現代のメディアを有効活用するにはどうすればいいでしょうか?

現在の環境において、ブランドは大規模なメディアの中から最適なコストソリューションを常に模索しています。しかし同時に、広告コンテンツの急増に対する消費者の感受性も低下しています。媒体は変わりましたか？現在のメディアを有効活用してマーケティング効果を最大化するにはどうすればよいでしょうか?

メディア チャネルはコミュニケーションの架け橋であり、ある場所から別の場所へ情報を伝達する手段です。みんなに伝えたいストーリー、アイデア、製品がある場合は、従来通りまたはオンラインでそれを実現する方法を見つけなければなりません。

例えば：

オフラインでは、地下鉄やバスの駅の看板、オンラインでは短い動画、写真、テキストなどを通じて、情報が空間を超えてより多くの人々の目に触れます。しかし、メディアチャンネルはどんどん増えているように感じます。

消費者だけでなくブランドも苦しんでいます。

一方で、ブランドは、多種多様なメディアの中から最も費用対効果の高い広告手法を見つけようとしています。一方、情報過多の時代において消費者は疲弊感を覚えており、広告コンテンツに対する受容度や注目度は低下しています。

これらは現在の広告市場を忠実に反映しており、毎日繰り返されています。

ヘイティーとラッキンコーヒーは2023年に20以上の国境を越えた活動を行う予定です。振り返ってみると、ソース味のラテ以外に何を覚えていますか？たとえ話題になった事件でも、半年も経たないうちに忘れ去られてしまう。つまり、媒体が変わったのです。

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何が変わったのでしょうか?タイムラインは次のとおりです。

20〜30年前は、情報チャネルは比較的単一で、人々の注目はより集中していました。情報は、CCTV や大手インターネット ポータルなどの主要メディアによって支配されていました。プライム位置に現れた人は誰でもユーザーとコミュニケーションをとることができました。

2010 年までに、マーケティングはビッグデータと正確な配信に重点を置くようになりました。携帯電話市場は活況を呈しており、さまざまなアプリが登場しています。ブランドは多数のアプリの中からターゲットユーザーを探し、データに依存しています。

今後3〜5年で、メディアは新たな段階に入るでしょう。大規模なリソース統合と多様化したマーケティング環境の台頭により、すべてを結び付ける大きなアイデアが生まれ、それは本質的に、少ない労力で大きな成果を達成する方法です。

その後、このマーケティング手法の欠点は明らかであることが判明しました。リソースはピラミッド モデルで表されます。流通量が多くなれば希少性も増し、価格も上昇します。バラエティ番組を例に挙げてみましょう。ショーが人気がないときは、価格は非常に安くなります。円の外に出ると、価格は N 回反転します。ブランドにとって、現実は辛いものです。

現在、APPのオープニング画面でも「商品、効果、販売の三位一体」を実現できます。

メディアの世界は、当初はテレビや大手ポータルが中心でしたが、モバイルアプリやビッグデータを活用して正確なユーザーを見つけ出し、その後はさまざまな手段を統合して大きな動きを見せるように変化してきたことがわかります。同時に、テクノロジーと市場が変化するにつれて、マーケティング手法も変化します。

誰もが交通量の多い場所に集まるため、広告費が上昇し、ブランドに大きなプレッシャーがかかります。このプロセス全体を一言でまとめるとすれば、「進化」でしょう。進化とは、テクノロジーと戦略の刷新であり、新たな市場ルールに応じて方向性を調整する方法も反映します。

なぜ進化と呼ばれるのでしょうか?

メディアの発展は、単一から複数への移行プロセスを明確に示しているからです。

TikTok、Kuaishou、Xiaohongshu などの今日のプラットフォームは、人々がどの都市で広告を視聴しているか、いつ広告を視聴しているか、いつクリックして詳細を表示するかなどの詳細なデータをブランドに提供できます。

昔、マイケル・マクルーハンとニール・ポストマンは著書『メディアを理解する』と『死ぬほど楽しむ』の中で、メディアの進化は継続的であり、運営者と広告主は常に適応しなければならないと指摘しました。

2023年の終わりに、業界内で自虐的なジョークを目にしました。

インターフェースの共同設立者である華偉氏は、WeChatモーメンツに写真を添えて配置を依頼するメッセージを投稿し、このタスクは今年中には完了しない可能性があることを示唆した。すると、セルフメディアや地下鉄メディア、広告欄で活動する友人たちがすぐに追随し、あなたのビジネス能力に疑いの余地はなく、価格の最終決定権はあなたにあり、いつでもスポンサーを募集する準備ができているというコンテンツを投稿しました。

冗談のように思えますが、実際には商品プロモーションや広告業界のプレッシャーを表現しています。

これは、メディアの世界が本当に変わったということも思い出させます。変わったのはトレンドであり、製品の有効性に疑問を抱くクライアントもいれば、メディア チャネルを有効活用するためにどのような戦略を採用すればよいかをまだ把握していないクライアントもいます。

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メディア配置に戻ります。

昔は誰もがテレビを見るのが大好きだったので、テレビで広告を打つことで、より多くの人々に商品を購入してもらうことができました。テレビ広告があるから、当然売上も上がるような気がします。

なぜこのような成長が見られるのでしょうか?根底にある論理について考えたことはありますか?テレビの宣伝のおかげでしょうか？あるいは、たまたまテレビを見ている人が増えただけなのかもしれません。これらは単なる外見であり、もう少し深く想像する必要があります。

ターゲットユーザーグループに、限定されたメディアの範囲内で新たな認識が与えられます。この認識は広告の内容ですが、メディアについてはどうでしょうか?それは単に情報を受け取るためのチャネルです。

これを次のように理解できるでしょうか。メディア配置の究極の目標、その根底にある論理は、消費者の認識を変え、閉鎖された空間内で新たな合意に達することです。

想像してみてください:

夏に新しいフレーバーを発売するアイスクリームブランドがあります。

当時、テレビは家庭の娯楽の中心であり、毎晩みんなが集まって番組を観ていました。あるアイスクリームブランドが、食べた後に涼しさと幸福感をもたらす新しいフレーバーのアイスクリームを宣伝し、ある衛星テレビ局のゴールデンタイムに広告を流すことを決めた。

この広告では、アイスクリームを紹介するだけでなく、夏にアイスクリームを食べることが涼を取るのに最適な方法であるという考えも伝えています。そして、視聴者がテレビを見てこの情報を受け取ると、頻繁な繰り返しにより印象に残りやすくなります。

このプロセス全体を通じて、消費者の認識は変化し、夏にこのブランドのアイスクリームを食べることが、楽しみと涼しさのための最良の選択であると信じるようになるでしょう。

ここでの鍵は何でしょうか?

アイスクリームと広告自体に加えて、情報を受け取る環境も比較的閉鎖的でした（その時代、家族は夕方のほとんどをテレビを見て過ごしていました）。

言い換えると：

製品プロモーションの最も基本的な目的は、限られた環境の中で人々の見方を変え、皆が新たなコンセンサスを形成することです。

人々の考えを変えるのは簡単ではありませんが、他の方法も効果的です。考えてみてください。営業会議で相手を完全に納得させるにはどうしたらいいでしょうか?人々を部屋に閉じ込め、外部から情報を得ることを阻止し、金儲けの方法についての話を伝え続けます。時間が経つにつれて、これらの人々はそれを信じ始めるでしょう。

したがって、メディアコミュニケーションの本質は洗脳です。特定の情報を閉ざされた空間で繰り返すことで、その情報がその空間にいる全員にとって受け入れられる概念となり、意見が変わります。

これは理解するのが難しくありません。

チャンネル数が増えたときに何が起こったかを見てみましょう。

例えば：

昨年は母子ブランドにサービスを提供しました。まず、研究チームはさまざまな機関からのデータを分析し、若い母親たちが子育ての知識をどこで学んでいるのか、またどのような問題に関心を持っているのかを理解しました。

これらの洞察に基づいて、ターゲット ユーザー間でいわゆる「認知ドーム」 （情報エコー チェンバー効果）を確立できるメディア チャネルが選択されました。

メディア戦略としては、オンラインとオフラインのチャネル、ハード広告、トピックディスカッション、キーオピニオンリーダー（KOL）の影響力を活用します。ソフトコンテンツをハード広告に変換し、さらにハード広告を話題にすることで、さまざまなメディアで相乗効果を生み出し、総合的な情報報道「ドーム」を構築します。

例えば：

赤ちゃんの健康問題について議論する際、エレベーターやバス停、看板などに重要な情報が掲示されるだけでなく、オンラインでもその概念が議論され、関連するストーリーがWeiboで共有され、さらにはWeChat Momentsで交流が行われます。

これらの要素を組み合わせると、さまざまなメディアがさまざまなシナリオでそれぞれの役割を果たし、一種の相乗効果を生み出していることがわかります。

これを行う目的は、ソフトな方法とハードな方法の両方を使用して、情報が人々の心に素早く浸透するようにすることです。ブランドはどこにあっても同じことを言い続け、結局は繰り返し洗脳する効果を達成しているのです。

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問題ないですよね？でも、ご存知ですか？洗脳はもう効かない。

情報環境がオープンになったことで、1 か月も経たないうちに、あらゆるブランド コミュニケーションには、能動的な検索を通じて見られる大量の情報以外には、ほとんど有用な資産が残っていません。

将来、マーケティングは何を求めて競争するのでしょうか?

それはブランドが自らの資産を育てる能力に関することだと私は思います。資産とは何ですか?

継続的な投資を通じて、複合的な価値を継続的に生み出すことができる蓄積されたリソースと利点には、無形のものと有形のものの両方が含まれます。

より抽象的に言うと：

セルフメディアを例にとると、一生毎日記事を書いても、多くのユーザーの注目を集める以外に、オンラインで進歩することは不可能であり、ユーザーはいつでも離れてしまう可能性があります。

セルフメディアプラットフォームが多すぎて、毎日大量のアカウントが更新されるため、ユーザーはそれに追いつくことができません。では、どうすれば競争上の優位性を確立できるのでしょうか?物品は作品としてまとめられ、販売可能な無形（有形）の製品になって初めて資産となるのです。

例えば：

エバーグランデ・アイススプリングはマーケティング失敗の典型的な例です。上場当初の2013年末から2015年5月までのわずか2年弱で、同社は広告に約14億8500万元を費やした。

それだけでなく、エバーグランデは広告やスポンサーシップを通じてミネラルウォーター市場に足がかりを得ようと、最大60億人民元を投資した。さて、どうしましょう？ほとんど誰も言及しませんでした。

企業が広告に多額の費用を費やし、広告投資が減少して製品の売上が低迷すると、企業は売上増加を期待して再び広告に多額の投資をする、という状況は珍しくありません。結局、彼らは奇妙な成長サイクルに陥り、巨額の資金を投資しながらもほとんど成果を上げられなくなります。

現実世界とインターネットは2つのシステムです。何かをするたびに、時計の歯車のように連鎖反応が起こります。一つの歯車の回転が止まると、時間はすぐに止まります。

ブランド配置もシステムです。ブランドが毎年、毎シーズン語るテーマストーリーは、すべて結びついて製品化されなければなりません。こうすることで、ブランドや製品がバブルになることはなくなります。

このサイクルを経験したブランドを見てください。彼らは何を正しく行ったのでしょうか?

元斉森林は過去2年間、比較的人気のある消費者ブランドでした。

当社はこれまで、バラエティ番組への参加、著名人への商品宣伝、「ランニングマン」「レッツゴーヤングスターズ」「元気いっぱいの兄弟」などの番組への出演など、数多くのブランドプロモーションを行ってきました。顧愛玲、蘇一鳴、徐孟涛、倪妮、陳飛宇など多くの著名人が招待されている。

しかし、昨年彼らは方針転換し、北京と上海にオフラインのライブハウスをオープンしました。最初は私も戸惑いました。なぜ炭酸水業者が本業をやめていきなりライブハウスをオープンするのでしょうか？

その後、元斉森林のユーザー層と音楽愛好家の間には大きな重なりがあり、若いミュージシャンの間で多くのブランドの影響力を蓄積していることに気づきました。この影響力は、ブランドの認知度を高めるだけでなく、副業を始めるなど、より多くのブランド資産を育成することもできます。

オンライン製品は忘れられやすいです。このようにして、完全な産業チェーンが実際に確立され、新しいビジネスのクローズドループを形成できます。

考えてみてください:

KOLを活用した統合マーケティングから、バラエティ番組のスポンサーシップ、有名人の推薦、ライブハウスまで、マーケティングチェーン全体がオープンになっているのでしょうか?ユーザーがオンラインで参加していなくても、オフラインでの消費に引き付けることができるため、あらゆるマーケティング活動が効果的になります。

このパターンはユニークではありません。たとえば、ルルレモンはパンツの販売から始まり、初期段階ではスポーツやヨガのクラスに重点を置いていましたが、その後どんどん大きくなり、コミュニティを構築し、オフラインの小売店をオープンしました。

もう一つの例はXiaomiです。当初はインターネット上に「Mi Fan Forum」を立ち上げ、そこでシステムやオープンソース、テクノロジーについてみんなで話し合いました。最終的に、同社は携帯電話を製造し、Mi Fansに販売しました。ブランドが強力になった後、ハードウェア、インターネット サービス、スマート ホーム製品のエコシステムの開発にさらに一歩進みました。

Appleは言うまでもありません。よく見ると、ハードウェア（iPhone、iPad、Mac）からソフトウェア（iOS、macOSなど）、サービス（iTunes、App Store、Apple Musicなど）まで、ほぼすべてが接続されていることがわかります。

2018年にChuchu Streetで働いていたとき、私はChuchutuiというソーシャルeコマースプロジェクトを立ち上げました。その年、私はオフライン支部を設立し、境界を拡大し、支部を利用して利益団体を運営し、最終的に新しい製品を形成することにも取り組みました。しかし、その年は数社間の熾烈な競争のため、継続できませんでした。

しかし、その後、Naitangpai、NEIWAI、Bananainなど、多くのブランドの製品+自己組織化+コース拡張サービスが市場に登場しました。これは海外ではほぼ成熟したビジネスモデルです。

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したがって、将来的には、洗脳的なコミュニケーションは、セグメント化された垂直 + 関心 + サービス主導に置き換えられるでしょう。では、メディアを有効活用するにはどうすればいいのでしょうか?キーは3つあります:

1) ブランドコンテンツの商品化

コンテンツを非常に高級なものにしているブランドは数多くあります。例えば、夏を観察する。私は彼らの香水を買ったことはないのですが、彼らのセルフメディアをよく読んでいます。数年前、興味本位で三里屯店まで行って確認したこともあります。

ブルータリズム、スメル・ライブラリー、通りかかるたびに、思わず中に入って見てみたいと思う。北京首鋼公園のMスタンドとYichi Garden Cafeも写真撮影に最適だと聞いていたので行きたかったです。

これは上海のおばさんたちに特に当てはまります。ここ 2 年間は行っていませんが、いつも人々がその場所について話しているのを聞きます。これらのブランドは、コンテンツ資産を徐々に収益化することで、無形の宣伝効果を文化的派生商品などの有形の製品に変えることに長けています。

B2Bビジネスも可能です。

例えば、専門的な研修をリラックスした学びの集まりやサロンに変え、参加費を徴収することで、人々が学び、お互いを知り合うことができ、二次的に情報を広めることもできます。複数のパートナーと力を合わせてお祭りなどを開催することもできます。

コンテンツがある限り、どんなブランドにも異なる道を進む機会があります。

2) ユーザーに新しいキャリアを提供する

大手ブランドから中小企業ブランドまで、スーパーユーザーの潜在能力を活用することは非常に重要です。スーパーユーザーには主に次の 2 つのタイプがあります。

最初のタイプは、頻繁に購入し、頻繁に注文する忠実な顧客です。これらのユーザーは、JD.com、Taobao、Douyin などのプラットフォームを通じて頻繁に商品を購入しており、CRM システムに記録されています。一部の企業はすでにプライベートドメイントラフィックを形成しており、これによりブランドは消費者のニーズをより深く理解し、製品を最適化できるようになります。

2つ目は、あまり購入はしないけれど、ネットで積極的に情報を発信し、ブランドの活動や価値観に興味を持っている人です。ブランドがリーチを拡大し、より多くの潜在顧客を引き付けるのに役立つ情報を共有します。

彼らを引き留めたい場合、最も効果的な方法は、オンラインでもオフラインでも、彼らの興味や趣味を中心にしたアクティビティをさらに計画し、参加するよう誘うことです。

このようにして、情報はフライホイールのように急速に広まります。最終的に、ブランドは徐々にプラットフォーム、情報コンテナとなり、製品だけでなく、興味に合ったより多くのコンテンツやアクティビティを提供し、新しい文化を形成します。

3. キャリアを活用して新たな消費を促進する

他のブランドのように実際のオフライン シナリオでブランドを実装できない場合は、他のシナリオと組み合わせて、消費者の需要に直接関連する 1 つまたは複数のエクスペリエンスを設計することもできます。この経験は単なる言葉や小さな行動かもしれませんが、人々にまったく異なる感覚を与えます。

飛行機に乗ると、トイレの隣に母子室があります。前回大興空港に行ったとき、母子室の横に赤ちゃんの健康を気遣うというスローガンを書いたブランドのロゴがあり、その下にはQRコードとブランドの活動に関する情報がありました。

好奇心からページをざっと見てみると、そこには次のように書かれていました。「母子ケアに関するご要望があれば、オンラインアプリから視聴できる講義をご用意しています。」

また、どの都市にいても、初めての親として遭遇する問題を解決するのに役立つ公開クラスに参加でき、参加できるより豊富なアクティビティが待っているとも述べました。これは私に深い感動を与えました。

要約すれば：

すべては変化しているが、何も変わっていない。

メディアチャネルを有効活用するにはどうすればいいでしょうか?ブランドオーナーが再検討すべき一般原則があります。それは、 「ターゲットグループとは何か？」ということです。彼/彼女のために、もっと詳しく何をすればいいでしょうか?

次に、メディア チャネルを使用して、新しいテーマ、新しいコンテンツ、新しいストーリーを伝えます。コンテンツを徐々にビジネスをサポートする製品に変えていくのがベストです。

著者: 王志遠、公開アカウント: 王志遠