董玉輝は書籍を低価格で販売している

「玉慧星星」の生放送ルームが人気になって以来、董玉慧は本を販売し始めました。この歴史的低価格は、紙の書籍に新たな春をもたらすことができるのでしょうか?

1月23日夜、@与辉同行は生放送で文壇の注目を集めた。生放送中、「321を叫ばず、文学のことだけを語った」@与辉同行は、文学界に奇跡を起こした。 『人民文学』は4時間で100万部近くを売り上げ、取引額は1785万部に達し、かつて『人民文学』の年間販売数を上回った。

最近、1月31日午後8時、アンディ・ラウとニン・ハオが@与辉同行直播室にゲストとして登場し、董玉慧と対談しながら、旧正月初日の2月10日に公開される映画「ミスター・レッドカーペット」のプロモーションを行った。 Heat Waveのデータによると、93分間のライブインタビュー中に同時にオンラインになった人の最大数は180万人を超え、19.9元相当の映画券60万枚が数分以内に完売した。

書籍から映画まで、@与辉同行の商品プロモーションの特徴は何ですか？長期的に見れば、これは@与辉同行のライブ放送ルームにとっての突破口となるのでしょうか？短編動画のライブストリーミングは本当に出版業界にとって理想的な販売チャネルなのでしょうか?

1. 「ホイと旅する」の販売神話

董玉輝氏の個人的なライブストリーミングスタイルは、文化製品の販売において一定の利点をもたらします。

1月23日夜、「人民文学」編集長の石占軍氏、作家の梁暁生氏、蔡崇達氏が「慧と共に歩む」生放送室にゲストとして登場し、「私の文学の旅」をテーマに于敏紅氏、董玉慧氏と対談した。

生放送中、董玉輝はいつもの持ち味を発揮し、頻繁に名言を口にした。「私は暗闇の中を細く歩き、誰も気にかけず、誰も私を認識しなかったが、文学が世界に私を見て理解させてくれた！」これは多くのファンの共感を呼びました。

董玉輝の個人ライブ放送スタイルは常に文化知識の発信に重点を置いており、書籍販売数で繰り返し記録を更新してきました。 @与辉同行が正式に放送を開始した後、董玉慧の個人IPがより目立つようになり、彼が宣伝する本に対する視聴者の注目も高まりました。

董玉慧のファンの多くは「董玉慧が再び読書の習慣を取り戻したから」「売られている限り買う」と言っている。価格が手頃で文化的特性もあるため、董玉慧のファンは本を買うことに強い熱意を持っており、「人民文学」の販売神話を生み出した。

画像出典: TikTok

@与辉同行生放送ルームが初公開された1月9日に戻りましょう。初回放送時に棚に並べられた商品から判断すると、@与辉同行が販売した商品には生鮮食品、書籍や雑誌、スナックや特産品、パーソナルケアなどが含まれており、その多くは「東方精選」が選んだ商品と重なっていた。

生放送ルームのトラフィックから判断すると、@与辉同行の各生放送は最初の数日間で1億以上のいいねを獲得し、オンラインユーザー数も10万人を超え、東方選抜生放送ルームをはるかに上回っていました。

売上面では、Relangデータプラットフォームによると、過去1週間のDouyinライブストリーミング売上リストでは、@与辉同行直播室が1位となり、過去1週間の売上は2億5500万を超え、3位の@东方甄選より8000万多い。 「義母」の購買力は明らかだ。

画像出典: Heatwave Data

1月25日、東方選択のCEOである于敏紅氏は、@与辉同行から@东方選択への転用はそれほど明白ではないと強調した。 @与辉同行と@东方贞選択の位置付けには一定の違いがあることが観察されます。 @与辉同行のライブ放送ルームは、コンテンツ電子商取引に傾倒しており、董玉慧のIPを強調し、より「ファンフレンドリー」になっています。 @东方摘選択は、商品そのもの、特にオリエンタルセレクトの自社製品に重点を置いた棚型電子商取引に傾倒するだろう。

自社の商品から切り離された@与辉同行は、独自のリズムを見つける必要がある。 『人民文学』の宣伝は、商品の宣伝方法の面で、@与辉同行と@东方甄選をある程度差別化しました。

その後、1月31日の生放送では、董玉慧がトークショーの形式を選び、アンディ・ラウ、寧昊らと映画の内容について話した。彼は会話の前にあるテーブルに商品を置き、インタビュー中にチケット販売の説明を交えた。 19.9元相当の映画券60万枚が数分で完売した。

「ミスター・レッドカーペット」のプロデューサーの一人である環喜メディアの最終受益者である董平氏は、インタビューで次のように明らかにした。「電子商取引プラットフォームのトップライブ放送ルームとの協力は、双方にとって有利な状況です。今日の電子商取引プラットフォームは、もはや純粋な販売プラットフォームではありません。そこには優れた文化体験環境が必要です。そして、映画はより多くの観客にその意味と魅力を理解させる必要があります。」

人民文学の宣伝から寧昊や劉徳華へのインタビューまで、@与辉同行は商品を宣伝する新しい実現可能な方法を模索し、自社のライブ放送室をより良い文化体験環境へと変えました。

2. 出版社と短編動画ライブストリーミング

電子商取引のアンカーにとって、何百万部も売れることは驚くべきことではないかもしれないが、出版業界にとっては奇跡かもしれない。

流行から3年が経過したが、出版業界の状況はあまり改善していない。現在、特にオフラインの書店では書籍の販売が困難になっています。現在の書店の多くは、喫茶店やレストラン、バーなどを併設しており、書籍のみを販売していると赤字を出さないのは難しいと認識されています。北京凱舜が1月6日に発表した「2023年書籍小売市場年次報告」によると、実店舗チャネルは2023年に前年比18.24%減のマイナス成長を示した。

オフラインに対応して、ショートビデオライブストリーミング電子商取引が書籍小売の主なチャネルになりました。 JD.comやDangdangの棚電子商取引の初期の頃から、ライブストリーミングの短編動画まで、書籍の販売チャネルは絶えず変化してきました。報告書によると、ショートビデオ電子商取引は2023年に前年比70.1％増と急速な成長傾向を示し、小売市場全体の成長の主な原動力となるだろうという。

「今年の受注会では、新しいメディアの顧客がますます多く参加し、Weidian、Video Account、Douyinなどのプラットフォームからのインフルエンサーやディストリビューターも多数参加しました。」街面ニュースによると、上海古書出版社流通部門の張静蕾部長は、新しいメディア販売が専門出版社の流通業務に大きな助けになると考えている。

出版社にとって、キャスターに請求される高額な手数料に比べれば、自社放送は間違いなく商品を販売する最も理想的な方法だ。コストを抑制できるだけでなく、書籍の選択やファンの蓄積の面でもメリットがあります。

小紅書では、@CITIC Publishing、@Utopia、@Peking University Press など多くの出版社が小紅書のアカウントやストアを開設し、小紅書の読者チャットグループを作成しています。これらのチャネルを通じて読者とコミュニケーションをとり、出版社が読者を見つけ、読者を理解し、最終的に成功を収めるのを支援します。

画像出典: Xiaohongshu

パブリッシャーは、独自のアカウントに加えて、短編動画プラットフォーム上にeコマース アカウント マトリックスを構築しています。 Relang のデータによると、CITIC Press には、@CITIC Reading Club、@CITIC Children's Book Selection、@CITIC Publishing Good Books などの一連のアカウントがあります。

出版社にとって、本を売るためにライブストリーミングを行うことはもはや目新しいことではありません。 @浙江文学出版社は、2021年6月にはDouyinアカウントを使用してライブ配信と書籍の販売を開始しました。 Douyin E-Commerceが発表したデータによると、Douyin E-Commerceは2023年に4億冊以上の本を販売し、売上は前年比127％増加しました。 「ストーム」と「クロコダイル」は今年最も人気のある新刊書となった。

過去1年間で、中信出版、郵電出版、外国語教育研究出版社、二十一世紀出版社、中華書籍社など50社以上の出版社がDouyin Mallでの売上を2倍に増やした。 2024年には、書籍販売のライブストリーミングがほとんどの出版社に受け入れられ、実践されていると言えるでしょう。

3. 割引は成功か失敗かの分かれ目

ライブの短編動画チャンネルは現在、書籍販売の重要なチャネルとなっているが、出版社にとって、アンカーと協力することはリスクを伴うことが多い。

たとえば、一部のアンカーは読者を引き付けるためにネットワーク全体で最も安い価格を求めますが、これは書籍業界の長期的な発展にとって非常に有害であり、利益率は非常に低くなります。

「2023年書籍小売市場年次報告」によると、2023年の書籍小売市場全体価格（書籍全体の価格の合計）は前年比マイナスからプラスに転じたが、実勢価格（一定の割引率で販売された書籍の実際の価格）は前年比7.04％減少した。

画像出典：「北京公開書」公開アカウント

プラスとマイナスの差は、書籍の小売割引の変化によるものです。報告書によると、2023年の小売割引率は2022年の66%から61%に低下した。

一方で、割引された本は本の売上全体の増加に貢献します。しかし一方では、「1元本」などの低価格書籍が生放送室に続々と登場し、書籍の「価格戦争」により、多くの書籍が従来の書籍の損益分岐点を下回る事態にまで陥った。 2023年、董玉輝は「1元本」も推進し、出版業界で論争を巻き起こした。

董玉輝氏はライブ放送室で「穀物価格の低下は農家に打撃を与えるが、書籍も同様だ」と述べた。近年、過度な価格競争や海賊版、低品質書籍の流通が頻発し、正規書籍や独立系出版社を圧迫しています。

また、新刊書籍の販売ライフサイクルの観点から見ると、ショートビデオ電子商取引チャネルでの新刊書籍の販売時間は短くなります。

「2023年書籍小売市場年次報告」によると、短編動画チャンネルで販売された新刊書籍のうち、1か月間しか販売されなかった書籍が16.4％を占め、初回販売から6か月後に販売されなくなった書籍が60％以上を占めている。他のチャネルを通じた新刊書籍販売のライフサイクルは、より継続的かつ永続的です。

一般的に、現在のショートビデオライブストリーミングチャンネルは書籍販売の面で長所と短所の両方を備えており、出版社の自社アカウントとマトリックスアカウントのファンの数も継続的に蓄積されています。

単に安いだけではなく、もっと高い価格で本が販売され、消費者を引き付ければ、出版関係者の心配も減るだろう。そして、すでに苦境に立たされている出版業界に「1元本」が重荷を背負わせるのを防ぐこともできるだろう。

著者: グアン・イェ

出典: WeChat 公開アカウント: TopKlout (ID: TopKlout)