Douyin のフードデリバリーサービスは Meituan のビジネスを奪うことができるか?

2022年、Douyinはフードデリバリーに挑戦し、生活サービスから始まるフードデリバリー事業の仲間入りを果たしました。今日の地域サービスにおける熾烈な競争の中で、Douyin がフードデリバリー事業を始めようと考えているのはなぜでしょうか?その成長はこの業界にどのような変化をもたらすのでしょうか?この記事では、過去 1 年間の Douyin Takeout のパフォーマンスについて詳しく説明します。 Douyinやローカルサービスに興味のある方の参考になれば幸いです。

過去1年間、Douyinのフードデリバリーサービスは無視できないスピードで成長しました。

2022年12月5日、DouyinはDada、SF Express、Flash Expressと提携し、Douyinの生活サービス加盟店に「共同購入・配送」サービスを提供し、共同購入パッケージの「全市平均1時間配送」を段階的に実現します。 12月7日、河南省の現地即配プラットフォームUU PaotuiもDouyin生活サービスと「共同購入・配送」の提携を締結し、今後はDouyin現地生活ユーザーに共同購入・配送サービスを提供すると発表した。

これに先立ち、Ele.meとDouyinは2022年8月19日に提携を発表し、共同で地域生活サービスの現場アップグレードを模索し、ビデオ時代の「すぐに見て、すぐにクリックして、すぐに到着する」という地域生活サービスの新たな体験をもたらしました。

Douyin のフードデリバリーの試みは、短い動画が垂直化に向かっていることを示している。根本的な理由は、プラットフォームが収益増加の大きなプレッシャーにさらされていることです。試験的な開始から、複数のフードデリバリープラットフォームや現地物流との連携の正式発表まで半年が経過した。 Douyin でテイクアウトを注文したい人は誰でしょうか? Douyin Takeoutは今どこにいるのでしょうか?他に解決すべき問題は何ですか?

1. 2年間にわたり食料配達に取り組んできたDouyinは、何をしてきたのでしょうか?

Douyinは2021年に早くも「Xindong Takeout」ミニプログラムの内部テストを開始し、テイクアウト事業を展開しようとしましたが、このプログラムは数か月後にオフラインになり、最終的に正式に開始されませんでした。

2022年の春から夏にかけて、流行病の影響で各地で店内飲食が休止された。商店からの「ライブストリーミング＋テイクアウト」の需要の急増と、多数の商店によるセルフデリバリーによるユーザー体験の問題により、Douyinはテイクアウト事業に再び注目するようになりました。

現在、Douyin Takeaway は次の 2 つのリンクを開発しています。

——Ele.me Douyinミニプログラム：独自の配信チャネル+共同マーケティングプロジェクト

2022年8月19日、DouyinとEle.meは共同で協力を発表しました。その後、「Ele.me Douyin Mini Program」のテイクアウトビジネスモデルが南京で試験的に開始され、正式に上陸した。第一弾のパイロットには50以上のブランドが参加し、南京の約2,000店舗をカバーする予定で、小楚娘、南京大牌堂、獅子宮、陳香鴨などの江淮の専門ブランドや、西街揚げ串、元吉雲餃子などの全国チェーンブランドも含まれるとみられる。

ユーザーがDouyinプラットフォームでショートビデオやライブ放送を閲覧すると、ショートビデオPOIまたはライブ放送の「小家」を通じて販売者の特定の商品を閲覧できます。購入に興味を示して商品をクリックすると、「Ele.me Douyin ミニプログラム」にリダイレクトされ、注文と支払いが行われます。同時に、加盟店は「Ele.me Douyinミニプログラム」を通じて注文を受け付け、Ele.me独自の配送システムに合わせて商品をユーザーに配送し、便利で迅速かつ正確な配送を実現します。

「Ele.me Douyinミニプログラム」は「ショッピングカート」機能をサポートしており、ユーザーが自分で購入することができます。同時に、パートナー加盟店はDouyin Life ServicesとEle.meの共同マーケティング活動に参加し、プラットフォームのトラフィック、運用サポート、トレーニングなどのサポートを受ける機会も得られます。

——グループ購入配送：複数の配送方法＋マーケティングの組み合わせ

商人は「共同購入と配達」方式を通じてDouyin上で食品を配達することを選択できます。

販売業者は、Douyin のショートビデオやライブ放送で、パッケージ形式で商品をさまざまな角度から表示できます。ユーザーは、ショートビデオまたはライブ放送ルームで商品を「植え付けられた」後、ショートビデオの POI またはライブ放送ルームの小さな家を通じてすぐに商品を購入することができます。

Douyinグループ購入専門家ビデオのスクリーンショット

「グループ購入配送」リンクでは、Douyin Life Service が提供するサードパーティの集約配送リソースを使用するか、セルフ配送を選択するなど、複数の配送方法から選択できます。現在、Douyin Life Serviceは、SF Express、Flash Express、Dada Expressなどの優良パートナーと多者間協力関係を築き、商店の多様化するオムニチャネル配送ニーズを満たし、商品の配送効率を向上させています。

さらに、 「グループ購入と配送」リンクは、商人が既存のケータリング専門家のエコシステムを再利用してコンテンツ管理とポジション管理を行うことをサポートします。また、プラットフォームの補充、IPのマーケティング、ノードのマーケティング活動など、さまざまなマーケティングプロジェクトに参加する機会もあります。例えば、カス氏は以前、ワールドカップ期間中にケータリング会社がテイクアウト事業で好成績を挙げるためにDouyinに頼ることで「好転」したと報じている。 （1日当たりのGMV4億1600万、Douyinのワールドカップで利益を得たのは誰？）

現在、 「Ele.me Douyinミニプログラム」と「グループ購入配送」は調査段階にあり、一時的にパイロット都市の加盟店にのみ開放されています。

2. Douyin が「食品の配達」にこだわる理由は何ですか?

ローカルライフは常に大きな市場であり、流行病がオフライン市場に与える影響と相まって、オンラインチャネルが重要な成長ポイントとなっています。

36Krによると、2022年上半期のDouyinローカルライフのGMVは約220億元で、2021年通年で達成できなかった200億元の目標を上回りました。2022年6月現在、Douyinローカルライフは33都市に拡大しており、年間50～55都市の計画となっています。

Douyin Life Serviceの2023年の目標は1500億で、これは前年のGMVの約2倍です。この数字はすでに、Meituan の年間店舗内ホテル・旅行取引量の 3 分の 1 を超えています。具体的に事業ラインごとに見ると、飲食事業がGMV目標の半分を占め、750億元を達成する計画で、総合計画は450億元、ホテル・観光計画は300億元を達成する計画です。

テイクアウトは、Douyin の生活サービス ケータリング ビジネスの「ラスト マイル」です。 Douyin はフードデリバリーをターゲットにしており、それがもたらす収益化効果とプラットフォーム内でのクローズドループの形成に重点を置いています。

「ショートビデオ業界の徹底分析：競争環境の観点から」では、現在の国内ショートビデオ業界のユーザー規模と持続時間の成長が大幅に鈍化し、業界が正常化した低成長期に入ったと指摘している。成長が緩やかな短編動画業界では、収益成長の中核は広告にあります。広告収益化の効率を向上させるには、大きな軌道を見つけなければなりません。観光業とテイクアウト・ケータリングは生活サービス部門の中核分野です。

感染が再発するにつれ、テイクアウトは「店内飲食の補助」から二世帯住宅モデルへと進化し、レストランにとって収益を増やすための重要なチャネルとなった。

「2022年 感染症流行を背景としたケータリング企業調査報告」のデータによると、調査対象のケータリング企業の約半数が、感染症流行中にテイクアウトや共同購入などの事業を展開している。国家統計局のデータによると、2022年第1四半期のオンラインケータリングの売上は前年比20.8％増加しました。そのうち、店内飲食とテイクアウトの売上はそれぞれ前年比67.8％、14.8％増加した。

中国商業産業研究院によると、中国のテイクアウト飲食業界の市場規模は2022年に9417.4億元に達する見込みだ。テイクアウト飲食市場は巨大であり、Douyinにも一定の優位性がある。共同購入と配送の開始は、市場全体に影響を及ぼすことは間違いありません。

MeituanやEle.meと比較すると、Douyinはコンテンツと関心をその中核的な原動力としています。毎日 6 億人を超えるアクティブ ユーザーと動的なビデオ表示形式を備えた巨大なトラフィック プールを備えています。商品の特徴をより包括的かつ直感的に表示し、消費者の消費意欲を刺激し、単価の高いテイクアウト商品の取引を誘導することができます。

3. Douyin のフードデリバリーの問題点は何ですか?

トラフィック面で優位性があるとはいえ、従来の食品配達プラットフォームがすでに市場の大部分を占めている状況では、Douyin がシェアを獲得するのは容易ではない。

「共同購入・配送」機能の開始は、Douyinが地域生活における食品配送事業に参入するための一歩である。トラフィック面で優位性があるにもかかわらず、Douyin Takeout には依然として欠点があります。

まず、加盟店の運営コストが高く、人件費やマーケティング費用がかかることが避けられません。さらに、プラットフォーム運用を追加すると、プレッシャーとリスクが増大します。たとえば、共同購入の形で、店内の特定の料理は通常、消費者が店内で食事をするよう誘致するために非常に低価格で販売されます。一般的に言えば、初めて体験する消費者だけが比較的大きな割引を享受できます。割引率が高すぎると、価格が元の価格に戻ったときに、食品に満足している消費者でも購入をためらうことになります。

第二に、消費者が商品にこだわり、再購入するかどうかは、商品の実際の品質と販売者自身のユーザー運用戦略に依存します。短期的な試みが失敗した場合、Douyin に留まり長期的に運営する意思のある企業はどれくらいあるでしょうか? Douyinテイクアウトは大手チェーンブランドしか保持できないのでしょうか？これらはすべて重要な質問です。

Douyin がもう一つの「Meituan」を作りたいのであれば、商人の参入から自社構築の配送まで、Douyin は一歩一歩構築し、蓄積していく必要があります。コンテンツ配信技術の面では、Douyin は Meituan や Ele.me よりも優れているかもしれませんが、ローカル マーケティング機能の面では優位性がない可能性があります。

美団の事業を例にとると、2021年、配達員の費用支出は美団の食品配達総収入の71％を占めました。同社の創設者である王興氏はかつてインタビューでこう語った。 「これは何度も証明されています。トラフィックだけでは不十分です。実際の販売業者、完全なオペレーティング システム、そして大変な作業を進んで行う人が必要です。」

Douyin のようなショートビデオプラットフォームがローカルライフトラックで成功したいのであれば、競争上の優位性を発揮するために独自のポジショニングの違いを見つけなければなりません。

美団がコンテンツの不足を補うために人材を採用していることも注目に値する。

2023年1月、美団はWeChatミニプログラム「美団サークル店舗検索」を立ち上げ、商店と店舗検索の専門家とのマッチングサービスを提供した。 Tech Planetによると、Meituanは新事業を「Worth Grabbing」と名付け、Meituan Youxuan、シェアサイクルなどの事業とともに、ホームページのナビゲーションバーにMeituan Circleを埋め込む予定だ。

美団全権・店舗探索ミニプログラムのスクリーンショット

現在、美団全権店舗探索は、Dianping、Weibo、Douyin、Kuaishou、Xiaohongshuの5つのチャネルで専門家認証をサポートしています。また、プラットフォーム内での取引マッチメイキングサービス、マーチャント向けの専門家ドッキングサービス、店舗探索の専門家向けの注文受付および収益決済サービスも提供しています。

実際、美団全権商店譚は密かに抖音とストア探索者のリソースをめぐって競争しており、そのコンテンツを美団とその提携プラットフォームに移管している。しかし、手数料が低いため、参加や移管を希望するのは一部の中小規模の店舗探索者に限られるでしょう。現在、ミニプログラムでの業務受注募集の進捗状況が0と表示されており、受注可能な受注数も非常に少ない状況となっております。

2019年以来、Douyinはサービスプロバイダーと手を組み、コンテンツとトラフィックの優位性を活用して地域生活への投資を継続的に増やし、6億人を超える毎日のアクティブユーザーと無数の店舗探索者が作成したコンテンツを使用して「次元削減の観点からMeituanを攻撃」し、さまざまな共同購入から食品の配達まで拡大し、低い手数料とトラフィックで継続的に商人を引き付け、Meituanの基礎基盤を頻繁にテストしています。

2023年のフードデリバリー業界ではどんな熾烈な戦いが繰り広げられるのでしょうか？回答は各プラットフォームごとに記載されます。

著者: 婁星初

出典: WeChat パブリックアカウント「CaasData」(ID: caasdata6)