郡の町は変わり、若者の考えも変わった

コーヒーショップ、スクリプトキラーゲーム...私が育った田舎町はますます「予想外」になりつつあります。一級都市と二級都市の内部競争が激化し、地方都市の消費内容や消費方法の高度化と衝突するなか、地方都市に戻るか否かは、挫折後の次善の選択肢ではなく、多肢選択の問題になりつつある。若者はどのように選択するのでしょうか?

Dianping.comやWeiboを開くと、過去1か月間で「意外にも」が18級県鎮のキーワードの1つになっていることがわかります。

「固安に手淹れのコーヒーがあるとは思わなかった」、「大新花がこんなに流行っているとは思わなかった」、「故郷に30分配達があるとは思わなかった」...コーヒーショップ、台本読み、昼間のコーヒー、夜の飲酒などを通じて、一級都市と二級都市で懸命に働く多くの若者は、春節で帰省した後、視覚と認知の二重の衝撃を受けている。

一杯のラテアートコーヒーの中で、この地方都市と北京、上海、広州との境界が溶けていく。あるネットユーザーはため息をつくことなくこう述べた。「私の故郷の県は、私の知らないところで密かに発展している。」

実際、長い間、世論の焦点は北京、上海、広州、大工場、若者にあり、第4線、第5線の小都市は長い間、塵の中に埋もれていました。一級都市と二級都市の内部競争が激化するにつれ、地方都市の消費内容や消費方法の洗練化と衝突し、豊かな生活の概念が「一致」し、多くの若者が北京、上海、広州に住みながらも心は故郷の地方都市にあるという状況が生まれている。積極的に安定を選択する人もいます。

結局のところ、すべての努力の末に得られるのは、あなたが本当にコントロールできる人生なのです。

01「意外にも」

鶴岡には、インターネットで有名な、独特の特徴を持つコーヒーショップが 2 軒あります。1 軒は「Next Door」、もう 1 軒は「Anwen」です。店の名前はどれも、カジュアル、気取らない、安定といった若者が好むスタイルを反映しています。

「Next Door」は地元の繁華街に2階建ての店舗を構えており、全体的なスタイルは一、二線都市でよく見られる文芸風です。これは、よく組織化された「巨大工場」のような鶴岡では、やや珍しいことのようです。

鶴岡の住宅の平均価格は1平方メートルあたりわずか2〜3千元です。ここでは、ミクシュエアイスシティ傘下のコーヒーブランド「ラッキーコーヒー」のアメリカンコーヒーがたった1杯7ドルで手に入ります。しかし、「隣」のアイスダーティコーヒーの原価は1杯35元、普通のベリーアイスアメリカンコーヒーは28元で、平均客単価は一線都市とほぼ同等である。

値段が高いにもかかわらず、このカフェは旧正月の間は空席がないほど人気が​​あります。 「鶴岡でこのような店を見つけるのは簡単ではありません。」 「鶴岡に戻って最初にしたことは、コーヒーショップに駆け込むことでした。鶴岡にこのような場所があるとは思っていませんでした。質は他の大都市と変わりません。」

私はこの店の若いオーナーに彼女の生活がどうなっているか尋ねたところ、彼女は謙虚に大丈夫だと答えた。

店長はプロのバリスタです。彼は2019年にハルビンから鶴岡に戻り、自分の店をオープンしました。店の装飾や美団地での掲載、コーヒー豆の品揃えに至るまで、このカフェは鶴岡の昔ながらのカフェとは大きく異なります。例えば、彼らが使用するコーヒー豆やミルクはハルビンから購入する必要があります。

高齢化がすでに深刻な鶴岡市では、若いコーヒーショップが営業するのは難しいようです。しかし実際には、休暇で帰省する若者や鶴岡に「巡礼」する観光客が、このようなネットセレブの喫茶店の運営を支えるのに十分である。

私の前にいた若者は、中国東北部の人々は制度を気に入っているが、地方都市の消費需要の向上により、故郷で公務員になる以外の仕事の選択肢が彼女に与えられたと話した。

どのブランド小売業者もこの機会を逃すつもりはない。もともと高級都市の小ブルジョア階級の象徴であったスターバックスは、地方都市の消費力と生活水準の象徴にもなり始めている。安徽省当途県では、スターバックスの次には、素朴な餃子おばさんと老湘鶏があるかもしれません。

地元の若者がスターバックスにチェックインし、Dianping.comにコメントを残しました。「以前はスターバックスを見つけるには馬鞍山市と蕪湖市まで行かなければなりませんでしたが、今では当図県でも買えます。素晴らしいですね！」

スターバックスが代表する人口セグメントは曖昧になってきたが、これはスターバックスの地方都市での拡大には影響しない。過去3年間で、県レベルの総合商業施設にスターバックスを導入する店舗がますます増えています。

南方週末が発行した中国県レポートでは、基本的に、県城市が大都市と同等の選択肢になるためには、大都市と同様の製品やサービスを備える必要があると述べられている。スターバックスが提唱する「第三の空間」が地方都市に進出す​​ると、そのコーヒーの味と社会的価値が地方都市の消費システムにも結びつき、地方都市に住む人々、特に帰省した若者に大都市に匹敵する生活体験をもたらすようになった。

スターバックスや他の企業の衰退は、ここ数年の郡経済の成長の勢いとも一致している。

21世紀データニュースラボは2022年4月、全国337の地級以上の都市（州、地域、リーグを含み、香港、マカオ、台湾は除く）の経済データを収集・分類し、上位30都市の総経済生産高は48.9兆元に達し、全国への貢献度の42.75％を占めていることを明らかにした。つまり、残りの約 60% の経済生産高は、残りの 307 都市によって生み出されていることになります。中小都市の潜在力が解放され、県城建設は内需拡大の重要な原動力となる力を備えている。

マッキンゼーは、2030年までに中国の個人消費の伸びの66%以上が、特に地方都市などの下位市場からもたらされると予測している。

これまで、この市場の一角には、地元の伝統的なスーパーマーケット、二流、三流ブランドが集まる商業歩行者天国、小さな商業広場、そして防御が難しい偽造品などが長い間存在していました。しかし、現在では、時代遅れのビジネスモデルは、郡民の消費向上への要望にほとんど応えられなくなっています。鋭い嗅覚を持つ開発業者らは、この状況を利用して多くの郡をショッピングモールの時代へと導いた。

2021年現在、全国380か所のワンダプラザのうち40か所が郡内に位置しています。サナックチャイナホールディングスが運営または建設中の100以上の五悦プラザのうち、22.2％が第三線以下の都市に位置している。

ショッピングモールは地方都市のライフスタイルに変化をもたらしました。湖南省長沙県のショッピングモールにはユニクロとポップマートがあり、同じ二級都市では両者にほとんど違いはありません。安徽省肥西県のショッピングモールでは、人々の「テイクアウト」は食事ではなく、ショッピングモール内の携帯電話販売店での新品の携帯電話であることもある。ミルクティーのテイクアウト注文の行き先は、ショッピングモール内の「脱出ゲーム」の店かもしれません。

地方都市での消費が活発化しているため、故郷の郡に戻って店を開く若者が増えています。 YGGさんはかつて外資系企業に勤めていたが、昨年退職し、故郷の四川省盧県に戻ってパン屋を開いた。田舎町でお店を開く場合、内装から備品の購入まで、すべてを自分でやらなければなりません。 YGGの店舗は、郡城の生態に適応するために、当初構想していた日本のレトロなスタイルから赤レンガスタイルに変更されました。

この手頃な価格の美学はトレンドになる可能性さえあります。湖南省長沙県の火鍋レストランに入ると、店内の装飾が塗装されていない粗末な家のようで、建物の元々の壁やコンクリートの床がわざと露出していることに気づくだろう。レストランには低いテーブルとスツールしかなく、1970年代から1980年代の文和有隣のスタイルに似ています。こうした装飾は一時期ソーシャルメディアで人気があり、「シリア風」と名付ける人もいた。

02 春節の写真に見る「擬似一級都市」

帰省する若者の視点から見ると、SNS上では「一線都市」の消費風景を彷彿とさせる地方都市の写真が増えている。一級都市でしか見られないブランドや業態、ライフスタイルが地方都市にも急速に浸透しつつあると多くの人が考えています。

今年の春節に、家族とともに北京から故郷の湖南省新華市に戻った李楽楽さんは、故郷の「西洋風」が「北京の生活とシームレスにつながっている」ことに感銘を受けた。

常住人口が約120万人のこの湖南省の県都には、最大のスーパーマーケット複合施設であるウォルマートのほか、スターバックス、ラッキンコーヒー、ピザハットなど多くのチェーン消費者ブランドもあります。

彼女は、何年も前にウォルマートが開店したときのことを今でも覚えている。田舎娘だった私は棚に並んだ輸入品を見て、世界への扉を開いたような気持ちになった。 2年前、元斉森林炭酸水が一級都市で大人気だった頃、彼女は時々故郷に帰って美団を通じて直接注文し、箱買いしていた。注文は30分ほどで自宅に届けられた。

「家にいた10日間で、テイクアウトを3回注文しました。そのうち1回は大晦日でした。この数には、テイクアウトで注文した、長い間恋しかった特別なおやつは含まれていません。」李楽楽さんは、今年は街が混雑していて買い物に行くのが面倒だったので、特にオンラインショッピングに頼っていると語った。彼女は叔母の家へ麻雀をしに行く前に、携帯電話で注文した。配達料金はたったの6元で、30分後にはラッキンコーヒー4杯が彼女の玄関先に配達された。

友人や親戚はラテを飲み、麻雀をし、火を焚きました。その幸福感には、待ち望んでいた家族の愛情と、「田舎町で一流の都会生活を送る」という馴染みがありながらも馴染みのない満足感が含まれていた。

私の故郷の郡の川沿いのエリアは、大都市の若者に人気のあるファッショナブルなバイヤーコレクションの店や昼間のコーヒーやナイトライフが楽しめる、美しく改装されました。彼女は、新華社のナイトライフは以前はとても豊かだったが、主に焼肉を食べたりバーに行ったりすることが中心で、比較的荒々しいものだったことを思い出した。

地方都市にも子供向けのフィットネスセンターが数多く誕生しており、コースの構成は一級都市とほぼ同じである。姉が子供たちを体育やローラースケートのクラスに連れて行く間、彼女は時間をつぶすために近くのピザハットに行っていた。

李楽楽さんは帰省中に、まるで「一級都市」のように見える県都でたくさんの写真を撮った。唯一の不満は消費レベルです。彼女は故郷にある小さなフレッシュスタイルのパン屋を訪れました。特に小さいティラミスは40元で、北京よりも高かった。

彼女の家族は彼女よりもそのような価格に慣れているかもしれない。例えば、彼女の親戚や友人は冬物の服を実店舗で買うが、通常その価格は4桁から始まる。数回の「インタビュー」の後、彼女はその問題を解決した。地方都市の人々は一般的に住宅ローンのプレッシャーが少なく、教育や訓練の費用も一級都市の人よりずっと安いのだ。彼らは「生活の質」に費やすお金が増えました。

社会学者の視点から見ると、「生活の質は単なる生産の副産物ではなく、新たな生産プロセスを定義し、推進するもの」です。

一級都市に住み、衣食住に困らない彼女と、故郷で衣食住に困らない妹のどちらが幸せかは分からない。私の姉とその家族は、本業のほかに小さなビジネスを経営しています。また、メンテナンスのために美容院に行ったり、ダンスに行ったりすることもよくあります。 「姉の化粧品は私のものよりずっといいんです。帰る前にラ・メールのエッセンスウォーターを一本くれましたし、普段はシャネルの洗顔料を使っています…」

エズラ・ボーゲルは著書『日本の新中流階級』の中で、日本の中流階級の台頭によって安定した雇用、規則正しい労働時間、家族中心主義、教育重視といった社会秩序が構築されたと主張した。北京の中流階級の李楽楽の目には、上述の社会秩序は県城でもっと早く実現されていたかもしれない。

時々、年老いた母親は「あなたたちはみんな30代なのに、故郷の女の子たちはみんな色白で優しいのに、あなたたちはとても痩せているわ」と文句を言わずにはいられなかった。彼女は、母親が北京の慌ただしい生活の中で娘が懸命に働いていることを本当に気の毒に思っていることを知っていた。

03 考えを変えた若者たち

シカゴ大学の社会学者テリー・クラークは、消費シーンの統合が「娯楽機械としての都市」を構成すると考えている。

安徽省当托県で育った陳楊さんにとって、かつての「娯楽」の行き先は、バスで40分かけて馬鞍山の万達広場に行くか、高速鉄道で20分かけて南京に行くかの2つしかなかった。彼女は友達と一緒に脱出ゲームやカラオケ、手工芸のワークショップに行ったりしていました。

当途市の人口はわずか40万人で、馬鞍山市からわずか17キロの距離にあり、南京にも近い。交通の便は良いのですが、上記の娯楽は祭りの期間にしか行うことができません。

「大学に進学した後、田舎町と郊外の大都市の間には依然として大きな隔たりがあり、選択肢がまだ少なすぎることに気づきました。若者にとって、探索できるものが十分ではないと感じています。」しかし、過去2年間で、陳楊さんは、当途県にも脱出ゲームや台本読みゲーム、アーチェリー場などの娯楽施設が出現していることを発見した。彼女の見解では、これは郡が前進するための試みであり、「常に時代の流れに遅れずについていき、若者のニーズに応えている」のだという。

地方都市のテイクアウト事業は、ほぼ一級都市と同等の利便性に達している。当途では過去2年間、継続的に新しい不動産プロジェクトを建設しており、一部のコミュニティにはコンビニエンスストアがありません。陳楊さんとその家族は、美団やRT-Martスーパーマーケットアプリで注文することに慣れている。彼女の家の近くには特別なテイクアウトストリートもあり、そこではテイクアウト業者がフライドチキンやミルクティーなどの人気料理を郡内の若者に提供している。

2022年12月に防疫政策が緩和されると、フェンビッドとコンタックはコミュニティ近くの薬局で入手できなくなりました。家族の中で「若い男性」である陳楊さんは、初めて美団で薬を購入し、フェンビッドを数箱手に入れた。それから間もなく、彼女は紙袋に入った「安心の薬」を受け取った。

郡の経済発展によってもたらされた便利な生活様式により、多くの若者が故郷に戻りたいと望むようになりました。陳楊さんは大学院卒業後、帰国して公務員試験を受けることを考えていた。

彼女より数歳年上のいとこたちのほとんどは、家に帰ることを考えていなかった。卒業後の彼らの第一希望は上海と南京、そして馬鞍山だった。彼女の姉妹の一人は馬鞍山市の教師で、年間収入は15万元で、地元では裕福とされている。

しかし、陳楊さんにとっては、地方の町で公務員のような安定した仕事に就くことも良い選択です。給与水準は大都市とは異なるかもしれないが、便利な交通機関やますます豊富になる商業施設により、地方都市と大都市の生活格差は埋められる可能性がある。今年の春節に帰省した際、彼女は故郷の郡に地下鉄とライトレールがあることに驚いたという。

ブラックアントキャピタルは、郡の経済に関する調査で、中国の経済発展によってもたらされた雇用機会によって郡民は十分な収入を得て、基本的に住宅と車の自由を獲得できることを発見した。余暇時間も増えます。

陳楊氏はまた、生活水準や各種施設が目に見えて向上している一方で、県城の文化娯楽生活は短期的にはそれほど「洗練」されていないかもしれないことを発見した。たとえば、陳楊は、同じ郡内の台本屋が、数部屋と数台のテーブルしかなく、「麻雀ホールに似ている」ことを発見した。しかし、大都市では、台本を殺す店主は、台本の種類に応じて部屋ごとに異なる装飾を施し、客が部屋ごとに入室できるようにしていました。より質の高い消費は消費シナリオと体験に重点を置いていますが、地方都市ではコストの制約により、これら 2 つの側面は大幅に軽視されています。

しかし、それはコインの裏表です。

たとえまだ不完全なところがあったとしても、人生の目標がはっきりしている若者は簡単には動揺しないでしょう。特に、2000 年以降の世代は、先人たちの命令に盲目的に従うのではなく、自分たちが何を望んでいるのか、何を支払う必要があるのか​​、何が得られるのかをよりよく理解しています。

大都市で懸命に働くか、地元に定住するかは、本質的には人生哲学と選択の違いであり、野心があるかどうかとは何の関係もありません。

言い換えれば、郡都に戻るかどうかは、失敗後の次善の選択肢ではなく、多肢選択の問題となっている。

（インタビュー対象者の要請により、李楽楽と陳洋はともに仮名です）

著者: Koren;編集者：孫静

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