自社運営の電子商取引は再びトレンドになるのか？

プラットフォームがすべてを処理し、すべてを独自に構築するホスティングビジネスではなく、スムーズな情報の流れと明確な役割分担を備えた統合された小売と供給の関係は、電子商取引と小売の共通の進化の方向性です。

今週、快手電子商取引は、商人向けに代理運営サービスを提供する「快手優遇」プロジェクトの開始を発表した。商人がKuaishou Youxuanに参加した後は、配送とアフターサービスのみを担当すればよく、交通運営と商品販売はすべてプラットフォームが処理します。

春節期間中、快手電子商取引も1万人規模のグループゲームに同様のホスティングモデルを採用した。高品質かつ低価格の季節商品を募集・審査し、キャスターや中小企業、インフルエンサーに商品を配布することで、商品販売の急激な爆発を促進します。

これは、快手電子商取引が独自のビジネスを運営しているのと同じだと考える人もいる。

2か月前、タオバオはライブストリーミング電子商取引会社も設立し、タオバオに加わる新しいアンカーに完全な運営管理サービスを提供しました。これには、アカウントのコールド スタート、フルサイクル計画、ビジネス ドッキング、公式インベントリ、マーケティング計画が含まれます。

JD.comの自主運営事業も2023年上半期はPOPと低価格戦略に道を譲ったが、下半期に回復し、JD.comが3C家電などの優位なカテゴリーを継続的に強化するための中核ツールとなった。

自社運営か完全管理かは、言い方が違うだけです。本質的には、製品の同質化、低価格競争、トラフィックの熾烈な競争など、電子商取引業界の競争が激化するにつれて、価格競争、供給競争、効率向上のニーズにより、電子商取引プラットフォームは、あらゆる面で人、商品、トラフィックへの関与の深さを増しています。

電子商取引プラットフォーム上の取引を商品取引、物流配送、アフターサービスの3つのリンクに大まかに分けると、これら3つのリンクへのプラットフォームの関与の深さが浅いものから深いものへと増すにつれて、対応するモデルはPOPプラットフォームモデル、セミホスティング、フルホスティング、セルフオペレーションとなります。

その中でも、Taobao は典型的な POP モデルであり、プラットフォームはユーザーと販売者のマッチングのみを担当します。 JD.com は自社運営モデルの忠実な支持者であり、商品から倉庫、配送まですべてを所有し、構築しています。

フルホスティングとセミホスティングに関しては、実際には明確に定義されていません。これらは越境電子商取引の分野で最初に人気を博しました。

その理由は、すべての越境電子商取引プラットフォームが、開発の初期段階で供給不足やフルフィルメント体験の悪さといった問題に直面しているからです。この場合、プラットフォームのサプライチェーン管理能力を強化することが必要となる。各プラットフォームのホスティング モデルは異なりますが、基本的にはプラットフォームが商品の選択、履行、運用、アフターセールスを担当し、販売者が供給を担当します。

その後、店頭に標準化された商品が多すぎる、供給が不十分で多様化しているという問題を解決するために、越境電子商取引は完全委託から半委託へと発展し、ブランド供給を補充する段階に入った（AliExpressは100億元の補助金を提案した）。

今年、ホスティングは越境電子商取引から国内電子商取引へと徐々に広がっています。しかし、越境ホスティングと国内電子商取引ホスティングの明らかな違いは、越境ホスティングが主に物流、フルフィルメント、アフターセールスの問題を解決するのに対し、国内電子商取引は現在、主にホスティングを使用してトラフィック障壁の問題を解決し、不足している供給を迅速に補充していることです。

前述のように、KuaishouとTaobao Liveは、サプライとインフルエンサーを紹介しています。 「快手選抜」はあらゆる業種の商人に開放されており、現在入植している商人は主に農産産業地帯の商人です。

管理型か自営型かに関わらず、本質はプラットフォームが人、物、交通にますます関与するようになっていることです。具体的には、以下の点が含まれます。

まず、勢いとボリュームを獲得する初期段階では、インフルエンサーや商品などの供給をめぐってすぐに競争することができます。

電子商取引プラットフォームが低価格競争を開始して以来、中間業者を排除した産業用ベルトのホワイトラベル供給が、さまざまなプラットフォーム間の競争の焦点となっています。しかし、この工業地帯の商店の特徴は、複雑な交通操作のやり方を知らず、アフターサービスも充実していないことです。

例えば、Kuaishouがターゲットとする農産物産業地帯の商人は、必ずしもKuaishouプラットフォーム上でトラフィックやコンテンツを運用する能力を持っているわけではない。快手はコミュニティ属性を持つプラットフォームであるため、そのトラフィックは純粋なパブリックプラットフォームよりも複雑であり、プラットフォームのエコシステムに精通していない商人にとっては一定のハードルがあります。 Kuaishou が提供するのは、これらの企業が最も必要としているものの、現時点では不足しているトラフィック容量です。

同じ原理は、春節期間中の数万人規模の快手集団演劇にも当てはまります。

第二に、価格競争の段階では、中間リンクを排除し、規模の経済に頼って、最高の費用対効果を持つ製品を提供することができます。

その代表的な例が、タオバオファクトリーの直販モデルです。以前、Taobao Factory Direct はストアホスティング プロジェクトであると述べました。工場は商品の供給のみを担当し、プラットフォームはデジタル製品の選択、インテリジェントな価格設定、マーケティングホスティング、サプライチェーンの最適化、物流、ローカリゼーションサービスを提供します。消費者のニーズに的確に応える製品をリバースセレクトする機能を備えています。同社は、流通を真に変革するサプライチェーン能力を備えており、同じ配送先への出荷を統合することで、複数の梱包、仕分け、配送コストを削減し、製品価格を削減することができます。

第三に、供給の均質化の段階では、プラットフォームは差別化された供給を導入し、差別化されたユーザーの考え方を育成することができます。本質的には、Cエンドユーザーを理解し、消費動向を把握する能力を活用して、製品のカスタマイズと開発に介入し、独占的な製品供給を形成するプラットフォームです。また、ブランド所有者などの仲介業者を経由しないため、このタイプの供給には、より明らかなコスト効率の利点もあります。代表的なものとしては、Sam's Club や JD.com が挙げられます。

しかし、このタイプの供給にはカテゴリーの境界があるだけでなく、自社運営ブランドとサードパーティブランド間の公正な競争と生態学的調整の問題も伴い、プラットフォームの消費者とサプライチェーンに対する理解の深さが試されます。

同時に、JD.comの自主運営と比較すると、越境ホスティングと国内電子商取引ホスティングはどちらも、依然として商品を管理しない軽微な運営モデルであることを強調する必要があります。これは、在庫管理、倉庫の建設、独自の物流の構築という JD.com の従来の厳格なモデルとは大きく異なります。

しかし、これは自社運営の電子商取引が新たなトレンドとして大規模に復活することを意味するものではありません。実際、電子商取引が新たな、より成熟した発展段階に入るにつれて、どんなモデルも圧倒的な勝利を収めることはできません。低価格であっても、それは特定の消費サイクルの産物にすぎません。あらゆるモデルの出現は既存のモデルを補完するものであり、プラットフォームがその手段を充実させるための手段となります。

また、ホスティング モデル自体にも制限があります。

特定の期間内に特定のカテゴリでのみ機能します。第二に、プラットフォームの運営が標準化されすぎているため、実際には価格や特定の種類のサービスでより有利な供給が排除され、消費者の差別化された消費ニーズを満たすことができない可能性があります。

プラットフォームの規模が拡大するにつれて、より多様な販売業者を引き付け、ユーザーのロングテールのニーズを満たすために、オープンなエコシステム アプローチが確実に必要になります。越境電子商取引自体も、フルホスティングからセミホスティングや POP へと移行しています。

したがって、Kuaishou の優先選択は Kuaishou 内の個々のカテゴリのみをカバーし、操作の大部分は依然として商人に依存することになります。

JD.comの自営事業を参考にすると、プラットフォームがホスティング/自営事業に深く関与しすぎると、規模、成長率、腐敗、モデルが重すぎるなどの問題に直面する可能性もあります。

したがって、プラットフォームがホスティングを行う必要があるかどうか、どのリンクで、どのカテゴリでホスティングを行うかは、プラットフォームの電子商取引事業の全体的な計画、カテゴリの優位性、マーチャントサービス能力などに基づいた総合的な判断が必要です。

長期的には、プラットフォームがすべてを処理し、すべてを独自に構築するホスティングビジネスではなく、スムーズな情報の流れと明確な役割分担を備えた統合された小売と供給の関係が、電子商取引と小売の共通の進化の方向性です。