小紅書検索：2024年のブランドマーケティングに必須

ユーザーの洞察からコンテンツの作成まで、ブランドが Xiaohongshu 検索でどのように位置付けられるかを分析し、その独自の特徴と利点を活用してブランドの露出と影響力を高めます。この記事では、この傾向を深く探り、ブランドマーケティング分野における小紅書検索の新たな機会と課題を明らかにします。

人間の理解、つまり洞察には 3 つのレベルがあります。山を山として、水を水として見ることです。山を山として見ず、水を水として見ないこと。そして最後に、山を再び山として、水を再び水として見るようになるのです。

どちらも「山と水」ですが、第一階層と第三階層は全く異なる領域です。その間にある紆余曲折や展開によって、人々の理解は物事の本質に近づきます。

検索マーケティングも同様の状況です。

検索マーケティングをトラフィックの入り口として理解すると、これが最初のレベルになります。

サブスクリプションや情報フローなどのマーケティング手法を単純に追加するだけでは、これはまだ第 2 層にすぎません。

ユーザーの「検索」ニーズは変わらないことを認識する必要があります。変更する必要があるのは、新しいシナリオに直面したブランドの「検索マーケティング」ロジックです。検索をユーザーとつながる窓口にして、ユーザーの能動的な行動を獲得することが第3レベルです。

小紅書商業化チームが最近発表した「2024年小紅書検索推進白書」（以下、「白書」）では、「検索」の価値が再形成されつつあることが分かります。今回、検索は同じ検索のままですが、その中のマーケティングロジックはひっそりと変化しました。

Jinjibo は、アクセンチュアのグレーター チャイナ地域 Song ビジネス ユニットのプレジデントである Christine Wang 氏、Xiaohongshu のマーケティング ラボの責任者である Shengxiang 氏、Xiaohongshu の商業市場責任者である Yousi 氏、Xiaohongshu の商業製品検索およびプロモーションの製品オペレーション責任者である Miju 氏にインタビューし、ブランド マーケティングにおける新しい検索の重要性、およびブランドがこの変化を利用してより効果的なマーケティング戦略を開発し、新しい成長を活用する方法について話し合いました。

01 検索パターンの進化: ファネルからネットワークへ

アクセンチュア グレーター チャイナ社長の王一壽氏は、マーケティング業界における洞察力に優れた実務家として、デジタル メディア、パフォーマンス マーケティング、電子商取引の分野を深く研究しています。彼女の意見では、検索マーケティングのトラフィック生成モデルは、新しいメディアの時代に再構築されたとのことです。

かつての検索マーケティングはファネル型で、明確な目的がありました。スクリーニングとマッチングの層を経ることで、最終的にはブランドがコンバージョンに必要とする人材が見つかることになります。

しかし、小紅書の検索コンテキストでは、ファネル型のマーケティングプロセスがネットワーク関連の構造的マーケティングに転化されています。このモデルは、シナリオと製品のつながりを強調し、ユーザーの潜在的な消費意欲を刺激し、積極的な検索に導きます。

たとえば、ロクシタンのハンドクリームを販売していたとき、同社はトラフィックを集めるために常に「美白スキンケア」や「ハンドクリーム」など、幅広い大規模なカテゴリのキーワードを選択しました。しかし、これらはスキンケア市場でも人気の言葉であることが多く、競争が激しいだけでなく、広告費も高騰しています。そこでロクシタンは、プラットフォームデータを通じてホットトピックや上流・下流の単語などの検索インデックスを分析するために、小紅書検索チームにアプローチしました。最終的に、特定の使用シナリオとターゲットグループに焦点を当て、ブランドを特定のライフスタイルに結び付けることを決定しました。たとえば、マニキュアの検索方向では、レイアウトにはマニキュアのおすすめや秋冬に人気のマニキュアなど、クリック率の高いシナリオワードが含まれます。ギフトの検索方向では、レイアウトにハンドクリームギフトボックス/セットやギフトガイドなどのシナリオワードが含まれています。オフィス用品の検索方向では、職場通勤/ホワイトカラーのブルーオーシャンワードをレイアウトに含めています。

包括的な検索マトリックス レイアウトはネットワークのようなもので、ブランドがターゲット ユーザーにより効果的かつ頻繁にリーチすることを可能にします。消費者の検索動機や興味がどのように変化しても、ブランド関連のコンテンツが検索結果に表示されるため、ブランドの露出度とコンバージョン率が向上します。

検索はもはや単なるマーケティングツールではなく、マーケティングハブへとアップグレードされていることがわかりました。過去のコンテンツが検索の結果にしかならないのであれば、現在のコンテンツはユーザーの検索動機、答え、または次の検索行動のトリガーポイントになる可能性があります。検索の役割は、単一のポイントから複数の次元へと変化しています。

小紅書の商業市場の責任者であるYousi氏もこの見解に同意している。彼は、情報ストリーム内のコンテンツの検索と閲覧は直線的な関係ではなく、絡み合ったプロセスであると考えています。

「ユーザーは、まず大量のコンテンツを閲覧するのではなく、質問のリストを作成し、探している情報を検索します。私たちは常に、検索と閲覧を混ぜた行動で情報を閲覧します。」

最も直感的な例は、ユーザーが小紅書上で「一般検索」から「詳細検索」、そして徹底的な検索へと検索する習慣を形成していることです。例えば、夜更かしをする人がスキンケア商品について知りたいと思ったとき、まずは「肌を守るために夜更かしする」という一般的な検索をするでしょう。状況を大まかに把握した後、さらに特定のブランドや商品（特定のブランドのエッセンスなど）を検索して情報を補足します。

そのため、検索は「ハブ」として、プラットフォームの有利な機能と主流の製品と組み合わせることで、さまざまなシーンを「つなぐ」役割と価値を十分に発揮することができます。従来型で確定的なユーザーのニーズを満たしながら、さらなる需要を生み出す可能性もあります。

02 自然な成長ニーズ：新たなブルーオーシャンの獲得

ブランドにとって、新しい検索マーケティングによってもたらされる新たな機会を捉えることが、ビジネス成長を実現するための鍵となっています。

実際、近年、大手プラットフォームは検索事業への投資を継続的に増やしています。

たとえば、Douyin の「ヒューリスティック検索」。ビデオを見ていると、Douyin の検索ボックスにキーワードがあらかじめ設定されていることがわかります。コメントエリアまたはビデオの下にはクリック可能なキーワード リンクもあります。クリックすると検索アクションが生成されます。

例えば、Taobaoの「消費者検索」。商品を購入することを決めたら、直接 Taobao のホームページにアクセスして、関連する商品情報を検索し、注文します。

もう一つの例は、百度の「情報検索」です。百度は古くからある検索エンジンであり、PC時代の重要な情報閲覧ツールです。かつて私たちは、膨大な量の情報の中から必要な答えを見つけることに慣れていました。

『白書』では、小紅書直接検索を「人生決定検索」と定義しています。ユーザーに「ショッピング推奨ガイド」を提供するコミュニティ製品から、ユーザーが「生活検索エンジン」として小紅書を使用することに慣れている現在の状況まで、小紅書はユーザーのためにプラットフォーム内のコンテンツとサービスを探求し、リンクし続けており、当然ながらより多くのブランド商人にビジネススペースを提供しています。

一定の意思決定コストが必要で、品質が高く、体験を重視し、サイクルが長いブランドであれば、小紅書検索をうまく活用すべきだと私たちは考えています。

なぜそんなことを言うのですか？

1. 本当の信頼、ユーザーの消費シーンに近づく

私はXiaohongshuの忠実なユーザーです。ユーザーエクスペリエンスから見ると、Xiaohongshu が提供するコンテンツはより温かみがあり、現実に近いものです。これらのコンテンツは通常、ユーザーが共有する実際の有用な情報から得られるため、共感して信頼し、さらに購入の決定を下すことが容易になります。

プラットフォーム検索ユーザーを対象とした調査によると、小紅書検索ユーザーの80%以上が、商品やサービスについて事前に理解している場合、情報検索の第一選択肢として小紅書を選択するそうです。消費者は商品を購入する前に、ここで他の人の使用体験を検索します。これにより、Xiaohongshu ユーザーは商品の購入決定力が高まり、消費シーンに近づくことができます。

2. 要求が植え付けられ、複数のシナリオが悪循環を打破する機会をもたらす

自然の草植えプラットフォームとして、小紅樹の多様な草植えシナリオは、ブランドや製品に循環を突破し、成長を促進するより多くの機会を提供します。

代表的なケースとしては、Casarte 給湯器が挙げられます。 Xiaohongshu は Casarte のために「Little Private Soup」というコンセプトを作成しました。従来の耐久消費財の顧客層に加え、人々の輪を広げてスキンケア製品の顧客層にもリーチしました。従来の認識では、給湯器のマーケティングシナリオとターゲットグループは限られており、装飾シナリオや住宅改修グループがターゲットになる傾向があります。しかし、Casarte給湯器のプロモーションでは、給湯器も「小さなプライベートスープ」になり得ると示唆し、給湯器マーケティングのコミュニケーションシーンを、温泉入浴、スキンケア、子供の入浴などの高頻度シーンにまで広げ、低頻度の家庭用家具人から、精巧な生活人、美肌人、母子までカバーしました。発売から618までのわずか2か月間で、Casarteの電子商取引プラットフォームのGMVは1,300万を超え、検索ボリュームは415％増加し、小紅書でのブランド検索ランキングは9位から1位に上昇しました。

需要増加のプロセスは、人々の輪を壊すプロセスであり、シナリオを増やすプロセスです。小紅書のダイレクト検索は、その強力な「草を植える遺伝子」に頼って、ブランドオーナーが検索マインドをつかみ、コア人口から一般人口へと成長し、ブランド関連語、カテゴリ語、さらには機会語に沿って「アンチファネル」方式で潜在顧客に継続的にリーチし、層ごとにサークルを突破する過程で漸進的なシナリオを生成するための肥沃な土壌をより良く提供することができます。革新的なシナリオが効果を発揮すれば、ブランドのビジネス規模が飛躍的に拡大する可能性が高くなります。

3. 成長を活用し、プラットフォームの商業化による配当は依然として存在する

まず、小紅書検索は商業配当を解放し、ブランドは低コストで漸進的な成長を活用できます。従来の検索プラットフォームでは、キーワードの入札はすでに十分に飽和状態になっていますが、Xiaohongshu の検索マーケティングはここ 2 年間でようやく成熟し始めました。企業にとって、それはチャンスに満ちたブルーオーシャンです。

第二に、Xiaohongshu の検索は拡張可能であり、ニッチな分野のブランドに突破口を開く機会が増えます。 「小紅書の検索は、ユーザーが消費する前の最後の手段であるだけでなく、消費の意思決定の最初の手段でもあります。一般的な検索から具体的な検索までのプロセスは、ユーザーのニーズを継続的に刺激することができます。」小紅書のマーケティング研究所所長、盛祥氏はこう語った。

たとえば、ユーザーが「登山」を検索した後、次に最も人気のある検索は「登山用ウェア」であり、その次のステップは「ジャケット」です。状況を明確に理解した後、彼らは「特定のブランド」の検索を開始します。これまで、ブランドは広告を出す際に「ジャケット」などのレッドオーシャンワードや類似ブランドを直接選択することが多かったのですが、Xiaohongshu検索はブランドが最初の数個のキーワードで良い位置を占め、潜在的なユーザーを捕捉し、成長のためのブルーオーシャンをさらに見つけるのに役立ちます。

小紅書の商業商品検索・プロモーションの商品運用責任者であるミジュ氏も、小紅書の検索はニッチブランドにとって非常に正確でコスト効率の高い顧客獲得チャネルであると述べました。中小企業の広告予算が​​限られており、広告能力が未熟な場合、Xiaohongshu は大手ブランドが見逃しているブルーオーシャンワードを見つけ、自動化された広告製品を使用して広告素材を最適化し、最終的にコスト削減と効率向上を実現します。

この段階では、多くのブランドが既存市場の競争の中で成長を模索している状態にあります。私の意見では、「正確な検索」はある意味では既存の在庫として理解できますが、「一般的な検索」の背後にはブランドが獲得できる追加の人口が存在します。ブランド、特に中小規模のブランドの場合、検索とプロモーションの効率が十分に高ければ、この漸進的な成長には想像力を働かせる余地がさらにあります。

03 マーケティング思考の進化：短期的な変革から長期的な構築へ

小紅書は長い間、商業化に対して常に抑制的で仏教的な態度を保ってきました。

このような状況になる理由は、「小紅書の物事の論理は成長である」からです。 Yousi 氏は次のように話してくれました。「Xiaohongshu はユーザーをトラフィックとして扱うつもりはありません。検索ビジネスを例に挙げてみましょう。検索が十分なユーザー価値を生み出し、月間アクティブユーザーの 70% 以上が検索行動を取っていると分かれば、ユーザーをさらに満足させる方法を検討します。そのため、検索分野を開拓し、ビジネスシーン全体を結び付け、マーケティングチェーン全体に力を与えます。」

私の意見では、この成長ロジックは、ユーザーのニーズに対する深い理解と満足に基づいた選択です。それは、集中的な栽培、長期にわたる徹底的な研究、質の高いリンクに基づいて形成されたユーザーエコロジーです。ブランドにとって、これは高品質の成長の土壌を提供します。トラフィックに頼って短期的に売上の転換を達成できるだけでなく、ブランドが落ち着いて「土地を耕す」時間も得られます。長期投資とゆっくりとした育成により、認知段階からユーザーの心の中に壁を築き、ユーザーの感情を動かし、ブランド態度を出力し、それによって消費者の信頼と好意を獲得し、精神的影響力と消費意欲を達成することができます。

さらに、Xiaohongshu の豊富なユーザー タッチポイントにより、ブランドはユーザーとのコミュニケーションを通じてユーザーのよりリアルな声を聞き、消費者の真のニーズを実現し、製品を反復して消費者にとって真の価値を生み出すことができます。ブランドとプラットフォームが協力して、需要からシナリオを見つけ、市場のトレンドに真に合致した高品質の製品を作成し、企業のマーケティング戦略にフィードバックすることで、ブランドビジネスの長期的な成長を実現します。

ブランドがコスト削減、効率向上、製品の品質と効果の統合を求めている時代に、Xiaohongshu 検索は低コストで市場に参入する機会を提供します。また、より多くの優れたブランドが、この新たなブルーオーシャンの波を一日も早く突破していくことを期待しています。

編集者：孟奇 編集長：沈帥波

出典：WeChat公式アカウント：「Jinbubo Finance（ID：jinbubo）」