地元の生活を探求するシャオホンシュウ

オンライントラフィックの成長が飽和状態に陥ると、オフライン市場が大手インターネット企業間の競争の焦点になります。地域生活サービス市場の潜在力がますます明らかになるにつれ、小紅書は「Nearby」などの機能に焦点を合わせ、その商業化の「バリエーション」を加速し始め、より大きなユーザーとトラフィックの優位性でMeituanやDouyinなどの強力なライバルと競争し、より大きな市場シェアを獲得することを望んでいます。

地元の生活「高原」は新たな「リーダー」、小紅書を迎えた。

龍年の春節祭をライブ配信するほか、小紅書は地元の生活でも一連の活動を行った。旅行シーズンのピークと重なる春節期間中、小紅書は「Nearby」を1階の入り口に移動させたが、これは外部からは小紅書による地元生活へのもう一つの攻撃と解釈された。

当時のアップデート版では、近くのTAGが春節TAGと一緒に1階の入り口に配置されました。第一レベルの入り口の位置を占めながら、ユーザーは「近く」をクリックすると、近くの食べ物、飲み物、娯楽に関するコンテンツメモ、ライブ放送、グループチャットなどをはっきりと見ることができます。

画像出典: Xiaohongshu ユーザー @Graduation Thesiser

しかし、現在のバージョンでは、Xiaohongshu は「近く」を場所タブの下に隠しており、見つけにくくなっています。クリックして入場すると、近くの観光スポットと観光スポットに含まれるメモの数に加えて、近くの関連グループチャットに、グループ内で現在オンラインになっている人数も表示されます。

画像出典: Xiaohongshu のスクリーンショット

当然のことながら、食べ物、飲み物、娯楽に関する情報をカバーし、地理的な位置に基づいて推奨事項を提示します。一方では、これにより、Xiaohongshu ユーザーは、周囲の訪れる価値のある観光スポットやレストランを発見する新しい方法を手に入れることができます。一方、小売業者にとっては、メモを通じてユーザーにリーチし、注文数を増やすことも可能になります。

さらに重要なのは、地元の生活サービスプロバイダーになるという小紅書の野望は、単なる単純なツールではなく、社会的属性のブレークスルーでもあるということです。

1. 注記: 小紅書は現地生活に必須のBUFFです

ほとんどのユーザーの心の中で、Xiaohongshu は良いものを共有し、製品を宣伝するためのプラットフォームとしての地位を確立しています。

デイリーアクティブユーザーの観点から見ると、Douyin のデイリーアクティブユーザー数は 6 億人、Kuaishou のデイリーアクティブユーザー数は 2 億 7,000 万人です。これら2つの主要なライブストリーミングプラットフォームに加えて、Xiaohongshuの毎日のアクティブユーザー数は1億人に達しています。さらに、2023年までに、Xiaohongshuの月間アクティブユーザー数は2億6000万人に達する予定です。

非常にアクティブなユーザーに加えて、さらに注目すべきは、Xiaohongshu ユーザーの使用頻度の高さです。 iMedia Consultingのデータによると、2023年の中国の小紅書ユーザーの使用頻度のうち、80％以上のユーザーが小紅書を毎日使用しており、50％以上のユーザーが小紅書を1日に複数回使用していると回答しています。

使用頻度が高いということは、ユーザーが積極的に共有したり、積極的に検索したりすることで、メモを共有したり、対応するメモを見つけたりする意欲が高まるということでもあり、小紅書のメモの内容がより豊かで多様になり、企業がより多くのユーザーにリーチするための基盤が築かれます。

アクティブ検索の量は依然として高いままですが、プラットフォーム上のアクティブユーザーの人口統計も、Xiaohongshu に収益化に対するさらなる自信を与えています。

千瓜小紅書プラットフォームのアクティブユーザー動向ポートレートレポートによると、ユーザーの年齢は主に25〜34歳です。 2022年の月間アクティブユーザー2億6000万人のうち、72％が90年代以降のユーザーであり、1級都市と2級都市のユーザーが50％を占めています。

同時に、このレポートでは、プラットフォーム上の人々を、ジェネレーションZ、新しいホワイトカラー労働者、都会のトレンドセッター、独身貴族、洗練された母親、快楽主義者の6つの主要グループに分類しています。

これはまた、「若い」、「人気がある」、「多様化している」が現在、小紅書の主なユーザーポートレートであることを意味します。まさにユーザーの違いこそが、小紅書と、同じく現地の生活市場に参入したDianpingやDouyinなどの他の大手企業との違いを生み出している。

「プラットフォーム上で多数のユーザーが自発的に共有する草の生えたコンテンツは、その信憑性と信頼性により他のユーザーにとって十分に魅力的であり、消費者の意思決定において重要な役割を果たしています。同時に、小紅書とDouyinやMeituanの違いは、小紅書のユーザーは品質を追求すると同時に、費用対効果に対する要求も持っていることです。」電子商取引の専門家はこう語った。

明らかに、草植えノートがユーザーの小紅書に対する信頼と愛着の基礎を築いた後、「Nearby」はさらに小紅書が地元の生活の扉に足を踏み入れることを可能にしました。公開情報から、近年、小紅書は専門家の店舗訪問と店内のグループ購入を組み合わせることで、地元の生活軌道をさらに加速していることがわかります。

2023年2月に開催された小紅書「WILLビジネスカンファレンス2023」で、小紅書は次のようなデータを公開した。小紅書は平均して1日300万件以上のノートを発行している。ユーザーの 60% が Xiaohongshu で高頻度の検索を行っており、1 日あたりの平均検索クエリ数は約 3 億回に達します。

小紅書は、地域生活ビジネスの閉ループを構築するため、昨年4月に共同購入機能を正式に開始した。これは、ユーザーが小紅書で商品を推薦し、他のプラットフォームで注文するというこれまでのやり方が、ついに変わったことも意味します。この新機能により、ユーザーは小紅書を通じて、草植え～共同購入～飲食～店内決済というクローズドループを直接完成させることができます。

「Nearby」機能の導入により、ユーザーは効率的にルートを計画し、近隣地域とのつながりを強化できるため、コンテンツの制作と共有がさらに促進されます。ユーザーと販売者の間にもさらなる交流が生まれ、取引の機会が生まれます。

さらに重要なのは、近くのグループチャットを表示することで、志を同じくする「パートナー」がより高いレベルのアクティビティに貢献できるようになり、同時に地元のクリエイターがさらなる変革を達成する可能性も提供されることです。

2. 小紅書の商品化バリエーション

実際、ここ1、2年で小紅書の商品化のペースは加速しています。

小紅書の創業者Qu Fang氏はメディアのインタビューで、小紅書のビジネスに対する姿勢は、熱心にトラフィックを集めるのではなく、ゆっくりと成長させることだと述べた。

しかし、この「仏教的」から加速的商業化への「変化」は、近年の小紅書の組織構造の調整から見ることができます。

2022年1月、小紅書は独立したコミュニティ部門と電子商取引部門を統合し、新しいコミュニティ部門を設立しました。昨年3月、小紅書はライブストリーミング事業を独立した部門に昇格させ、ライブストリーミングコンテンツとライブストリーミングEコマースなどの事業の管理を統一した。同年8月、Wandian.comによると、小紅書の電子商取引事業とライブ放送事業は、コミュニティ部門とビジネス部門と並行して、新たな第1レベルの部門に統合された。

なお、小紅書がコンテンツと商業化のバランスをどのように取るかについては、外部で多くの議論が行われてきた。専門家の中には、過度な商業化がコミュニティの生態系に影響を及ぼすかどうかについても疑問を呈する人もいます。しかし、一連の組織体制の調整が実施されたことで、正式な回答が出されたようだ。

組織変更と並行して、小紅書の販売業者やインフルエンサーに対するサポートおよびインセンティブ プログラムも実施されています。

例えば、2023年2月の「リトルレッドブックWILLビジネスカンファレンス」では、「TrueInterest」が発表されました。この値は、ユーザーの詳細な読み取りまたは詳細な操作に基づいています。言い換えれば、小売業者や広告主は草の根マーケティングの効果をより明確に測定し、改善できるようになります。

こうした商業化の加速は、地域の生活関連ビジネスにも反映されている。例えば、昨年4月、小紅書が共同購入機能を立ち上げた一方で、商店側では「食品パワーショップ計画」を立ち上げたとメディアが報じた。小紅書は、デポジット0、手数料0、トラフィックサポートなどのインセンティブポリシーを提供し、一方、インフルエンサー側では、「サーチライトプラン」を通じて、インフルエンサーは店舗を訪問し、コメントを投稿した後、店舗の対応する製品とサービスを無料で体験できます。

今年7月、小紅書はさらに「小紅書オフィシャルストア探索協力センター」を立ち上げました。小紅書が立ち上げた地域生活取引協力サービスプラットフォームとして、北京、上海、広州、深センなどの一線都市がセンターの第一陣店舗探索協力に含まれた。

小紅書の公式紹介によると、商店はセンターを通じて店舗探索協力計画を開始できる。ブロガーは登録が承認されると、店舗に行って体験したり、メモを投稿したり、関連する店舗や商品を追加したりできるようになります。 Xiaohongshu ユーザーは、ノートを閲覧しながら直接購入注文を行うことができます。

3. 強力な競争相手に囲まれた小紅書は、より速く動く必要がある

地域生活市場の可能性は？ iResearch Consulting のデータ セットは状況をよりよく説明できるかもしれません。データによると、2025年までに中国の地方生活サービス市場規模は35.3兆元に成長し、地方生活サービスのオンライン普及率も30.8％に上昇する見込みです。

オンライントラフィックの成長がピークを迎えることが避けられなくなったため、既存のリソースをめぐる競争では、当然のことながら、オフライントラフィックが大手企業間の競争の焦点となりました。

Meituanを例に挙げましょう。昨年4月、美団は「418神クーポン祭り」イベントを開始し、「特別価格グループ購入」を一級入場にアップグレードし、トップキャスターを招待してライブ放送室のトラフィックを誘導し、「100億補助金」「期間限定割引」などのスローガンを打ち出した。ライブ放送室を通じてテイクアウトや店内の割引クーポンを販売し、地元生活のための低価格補助金戦争を開始した。

そして結果から判断すると、それは明らかに成功しています。例えば、ブランド側では、美団のデータによると、昨年の第1回「418神クーポンフェスティバル」の11時間生放送中、100を超えるブランドの週間平均取引成長率が30％を超え、新茶ブランドMixue Bingchengの売上高は1億を超え、Luckin Coffeeは生ココナッツラテを100万杯販売し、Haidilaoの売上高成長率は180％に達するなどした。

同時に、このライブ放送中、美団のテイクアウト注文量は前年比で約50％増加し、DAUは前年比で75％増加しました。

このような成果を踏まえると、Meituan が毎月 18 日を「神クーポン祭」と名付け、プラットフォームのライブ放送で固定イベントにしたのは当然のことです。

昨年の第1四半期の財務報告でも、Meituan Waimaiがライブブロードキャストクーポンと小売店の棚販売を連携させると言及されていました。ユーザーはクーポンを利用する際に他のアイテムを購入できるため、小売業者の全体的な売上増加につながります。

データによると、平均して、ライブ放送商品バウチャー 1 枚を利用すると、バウチャーの価値の 1.5 倍の注文取引額が発生します。

Meituanに加えて、Douyinの地域生活における継続的な努力も過小評価されるべきではありません。公開データによると、2022年以降、Douyinは地元の生活に完全に浸透し、中国の都市の50％をカバーし、200万以上の協力店舗を擁しています。

なお、「Douyin Life」が以前に発表したデータによると、2023年時点でDouyinの生活サービスプラットフォームの総取引量は前年比256％増加し、450万以上の店舗がプラットフォーム上で事業成長を達成した。店舗数だけでも、Douyinが地元の生活に与える影響を感じることができます。

海通国際研究報告のデータによると、2023年のDouyinの現地生命GTV（償却後の総取引額）は2000億元近くに達する。海通国際の調査報告によると、2023年のDouyinの現地生命総取引額はMeituanの3分の1近くになると予想されている。

美団や抖音などの強力な競争相手に囲まれた小紅書は、本物の草植えノートのおかげで消費者の消費決定において重要なアピール力を持っていますが、消費者の実際の購買力に関して言えば、抖音と美団は割引や低価格を通じて、より簡単かつ効率的に取引と店頭販売を増やすことができます。

同時に、コンテンツとプッシュメカニズムの面では、消費者の選択を容易にするために、より直感的に商店の距離、味の評価、一人当たりの消費量、利用可能な割引クーポンをページ上に表示するDianpingと比較すると、Xiaohongshuの注文リンクは比較的回りくどいです。

さらに、ユーザーの特性から、注文する動機よりも、小紅書で積極的に検索し、メモを通じて商品や販売者について知る動機の方が高いことが分かります。これにより、Xiaohongshu は「検索エンジン」の役割を果たし、高品質のコンテンツでより多くのトラフィックを集めることもできますが、効率的な変換が欠けています。

短期的には、美団、大衆点評、抖音、小紅書がいずれも現地の生活のテーブルに着いたものの、現地の生活をめぐる大手企業間の戦いは始まったばかりだ。より包括的な美団と抖音のどちらがより多くの市場シェアを獲得するのか、あるいは独自のユニークなユーザー層を持つ小紅書がより多くのシェアを獲得するのかを知るには時間がかかるだろう。

著者: 彭暁恒

出典：WeChatパブリックアカウント「水素消費（ID：HQingXiaoFei）」