ビジネス界における女性の再考

先日の第38回国際女性デーに、PROYAのマーケティングは失敗しました。女性の意識が目覚めつつある現在、ブランドコミュニケーション言語はますます複雑化し、女性へのマーケティングはより困難になってきています。女性のビジネスを新たな視点でどう捉えるべきでしょうか?著者は分析を実施し、その結果をあなたと共有しました。

PROYAをご存知ですか？

数多くの人気の高級スキンケア、化粧品、クレンジング製品を所有するこのブランドは、国際女性デーに打撃を受けた。

マーケティングキャンペーンのテーマは「境界は性別ではなく、偏見である」でした。実施中、5 人のユーザーが偏見に関する経験を共有するよう招待されましたが、その中には 2 人の男性の視点も含まれており、全員の不満を引き起こしました。

ネットユーザーたちは、女性が中心のフェスティバルではブランドは女性に焦点を当てるべきであり、男性の物語を紹介すべきではないと考えている。

「サブウェイ」というレストランチェーンも数日前に破綻した。 「女神の日ステッカー」イベント中に、ネットユーザーはそのコピーが「性的ほのめかし」に満ちていることを発見した。ああ、これは一体何の時代なんだ？そして、あなたはまだ卑猥なコメントをする勇気がありますか?言うまでもなく、それは大きな論争を引き起こしました。

すごい、すごい。

10 年前なら、こうしたマーケティングは世間の注目を集めるための試みに過ぎないと思われていたでしょうが、今では女性の問題に対して人々はより慎重になっています。うまくやれば、幅広い議論が巻き起こるでしょう。下手にやると、いろいろな悪いことが露呈してしまいます。昨今の女性の意識の覚醒により、ブランドコミュニケーション言語はますます複雑かつ困難になってきていると言わざるを得ません。

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複雑さと難しさはどこにありますか?一つの経験をお話ししましょう。

先日、友人とコーヒーを飲んでいるときに、突然「美容」の話題になりました。友人はこう言いました。「最近フィットネスクラブに入会したの。減量はとても大切よ。人は見た目で人を判断するもの。良い体型を維持することで、他人に良い印象を与えることができるのよ。」

別の友人はこう言いました。「あなたの考えは理解できますが、健康と幸福の指数が最優先だと思います。」

私のようにスリムな体型ではなく、体重を減らせない人はたくさんいます。どうすればいいですか？食生活の管理に注意を払うだけでなく、欠点を勇気を持って受け入れることしかできません。

はい、多様性のある社会では、誰もが独自の価値観とライフスタイルを持っています。数え切れないほどのマーケティングプロモーションを目にしてきた女性たちは、自分が何を望んでいるのかをますます見分けられるようになってきています。

これが第一点です。

2点目は、ブランドプロモーションにおいて、女性と完璧にマッチした人材を見つけることがますます難しくなってきているということです。あるブランドをずっと好んでいたタイプ I の女性を想像してください。ある日突然、そのブランドが、女性は勇気を出してその固有のパターンを変えるべきだと強く推奨するようになったとします。

こうした情報は「i-グループ」を混乱させたり、疎外させたりするのでしょうか?結局のところ、誰もが簡単に変化を起こせるわけではありません。特に、安定したままでリスクを避ける傾向がある人にとってはそうです。

ここで、多様性と均一性のバランスという 3 番目のポイントに移ります。

多様化戦略は、間違いなく、ブランドがより幅広いオーディエンスにリーチし、さまざまな女性のアイデンティティ、個性、人生の選択に対する敬意と包括性を示すのに役立ちます。これは間違いなく良いことです。

しかし、すべてを表現してしまうと、結局何も印象に残らないかもしれません。

集中したコミュニケーション戦略は確かにブランド表現をより明確かつ際立たせることができますが、焦点が狭すぎると独創性に欠け、簡単に模倣されてしまいます。

昔は大きいサイズに力を入れていた下着ブランドがあったのを覚えています。当初は「大型」トラックに位置付けられ、市場で好評を博しました。しかし、競合他社もすぐに追随しました。さらに深く掘り下げてみると、プラスサイズのグループ内でもさまざまなニーズや好みがあることがわかります。

したがって、この2つをどのようにバランスさせるかは、現在多くのブランドが直面している問題です。

もう一つのポイントは、女性の消費に対する期待が異なるということです。

調査を行ったところ、人によって物を購入する際の重視点が異なることがわかりました。製品の品質に特に注意を払い、価格に見合った価値のあるものを購入するようにしているという人もいれば、ブランドの価値やそれが表す人生に対する姿勢も考慮に入れるという人もいました。

他の場合には、消費者の体験と快適さは直感的に同様に重要です。

有名人の推薦も注目を集める可能性があります。最近は譚建慈が特に人気で、彼に関連した商品が特に人気があるようです。

購買決定に影響を与える企業の社会的責任 (CSR) 活動もあります。環境保護や公共の福祉に貢献するブランドは、消費後も社会に貢献していると感じさせます。

女性の消費は多面的な存在であり、さまざまなシナリオにおける特定の製品に対する心理的説明はまったく異なります。私は高価な商品にはためらわずにお金を使いますが、動画プラットフォームのメンバーシップに登録する前にはよく考えて、可能な限り節約します。

一連の問題を考慮すると、ブランドと消費者間のコミュニケーションは大きな課題に直面しています。問題が多すぎるのですが、どうすればいいでしょうか？どうすれば解決できるでしょうか?女性のビジネス、女性のマーケティング、その境界線はどこにあるのでしょうか?この問題を解決するには、その根本原因をたどり、「女性問題」の展開から分析する必要があります。

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知っていましたか？

20 世紀初頭から 1960 年代以前まで、広告では女性は高潔で温厚な存在として描かれ、欲望の投影や男性の視点の象徴として使われることが多かった。

例えば：

化粧品の広告では、女性の外見や家庭での役割に重点が置かれ、家庭用品は料理や客のもてなしと結び付けられています。パーカーのペン広告では、「すべての女性にとって、男性の感謝の気持ちは数学の宿題をするよりも大切です」というスローガンを直接使用しています。

これは、女性の価値が男性の見方に大きく左右されることを示しています。

1960 年代から 1980 年代にかけて、いくつかの大きな違いがありました。女性たちは社会、経済、政治の分野でさらなる権利と機会を求めて闘い始めました。彼女たちはもはや単なる主婦や男性の引き立て役であることに満足せず、目覚めた独立した女性として見られるようになった。

当時、広告の中の女性は、ニーズ、感情、思考を持つ個人として描かれ、ブランドは女性の個人的な選択と自己実現の追求を強調し始めました。

例えば：

スウィッファーなどのプロクター・アンド・ギャンブル社の製品には、「スーパーママ」や「働くママ」のイメージが描かれており、家庭と仕事のバランスを模索する女性たちを表現している。

それから20年後の1990年から2010年の間に、コマーシャルにおける女性のイメージは一変した。この時期、教育と社会的地位が向上するにつれ、ブランドは女性がかなりの購買力を持っていることに気づき、消費の中間勢力になり始めました。

政治や経済の発展に伴い、広告業界も男女平等を強調し始めており、女性も男性と同じキャリアの機会や権利を享受すべきだと主張している。 「自己実現」などのテーマに焦点を当てています。

いくつか例を挙げると、

ユニリーバのダヴブランドは2004年に「リアルビューティームーブメント」を立ち上げ、伝統的な美の定義に挑戦し、あらゆるタイプの美の受け入れを奨励しました。この概念は世界中で幅広い議論を巻き起こしました。

デビアスの「右手のための指輪」キャンペーンは、女性たちに特別な瞬間を記念してダイヤモンドの指輪を買うことを直接奨励しています。 CoverGirlは、化粧品をツールとして位置づけ、女性の自信や強さなどから生まれる真の美しさを重視しています。

高度な発展は高度な拡大をもたらします。企業が利益を上げる秘訣を見つけると、ためらうことなく投資を増やすでしょう。

特にインターネットと電子商取引の台頭により、2010年から2020年の10年間で女性のエンパワーメントの現象がより顕著になりました。消費者市場は、よりパーソナライズ化とカスタマイズ化が進む新しい時代に入りました。心理的制約が完全に解放され、女性の思考や態度がより明らかになりました。

この期間中、広告の焦点はコンテンツの創造性とストーリーテリングに移り、感情的な共鳴を通じて消費者を引き付けるようになりました。多くのブランドが著名人やトークショーの司会者、モデルなどを招き、国境を越えたコラボレーションに挑戦し、女性と世界の多様な関係性を探りました。

消費者の注目を集めるために、ブランドは興味深く物議を醸すマーケティング戦略を模索しています。中盤ではクリエイティブなコピーライティングを大歓迎します。

しかし、時が経つにつれ、女性消費者は皮肉たっぷりで下品かつ巧妙なマーケティング広告に嫌悪感を表明し始め、人々はこうしたマーケティング手法に公然と疑問を抱くようになりました。

例えば：

2017年、Juewei Duck Neckは「新鮮でジューシー、欲しいですか？」という性的に挑発的なスローガンを掲げていることで批判された。その後、2018年に滴滴出行の広告では滴滴を通じて女性とデートする男性が登場し、誤った価値観を伝えていると考えられた。

男女平等と尊重の意識が高まる中、女性たちも公然と反撃し始めている。 2022年現在、ココツリーの「ボーダーライン」や富洋街の「販売不安」など、20以上のコンテンツが苦情の対象となっている。

上記のタイムラインを比較すると、消費者マーケティングにおける女性の地位は次の 4 つの段階を経てきたことがわかります。

第一に、経済活動における補助的な役割として。第二に、自分自身に戻り、本当の自分を受け入れ始めます。第三に、消費活動の中心的力となること。 4番目は、独立した意識、豊かな感情、深い思考を示すことです。したがって、これらの段階の変化は、女性が単なるマーケティングのターゲットから、自発性、自己認識、消費の意思決定能力を備えた独立した個人へと変化したことを明確に示しています。この変革は、フェミニズムと平等の概念を強化し、肯定するものです。

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フェミニズムとは何ですか?これらは女性が享受すべき権利です。

マクロレベルの性差別、ジェンダーに基づく暴力、女性にとってより優しい法改正を求める闘い、そして女性にもっと配慮した法律を作るための推進。

ミクロレベルでは、昇進や昇給の公平な機会が与えられることや、家庭や社会における暴力から女性を保護することなど、職場で女性は平等に扱われるべきである。

ただし、一部のトピックは社会的に敏感なため、ブランドが変更することはできません。ただし、友好的なビジネスの観点から再構築できるものもあります。

例えば：

ショッピングモールに買い物に行ったとき、女性用トイレは人でいっぱいなのに、男性用トイレは空いているという状況に遭遇したことはありませんか。不公平だと感じますか?なぜ男性はいつでもトイレに行けるのに、女性は時間とエネルギーを無駄にしなければならないのでしょうか?

この問題は非常に一般的であり、簡単に解決できます。

ショッピングモールに女性用トイレがもっと増え、生理用ナプキンや鏡、化粧台を備えた女性専用の小さな休憩エリアがいくつかあれば、女性にとってより快適な体験となるでしょう。

改善は小さいように見えるかもしれませんが、女性のニーズへの配慮と尊重を反映しています。

例えば：

フィットネスおよびスポーツ栄養製品を例に挙げてみましょう。広告では、男性は常に筋力と筋肉の成長を追求しているように描かれ、プロテインパウダーやフィットネスサプリメントなどの製品が体力向上に良いと強調されています。

女性向け広告はどうですか?減量や痩身に関する議論のほとんどは、カロリーだけに関するもののようです。このような広告は性差別的であるだけでなく、女性も筋力トレーニングに注目し、体力の向上や筋力の増強に対する大きな需要があるという事実を無視しています。

自動車のマーケティングでは、男性が車の主たる運転手として位置付けられることが多く、女性は従属的または装飾的な存在として位置付けられます。実際、女性は車の購入に大きな影響力を持っており、男性と同じくらい車について詳しいのです。

例を通して公平な扱いがどのようなものか理解するのは難しくありません。

なぜ公平であるべきなのかと疑問に思うかもしれません。女性は購買力が強いだけでなく、独特の感情や美的感覚も持っているからです。彼らは消費者であり、クリエイターであり、リーダーであり、影響力のある人です。

したがって、「女性のビジネス」を新たな視点で捉えると、まったく新しい考え方やビジネスビジョンを確立する必要がある。いわゆる新しいビジネスの視点とは、物事を見る新しい方法、新しい視点であり、主に次の 2 つの中核的なつながりを含みます。

1. 生産
2. 結果

2021年の李丹事件を覚えていますか？微博に「女性が職場で楽に勝てる装備」という文言が書かれた女性用下着の広告が掲載され、多くの人々の不満を招いた。結局、同社は北京市海淀区市場監督局から876,721.31元の罰金を科せられた。

これまでに気づいたことがありますか: 境界線上のコピーがなぜそれほど深刻なのか?

実際、この事件は業界チェーン全体の問題を反映しています。働いたことがある人なら誰でも、すべての広告コピーや販促資料はマーケティングチームによって準備され、有名人やブランドはコンテンツを市場に出すための単なる「ツール」であることを知っています。

抽象的な言葉で言えば、生産チェーンはプロセスです。プロセスの各参加者の価値観に偏差があると、結果はあまり良くありません。それで、結果はどうでしょうか? 4つの言葉でまとめると、「女性の経験」です。別の観点から見ると、プロセスに関わる全員が女性を尊重することによってのみ、真に女性に優しいビジネス環境を作り出すことができます。そうすることでのみ、女性関連のビジネスはより前向きで公正な方向に進むことができます。

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まあ、理論は良いのですが、それを現実にどのように実装できるのでしょうか?

いくつかの考えを共有してください:

友人が海口に行って、戻ってきて私と話をしたとき、彼女は海口MixCが彼女に深い印象を残したと特に言っていました。私は好奇心から彼女に何が悪いのか尋ねました。

彼女によると、ショッピングモールの入り口には特別な「ブレスレット キャビネット」があり、そこにはピンク、紫、グレーの 3 種類のブレスレットが入っているそうです。ピンクは時間があり、ゆっくり選べることを意味します。紫は邪魔されたくない、静かに買い物をしたいという意味です。灰色は早く買い物をしたいという意味です。

北京のショッピングモールでは見たことがなかったので、この創造性に衝撃を受けました。

彼女は「はい」と言いました。ほかに何か？

女性用トイレには、ヘアスタイリングキット、バンドエイド、黒糖ジンジャーティー、ハンドウォーマー、かかとパッチが備え付けられています。これを聞いて、私は驚かずにはいられませんでした。多くの男の子は、買い物をするときに、こうした思慮深い準備について考えることすらなく、ましてや実行することさえないかもしれません。とても詳しいですね。

問題は、オンラインブランドはどうなのかということです。

月経は女性にとって自然な現象であるため、メディアは公の場での議論で月経の話題を避けることが多く、生理用品の広告では月経血の実際の色が伝統的な青色に置き換えられることがよくあります。

エシティ傘下の生理用ナプキンブランド、リブレス・ボディフォームは、生理の固定観念を打ち破ることを目指し、従来の青い液体ではなく初めて本物の赤い液体を使用した「#BloodNormal」広告を2017年に開始した。

その後、彼らは、妊娠力、更年期障害、身体の自己同一性など、女性の生理的、感情的側面について一般の人々が多様な理解を持てるようにするための一連の広告を開始しました。この取り組みは後に数々の賞を受賞しました。

何を伝えたいのでしょうか？

マーケティングとは、従来のニーズの探究や不安を売り物にして何でもかんでも主張するやり方ではなく、女性がさまざまな場面で表現しにくい羞恥心を深く掘り下げ、公共福祉の観点から真摯に自分の立場を表現することです。自分の言いたいことを言えるということではありません。

飲料ブランドのHope Waterは、社内招待制からオープン制へと移行し、#Marry100Girls# IPテーマイベントを3年連続で開始しました。

「幸せとは何か」から、女性の視点で「私たち」を見つめること、紳士らしく「自分と結婚した」ことまで、現実の制約や社会が与えたレッテルを破り、自分をもっと愛する方法を少女たちと一緒に考えていきます。

まあ、簡単な例をいくつか挙げます。他のブランドも何か新しいものを受け入れ、不安を売りにして女性を差別化する従来のモデルを捨て、女性に優しい新しいビジネス観を確立すべきではないだろうか。それで、これはビジネス界における女性の新たな見方なのでしょうか?もしかしたら新しい答えが見つかるかもしれません。

要約すれば：

女性、調和、美を尊重します。

今後はフレンドリーなビジネスが普及し、マーケティングも質的に変化していくでしょう。内面の美しさとその背後にある物語に注目することは、革新であり進歩です。

著者: 王志遠、公開アカウント: 王志遠