありました。Xiaomi su7は本当に女性に優しい車なのかもしれません。

女性はまた、雷軍はさわやかで油っぽくない性格で、ナイトクラブに行くような感じではないと考えています。彼の奥さんは初恋の人だと聞きました。彼は、高いIQと技術力を備えた単なる科学技術者なので、彼が作る車はかなり良いものになるはずです。

これらは実際には製品価値のソフトエネルギーであり、より多くの感情的な満足感を含んでおり、感情は IP の最も典型的な属性です。

企業ブランドのIPは単なるマスコットイメージではなく、起業家の個人IP、従業員の個人IP、パートナーIP、製品の外観IP、職人技IP、アクセサリーの感情IPなどを含むIPマトリックスであり、これらが全体として統合されて初めて完全なブランドIPシステムを形成できます。 Xiaomi の強みは、完全なエコシステムに従って IP を真に開発している点にあります。これにより、すべての IP の背後には、実際にそれを達成するのに十分な強さと献身が必要であるため、強い完全性と十分なリスク耐性が生まれます。

04

Xiaomiは、自動車メーカーの中でもIP派生製品に最も力を入れているメーカーかもしれません。

記者会見の最後に、雷軍は車自体を全面的に紹介した後、真剣に車種の紹介を始め、車種が実車と同じくらい多くの色を持っていることを強調したため、現場はたちまち笑いに包まれ、思わず笑ってしまいました。その後も、実車同様に多色展開となっているマグカップや、Tシャツ、野球帽、ハンドバッグなどを紹介。この瞬間、IP派生商品紹介会だなと実感しました:)

SU7 のこれらの派生品を見たとき、私は面白い気持ちになりました。雷軍は、自動車自体をより安く、より費用対効果の高い価格で販売するために、派生商品を通じて収益を補い、増やしたいと考えているのだろうか？ハハハ。

すべての自動車や製品が派生製品をそれほど重視しているわけではありません。 Xiaomi は携帯電話を発売した当初から、すでにウサギの形をしたマスコットを大々的に発表していた。責任感のある友人によれば、当時の年間売上高も数億だったそうです。

この製品+派生製品により、Xiaomi SU7は非常に興味深いブランド+派生感を持っています。

つまり、これにより、Xiaomi は製品自体のコスト効率を継続的に強化するだけでなく、ブランド + IP の二重の属性を常に強調し、Xiaomi SU7 がソーシャル通貨になる可能性が非常に高くなります。 ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

Xiaomi は、ソーシャル通貨の中でもまさにステーブルコインです。

明らかに、SU7 のソーシャル 通貨の属性と機能は、以前の Xiaomi 製品よりも強力であると思われます。 ‍‍

ここでソーシャル通貨とは一体何なのかを詳しく分析してみましょう。 ‍‍

簡単に言えば、2 つの属性があります。1 つは社会的属性で、会話の話題となり、社会的、文化的交流の象徴となることができます。もう1つは、安定した交換価値を持ち、社会情報の流れの中で使われる交換代表となり得る貨幣属性である。 ‍‍‍

すべてのブランドや IP がソーシャル通貨になれるわけではありません。適切な時間、場所、人材が必要ですが、さらに重要なのは、製品やコンテンツ自体の品質です。 ‍‍

下の図は、私とIPチャーハンチームが提案したソーシャル通貨作成プロセスです——

社会的通貨の誕生は、まず「感情、欲望、愛、憎しみ、下品さ」といった感情的な力の存在から生まれます。

また、私が講義を受けた天図資本の馮衛東氏が言うように、信頼価値と展示価値も存在しなければならず、その中で信頼価値は基礎であり、展示価値は外面的な誇りや喜びの感覚である。

これは上の写真の2番目の部分です。ソーシャル通貨には、人々が共有できる価値とそれをサポートするコンテンツが必要です。

このプロセスにおいて、視覚化、バイオニクス、普及こそが、ソーシャル通貨誕生への唯一の道なのです。これに関してもウエストを細くする法則をまとめてみました。

「細腰法」とは、広州で最も高いビルである広州タワーが人々から「細腰」という愛称で呼ばれていることに由来する。この言葉は、広州タワーの正式名称よりもはるかに人気があり、広州で最も高いビルの社交通貨となっています。これが実現できるのは、「細いウエスト」がより鮮明で、リアルで、人気があるからです。

人々は、抽象的な概念や高尚なものを、現実的で、生き生きとして、知覚でき、触れることができる具体的な比喩表現に自発的に変換し、無生物に命を与え、自然に社会的通貨が生まれるでしょう。

Xiaomi の SU7 を振り返ってみると、実際には比喩的、バイオニック、大衆的な要素が多く含まれており、このスタイルは広めたり議論したりするのが極めて簡単です。

Xiaomi にとって最も重要なことは、一般大衆に任せている普及を加速させないことです。 Xiaomi にとって最も合理的なことは、ブランドと IP のより強固な基盤を築き、本質的なリスクを排除することです。

この図をもう一度見てください。これは社会通貨の三角形の基盤について語っています——

あらゆるソーシャル通貨の背後には、最も合理的な製品の保証、人々のサポート、そして文化の IP の祝福があります。このステップは混同できません。

最初の数ステップがうまくいって初めて、製品は自然にコンテンツとなり、人々は自然に参加し、文化的進化が自然に起こり、IP ベースとなり、最終的にはソーシャル通貨になります。

製品がそれを支えるのに十分な強さを持っている場合にのみ、IP 文化は十分に強固になり、ブランドは起こり得るあらゆる悪影響に耐えることができます。

最後に、2つの事例を挙げたいと思います。一つは最近崩壊した中雪高、もう一つは嵐に遭いながらも困難を乗り越えた農夫山です。

鍾雪高は自分のブランドが順調に進んでいると思っていたが、一度か二度の世論の失墜により完全に崩壊した。

何が問題なの？中学高は、ストーリーを語り、IPコラボレーションを行い、感情の熱狂に乗ってトップに上り詰めることに非常に長けていますが、このブランドには、ターゲット層とのポジショニングの不一致と、製品に潜む危険性という深刻な問題があります。中学高が高級価格と高級層にのみ焦点を当て、徐々に製品を改良し、着実かつ慎重なアプローチを取っていれば、このような大きな問題は発生しなかったでしょう。しかし、両方を実現したい、高価格を維持したい、そしてできるだけ早く一般大衆に普及させたいと考えている。これは、ヨットをバミューダトライアングルに押し込むようなもので、風と波に耐えることは困難です。

かつて中雪高の創業者はマディエルアイスクリームを創りましたが、マディエルアイスクリームには深い歴史的背景と文化的遺産があります。物語がどのように語られるかに関係なく、それを支える基盤があります。しかし、中学高の創業者がこのアプローチをまったく新しいブランドに適用し、新しい市場に直面したとき、ストーリーテリングだけに頼るのは間違いなく非常に危険でした。 ‍‍‍‍

つまり、中学高は確かに社会通貨ではあるが、安定した金銭的価値を欠き、急速に価値が下落する可能性のある社会通貨である。 ‍‍‍‍‍‍‍

農夫の泉世論事件について話しましょう。強く現れたように見えましたが、すぐに治まりました。その理由は非常に単純で、農夫山泉の製品力は依然として健在であるからです。かつて、ある上級投資家が、企業の製品が優れていて、チャネルが健全であれば、社会の感情にそれほど影響されないだろうと言っているのを聞いたことがあります。

さらに、農夫山には長年にわたる深い文化的蓄積があり、実際的な問題は何もない。それに対する非難は、現在の感情の暴力によるものなので、嵐は自然に過ぎ去るでしょう。

XiaomiとWahahaを振り返ると、ため息をつくしかありません。

商業ブランド IP にとって最善の方法は、文学的および芸術的感情を反映することだけを行うのではなく、合理的な人が文学的および芸術的感情を反映することである可能性があります。

ソーシャル通貨になることを夢見るのではなく、ソーシャル通貨の中でも安定した通貨になりましょう。長く存続し、世論を恐れないブランドや IP はすべて、本質的に安定した通貨です。

それはちょうど中国に「追思園」と呼ばれる有名な庭園があるようなものです。一歩引いて考えてみると、自然と進歩していきます。

後退すれば安定し、前進すれば自然に成功を得られる。

著者: チェン・グレイ

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