予算が少ないほど、正しいポジショニングが重要になる

「ポジショニング」というと、大企業、大手ブランド、大手コミュニケーションを連想する人が多いようです。しかし、これは単なる認知バイアスであり、事実ではありません。本稿では、ブランド「ポジショニング」の事例を3つ紹介し、認知優位性とユーザーシナリオの関係、ブランド予算と正しいポジショニングについてわかりやすく解説し、ブランド運用についてさらに学びたい方にとって、生き生きとした読みやすい「ポジショニング」ガイドを提供します。

ブランドを作る鍵は正しいポジショニングであり、正しいポジショニングの鍵は言葉を発見し、占有し、拡大することです。

「ポジショニング理論」に導かれるブランドは、広告に多額の費用を費やす必要があります。大企業のみですか?中小企業は自らを「ポジショニング」する余裕がないのでしょうか? 1億の広告予算が​​ない企業は「ポジショニング」をする必要がないという声もあります。

もちろんこれは誤解であり、認知上の誤解です。

大規模なコミュニケーションを持つブランドだけが、その存在を知ることができ、また「ポジショニング」の存在を知ることができるからです。そのため、「大規模な通信がなければ測位はできない」という認識が生じます。

これは私たちが確実に認めなければならない認知的事実です。

ただし、大規模な通信を行わなくても、「ポジショニング」を適切に行うことができます。重要なのは、正確なポジショニングと開かれた機会を見つけることです。実際、中小企業の予算が少なければ少ないほど、ポジショニングを行う必要性が高まります。なぜなら、中小企業が大企業に成長できるのは、適切なポジショニングを行えばよいからです。

地域の醤油ブランドを例に挙げてみましょう。

ブランディングは大企業だけが行えるものではありませんし、多額の広告費だけがブランド構築に役立つものでもありません。中小企業でもブランドを創り出すことができ、地域規模で大手ブランドに勝つことも可能です。

ちょっと大げさな感じがしませんか？年間売上高が 100 万ドルの中小企業でも、数百億ドル、数千億ドルの価値のある企業に勝つことができます。これが正しい位置決めの力です。

県内の醤油ブランドを例にとると、市レベルの醤油ブランドだけでなく、楚邦、海天、威達などの全国ブランドとの競争に直面する必要がある。

この郡の醤油ブランドは、添加物を含まない60日間新鮮な醤油のみを販売するという位置付けになります。大手ブランドが全国展開を図ろうとすれば、必然的に賞味期限を1年に延長することになる。これは、ナショナルブランドが克服できない固有の弱点です。理論的には、他のカテゴリーの小規模ブランドもこの戦略を使用できます。

実際、「ポジショニング」という本にはロングアイランド銀行の例が挙げられていますが、これも地域ブランドの「ポジショニング」に大規模なコミュニケーションは必要ないという例です。多くの人が「ポジショニング」について抱くいわゆる疑問は、実は真剣に勉強していないことに起因しています。

この地域醤油ブランドを継続していくためには、今後も大規模なコミュニケーションを通じてこの「ポジショニング」を占有・拡大していくのではなく、前進し続けていく必要があるだろう。

最も重要な核心ルールは、集中することです。元の人口、元の地域、元のチャネル、元の市場、コアとなる大物製品（つまり、売れ筋製品）に焦点を当て、独自の基盤を確立します。

王老吉を例に挙げましょう。大規模な宣伝を通じて一般大衆に浸透する前は、コカコーラの注目を意図的に避けながら、南西部の火鍋チャンネルや四川料理、湖南料理チャンネルでひっそりと展開していた。広く普及しないだけでなく、極めて控えめなものになるでしょう。

これは「ポジション」を発見し、それを占める段階です。

「ハーブティー」という言葉が広まり始めたのは、彼がそれを広めたいと思ったときでした。当時、ケータリングチャネルでの売上は彼の広告費用を賄うのに十分でした。

これは「ポジショニング」を占有し、拡大する段階です。

もちろん、具体的なアプローチはそれほど単純ではありません。ここで、1 つの事実を明確にしておきたいのは、 「ポジショニング」は大規模な通信がなくてもうまく実行できるということです。

この時点で、「セグメント化されたシナリオを見つければ、自分自身の「ポジショニング」を見つけたことになるというのは本当だろうか？」と考える人もいるかもしれません。

あまり。

認知的優位性（「ポジショニング」が達成したい効果）はシーンよりも重要です。認知的優位性が爆発物であり、シーントリガーが導火線です。

通勤時のコーヒーやオフィスでのコーヒーというシナリオでは、ネスレのコーヒーは古くから存在してきました。なぜ顧客はネスレを選ばないのでしょうか?

ラッキンコーヒーが登場する前は、顧客がオフィスにスターバックスを持ち込むこともありました。多くのオフィスビルの1階ロビーにはスターバックスがあり、顧客は会社にスターバックスを持ち込むことができます。

オフィスビルの近くには、コンビニエンスビーやファミリーマートなど、セルフサービスのコーヒーマシンを設置しているコンビニエンスストアも多数あります。なぜ顧客は彼らを選ばないのでしょうか?

それは、Luckin Coffeeが顧客に配達できるからでしょうか?利便性のためなら、ネスレのコーヒーを自分で淹れたほうがお客様にとって便利ではないでしょうか？おいしいからというなら、階下から直接スターバックスを買ったらおいしいのではないでしょうか。

繰り返しますが、ブランドが群衆を占領できないのと同じように、ブランドがシーンを占領することはできません。したがって、シーンや人々のグループの観点からブランドについて考え始めることは、最初から間違いです。

ブランドの出発点は顧客の認識です。なぜなら、ブランドは認識の中で地位を占めることができるからです。

例えば、安全ソケット、ハーブティー、コーラ、ヤングコーラ、天然水、ヤングリキュール、安全な車、スマートカー、脳を活性化するドリンク、鍋、ハンバーガー、漬物など。これらの各ポジションはブランドによって占められています。

すると彼らはシーンに入るかもしれません。

ラッキンコーヒーはビジネスモデルの革新を通じて、「スターバックスよりも安く、淹れたてのコーヒーよりも美味しい」という地位を獲得した。このポジションは、コスト効率の高いテイクアウトコーヒーとして定義できます。スターバックスほど美味しくはないですが、スターバックスより安いです。淹れたてのコーヒーよりも高価ですが、淹れたてのコーヒーよりも美味しいです。

顧客が自分はスターバックスより劣っていると考えないように、彼はスターバックスと認知的に関連づけて、自分は革新的なモデルのおかげで安く、スターバックスは家賃とIQ税のおかげで高いと述べ、それによって顧客の心理的障壁を解決した。他の人はラッキンを飲むことが貧乏を意味するとは思わないだろう。

コーヒーを飲みたいけれどスターバックスは高すぎるし、手作りのコーヒーは美味しくないと思っている顧客は、ラッキンコーヒーを選ぶでしょう。通勤やオフィスのシナリオは、Luckin Coffee がこれを実現した後に選択するオプションです。

つまり、認知的優位性は顧客シナリオよりも重要です。特定のシナリオを選択したために成功するブランドではなく、特定のシナリオに入る認知的優位性を持つブランドです。

「認知的優位性」はダイナマイトであり、 「ユーザー シナリオ」は導火線です。導火線に火をつけただけでは伝染病は発生しませんし、間違った場所に爆発物を置いても効果はありません。

つまり、予算が少なければ少ないほど、より多くの「ポジショニング」が必要になります。正しいポジショニングによってのみ、回り道を回避し、効率的にブランドを構築することができます。正しいポジショニングの第一歩は、外部の顧客の認知の中で言葉を占めることであり、その後、製品を作成し、チャネルを選択し、シナリオを拡大します。順序を間違えてはいけません。

「ポジショニング」は広範なコミュニケーションを通じてのみ達成できるという考えは、認知の法則に従った偏見です。私たちが議論できるのは驚異的なブランドだけなので、これらのブランドは通常、マーケティングに多額の費用を費やしています。例えば、先ほど触れた県の醤油ブランドは「琅牙台醤油」と呼ばれていますが、これは大多数の人にとって興味をそそるものにはならないでしょう。

しかし、このことから、大規模通信だけが「測位」を行うことができると結論付けることはできません。逆に、予算が少ないブランドは、大きなブランドに成長するために、より正しいポジショニングを行う必要があります。

著者: 張志宇

出典：WeChatパブリックアカウント「張志宇（ID：zhiyu2307）」