「耳の経済」において、ポッドキャストで優れたブランドストーリーを伝えるにはどうすればよいでしょうか? |オスモ賞 2024

「耳経済」の時代において、ポッドキャストマーケティングが増加しています。情報発信が多様化する現代において、ポッドキャストは独自の魅力で多くのリスナーを魅了しています。ブランドはポッドキャストの力を活用して、ストーリーをうまく伝え、消費者の心に届くにはどうすればよいのでしょうか?この記事では、ポッドキャスト マーケティングの秘密を掘り下げ、「耳の経済」におけるブランド開発のための戦略的ガイダンスを提供します。

12月2日、CCTV-2（CCTV）はヒマラヤをインタビューし、「経済情報ネットワーク」欄で「ポッドキャストの新しいサウンドマシン」と題する特別レポートを発表しました。レポートは「耳の経済」を中心に展開し、ポッドキャストを新たなコンテンツ作成方法として活用しています。ヒマラヤやキャスターへのインタビュー、ヒマラヤのデータレポートなどを通じて、「ポッドキャストはニッチから主流へと移行している」「ポッドキャストの商業的可能性が解き放たれている」といったトピックを肯定的に評価し、議論しています。報告書が発表された後、12月3日のWeiboホット検索リストで「#耳经济火了#」というトピックとともに4位にランクインした。

CCTVの報道によると、インターネットメディアの多様化に伴い、「声の魅力」に注目する人が増えている。 「2023年ヒマラヤ中国ポッドキャストエコシステムレポート」によると、同年、中国のポッドキャストリスナー数は2億2000万人を超えており、これは中国の10億7900万人のインターネットユーザーのうち、少なくとも10人に2人がポッドキャストを聴いていることを意味します。

なぜポッドキャストを聴く人が増えているのでしょうか?それは単なるメディアの一形態ではなく、ファッショナブルなライフスタイルでもあるからです。

短い動画に囲まれたインターネットにおいて、ポッドキャストの人気は若者がコンテンツの深さと質を追求していることを表しています。彼らはもはや受動的な情報の受信者ではなく、価値ある刺激的なコンテンツを積極的に探し出す探検家です。 「ポッドキャストを聞くのは、古い友人と深い会話をしているようなものです。このつながりの感覚は、他のメディアではなかなか得られません。」ベテランリスナーは、3年間ポッドキャストを聞いており、ポッドキャストを聞くのは騒々しい世界の中で静かなインターフェースを見つけるようなものだと語りました。

モーケティング氏の観察によれば、ポッドキャストのリスナーの中には、何年も聴き続けている熱心なリスナーがかなりいるという。特にポッドキャストがニッチな分野から一般大衆へと移行している今、その特別な「粘着性」もますます多くのユーザーを惹きつけています。

興味深いことに、あるキャスターは、ポッドキャストはその「粘着性」により、人々を「ポッドキャストを聴かない人」と「ポッドキャストのヘビーユーザー」の2つのグループに大きく分けていると述べました。たまに聞くだけという人はほとんどいません。言い換えれば、ポッドキャストに興味を持つと、ポッドキャストが「あなたを通り過ぎる」ことはなくなります。

なぜこのような現象が起こるのでしょうか?一方で、ポッドキャストのリスナーのほとんどは、ポッドキャストの存在を自分たちの生活シーンに取り入れ、ごく当たり前のものにしています。一方、多くのリスナーはポッドキャストのホストやゲストに対してファン意識を持っており、それが特定のポッドキャスト番組やホストに対するリスナーの愛着をさらに深めています。

ヒマラヤ、イプソス、リタンパークが発表した「2024年ポッドキャスト業界レポート」によると、リスナーの3/4以上が1年以上の古参リスナーであり、1/3以上が3年以上ポッドキャストを長期で聴いているリスナーだという。それだけでなく、リスナーの80%以上が週に3日以上番組を聴いており、リスナーの76.2%が1日30分以上聴いています。これは、ユーザーが少なくとも60本の短編動画を視聴し、10件のパブリックアカウント記事を閲覧することに相当します。これは、ポッドキャストが急速にユーザーのメディア利用時間を奪い、生活に欠かせないものになりつつあることを示しています。

また、このレポートでは、リスナーの 45.9% が有料番組を購読しており、44% が購入後に友人や家族に勧めるとも示されています。つまり、リスナーが有料番組の購読を開始すると、そのリスナーが周囲の親戚や友人にその番組を勧め、ポッドキャストを宣伝する可能性が 50% あります。リスナーがたまたまブランドのポッドキャストを聞いている場合、ユーザーは購読後にそれを繰り返し聞くことができ、これによりブランドの投資効果が長期間持続し、消費者の心に深く留まることも可能になります。

「強い執着心」がポッドキャストのリスナーの主な特徴であるならば、カバーされる人々の幅広さは、新しいメディアとしてのポッドキャストの大きな利点です。

その中で、月給2万元以上の高所得者や企業管理職といったグループの特徴が非常に典型的である。ヒマラヤ、イプソス、リタン・パークが発表した報告書によると、このグループの人々はポッドキャストへの依存度が高く、他のグループよりも週に何日も、より長い時間ポッドキャストを聴いている。ポッドキャストのリスナーのうち、半数以上は一級都市または新興一級都市に住んでおり、他の一級都市の視聴者の割合をはるかに上回っています。同時に、視聴者の 74.1% は大学または大学院の学位を持っています。

これらのリスナーは、高学歴、高収入、高消費の潜在能力を持ち、よりオープンで多様です。彼らは新しい知識を探求し、質の高いライフスタイルを提唱することを好みます。彼らが好むプログラムの種類は、ビジネスと金融、職場、科学とテクノロジーである傾向があります。

このグループのリスナーを対象としたポッドキャストの配信は、ブランドに正確で価値の高いマーケティング プラットフォームを提供し、ブランドがこれらの高純資産リスナーとのつながりを確立し、さらなる成長を追求するためのプラットフォームを提供することを可能にします。

かつて、「ショートビデオ」の人気は嵐のように私たちの生活に勢いよく押し寄せ、視覚的な饗宴と瞬間的な喜びをもたらしました。今日、ポッドキャストは、その穏やかでありながらも奥深い態度で、私たちを耳で世界を探索するように誘います。比較すると、ポッドキャストは強力なトラフィックを代表するものではありませんが、そのエコシステムは明らかにより安定しています。

モーケティング氏の見解では、ショートビデオの特徴が「短く、平板で、速い」ことなら、ポッドキャストの特徴は信頼感、強い仲間意識、そして粘り強い依存性だ。

大きな違いは、短い動画は視覚的なインパクトを重視し、「コンテンツのファーストフード」を出力し、即時の娯楽ニーズを満たし、普及率が高いですが、記憶に残るポイントを残すことはほとんど不可能であるということです。短い動画が急速に広まっている現在、ポッドキャストは新鮮な空気のようなものだ。彼らが出力するコンテンツはより奥深いものとなり、耳からの入力を通じて、コミュニケーションの過程で音による仲間意識、コミュニケーション、存在感を生み出し、より効果的に聞き手の心に届くようになります。

ポッドキャスト マーケティングの価値もロングテール効果を重視します。ブランドが長期的なブランド構築を確立したい場合、ポッドキャストの方が実は適しています。たとえば、前述のように、ブランド ポッドキャストは「ゆっくりとした操作」であると同時に「深い操作」でもあり、すべての「粘り強い」リスナーが番組のファンになるだけでなく、ブランドのファンに育てられる可能性があります。これはより深い「草の植え付け」です。

さらに、ポッドキャストの全体的な「内容の濃い」という特徴により、リスナーはポッドキャストの中に散りばめられたブランド コンテンツに対してより受容的になります。例えば、パンテーンの90年代のトークショーでは、新しいコラーゲンヘアマスク製品の「草を植える」ために、ポッドキャスト番組で髪のダメージ修復の原理を広め、リスナーが従来のヘアマスクとコンディショナーの区別を学ぶだけでなく、ブランドコンテンツをユーザーの心に自然に「植え付ける」ことができました。

このようなソフトに埋め込まれたブランドコンテンツは、視聴者に嫌悪感を与えることはありません。もちろん、ハード広告はより直接的ですが、他の作業をしているリスナーは、通常、数秒の広告のためだけに早送りすることはありません。

ヒマラヤ、イプソス、リタンパークが発表した「2024年ポッドキャスト業界レポート」によると、広告に対するリスナーの態度はプラットフォームごとに異なり、最高の受け入れ率は63.6％に達し、最低の離脱率は1.9％に達した。その中で、子育てや家族、ファッションや美容に関するポッドキャストのリスナーは広告コンテンツを聴く意欲が低いのに対し、職場、自己啓発や癒し、ビジネスや金融、社会文化や歴史などの知識系ポッドキャストのリスナーは広告に対して寛容であることがわかりました。

つまり、コンテンツとプログラムが適切に選択されていれば、ブランドマーケティングのコンテンツは、視聴者の記憶に残る知識とともに、心の中の記憶ポイントになることができます。視聴者がこの知識の部分について考える限り、ブランドや製品についても考えることになります。

もちろん、大部分の視聴者はより強力な実行能力を持っており、「植え付け」された後、直接ショッピングプラットフォームを開いて商品を検索します。さらに、このレポートでは、リスナーの48.4%がポッドキャストからインスピレーションを受けた後にさらに商品検索を行い、44.6%が関連商品を見たときにポッドキャストのコンテンツを思い浮かべ、31.5%が商品やアクティビティに興味があるかもしれない友人や家族とシェアし、17.4%がオフラインの場で体験したり試したりすると指摘しています。

ポッドキャストは「深いコンテンツ」を使って「芝の深植え」の効果をもたらします。 50%を超える完了率にしろ、ロングテール効果にしろ、それらは大きなメリットです。 「ファーストフードコンテンツ」の一時的な露出と比較すると、ポッドキャストはコンテンツを利用してユーザーの心に種を植え付けるため、間違いなくより多くの痕跡を残すことになります。

過去 2 年間、ポッドキャストが引き続き増加しているため、コンテンツをより深く掘り下げたいと考え、「短く、平板で、速い」露出だけでは満足しない無数のブランドが市場に参入し始めています。

スターバックス、ナイキ、ルイ・ヴィトンなどの有名ブランドや、ロレアル、資生堂などの有名美容ブランドが相次いでポッドキャストマーケティングを展開し、ポッドキャストコラムやカスタマイズされたテーマのポッドキャストを立ち上げ、音を通じてユーザーとコミュニケーションをとる方法を模索し始めました。

大手ポッドキャスト組織である Ritan Park は、今年ブランドが開始した 200 以上のポッドキャスト プログラムに関する調査を実施しました。関連する業界全体の分野の観点から見ると、美容とパーソナルケア、食品と飲料、インターネット、金融、映画とテレビ文学などの最も一般的な分野に加えて、今年のビジネス基盤はより包括的であり、大学、スーパーマーケット、ケータリングなどのより幅広い次元の内容にさらに広がっています。昨年はまだ新興分野だった医薬品・健康業界では、今年はポッドキャスト マーケティングとのコラボレーション頻度が急増し、調査内容の 16.4% を占めています。コラボレーションの主要カテゴリーであるビューティー＆パーソナルケアは今年も好調で、26.3%を占めています。

これらのブランドの中には、月単位で長期にわたる協力関係を築いているブランドが多く、特に医療美容、金融、製薬健康産業において、ポッドキャスト分野におけるそれぞれのカテゴリーのリーダーとなり、特に顕著な成果を上げています。

数年にわたる開発を経て、ポッドキャスト マーケティング エコシステムはますます成熟し、主流市場に近づいてきました。たとえば、ヒマラヤはプラットフォーム統合機能を活用して、企画、カスタマイズ、配信、効果に至るまでのフルリンクサービスをブランドに提供しています。 Ritan Park は、ブランドのニーズ分析からターゲット グループのセグメント化、ポッドキャスト リソースの統合からサウンドを使用したブランド普及まで、ワン​​ストップ サービスを直接提供します。

ブランドがプラットフォーム データ、ホストのスタイル、コンテンツの個性などの複数の要素を考慮すると、ポッドキャストを通じて配信される情報と到達するユーザーはより正確になり、ディープ シーディングとコンバージョンが実現します。

では、さまざまな開発段階にあるブランドは、ポッドキャスト マーケティングにどのように取り組むのでしょうか?

まずポッドキャストのプラットフォームについてお話しましょう。上位3社のHimalaya、Xiaoyuzhou、NetEase Cloud Musicは、当初はそれぞれオーディオブック、ポッドキャスト、音楽に重点を置いていましたが、現在ではポッドキャスト分野のリスナーから認知されています。また、Sanlian Zhongdu、Kanlixiang APP、Google Podcasts、Maoer FM、PocketCasts、Aotu Universe など、徐々に世間の注目を集めているニッチなリスニング チャンネルもあります。

その中でも、ヒマラヤは最も幅広い年齢層と富裕層をカバーしています。ブランドは、プラットフォームを選択する際に、自社のオーディエンスや、希望する潜在的なグループに基づいて選択できます。

マーケティング手法としては、ボイスオーバー広告/パッチ、単一エピソードのカスタマイズ、統合マーケティングなど、複数のオプションもあります。

ブランド自体の発展段階に応じて、さまざまなマーケティング形態を選択することもできます。たとえば、有名な大手ブランドは、ポッドキャストでクリエイティブなマーケティング イベントを直接実施し、新鮮な視点でリスナーを引き付けることができます。上昇段階にある新しいブランドは、固定された配信リズムを模索する機会をつかみ、徐々にそのカテゴリーでトップのマインドセットを形成することができます。競合製品が市場に参入してきた場合、コンテンツやシナリオの差別化を活用して競争し、突破口を模索することができます。

現在、何人かの先駆者たちが目覚ましい成果を達成しています。

例えば、ロレアル パリ メンは「ランウェイ」というコンセプトを採用し、それを「前進し、並外れた存在になろう」という中核と組み合わせることで、男性が社会の時計の規律や世俗的な成功の唯一の基準を打ち破ることを奨励しています。そして、4つのプログラムを通じて、人生、哲学、ビジネス、キャリアなどさまざまな観点から男性の多様な選択を説明し、コンテンツを利用してユーザーの心を開き、「友人供給パック」、「キャリア供給パック」、「スピリチュアル供給パック」、「知恵供給パック」の形でユーザーにさまざまな適切な選択肢を提供します。

また、女性視聴者をターゲットにした香水ブランド「ジュリエット・ウィズ・ア・ガン」は、7人のポッドキャスターと協力して、各自の気質やブランドのニーズに基づいて番組をカスタマイズし、さまざまなテーマやさまざまな解釈を用いて、さまざまなスタイルの女性を魅了しています。最終的に総再生回数は243万回に達し、多くの女性リスナーの購買意欲を掻き立てた。

また、Himalayaと協力し、プラットフォームの統合機能を活用してクリエイティブなマーケティングを展開したBoseのヘッドフォンもあります。 「音の力を聴く」をテーマに、3つのプログラムが招かれ、生活シーンの実験室が作られ、家庭の音楽空間のさまざまな可能性を探求し、Boseのヘッドホンの露出が7,000万回を超えることにも貢献しました。

もちろん、ポッドキャスト番組と直接連携し、ターゲット層により直接的にリーチし、ブランド情報を伝えるブランドも数多くあります。 Morketing 氏の見解では、トラフィック増加が飽和状態に近づいている現在の状況において、ポッドキャスト マーケティングの利点は特に顕著です。短編動画プラットフォームでのトラフィック獲得をめぐる熾烈な競争と比較すると、ポッドキャスト マーケティングには依然として幅広い探求の可能性があります。多くのブランドが消費者との「コミュニケーション」と「並行」関係を確立することに熱心である今、ポッドキャストはより親密で心の奥底まで届くコミュニケーション プラットフォームを提供します。長期的なブランド価値を構築したい企業にとっても最適な選択肢です。

テキスト |ティニー