クレジットカードの申し込みを拒否する若者が、消費者市場を「矯正」し始めている

ミレニアル世代の消費概念は実利合理主義へと移行しており、量で勝つというマーケティング戦略はもはや若い消費者層には当てはまらないだろう。本稿では、まず若者がクレジットカードの申し込みを拒否する消費者行動から始め、この消費者行動の背後にある理由を客観的に分析し、新しい消費者企業ブランドのマーケティング戦略に関する提案を提示します。若い消費者の心理を理解したい人にとって、これが役立つことを願っています。

いつからか、「カードを申し込む」ことが消費者市場の標準になったようです。ジム、理髪店、果物店から動画ウェブサイトまで、消費者にもっとお金を使ってもらうために、企業は常にさまざまなレベルの割引がある会員カードの宣伝に全力を尽くします。しかし、若い世代の消費者が徐々に独特の消費習慣を形成するにつれて、「カードを申し込む」という行為は徐々に魅力を失っていった。

GymSquareが発表した「2022年中国フィットネス業界レポート」によると、「1回払い」はフィットネス業界で2番目に大きな支払い形態に躍り出て、シェアは36％となり、1年以上の長期支払いモデルに次ぐ2位となった。動画サイトの会員制など日常の消費分野では、若者が徐々に「カード申し込み」型の消費に抵抗し始め、より合理的な方法で日常のニーズを解決するようになり、消費市場全体に新たな変化をもたらしています。

1. 若者は「カード申請」のルーチンに遭遇する

運用の観点から見ると、会員カードは本質的にプリペイド消費の一種です。小売業者は割引を提供することで、消費者が支出額を事前に小売業者に「預ける」ように促し、その一方で小売業者は資本回収をより迅速に実現し、運営上のキャッシュフローの圧力を軽減することができます。しかし、消費者はより大きな割引を受けられる一方で、前払いの預金によってもたらされるリスクにも直面します。

近年、伝統的な消費者分野において、経営不振による事業者の経営破綻により消費者の利益が害される事例が大きな問題となっている。中国消費者協会は今年2月、「2022年に全国消費者協会が受け取った苦情の分析」を発表し、「閉鎖」紛争が消費者に大きな損失をもたらしたことを明らかにした。その中で、一部のチェーンスーパーは深刻な損失と供給弱体化に悩まされており、発行したプリペイドカードの使用範囲を恣意的に制限したり変更したりすることが常態化している。ジム、映画館、教育機関など一部のオフライン店舗は経営不振により閉店したり、故意に資金を集めて逃げ出したりしており、消費者の強い不満を引き起こしている。

大学生のリリさんは、プリペイド会員カードの罠に陥った被害者の一人でした。ダンスを学びたいと思っていたリリさんは、友人の勧めでダンス専門学校の養成クラスに2022年4月に申し込みました。これまでにも、研修機関が資金を持ち逃げする事例はいくつか聞いていたが、研修機関の責任者の熱心な姿勢と店舗の一流の環境が彼女の懸念を払拭した。 「コース内容や料金について詳しく説明していただき、満足のいく回答をいただきました。また、施設もとてもフォーマルで、スペースも広く、高級感があり、とても信頼できると思いました。」リリさんは最終的に、ストリートダンスのクラス25回に4,000元を支払ったと語った。

しかし、2か月も経たないうちに、リリは代理店の責任者から通知を受け取りました。相手は、会場の改修工事のため、一定期間授業を中止しなければならないと言い、その後連絡を取らなかった。リリは何かおかしいと感じて、確認するために店に行きました。彼女は、施設のドアが閉まっていて、受付には誰もおらず、改装の兆候も見られないことに気づいた。担当者に何度も連絡を取ろうとしたがうまくいかなかったため、リリさんは消費者苦情ホットラインに電話した。関係部署に確認したところ、「ダンス施設は閉鎖された」との返答があった。現在までに、リリさんの残り21回の授業料3,000元以上は返金されていない。

シャオ・マーさんも「カード申請」詐欺に騙された。今年の春節の時期に、お正月用品を買う準備をしていたシャオ・マーさんは、スーパーマーケットが「500円チャージすると200円無料」というキャンペーンを実施しているのに気づきました。日常生活で頻繁に買い物をすることを考慮して、シャオ・マーさんはすぐに会員カードを申請し、500元をチャージしました。 「スーパーの案内には、この会員カードを使えばスーパーのほぼすべての商品が買えると書いてありました。その時はお得だと思いました。」スーパーマーケットのプリペイド会員カードを申し込んだ後、シャオ・マーさんは興奮しながらこの活動を友人たちに勧めました。

後になって、シャオ・マーさんは、トイレタリー用品を買うときに、スーパーマーケットの一部の商品の価格が、元の価格と一般会員価格に分かれていることに気づきました。プリペイド会員カードを申請したシャオ・マーさんは、商品を定価でしか購入できなかったが、一般会員は携帯電話番号を登録するだけで、定価より3元から20元安い一般会員価格の割引を受けることができた。シャオ・マーさんはプリペイド会員に価格不平等の問題があることに気づき、スーパーマーケットにカードを返却するよう求めたが、「利用規則に利用範囲が細かく定められており、チャージ後の返金は受け付けていない」と言われた。
シャオ・マーさんは、カードを申し込んだとき、ショッピングガイドには具体的な使用規則については触れられていなかったと語った。 「会員カードを持つ消費者として、『一般会員』の価格で利用できないなんて、本当にひどい。」スーパーマーケットの「露骨な」経営に、シャオ・マーさんは怒って自転車を購入した。会員カードのお金をすべて使い果たした後、私は二度とそのスーパーマーケットに足を踏み入れませんでした。

2. 実践的消費主義の覚醒

しかし、割引の誘惑に抗えず「カード申し込み」の罠に陥る消費者もまだいる。しかし、損失を被った若者たちは「カード申し込み」消費に慎重になり、実利的な消費主義が目覚め始めている。

リリさんは、ダンス団体が資金を持ち逃げする事件に遭遇して以来、予防に対する意識が大きく高まったと語った。 「今では『プリペイド』や『リチャージ』という言葉を聞くと、すぐに警戒するようになりました。高額な出費については、アフターサービスの範囲を具体的に何度も確認し、情報を記録し、領収書を保管するようにしています。」彼女はまた、「卵を一つのカゴに盛ってはいけない」とも言いました。新たな消費シーンにおいても、長期・大口のプリペイド消費を安易に選択することはなくなるだろう。

いつも「他人を利用する」のが好きだったシャオ・マーさんは、商人たちに騙された後、「世の中にただ飯はない」と悟った。彼の意見では、「カード申し込みの割引期間が長いということは、その商店に縛られているということです。カード申し込みのために消費しなければならず、他のより良い選択肢を試すことができません。」

しかし、若い消費者は「カードを申し込む」ことにすでに慎重であるが、それは彼らが割引をあきらめていることを意味するわけではない。それどころか、限られた可処分所得を持つ活発な精神を持つ若者の間では、一定の生活の質を維持するために、短期的で質の高い消費計画を好む人が増えています。

就職してまだ2年目のヤンヤンさんは、仕事の後にアパートを借りたり車を購入したりしなければならないというプレッシャーのせいで、自分の消費習慣が保守的になったと京哲研究所に打ち明けた。ヤンヤンさんは今、基本的なニーズと実用性に焦点を当てて、自分が費やすすべての支出を注意深く計算する必要があります。彼女は生活の質に影響を与えないように、毎月さまざまなことに費やす金額に上限を設け、「少量で頻繁な」消費アプローチを通じて生活の質と予算のバランスを保っています。

近年、消費市場の成長傾向は徐々に鈍化しています。若い消費者は消費のアップグレードを経験した後、消費の階層化という新たなサイクルに入り、少量かつ短期的な消費体験がより人気を博しています。京哲研究所は、コース研修機関を例にとると、ほとんどの機関が現在、短期のトライアルコースを開始していることを観察しました。コース数は一般的に5コース未満で、単価は正規のコースより20％～50％高くなります。広州DTダンストレーニング学院の担当者によると、単価は高いものの、依然として多くの学生が短期コースを第一希望として選ぶとのこと。担当者は「初めて登録する生徒のうち、半数以上がまず短期体験コースを購入し、体験後に長期コースを再度購入する」と明かす。注目すべきは、20 回以上のレッスン（合計費用 1,800 元）を購入する学生はわずか 10% 未満であることです。

若者の実際的な消費主義は、「ドラマを追いかける」という問題にも十分に反映されている。ヤンヤンさんは京浙研究院に対し、「テレビドラマを自由に観るため」に平均2ヶ月に1回ビデオ会員費をチャージしていたと語った。 「でも、たいていはテレビ番組や映画を1本だけ見たいだけなので、見終わった後は『アイドル』状態になります。それに、月会費は25元くらいで、とても高いんです。」ヤンヤンは無駄を減らすために、月間カードではなく週間カードを使い、一定量のドラマをストックしておいて、1週間以内に全部見ます。

小紅書で「節約術」というキーワードを検索すると、10万件以上のノートが見つかります。類似商品を購入する場合どのソフトが安いか、クーポンの入手方法、コスパの良い商品のおすすめなど、関連コンテンツには多くのコレクションやいいね！が集まっています。明らかに、実用的な消費主義に駆り立てられて、「カード申請」割引をあきらめた若い消費者は、生活の質に影響を与えずに本当にお金を節約できる消費方法をさらに見つけました。

3. 若者の間で「合理的消費」が人気

功利主義的消費主義のもう一つの側面は、若者の消費観念がますます合理的になっていることです。 iMedia Consultingが発表した「2022年中国ミレニアル世代の若者の消費行動調査分析レポート」によると、若者の72.5％が合理的な消費観念を持ち、買い物をする際に価格を比較する習慣があることが明らかになった。このデータは、若者が本当にケチなわけではないが、実用的でない物にお金を無駄にしなくなったことを示しています。

この点では、若年層の間で人気のある「代替」消費が特に顕著です。主要なソーシャルメディアプラットフォームでは、一般的な美容代替品からスナック代替品まで、有名製品のさまざまな手頃な価格の代替品が共有されているのをよく見かけます。三亜などの旅行先でも代替品が出始めています。

食品消費の面では、若者層が「残り物」の食品を購入する傾向は、まさに代替消費を反映しています。数十元、数百元もするケーキ屋のパンやケーキと比べると、「スクラップ」は見た目があまり良くないだけでなく、味も同じで、さらに重要なのは価格がはるかに手頃だということです。 Pinduoduoでは、Taoliのパンくずの注文数が47,000個に達し、肉ジャーキーやビスケットなどのスナックくずの注文も100,000個を超える無数の注文があります。

また、美容市場では、代替消費により国産美容ブランドの台頭も見られます。初期の頃、国内の中低価格帯の美容市場は基本的に日本と韓国のブランドが占めており、高級美容市場はほぼ欧米ブランドの主戦場でした。しかし、国産の美容品がますます安価になるにつれ、より多くの若者が「大手ブランドの代替品」として国産の美容品を選ぶようになり始めています。 2022年12月、割引販売の電子商取引プラットフォームであるVipshopが発表した一連の美容調査レポートによると、「低コストの代替品」と「コストパフォーマンス」が消費者の間で人気の検索語になり、コストパフォーマンスの高い国産美容製品にお金を払う意欲のある若い消費者が増えています。

現代の若者が示す実用的な消費主義の傾向と合理的な消費習慣は、消費者市場環境の影響を受けるだけでなく、ある程度は若い消費者が成長する環境とも関係しています。京浙研究院は『正月用品の40年の変化、消費のグレードアップの歴史』の中で、1995年に国民一人当たり可処分所得が2,400元に達し、1990年の900元に比べて167%増加したと述べている。中国の消費市場が巨大な発展の可能性を示し始めたのもこの時期からであった。

消費市場とともに成長してきた95年以降の世代が、今や消費市場の主力となっている。彼らは消費する能力があり、消費品質に対する要求を持っています。そのため、予算が限られている場合、洗練された生活の追求を満たすために、短期的で高品質な消費モードを選択することになります。したがって、量で勝つという従来のマーケティング戦略はもはや適用できません。より多くの新しい消費者ブランドや企業にとって、クレジットカードを申し込まない若い消費者は消費者業界全体を再編しており、高品質の消費者体験への回帰が若者からの認識を取り戻す鍵となります。

著者：Mu Yu、編集者：Bai Lu

出典：WeChatパブリックアカウント「Jingzhe Research Institute（ID：jingzheyanjiusuo）」