越境EC企業も低価格の「二者択一」から逃れられない

2025年には越境EC業界の競争はますます激しくなり、低価格戦略は大手プラットフォームにとって市場シェアを競う重要な手段となるでしょう。アマゾンは「低価格ストア」計画を立ち上げ、トラフィックの割り当てや賞罰制度を通じて、販売業者が「最低価格」を実践するよう促した。同社は販売者に「2つのうち1つを選ぶ」よう求めているとさえ非難された。同時に、TEMUなどの新興プラットフォームが低価格という利点により急速に台頭し、多くのユーザーを奪い取っています。ウォルマートは小売業者に価格を下げるよう促すため手数料も引き下げており、市場競争がさらに激化している。この記事では、越境電子商取引プラットフォームの低価格競争戦略と、変化する状況の中で小売業者が新たな成長機会を見つける方法を探ります。

新年を迎え、越境EC企業間の低価格戦争は海外でも依然として拡大している。

釣魚台にしっかりと座るアマゾンは昨年後半から頻繁に動きを見せている。まず6月に非公開の会議で「低価格ストア」の計画を発表し、12月に低価格ストア「アマゾン・ハウル」を正式にオープンした。

これに先立ち、アマゾンは「価格パワータグ」や「価格履歴照会機能」など、購入者が最安値の商品を選択できるようにするための「ガジェット」を秘密裏にいくつかリリースしており、これにより販売業者は「価格戦争」に加わることを余儀なくされた。

老舗大手企業が積極的に変革を追求する背景には、TEMUやSHEINなどの越境ECプラットフォームの急速な台頭がある。彼らは米国に電子商取引の衰退の風をもたらし、その影響に対処するためにアマゾンにさらなる調整を強いた。

この目的のため、アマゾンはメインサイト上でも販売業者に「低価格」をターゲットにし始めたが、長い間安泰だった越境ECの販売業者はそれを受け入れるだろうか？

01 越境ECの混乱

昨年後半から、アマゾンの低価格戦略が積極的になり始めた。まず、一部の販売業者は、アマゾンから「2つのうち1つを選ぶ」よう求める警告状を受け取ったと述べた。その後、有名なデジタルブランドAnkerがTemuから撤退し、Amazonに戻ったとされている。一部のユーザーによると、TEMU USサイトでAnkerブランドを検索したところ、ブランドストアが「一時閉店」と表示され、サードパーティの販売業者の製品のみが展示されていたという。

過去数年間、Anker は Amazon プラットフォームでトップセラーであり、米国では同カテゴリーで一貫して売上トップの座を維持してきました。昨年1月から6月まで、アンカーは96億4800万元の売上高を達成し、そのうちアマゾンからの売上高は50億元を超えた。

しかし昨年7月以降、AnkerはTEMUに参入し、プラットフォーム側で価格設定が管理されるセミホスト型モデルで製品を販売し始めた。 Amazonでは、Ankerが価格を直接管理しています。

しかし、TEMU での Anker の価格は依然として Amazon の価格と同等であり、ほとんどの場合 Amazon の価格の方が安いと言うユーザーもいます。業界関係者の中には、これはアンカーとプラットフォームが価格に関するA/Bテストを実施しており、それが両者の将来の価格決定力に反映されているからかもしれないと話す人もいる。

しかし、これはAmazonにとって良いニュースではない。これまで、Amazon はハイエンド市場でのポジショニングと包括的な物流・流通システムを活用して、新興企業がブランドを構築し、消費者の信頼を獲得できるよう支援してきました。

しかし、Temuのような低コストの越境ECプラットフォームの台頭により、物流やサービスの面ではまだAmazonと直接競合できないものの、「低価格」ですでに多くのユーザーを奪い取っている。 Salesforce のデータによると、消費者の 61% が TEMU などのプラットフォームを使用する主な理由は「安さ」です。

また、TEMUはより多くのブランド商人を誘致して定着させるなど、大きな動きも計画している。価格の反転に対して、TEMUもPinduoduoの発展の道をたどり、ブランド商人を誘致することでプラットフォームの上向きの発展を促進しているが、AmazonはTEMUにさらなるスペースを与えるつもりはないようだ。

アマゾンは「2つのうち1つを選択」事件後、すぐに噂を否定し、販売業者にアマゾンモールでのみ販売することを要求するという主張は真実ではないと述べた。

しかし実際には、Amazonが「目に見える」手段を使って介入しなくても、トラフィックの分散、賞罰制度な​​どを通じて、販売業者に「最低価格」を実践するよう促すことはできます。販売業者はAmazonプラットフォームを放棄することを選択できますが、プラットフォームのトラフィックと規模を考えると、ほとんどの販売業者には実際には選択の余地がありません。

自主メディア「越境電子商取引越境ハウス」によると、一部の現地米国販売業者は、TEMUで低価格で販売したため、アマゾンによって商品リンクが直接ブロックされた可能性があると話している。

販売者は、自分の3つの商品へのリンクがAmazonによってブロックされたと述べた。 Amazon が挙げた理由は、自社の価格が外部の価格と比べて競争力がなく、外部参考価格が TEMU でのこの製品の販売価格だったためでした。直接的な理由は示されなかったものの、「2つのうち1つを選択する」という含意はすでに非常に明白でした。

以前、一部の販売業者は、アマゾンが販売業者に価格を下げるよう強制し、さもなければ一部の商品を棚から撤去すると不満を述べていたが、その理由は「価格が競争力がなく、推奨価格となる要件を満たしていない」というものだった。

しかし、さらに驚くべきは、アマゾンとTEMUが競い合っている間に、ウォルマートも「秘密攻撃」劇を繰り広げていたことだ。一部の小売業者は、ウォルマートから手数料を引き下げるよう通知を受け、一部の商品の手数料が15％から3％に引き下げられ、ウォルマートのプラットフォーム上の商品価格をアマゾンやTEMUと同じレベルまで引き下げることができると述べた。

02 市場は第2のプレーヤーを受け入れることができない

電子商取引プラットフォームにおける「2つのうち1つを選択」というポリシーは、国内の消費者にとって馴染みのないものではない。 2023年12月、北京高級人民法院は、JD.comがTmallの「2つのうち1つを選択」政策を理由に起こした訴訟について判決を下し、アリババの独占的行為がJD.comに重大な損害を与えたとして、JD.comに10億元の賠償金を支払うよう命じた。

JD.comとAlibabaの間の「2つのうち1つを選ぶ」争いには長い歴史がある。この問題が初めて発生したのは2013年、JD.com Mallの上級幹部が、JD.comの出店者がアリババから「2つのうち1つを選ぶ」よう求められていると非難する記事を書いたときだった。その後、JD.comとAlibabaの間だけでなく、JD.comとDangdang.com、Suning Applianceの間でも「2つのうち1つを選ぶ」紛争が発生した。

ウォルマートの「本拠地奪取」の動きは、実はアリババとJD.comの戦いに非常によく似ている。当時、ピンドゥオドゥオは、社会分裂と低価格の優位性にひそかに依存して、電子商取引市場で「ダークホース」として道を切り開いた。

このことから、ビジネスの世界には不変の戦略はなく、ルールに従って行動する方法もないことがわかります。結局のところ、どの市場セグメントでも「第一」は一つしか存在せず、必然的に「第二」や「第三」を抑制する方法を見つけ、積極的に変化を求め、さらには後発企業の攻勢に言及しながら、「主導的地位」を維持することになる。

これはAmazonの現状でもあります。財務報告データによると、2024年の最初の3四半期の収益は4,501億6,700万米ドルで、前年同期比11.20%増加しました。累計純利益は392億4,400万ドルで、前年同期比98.19%増加した。売上高、利益ともに着実な成長を維持しました。

しかし、Amazonの収益の伸びは非常に鈍化しています。純利益は依然として相当なものの、成長率は四半期ごとに低下している。同社の利益成長率は第1四半期が229%、第2四半期が100%、第3四半期がわずか55%だった。

アマゾンの最高財務責任者は昨年の第２四半期決算発表会見で、北米市場での収益の伸びが予想を若干下回ったのは、主に消費者がより安価な製品の購入を選択したことで平均販売価格（ASP）が下落したためだと述べた。

純利益の増加は、主にAI技術によるコスト削減と効率化、そしてクラウド事業による収益によるもの。それに比べて、アマゾンの電子商取引事業の成長率は、業界の成長率よりも大幅に低い。

参考までに、アマゾンは昨年第3四半期に614億1,100万ドルの純売上高を達成し、前年同期比7%増加した。 Stocklyticsの調査レポートによると、電子商取引の市場価値は2024年に4.11兆米ドルに達し、前年比15％増加すると予想されています。

TEMUなどの越境ECプラットフォームの台頭がアマゾンの本来の市場シェアを奪い始めており、これもアマゾンの純利益の伸びを制限していることがわかる。

危機感は日に日に高まり、アマゾンの変化は避けられない。 30年の歴史を持つ電子商取引プラットフォームとして、Amazonは活気に満ちた「若者」から伝統的な「中年男性」へと徐々に変化してきました。その状況は、Alibaba や JD.com の状況と多少似ています。

幸いなことに、アマゾンは「象を方向転換させる」勇気も持ち、今では自ら転覆し始めている。

一つ目は低価格戦略の導入です。アマゾンの幹部は、低価格ストア「アマゾン・ハウル」はアマゾンに利益増加をもたらすと同時に、急成長する低価格市場セグメントに魅力的な製品ラインナップを提供し、新たな市場を開拓することを可能にすると述べた。

2つ目は、中国人セラーを徹底的に育成することです。アマゾンは最新の2025セラーローンチカンファレンスで、低価格モールや中国のセラー向けのオープンサプライチェーンスマートホスティングサービスなどの取り組みを強化すると発表した。また、アマゾンは2024年に中国の第3、第4都市の販売業者向けのセミナーをさらに開催することも言及した。

中国の販売業者の背後には、中国の強力なサプライチェーン資源があります。 TEMUに代表される越境ECプラットフォームが価格面で優位性を持つ理由も、中国の販売業者の背後にある産業ベルトの資源によるものである。明らかに、Amazon もこれに倣って自社の製品群をさらに充実させたいと考えている。

03 売り手にとっての大変革の時代

しかし今のところ、Amazon はまだ市場の試練を受けている最中です。例えば、低価格ストア「Amazon Haul」はオンラインになってから1か月以上経ちますが、まだ「テスト版」です。配達速度が非常に遅く、注文が紛失するケースもあると一部のユーザーから苦情が出ています。

さらに、「Amazon Haul」のショッピング体験と商品の豊富さはTEMUとは大きく異なりますが、これは商品数が少なすぎて、よりインタラクティブなプロモーションに連携できないためだと考えられます。

しかし、国内の越境小売業者にとって、これは最終的には追加の選択肢であり、特にTikTokは最近、世界中で多大な圧力と政策の不確実性に直面しているためです。 TikTokの販売者の中には、禁止される前にストアを低価格で販売していた者もいる。

2025年までに、越境電子商取引業界の状況はおそらくさらに複雑になるでしょう。まず、世界各国の政策はより大きな不確実性に直面しています。例えば、ベトナムは以前、TEMU に業務停止を要請しました。欧州連合は越境電子商取引プラットフォームに新たな税金を課すことも検討しており、これはほとんどの越境製品の競争力に影響を及ぼす可能性がある。

第二に、越境電子商取引プラットフォーム間の競争が激化し、各プラットフォームはより多くの新しいルールやゲームプレイを導入せざるを得なくなります。昨年末、アマゾンはプラットフォームのルールの見直しを強化し、その結果、さらに多くの販売者のアカウントがブロックされるようになった。不完全な統計によると、11月だけで約5,000の中国販売業者のストアがアマゾンによってブロックされた。

さらに、マーチャントはさまざまなプラットフォームのゲームプレイにさらに適応する必要もあります。たとえば、TEMU は最近、セミホスト型販売者向けにサイト内広告機能をオープンしました。これまで、TEMU は主に自然なトラフィック分散メカニズムを採用していたため、プレイヤーは「絶対的な低価格」に基づいた新しいトラフィック戦略を模索する必要があるかもしれません。

越境電子商取引業界とプラットフォームの変化に直面して、商人ができることは変化を受け入れて適応することだけです。

一方では、価格に加えて、クーポンの品質とカテゴリを試し、利益率の高い製品に焦点を当てることで、効率性を利用してコスト圧力をヘッジすることもできます。一方、小売業者は、新しい関税政策の影響を回避するために、多様なレイアウトを開始し、さまざまなプラットフォームで店舗を開設することもできます。

最後に、価格競争に疲れた商人は、中国文化についての良いストーリーを伝えたり、ユニークな製品の特徴を作ったりするなど、技術、デザイン、コンセプトなどの革新を通じて自社ブランドを海外に輸出し、海外の消費者に印象づけることも検討できます。

過去1年間、世界的な経済減速を背景に、プラットフォームや小売業者は、新たな場を開拓することによってのみ新たな成長を見出せることに気づき始めました。たとえば、Amazon は低価格ストアを立ち上げました。 TEMU が広告を開始しました。 AliExpressはサービスに重点を置き、高品質のPOPマーチャントにさらに多くの権利と利益を提供しています...

ある程度、変化はより大きな不確実性をもたらすかもしれませんが、同時にリスクと機会も共存します。国内の越境小売業者にとって、2025 年の課題は明らかですが、困難の中にもチャンスが生まれています。

著者丨Zhuiming 編集者丨Jiang Nut