ユーザーに一瞬でブランドを好きになってもらうにはどうすればいいでしょうか?この4つのコツは良いですね！

消費者の数が増えると、製品の数も増えます。製品を開発するのは簡単ですが、それを顧客を維持する有名なブランドに育てるにはどうすればよいでしょうか?著者はいくつかの答えを述べています。

人と人との関わりと同じように、相手の容姿や名前を知ることから始まり（知人）、相手の仕事や趣味を理解し（認知）、相手の人生観や価値観に共鳴し（同一視）、恋に落ち（信頼）、そして最終的にハッピーエンドを迎えて結婚へと進んでいきます（交際）。

ブランドコミュニケーションは、ユーザーと恋に落ちるプロセスのようなものです。私たちは、ユーザーとより親しみやすい方法でコミュニケーションを取り、コミュニケーションの過程で企業ブランドの価値提案と意味合いを伝え、ユーザーがブランドを理解し、ブランドを受け入れ、ブランドに共感し、製品を使用できるようにしたいと考えています。

ユーザーはどのようにしてブランドを知り、理解し、好きになるのでしょうか?興味を刺激し、ブランドを理解し、ブランドを使い、ブランドを好きになってもらうための 4 つのステップ。

1. 製品：企業価値取引の促進

ブランドマーケティングに対する一般の人々の第一反応は、製品から始まります。一般的に、ブランドアクションは製品そのものをベースとし、一連のオペレーションを通じて製品のプロモーションを最大化し、最大の経済的利益を生み出します。

近年、中国の点心業界では、ブランドの老朽化と品質の低下という2つの顕著な変化が見られています。

道香村、星花楼、広州飯店などのブランドはご存知かもしれませんが、ほとんどの人はお土産として購入します。卵黄ケーキ、パイナップルケーキ、ハム月餅、あんこケーキは好きかもしれませんが、それらには全国的に有名なブランドはほとんどありません。

しかし、于小果さんは、伝統文化と中国の点心文化を復興させ、伝統的な中国の点心を組織し、革新し、デザインすることから始まる道を歩んできました。文化と創造の観点からペストリーの産業的向上を推進し、市場の需要を満たす全国的な新しい中国点心ブランドになることを目指しています。

具体的には、Yu Xiaoguo の製品戦略は次の 4 つの側面に要約できます。

製品デザインの面では、Yu Xiaoguo 氏は古代中国のスナックがどのようなものであったかを収集し、整理しました。同ブランドは最終的に、点心に関連する7,000点以上の工芸品と4,000以上の型を収集した。陶器で作られたもの、木で作られたもの、人物や神様、怪物などをモチーフに彫刻されたものなどがあり、どれも非常に精巧です。それぞれの型には豊かな文化的意味合いが込められています。 Yu Xiaoguo さんが行っていることの一つは、これらの型を通して古代の菓子作りの工程を復元し、それを消費者に見せることです。

味の面では、Yu Xiaoguo は伝統的なプロセスフローを工場の生産ラインに組み込み、消費者のさまざまな好みに基づいて味を改良しました。そのため、于小果の製品「小果素」では、桃のパイ生地にドリアン、辛いもの、黒砂糖などの風味要素を加え、さまざまな味覚の要求を満たしています。

包装に関して言えば、市場ではスナック菓子が大量に売られているのをよく見かけますが、そのような包装は安っぽく感じられるだけでなく、時間が経つにつれて箱の中に油汚れが蓄積されていくことがわかります。こうした状況に対応して、于小果氏は脱酸素剤を使用して箱の中に低酸素環境を作り出し、鮮度を保つ「フレッシュボックス」を設計した。これにより、梱包箱自体がファッショナブルになるだけでなく、製品の外観が長期間変わらないことが保証されます。

デザインの面では、于小果氏は消費者が各タイプのペストリーの食シーンを理解できるように導き、特定の季節や伝統的な儀式に関する知識をページ上で広め、消費者にどのようなペストリーをいつ、どのような機会に食べるべきかを伝え、ペストリーを消費者が感情を表現する儀式にしています。

Yu Xiaoguo 氏のケースから何が言えるでしょうか?最初にブランドを作る必要はありません。市場はあなたのものであり、ユーザーを驚かせる製品を用意する必要があります。

落ち着いて職人になって、もっと価値のあるもの（商品、サービス、コンテンツ）を彫り、磨けば、すべてが可能になります。

2.感覚：コミュニケーションと心の占有

インターネット時代においては、人が伝える価値観がより重要になります。

消費者行動の分野の先駆者であるマイケル・ソロモンはかつてこう言いました。 「消費者を単なる消費者としてではなく、人間として扱いなさい。」

発見型マーケティング理論の観点から、コミュニケーション性の向上を追求するには、まず「人」に対する理解と尊重が必要です。説明書を読むのが好きな人はいませんし、買い物をするために学びたい人もいませんし、退屈して待つのが好きな人もいませんし、混乱したときに迷子にならない人もいません。

このような状況では、ユーザーの最初の反応は常にコミュニケーションであり、ブランドはコミュニケーションに大きく依存するユーザーの性質に適応する必要があります。

したがって、市場経済の運営において、インターネット企業は消費者の意見やフィードバックを収集し、貴重な「提案」を製品やサービスの最適化と反復に「反映」することにますます重点を置いていることがわかります。

例えば、崂山蛇草水は発売当初は国内市場を開拓しておらず、誰もその製品に興味を示しませんでした。その後、同社は「史上最もまずい飲料に挑戦」と題したビデオで急速に市場を開拓した。

消費者から「世界で最もまずい飲料トップ5」というレッテルを貼られたが、Laoshan Mineral Water Companyの機転の利いた意思決定者とマーケティングチームは、この危機をビジネスチャンスに変えた。彼らは、この話題の継続的な人気を利用して、急速に市場を拡大しました。マーケティングレベルでは、崂山白蛇草水はトレンドに逆らい、「飲みにくい」という特徴を掲げ、一連の「型破りな」創造的なマーケティング活動を開始しました。

例えば、同社のWeiboやWeChatのパブリックプラットフォームでは、一般的に「相手はあなたと話したくないので、白蛇草の水を一口飲ませる」などの微表情や漫画など、若々しくユーモラスなオンライン言語が使用されており、多くの若い消費者の支持を得ています。

それだけでなく、崂山ミネラルウォーター社は依然として「飲みにくい」という話題の人気を利用して、「飲みにくい飲料評価」や「白花蛇草水に挑戦」などのオンラインとオフラインの活動を継続的に展開し、ファンと交流しています。これを基に、公式Weibo、KOL、主流ポータルメディア、従来メディアなどで構成されるマーケティングマトリックスが同時に力を発揮し、オンラインとオフラインの市場チャネルの包括的なフォローアップと相まって、この一連のマーケティング活動により、人気のオンライン商品であるドクダミ水の市場地位はますます安定しました。

この例から、ユーザーの参加意識を高め、活動への実際の参加を感じさせることで、ユーザーがもたらす影響を体験できることがわかります。ブランドと個々のユーザーを結びつけることで、ブランドの評判を高め、企業のポジティブなイメージを確立することができます。製品の同質化が進む現在、ユーザーの参加は企業のマーケティングにとって大きな意味を持ちます。

3.価値：ブランド実現のための市場

私たちは皆、企業の売上の 80% が重要なユーザーの 20% によってもたらされるという 80/20 ルールを知っています。したがって、一度にすべてのユーザーを獲得することを考えずに、ブランドに積極的にアプローチし、製品とブランドの価値を認識してくれるユーザーを引き付けるようにしてください。

Le Chun を例に挙げましょう。

Le Chun は、研究開発段階でソーシャル プラットフォームを通じて消費者と直接コンタクトします。準備段階では、まだ製品もなかったが、Le Chunは消費者にブランドがやりたいことを伝えることで3000人のファンを魅了した。その後、Le Chun は MVP (Minimum Viable Product) を立ち上げ、毎日 100 箱ずつ、3 か月連続で 3,000 箱の実験的な製品を製造しました。終わった後、彼はすぐにファンを食事に招待した。ファンが食べ終わると、そのフィードバックデータをもとに翌日の100箱をすぐに改良した。

現在、Le Chun は新製品を開発する際に常にこの理念を維持し、コアユーザーが MVP 製品の開発に参加できるようにすることで、製品をより大きく、より興味深いものにしてきました。

ユーザーが Le Pure に触れると、ヨーグルトが段階的にどのように作られるかという製造プロセス全体を透明に見ることができます。そのため、三里屯にある楽春のコンセプトストアでは、大手乳製品会社の数千平方メートルの組み立てラインを30平方メートルのスペースに圧縮し、すべての顧客に対して完全に透明化しています。

準備期間中、ユーザーは、R&D、生産、設計、採用、サプライ チェーンなど、オープン オペレーションのあらゆる側面に参加できます。これらの「Le Chun 貢献者」は、参加、プレイ、および最初のバッチ体験のプロセスを通じて、実際に Le Chun のコールドスタートを促進する役割を果たしました。

楽春がヨーグルトを20万箱販売したとき、ヨーグルトのパッケージの裏面が誰でも投稿できる雑誌になりました。約2000人が応募し、Le Chunはその中から25作品を選び、同ブランドのWeChatに投稿して全員に投票してもらいました。これらの内容はLe Chunの新しいパッケージとなり、Le Chun製品の継続的なアップデートを推進しています。

ブランドの根底にある原動力はイノベーションです。このイノベーションは、現在流行り言葉で「コンテンツクリエイター」と呼ばれている1%の人々によってもたらされました。イノベーションを起こした後は、あなたと交流し、それを広めるのを手伝ってくれる人が必要です。今日の流行りの言葉で言えば、これは「コミュニティ」と呼ばれています。このグループは視聴者の最大 9% を占めます。残りの 90% は、いわゆる潜在顧客であり、ブランドがこれらのコア グループを通じて広める消費者グループです。

したがって、すべてのブランドは、オーディエンスを 1%、9%、90% の 3 つのグループに分けることができます。

これは動的なプロセスです。まず 100 人のファンがいて、この 100 人向けに製品を作り、彼らが普及を促進し、それが 1,000 人に達したら、この 1,000 人に対して再度同じことを繰り返し、再び普及を促進し、それが 5,000 人に達したら... というように理解できます。

4.ソーシャル：「ファン」を消費者に変える

Uni-President はよく知られた確立されたブランドであり、かつて「Xiao Ming」という製品を発売しました。この商品は二次元なので、二次元の世界に興味がある人たちに情報を届け、その人たちの間で瞬時に共感を生みます。

若者が好む「面白い」「かわいい」トレンドをとらえるために。統一大統領は、ジョークを慎重にデザインするために特別にチームを結成しました。彼らは膨大なエネルギーを費やし、ソーシャルネットワークから若者との日常的なコミュニケーションを熟考し、多くの古典的なミームを集め、そしてシャオミンの性格と役割に基づいてシーンを設計し、何度も熟考しました。

数え切れないほどの日々と夜をかけてデザインした結果、「小明」はついに製品デザインに多くの面白さを見出し、色彩も非常に豊かになりました。ボトルには、誇張されたユニークな表現のアバター要素が特別に描かれており、さまざまなフレーバーのパッケージにはさまざまなブラックユーモアが印刷されています。パッケージの漫画キャラクターもこの小さな物語に基づいており、いくつかのかわいくて面白いシンボルが追加され、そのスタイルは若者の好みにさらに合致しています。

ソーシャルマーケティング戦略の面では、WeChatゲーム、Weiboインタラクティブトピック、TVC、キャンパスアクティビティ、さらにはテレビ番組でのブランド配置など、ターゲットファングループをターゲットにすることで、シャオミンはブランドと消費者の間に感情的なつながりを巧みに構築し、より良いブランドイメージを確立し、市場から全面的な認知を獲得しました。

ソーシャルリテールの時代では、消費者の声は無限に増幅されます。彼らはコンテンツの視聴者であると同時に、コンテンツの作成者でもあります。したがって、ブランドはマーケティングにおける自己動機付けの削減にもっと注意を払い、消費者に焦点を当てて興味を刺激し、意思決定を促進し、好みを維持して社会的分裂を生み出し、ファンを真に消費者に変える必要があります。

オグルヴィ氏はこう言っています。 「消費者は製品だけでなく、心理的な満足も購入します。広告はブランドに感情を与えるべきです。」ユーザーにもたらすのは、画像と ID の認識です。

ブランドの価値属性は、機能的価値、品質価値、文化的価値、社会的価値に反映されます。

ブランド育成のプロセスは長いプロセスです。自社のブランドポジショニングに忠実であり、内面も外面も優れた良質な製品を継続的に生産し、思いやりのあるきめ細やかなサービスを提供することが求められます。時間が経つにつれて、ユーザーは最終的に私たちのブランドを好きになり、一生使い続けるようになります。

著者: シスター・ムーラン

出典：WeChat公開アカウント：Mulanjie（ID：mulanjie-）