2023年にアパレル業界のプライベート領域を改善するための3つの秘訣

この記事では、アパレル企業にとってのプライベートドメイン運用の重要性を深く分析し、高品質、高保持、高コンバージョンを実現するための戦略的な推奨事項を提示します。衣料品会社のマーケティング意思決定者による詳細な参考資料として推奨されます。

今日の衣料品業界では、プライベートドメインの運用が「標準」となっています。従来のオフライン店舗＋オンライン電子商取引のビジネスモデルから、ミニプログラムモール、企業WeChat、動画アカウント、公式アカウントを中核シナリオとするオムニチャネルのプライベートドメインビジネスモデルへと発展しました。

アパレル業界の問題点は、民間セクターへの急速な変革の原動力となっています。

• 製品の同質性が深刻: ブランド数が多く、同質性が深刻であるため、価格競争の圧力が高まり、利益率が低下します。
• 在庫の滞留: 実店舗では、在庫の不均衡、販売チャネルの制限、来客数の減少などの問題に直面しています。
• ユーザーの維持が困難: オフラインの顧客フローが不安定で、オンライン トラフィックを維持するのが困難です。マーチャントはトラフィックを自ら生成することはできず、ましてやそれを維持することは不可能です。
• 管理分析の欠如: 顧客の消費と再購入の決定要因は複雑であり、小売業者は一般的に顧客を理解し、顧客にアプローチし、顧客を操作するツールと能力が不足しています。
• ショッピングガイドの効率性：店舗には多くのショッピングガイドがありますが、オンライン運営に参加することが難しく、顧客とのつながりやきめ細かなサービスの価値を生かすことができません。
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さらに、アパレル業界の特性として、再購入率、忠誠度、共有度、オーディエンスの正確性、新製品の頻度、粗利益率の高さが挙げられ、これらにより、アパレル業界はプライベートドメインの運用に自然に適しています。

アパレル市場を見ると、ユニクロ、UR、ピースバード、IT、江南ブイなどのブランドは、いずれも自社のプライベートドメイン運営を深化させ、向上させています。誰もがやっていることであり、うまくやっているかどうかの違いだと言っても過言ではありません。

2つのケースを見てみましょう。

ケース1

2015年、ほとんどの企業がまだプライベートドメイントラフィックに注目していなかった頃、江南百易はすでにオフライン店舗からオンラインプラットフォームまでのデジタル構築を開始し、会員権に多大な労力を費やし、「スーパーユーザー」育成の基礎を築いていました。

現在、JNBY には約 500 万人の会員がおり、これらの会員による小売売上高は総売上高の 70% を占めています。 2021年、総購入額が5,000元を超える会員数は209,000人を超え、小売売上高は約26.1億元、会員1人あたりの平均寄付額は12,000元でした。

また、同社はオンラインで「More Than a Box」というミニプログラムも開始し、ショッピングシーンをオンラインに移行し、消費者に合わせた組み合わせをカスタマイズできるようになり、スタイリスト主導で「商品を探す人」から「人を探す商品」への新たな販売経路を模索している。

ケース2

ジョムーはここ数年、デジタル店舗運営システムを徐々に推進しており、会長自らが新たな小売部門の設立を推進してきた。プライベートドメイン2.0店舗のデジタルアップグレードは2022年に完了し、本部はショッピングガイドに権限を与えて会員のサービス体験を向上させます。

流行の影響で店舗への来店が減ったオフライン店舗の旧VIP顧客に対して、WeChatモールでの購入を案内します。来店した新規顧客に対しては、店員のWeChatを追加することでVIPになることができ、オフライン店舗のデジタル運営を実現します。

ショッピングガイドは、WeChat モールメッセージ、電子バウチャー、ポイント交換システム、公式アカウント、テキストメッセージ、WeChat Moments などのチャネルを通じて既存の会員に働きかけ、購入を促進し、コンバージョン率は 10% を超えています。

現在、Jiumuwang は、プライベートドメイン運用の組み合わせとして、ライブストリーミング、ワンツーワンマーケティング、コミュニティマーケティングを活用しています。ミニプログラムオンラインモールの1日あたりの売上高は前年比660％増加し、顧客平均取引は60％増加し、パブリックドメイン広告の新規顧客獲得効率は5倍に向上しました。

アパレル業界が第2の成長曲線を描く鍵となるのは、間違いなくプライベートドメインです。では、具体的にはどのようにすればよいのでしょうか?学習できる重要なアクションはありますか?

私たちのコンサルティングサービスの経験と事例を組み合わせると、プライベート領域で成功するには、製品自体の品質を確保することに加えて、高品質、高維持、高変換という3つの「高」を達成することが最も重要であると考えています。

1. 高品質

ここでの高品質とは、製品の品質ではなく、プライベート ドメイン サービスの品質を指します。

私たちが語るプライベートドメイン運用とは、実は顧客管理と保守のプロセスであり、その本質はサービスです。したがって、サービスの品質によってプライベート ドメインの品質も決まります。

しかし、民間分野の多くの企業は業務に重点を置いておらず、サービスの質もまちまちであるのが実情です。重要なのは、ユーザーのセグメンテーションが適切に行われていないことです。会員ユーザーと非会員ユーザーに同じ量のエネルギーを注いでも、当然ながら良い結果は得られません。

Youzanのデータによると、衣料品カテゴリーにおける会員の平均注文額は非会員の2.6倍である。衣料品カテゴリーでも会員の再購入率は非会員より30％高い。

したがって、企業にとって最善の解決策は、適切な「ユーザー セグメンテーション」を行い、「主要な」顧客を特定し、主要な顧客にリソースを集中させることです。

リソース投資を最大化することに加えて、ユーザー セグメンテーションのもう 1 つの利点は、さまざまなニーズ、好み、購入理由を持つユーザーに、ターゲットを絞った多様な満足度を提供できることです。

ここでは RFM モデルを使用できます。 Rencency（直近の消費）、Frequency（消費頻度）、Monetary（消費額）の 3 つの次元を組み合わせて、ユーザーをレベルに分類します。

ユーザーの階層化を実現することで、加盟店はユーザーに対してターゲットを絞った「高品質」のサービスを提供できるようになります。衣料品ブランド「江南布易」を例に挙げてみましょう。会員特典には次の 4 つの側面が含まれます。

商品カテゴリー: 購入前に試す、期間限定購入、返品送料無料 サービスカテゴリー: 限定マッチングおよびカスタマイズサービス、クリーニングおよびケアサービス

アクティビティ：会員価格、会員デー、会員誕生日特典

福利厚生：割引特典、ポイント減額、ポイント交換

この高品質なサービスを通じて、上級ユーザーはより際立った優越感を味わうことができ、また他のユーザーにとってもモチベーションが生まれ、より長く消費することでより多くのユーザー特権を獲得することが奨励されます。

2. 高い定着率

ほとんどのプライベートドメインビジネスでは、次のような問題に遭遇します。

活動なし: コミュニティの活動はますます低下しており、多くのコミュニティが広告や赤い封筒のグループになっています。蓄積なし：企業のWeChat友達の削除率が高く、個人のWeChatプライベートドメイントラフィックの増加は遅いです。

コンバージョンなし: プライベートドメインのコンバージョン率が低く、正確なユーザーをコンバージョンできません。沈殿なし: これに加えて、プライベート ドメイン コンテンツの沈殿と蓄積を完了するための他のツールは求められません。

したがって、パブリック ドメインから変換されたプライベート ドメイン トラフィックは、常に固定され、失われないことを意味するものではありません。トラフィックが必要なだけでなく、それを「維持」できる必要もあります。

では、プライベートドメインユーザーの維持率を向上させるにはどうすればよいでしょうか?以下の方法を参考にしてください。

1. サインインして出勤する

サインインして出勤を記録することで、ユーザーの維持率とアクティビティが大幅に向上します。出勤時間と頻度は、ユーザーが新鮮さを感じるように、短期および高頻度の原則に基づく必要があります。

たとえば、「30 日間チェックイン チャレンジ」を設定し、30 日間連続でサインインすると特典を受け取ることができます。

2. 服装のおすすめ

テキスト + 写真またはテキスト + ビデオを通じて製品/服装の推奨事項を作成します。季節や職業に応じてさまざまな推奨事項が作成されます。ユーザーの商品情報への注目を引き付け、注文を促進することができます。

同時に、公式アカウントや動画アカウントをレコメンドに活用することで、ユーザーの注目を誘導し、ファン増加を促進する役割も果たします。

3. おはようございます

多くの企業がソーシャルメディアで朝の挨拶を行っていますが、うまくやっている企業はありません。主な理由は 2 つあります。それは、私とはまったく関係ないことと、画面が雑然としすぎていることです。

このフォーマットを変更するにはどうすればいいですか?まず第一に、フォーマットは効果的でなければなりません。チェックイン用のミニプログラムに変更したり、おはようの引用の画像を生成する（顧客がWeChatモーメンツに投稿するように誘導する）ことをお勧めします。チェックインでポイントが貯まる、ポイントを特典と交換できる、月末に抽選でプレゼントがもらえるなど、興味をそそる施策に協力しましょう。

4. 抽選会・福利厚生の配布

コミュニティ活動を促進するために、コミュニティ内でクーポンや抽選会などの特典を送信します。例えば、衣料品ブランドでは毎週金曜日にのみ会員デー抽選会を開催しており、抽選会は公式アカウントで行われます。

定期的なインタラクティブな抽選活動は、ユーザーとのつながりを強化し、ユーザーが公式アカウントをフォローするように誘導することもできます。

5. コンテンツの共有

映画、食べ物、音楽などが週に数回グループ内で共有され、ユーザーのグループへの注目度が高まります。同時に、製品以外のコンテンツもコミュニティの維持を大幅に促進することができます。

一般的に、ユーザーの粘着性を効果的に向上させたい場合、ユーザーに価値のあるコンテンツを提供し、ユーザーの期待を超えるサービスを提供する必要があります。そうすることで、プライベート ドメインは真に「効果的なプライベート ドメイン」になります。

3. 高いコンバージョン率

プライベートドメインでどの変換方法が最も効果的かと聞かれたら、私の答えは「ライブストリーミング」です。

プライベートドメインユーザーを継続的にライブ放送ルームに誘導することで、短期間でユーザーの注文コンバージョンを促進することに集中できます。
さらに、衣料品カテゴリーはライブストリーミングに適しており、キャスターが実際に商品を着用して紹介できるため、ユーザーのオンライン購入の欠点を解決できます。

したがって、重要なのは、それをやりたいかどうか、そしてどのようにそれをするかです。ライブストリーミングに関しては、次のことが可能です。

1. 予熱する

公式生放送の前には、多くの事前宣伝が必要であり、放送開始前に画面を数回更新する必要があります。 3つの側面:

短いビデオでウォームアップ: 放送前に製品関連の短いビデオをいくつか公開し、ライブ放送をプレビューします。

プライベート チャネルを通じて事前準備: ソーシャル グループ、パブリック アカウント、モーメントで宣伝し、ライブ ブロードキャストの関心ポイントと連携して、ユーザーに視聴と転送を促します。

生放送中に再投稿: 生放送中、特に福袋を開ける前に、生放送ルームでメッセージを転送するようにユーザーに案内し、コミュニティでも再度転送する必要があります。

2. 言葉を準備する

営業スキルは営業の武器であり、営業スキルはライブ放送のコンバージョン率にも非常に重要です。衣料品の分野では、セールストークの参考公式として、 「セールスポイント + 観客 + シーン + 購入へのプレッシャー」が存在します。

セールスポイント: 完全に手縫いで​​、各スタイルとも数量限定です。群衆: 100〜150人の猫が着用できます

シーン：日常の買い物、仕事で着用できる強制注文：本日の特別価格、20注文のみ

3. インタラクティブであること

ライブ放送ルームが人気になるかどうかは、アンカーがうまくやりとりできるかどうかにかかっています。衣料品カテゴリには参考になるテンプレートがいくつかあります。

サイズの関係: このモデルには 4 つのサイズがあります。サイズの選び方が分からない場合は、公開画面に身長と体重を入力していただければ、お選びのお手伝いをさせていただきます。

色の相互作用: 皆さんがどの色を好むかを見てみましょう。そして、運用部門が統計をとります。後ほど試着して、さらに在庫を増やします。

インタラクションを選択: 手にコートが 2 枚あります。これのボタン1とこれのボタン2が欲しいです。まずは人数が多い方に行きます。

アフターセールスのやり取り: このドレスを購入してできるだけ早く発送してほしいという方は、購入した旨を返信していただければ、注文のキューイングをお手伝いします。

ラッキードローインタラクション：ライブ放送ルームの参加者数はまもなく10,000人を超えます。 10,000人に達すると抽選で賞品が当たります。みんな、行かないでください。

4. しっかり復習する

ライブストリーミングを長期的に持続可能にするには、さまざまな側面から毎回検討する必要があります。

ライブ放送データ:平均オンラインユーザー数、視聴者数、平均滞在時間、インタラクション率、コンバージョン率に焦点を当てます。

電子商取引データ: 平均注文額、取引数、コンバージョン率に焦点を当てます。

違反: ライブ放送中に発生した問題を確認します。

最後に

現在、衣料品業界は「モノ」中心から「ヒト」中心へと徐々に移行しつつあります。プライベートドメイン事業は、消費者と直接やりとりするビジネスモデルとして、「人」の重要性をさらに強調します。

オンラインとオフラインの融合がますます進む現在の環境において、企業は単にデジタルでの成長に限定することはできず、プライベート領域を基盤として成長する必要があります。核となるのは、ユーザーを捉え、彼らの真のニーズを理解することです。

現時点では、アパレル業界はまだまだ着実な成長の余地があると言えます。 AI などの新興テクノロジーが急速に進化する中、未来はさらに期待が持てるようになります。

出典: ヤン・タオ

WeChatパブリックアカウント：Yan Tao San Shou