包建棠の初公演は2800万元の商品をもたらしたが、ビリビリの電子商取引の問題を覆い隠すことはできなかった

1. Bilibiliライブストリーミングeコマース、UPのトップホストに続く

ファンの規模やアカウントの位置付けの観点から見ても、@宝剑嫂がBステーションのライブeコマースのベンチマークになったことは驚くべきことではありません。

2017年、@宝剑嫂はBilibiliで動画を更新し始めました。初期段階では、このアカウントは服装や美容レビューなどに重点を置いていました。その後、服装の共有、カップルのVlogなどのコンテンツが追加されました。ビデオはファッションとライフのセクションにまたがっていました。 2019年から2021年まで、@宝剑嫂は3年連続でUPホストトップ100に選ばれました。 Bilibiliでの6年間の運営を経て、包建索は有名になり、プラットフォームとのつながりはますます深くなりました。

商業化の面では、ファッション地区は消費に十分近く、@宝剑嫂のパフォーマンスは優れていると言えます。 2022年のトップ100表彰式で、@宝剑嫂が「年間トレンド影響力賞」を受賞しました。昨年12月末のAD TALKイベントで彼女は、「6年間でビリビリに500本近くの動画を投稿し、ファッション、ライフスタイル、エレクトロニクスなどのブランドをカバーした数百の広告コラボレーションも含まれています」と自己紹介した。

最初のショーのウォームアップビデオで、@宝剑嫂はライブストリーミングを開始することを決意した理由について、「ビデオの仕組みでは良い価格を交渉するのは難しいが、実際には現在のボリュームではライブストリーミングの形式であれば良い価格を交渉できる」と述べました。

これは間違いなく、綿密に演出された生放送だった。準備の初期段階では、鮑建の妻と于歌はBステーションの要素が満載の生放送室を特別に作り、6か月の賃貸契約を結んだ。 @羊料理、@花少北、@某幻君、@中国Boyなど、プラットフォームのさまざまなセクションのトップUPホストがウォームアップビデオに登場し、ライブ放送ルームで番組を視聴し、サポートすることを約束しました。

プラットフォームとして、ビリビリもこの生放送に十分な「威信」を与えた。その夜、「包建姉さんの生放送販売」を人気検索リストに載せただけでなく、オープニング画面のプッシュや情報フローの推奨などのトラフィックサポートも提供した。ユーザーはクリックすることでライブ放送ルームへ移動できます。

パレット構成の面では、 @宝剑嫂の製品選択は、Bilibiliユーザーの好みと彼女自身の専門分野に意図的に適合しています。ライブ放送中に発表された62のアイテムは、美容、家庭用家具、衣類やアクセサリー、食品や飲料など、複数の分野をカバーしています。

その中には、マオ・ゲピン・キャビア・エアクッションやランコム・アプソリュ・クリームなどの「高級品」や、手頃な価格のコラージュ・リップマッドやボラミ・セッティング・スプレーなどの美容製品も含まれています。ビリビリの特徴に関連する商品には、ビリビリVIP会員権、ホグワーツレゴブロックなどがある。その夜、三亜への5日4泊のツアー、ミグアン美容器具、レゴブロックはすべて数百万の売上を生み出した。

デビュー時の売り上げ2,800万枚は印象的だが、大規模な宣伝とファンの支出を考えると、この数字は少々期待外れに思える。経験不足の問題はさておき、今回の生放送には視聴者から批判される点も多々あった。

1つ目は、「価格」面での競争力がないことです。ウォーミングアップビデオでは、包建の妻が「今回はとても良い価格設定の仕組みがある」「ブランドとたくさん話をした」と何度も言及していたが、実際の買い物の過程で、ユーザーは生放送ルームの商品の割引がそれほど大きくなく、以前の購入リンクよりもさらに高価であることに気付いた。

一部のユーザーは、公式旗艦店と包建棠のライブ放送室でのKolaqi Lip Mudの価格を比較し、公式旗艦店の価格の方が安いことを発見しました。小紅書では、同じ商品でも普通のクーポンのほうが宝鑑樓の特別チェーンの割引より3元も高いと不満を述べるユーザーもいた。このような状況は、易聯スプレー、キスミーアイライナー、旺旺食品など多くの製品でも発生し、多くのファンが「騙された」と感じました。

サイト上に400万人以上のファンを抱えるトップUPホストとして、彼らは良い割引メカニズムを得るための交渉力が足りず、間違いなくビリビリの電子商取引の競争力を低下させています。

同時に、商品の選択には多くの考慮が払われているものの、昨年末と同様に、包建索のライブ放送で紹介された商品のほとんどは、タオバオとJDの厳選同盟からのものである。消費者は注文プロセスを完了するために外部リンクを経由してもう一度移動する必要があり、購入体験は良くありません。

さらに、このライブ放送の主な消費者は、やはりファンです。

ファンは信頼からアンカーにお金を払っているが、通行人を増やすことができなければ、ファンだけでどれだけの「バオ・ジャン・サオ」を支えられるだろうか？

2. ビリビリの電子商取引問題は未解決のまま

鮑建撰のライブ放送は、ビリビリの電子商取引における新たな試練とも言える。

この生放送前、B局のライブeコマースのベンチマークアカウントは@Mr迷登でした。昨年のダブルイレブン初日、@Mr迷登のホームファニシングトラックにおける初の生放送のGMVは1億3000万を超え、画期的な出来事だったと言える。今年の618に、@Mr迷登は「618ホームデコレーションフェスティバル」の生放送を開始し、最初の生放送のGMVは2.6億元に達しました。

@Mr迷登は長い間、Bilibiliのライブストリーミング販売のスポークスマンを務めてきました。これは確かに、ビリビリユーザーの購買力が不十分であるという固定観念をある程度打ち破ったが、Mian Dengだけに頼っていては、ビリビリの電子商取引の声を支えるのに十分ではない。 Bilibiliには、商品を持ち込むことができる優れたUPホストがさらに必要です。

公式データによると、昨年の618人と比較して、今年ビリビリで商品を販売するUPホストの数は前年比で3倍以上増加しました。これには多くのトップ UP ホストが含まれます。今年 5 月末に、@雨说体育徐静雨がライブ放送プロモーションを開始し、そのパートナーは @百视tv张月でした。選ばれた商品には、手頃な価格の日用品、スナック、飲み物だけでなく、UPホストの分野に関連し、平均注文額が高かったジャージ、スニーカー、4090グラフィックカードも含まれていました。

医療分野の@大物是也チームは、先にライブ配信を開始し、618期間中に特別セッションが多数ありました。 6月17日のライブ配信では1万人から予約が入った。

BilibiliはUPのトップホストが川を渡れるよう全力を尽くしているが、実際には、プラットフォームが新しいショッピングセクションを立ち上げ、ライブストリーミング電子商取引への参入を発表して以来、Bilibiliが直面している電子商取引の問題は依然として解決されていない。

一方で、1年が経過したが、ビリビリは未だに独自の電子商取引のクローズドループを構築していない。第1四半期の決算発表で、最高執行責任者の李倪氏は、電子商取引ループを開設する目的は「Bステーションのエコシステムの潜在力をすべての電子商取引プラットフォームに結び付け、Bステーションコミュニティでの消費というユーザーの考え方を確立し、Bステーションでの取引のミドルエンド機能を向上させること」であると述べた。

Kas氏は、短期的にはタオバオやJD.comの製品に頼ることでビリビリの商品面での欠点を補うことができると考えているが、製品の差別化の欠如、価格競争力の不足、製品の選択とUPホストの位置付けの不一致などの問題があり、これは長期的な計画としては適切ではないと考えている。

ライブストリーミング販売について、@Mr迷蹬はかつて動画で自身の見解を述べた。「Bステーションのライブストリーミングエコシステムの分散化とトラフィックの集中不足により、低価格の消費財が衰退しています。販売量が足りないか、頻度が足りないかのどちらかです。現在の環境下では、Bステーションがこの分野で飛躍的な進歩を遂げることは不可能であり、平均顧客単価とコンバージョン率の向上に努めるしかありません。」

彼の見解を裏付けるのは@大祥哥来了です。生放送では、大祥哥が宣伝した商品があまりにも安っぽく、彼の性格と一致しないとして嘲笑された。つまり、ビリビリでは「利益は少ないが売り上げは早い」という道を歩むのは難しいということだ。 Bilibiliのライブ放送の方向性は、垂直UPホストが垂直製品を宣伝し、差別化された製品選択を行うことです。

一方、ライブストリーミングの雰囲気という点では、ビリビリはユーザーの間で消費者マインドを確立することに失敗しました。

2023年に入り、プラットフォーム、ユーザー、UPホストの関係はより複雑になってきました。ブランド投資が大幅に削減された後、ビリビリとUPホストの収益をめぐる対立が激化し、それが世論に反映されて「アップデート停止傾向」が話題となった。表面上は数人のトップUPホストが「アップデート停止」したが、実際はUPホストの収益に対する不安が露呈した。

同時に、ネイティブ UP ホストの消滅により、プラットフォームと UP ホストの関係はさらに緩やかになりました。ステーションBの元従業員はかつてメディアに対し、「ステーションBがUPホストを動員するのは非常に難しい」と語った。

Bilibiliは、グッズ付きライブストリーミングを別の収益化チャネルとして開始することを望んでいるが、問題は、すべてのトップUPホストが未知の分野に踏み込むことを望んでいるわけではないということだ。彼らにとって、コンテンツは安心できる場所であり、グッズを使ったライブストリーミングは、評判を犠牲にする「大きな賭け」のようなものだ。トッププレーヤーと比較すると、Bilibiliは実際にはプラットフォームの雰囲気に適しており、中級および下位レベルのUPホストの収益を確保するために、より普遍的なライブストリーミングと販売モデルを実装するために複製できる一連の戦略を必要としています。

UPホストとプラットフォーム間の対立だけでなく、ユーザーとUPホストの関係も、もはや単純なコンテンツ制作者と消費者の関係ではなく、ファンフィルターが混在し、監視に満ちている。

コンテンツ消費者として、Bilibili ユーザーは UP ホストが制作したコンテンツに対して非常に厳格です。少し前に、洗練されたライフスタイルのVlogを専門とする100万人のフォロワーを持つUPホスト、@子刻当归（現在は「是当归哦」として知られている）が新しいビデオを公開しました。作品で表現された状態は、彼がそれまで焦点を当ててきた小市民的な生活とはまったく正反対のものであったため、ユーザーたちは彼の「人格崩壊」に疑問を抱き、その後フォローを解除した。

この厳格さは当然ながら商業コンテンツのレベルにも及びます。 Bilibiliの商業環境は波に乗っているようだ。ユーザーたちのコメント集中砲火は「腐った米を食べる」から「食べさせてやれ」に飛び火し、2023年には「元素認識」「反逆前兆」にまで発展した。広告の音声部分については、多くのユーザーがプログレスバーを引いてスキップすることを選択します。ブランド所有者にとって、この行為は友好的ではありません。

広告が多すぎることも、現在のユーザーがBilibiliに不満を抱いている理由の1つです。商品を販売する前、包建の妻の動画は商品が多すぎるとファンから批判されていた。生放送中、包建の妻は、商品を販売するためにライブ配信を行う重要な理由は、ファンが動画に挿入された広告を見たくないからだとも述べた。

知乎では、ビリビリのユーザーには「反資本」の傾向が強いと指摘するユーザーもいた。例えば、UPの司会者が伊利と蒙牛の製品を宣伝することを選択した場合、ファンから汚い金儲けをしていると非難され、彼の評判は必然的に崩壊するでしょう。そのため、ほとんどのUPホストは広告の受け入れや商品の選択に非常に慎重であり、これもビジネスチャンスを制限しています。

「ビリビリを解体する」シリーズで、金融UP司会者の@老蒋巨靠谱は「ビリビリユーザーの反商業、反消費、反マーケティングの傾向は、より大きく、より根本的な問題です。これは商業組織やブランドにとって非常に厳しく、消費者の雰囲気は非常に弱いです。これはUP司会者の商業化にとって非常にマイナスです。商品を持ち込むにしても、A党の投資を引き付けるにしても、ある程度は影響を受けるでしょう」と述べました。

一般的に、ビリビリにとって「ベンチマークを設定する」という道を進むことは実現可能かもしれないが、サイト内のユーザー心理や消費雰囲気であれ、ライブストリーミングのための「人、物、場所」の構築であれ、さまざまな困難をビリビリが解決する必要がある。