ブランド運営を理解している者には限界はない

この記事ではブランド運用に焦点を当て、ユーザー資産とブランド資産の向上方法、ブランド資産評価、ブランドと運用と製品の関係性について詳しく紹介します。仕事を変えたい、自分を向上させたい方に最適です。

深センで9年間ブランド運営に携わった私の旅

過去 9 年間、フロントエンドからバックエンド、オフライン、オンライン、当事者 A、当事者 B、TOB、TOC まで、オペレーション チェーン全体を理解するために、私は本当に多くのポジションを転々としてきました。トラフィックから収益化までのプロセス全体をできるだけ明確に理解するために、すべてを 1 つずつ試しました。そうすることで、後でブランド マーケティングの仕事をするときに、よりグローバルな視点を持つことができるのです。

ブランディングは抽象的すぎるため、実行して実装するには実際の運用アクションが必要です。

幸いなことに、私が過去に訪問したいくつかの企業は、私が到着した時点ではAラウンドまたはBラウンドにあり、私が去るときにはほぼすべてがIPOまたはDラウンドの段階にありました。

会社が急速に成長するにつれ、私はコピーライティングプランナーからプランニングディレクター、そしてブランドマネージャーへと昇進しました。

オペレーションポジションからブランドポジションへの転換も希望する場合は、まずトラフィックから収益化までのフルリンクオペレーションポジションに慣れるか、プロジェクト内の収益化のクローズドループ全体を実行してから、ブランドポジションに切り替えることを検討できます。このようにして、運用とブランドの視点を組み合わせることができます。

しかし、昨年私は重度のうつ病に陥りました。長い間、私は再びネットいじめを受けるのではないかと恐れ、WeChatを開くことさえできませんでした。私はモーメンツの友達を150人だけ残して削除し、Xiaohongshuのアカウントをキャンセルし、自分自身に対して深い疑念を抱きました。

• ブランドを構築するには優れた学歴が本当に必要ですか?
• ブランディングは「上から下まで」行う必要がありますが、それでも継続する価値はあるのでしょうか?
• 私は深センに9年間住んでいます。まだ滞在する価値はありますか?

徹底的に人生を振り返り、友人や心理学者と話し合った結果、私は9年間住んでいた深センを離れ、故郷に戻ることを決意しました。私は気持ちを落ち着かせ、3か月間家にこもり、ブランドをできるだけ現実的なものにしたいと思いながら、コースの受講に集中しました。

春節期間中に、新しい短編ビデオシリーズを開始したところ、予想外に何百万回も再生され、ちょっとしたヒットとなりました。何人かのディレクターとコミュニケーションをとった後、私は自分の将来の方向性についてより確信を持つようになりました。

業務改革からブランディング、そしてフリーランスになった今、私が最も感じていることは次のとおりです。

実際、あなたの学歴はあなたを制限しません。悪い評価はあなたを制限しません。あなたに嫉妬する人々はあなたを制限しません。そして、あなたをPUAする上司はあなたを制限しません。信念、勇気、自信の欠如だけがあなたを制限するのです。

また、ソンユエさんには特別な感謝を申し上げたいと思います。彼女はかつて私にこう言っていました。「あなたは何事にも成功できる人だと思います。」

この文章が私にとってどれほど重要であるか、あなたには想像もつかないかもしれません。この一文だけで本当に癒されます。

変革にはブランドオペレーションのポジションの方が良い選択でしょうか?

昨年、私がXiaofangとYaxuanと一緒にブランド事例分析トレーニングキャンプを行っていたとき、XiaofangはBoss Directの600のブランドポジションのJDを徹底的に調査し、3つの明らかな特徴を発見しました。

まず、ブランド プランニングのポジションでは、ブランド管理の知識体系の専門性と、ブランド認知の基礎を必要とする計画および実行の能力に重点が置かれます。

第二に、ブランド管理職には、ブランドコミュニケーションに関する徹底的な調査と洞察力が求められます。

3つ目はブランド運営です。このポジションは比較的新しいもので、Boss Direct Hireの200 JDの要件から判断すると、需要のほとんどは越境電子商取引にあり、主な能力はソーシャルメディアの運用とデータ分析です。

このポジションはブランド知識の要件が低く、オペレーターがポジションの変更を試みるのに適しています。

ですので、【ブランド運営】への転換を図ろうとするのであれば、まずは【ブランド】と【運営】の交差点を突破することから始めなければなりません。

基本的な認知には次の 6 つが含まれます。

まずはユーザー資産、ブランド資産、ブランドの定量化、業務と商品の関係、ブランドと業務の関係、ブランドと商品の関係についての基礎的な理解を整理しておきましょう。

ブランド思考のマイルストーン: ユーザー資産 VS ブランド資産。

01 ユーザー資産

ユーザーアセットとは何を意味しますか?

これは、人材やサプライヤーのリソースと同様に、ユーザーをリソースと比較することを意味します。これは企業の生産要素の一部であり、定量化、測定、管理できるアカウントです。

ユーザーアセットの用途は何ですか?

ユーザーのロイヤルティが高ければ高いほど、ブランドとユーザーの関係は良くなり、企業はユーザーからより多くの収益を得ることができます。

2005 年に一部の学者が、ユーザー資産の重要性がブランド資産の重要性をはるかに上回っていると主張したのはなぜでしょうか。

情報の力、オンラインの力、コミュニティの力により、ユーザーの声はブランドの声を上回っています。

2004年には、「ユーザー資産はブランド資産よりも重要」という概念を提唱する学者も現れ、企業は「ユーザー資産」に基づいて戦略の方向性を再構築すべきだとさえ提唱した。

これはどういう意味ですか？

私はゴールデンサークルモデルを使用し、それを 3 つのポイントに分割します。

【What】ブランドコミュニティとは？簡単に言えば、ブランド コミュニティとは、特定のブランドを崇拝する人々の集まりです。

【理由】オンラインとオフラインの両方におけるブランドコミュニティの運営は、企業のあらゆるブランドマーケティングの中核になります。ブランドのファンやコミュニティの質が、企業の競争力を決定します。

【方法】企業戦略を策定する過程では、ユーザー資産が最優先され、ブランド資産は二次的な位置を占め、ブランドはユーザー資産管理のニーズに従う必要があります。

上記3点は具体的にどのように実現されるのでしょうか？

6つのケースを見てみましょう:

ユーザー資産事例分析: Xiaomi、Harley、lululemon、SAP、Lego、NIU

1. Xiaomi: コミュニティをブランドマーケティングの「中心」とする

Xiaomiは当初、広告に1円も費やすことなくブランドコミュニティを通じて販売市場をゼロから構築し、すぐにユーザー数100万人の規模に到達しました。

Xiaomi は創業以来現在に至るまで、ユーザーとの関係を維持するために、多くの人的資源、資金、露出リソースを積極的に投資してきました。

ブランド マーケティングの 3 つのモジュールから、Xiaomi がどのようにしてブランド コミュニティを中核として実現したかを見てみましょう。

イベント運営：Xiaomiユーザーが集まるオフラインの会場を構築し、Mi Fan Festival、Popcorn Exchange Meeting、Xiaomi City Meetingを開催して、コミュニティメンバーが同じ興味を持つチームやメンバーを見つけられるようにします。

Mi ファンは投票して決定を下すことができるだけでなく、ステージでパフォーマンスをしたり、ボランティアとして活動を企画したり、Xiaomi チームと一緒に夕食をとったりすることもできます。

製品運営：#橙FRIDAYなど、Xiaomiユーザー専用のテーマIPアクティビティを制作します。これは、Xiaomi システムが毎週更新される日であり、コミュニティのメンバーが毎週更新された機能について議論する日でもあります。

コミュニティ オペレーション: Xiaomi には、コミュニティ プラットフォーム オペレーション (給与 30,000 ～ 60,000 ドル)、コミュニティ ガバナンス オペレーション (給与 20,000 ～ 40,000 ドル)、コミュニティ プロダクト マネージャーなど、「コミュニティ」を中心に構築された多くの役職があります。彼らの役割の中核は、健全なコミュニティの雰囲気を確立し、ユーザーの意見を収集し、ユーザーの意見を洗練してフィードバックし、製品の最適化を支援する責任を負うことです。

2. ハーレーオーナーズクラブ: ユーザー資産を戦略として活用

ハーレーダビッドソンはかつて倒産の危機に瀕したが、適切な戦略調整を行ったため、製品が不足するほど売上が急増した。

さらに、この戦略的な調整により、ハーレーは広告にお金をかける必要がなくなりました。

この戦略的調整は非常に大きなものであり、創業者に勇気がなければ実行することはできません。

ユーザーの資産を第一に考え、バイクオーナークラブを設立

ユーザーとのより密接な関係を築くために、ハーレーオーナーズクラブを設立し、全米各地でクラブ活動を推進しました。その後、世界中に1,400の支店が設立されました。

このクラブではどのような活動を行っていますか？

デビッドソンラリー、オートバイラリー、サイクリング旅行コンテストなどのサイクリング集会やサイクリングイベントだけでなく、音楽フェスティバル、ビールフェスティバル、週末の集まり、コンサート、カーショー、展示会、チャリティーイベントもあります。これらの要素が組み合わさって、このグループの個人的な表現が構成されます。

彼らの会社のマネージャーは、週末の社交の場でバイク乗りたちと頻繁にコミュニケーションを取り、彼らの意見や提案を求めていました。

ユーザーにブランドの文化的価値を認識してもらうために、彼らは「ハーレー」誌を創刊し、バイク乗りたちがお互いのライディング体験、物語、趣味を共有できるようにしました。

雑誌やさまざまな活動において、ハーレーはバイク愛好家たちのソーシャルネットワークのリンクとなり、このグループが独自の個性やライフスタイルを表現する重要な手段となっています。

ハーレーコミュニティーの多くの人は、ブランドのロゴを体にタトゥーとして入れているほどです。

ハーレーはユーザー資産のために何を放棄したのでしょうか?

1990 年代には売上が急上昇し、ハーレーは簡単に売上を伸ばすことができたはずです。また、海外代理店は生産能力増強のため海外現地工場開設に特に熱心であったが、同社は断念した。

【限定生産】を徹底することで、バイク1台1台の【製品品質】が保証されると考えているからです。

製品の品質を確保することによってのみ、ユーザーの満足を保証することができます。

この粘り強さのおかげで、オーナーがハーレーのバイクを売るとき、再販価格は元の価格よりもはるかに高くなることがよくあります。

3. ルルレモンのブランドコミュニティ運営方法

ルルレモンは中国に進出すると、[コミュニティ運営]を通じてユーザー基盤を急速に拡大しました。

昨年第2四半期、ルルレモンは中国市場で61%という好調な成長を達成した。この成長率は国際市場をはるかに上回り、神話的なスピードとも言えるものです。

ブランド コミュニティの力がなければ、ルルレモンは中核的な競争力を持てなかったでしょう。

さらに、ルルレモンのブランドコミュニティの品質は、「製品教育者」の役割と店舗ユーザーとの直接のコミュニケーションを通じて蓄積された深い感情的なつながりで構成されています。

今日、Boss Directで「lululemon」を検索すると、彼らが募集している職種が非常に興味深いものであることがわかります。

職種の90％は「プロダクトエデュケーター」と呼ばれていると言ってもいいでしょう。フルタイムだけでなくパートタイムのポジションもあります。また、職務内容の最初の文では、「製品教育者の役割は、私たちの組織の成功の基盤です」と強調されており、これはこの役職の重要性を十分に示しています。

では、製品教育者は具体的に何をするのでしょうか? ——

1.【対面】知識共有：専門家として、店舗でユーザーと交流し、つながりを構築し、商品知識の普及サービスを提供します。

2. [対面] コミュニティについて話す:コミュニティメンバーとして、ユーザーにブランドストーリーを伝え、コミュニティの活動や文化を共有し、ブランドの価値を伝えます。

3. [ミートアップ] 活動の企画：店舗メンバーとして、ランニングクラブや国際ヨガデーなど、地域文化に沿った地域コミュニティ活動を企画・実行します。

4. SAPフォーラム、SAASのZhihu

SAP は、ERP (エンタープライズ リソース プランニング) ソフトウェアの世界標準を確立し、157 か国に 10 万人以上の従業員を擁する SAAS ツール サービス プロバイダーです。

彼らにはユーザー交換フォーラムがあり、私はそれを ERP 業界の「Zhihu」と呼んでいます。

投稿ルールは、「タイトルに「緊急」、「急務」、「極めて緊急」という単語を使用しないでください」など、ほぼ逐語的な指示のようなものです。

SAP ユーザーは、他のユーザーに報酬ポイントを送信することもできます。

「質問ごとに 10 ポイント獲得でき、この 10 ポイントは質問に回答した人に付与されます。また、役立つ回答を提供すると 6 ポイントと 2 ポイントを獲得できます。報酬として、質問を投稿した人も 1 ポイントを獲得できます。」

ユーザーが互いに成長を助け合い、常に新しいことを学べるようにします。このアイデアは本当に素晴らしいです。

5. LEGO Ideas、誰もがデザイナー

Lugnet は、LEGO ユーザーによって自発的に形成されたコミュニティです。その後、ユーザーがレゴのデザインを共有できるレゴ アイデア プラットフォームへと進化しました。デザインが選ばれると、レゴはそれを生産します。

ユーザーはお気に入りのデザインに投票し、共同選択によってどのデザインが生産されるかを決定することもできます。

コンテンツ プラットフォーム Lego Ideas は、共有、投票、メッセージを残すという行動設計を通じて、レゴ ユーザーを「製品」から目に見えない形で切り離し、製品から独立した文化グループに変えました。

インスピレーションと創造性のために生まれたコミュニティ。

6. 牛電機の「Niaoyou」コミュニティ

牛電機は設立から上場までわずか4年しかかかりませんでした。彼らのブランド コミュニティは、レゴがユーザーのデザイン思考を活用する方法と多少似ています。

Niuyou コミュニティは、DIY NIU モデル、キーシェルなど、ユーザーが独自の「NIU 電気自動車」を改造することを奨励し、改造の背景にあるストーリー、改造のインスピレーション、改造の価格、改造のデザインなどをコミュニティ内で共有して、「職人」と「電気自動車の改造者」のグループアイデンティティを形成することを奨励しています。

さらに、電気自動車のナビゲーションと位置決めにはアプリが必要であるため、このコミュニティへの入り口はアプリ内に配置されます。ここにユーザーコミュニティの入り口を配置することで、コミュニティの開設率が保証されます。

要約: ブランドコミュニティの4つのキーワードと3つの意味合い

上記の6つの事例から、[ブランドコミュニティ]の4つのキーワードと3つの意味をまとめると、次の図のようになります。

ブランド資産を強化する方法 - 2 つの方向 + 1 つの焦点。

02 ブランドエクイティ

ブランドの初期の市場ポジショニングが曖昧であったり、地域のチャネル管理が混乱していて、外部のブランドイメージが曖昧になり、プロモーション予算が不十分な場合、

[ブランド認知度] と [ブランド品質の認識] を向上させることは難しい場合がよくあります。

しかし、この2つの要素はブランド資産において非常に重要です。

ブランド資産の強化に役立つ、比較的単純で大まかな方法​​に「ブランド結合法」があります。

ブランドポートフォリオ方式によりブランド管理の効率性を向上させることができます。

それは、道端にリンゴを売る屋台を出したのに、リンゴは相変わらず同じリンゴで、通行人も相変わらず同じ通行人であるようなものです。

しかし、リンゴを[シャキシャキしたリンゴ]と[柔らかいリンゴ]に分け、異なる味のリンゴのために別の山を設計します。

シャキシャキしたリンゴの山の前には「歯が丈夫ならこれを食べなさい」と書かれ、ピンク色のリンゴの山の前には「あなたと同じように、ピンク色で、ねっとりとして、かわいい」と書かれていました。

これにより、さまざまな味覚ニーズを持つユーザーを満足させ、ブランド変換効率を向上させることができます。

この単純かつ大雑把な方法は 2 つのステップに分かれています。

ステップ 1: ユーザーを完全に異なるタイプのグループに分割します。グループごとにユーザー ポートレートも完全に異なる必要があります。職業的特徴と心理的特徴の点で互いに大きく異なっているのが最善です。

ステップ 2: さまざまなユーザー グループごとに、サブブランド、サブビジネス、サブ製品ラインを一致させて、このタイプのユーザーに対応します。マッチングする際には、どのブランド アーキテクチャ アプローチを採用するかを検討します。

プロクター・アンド・ギャンブル（60 を超えるブランドを保有）のマルチブランド構造について言及しているのでしょうか?

それとも、ゼネラル・エレクトリックの傘下ブランド構造（最も重要なブランド資産である GE のロゴと名前のみを保持し、企業運営の面では GE は 3 つの完全に独立した会社に分割されます。3 社とも GE の文字ロゴを保持しますが、色は異なります。3 社の名前はすべて GE の先頭を保持し、GE Healthcare、GE Aerospace、GE Vernova となります）を参照すべきでしょうか?

それとも、シーメンスの単一ブランドアーキテクチャを参照すべきでしょうか? （多くの事業や製品ラインがありますが、すべてシーメンスと呼ばれています）

ブランド資産とは、ブランド名やブランドロゴに関連付けられた資産と負債を指し、企業やユーザーにとっての製品やサービスの価値を高めたり低下させたりする可能性があります。

ブランド資産は、大きく分けて次の 5 つのカテゴリに分類できます。

1. ブランドロイヤルティ
2. 人気
3. 知覚品質
4. 知覚品質を超えたブランド連想
5. ブランド特許、商標、チャネル関係

ブランド組み合わせ法の応用事例：マトリックス番号戦略

張其、悳歌、范登、そして最近ファン層が急増しているマーケティングの女神趙然らが、急速にネットワーク全体を制覇できた理由の一つは、マトリックスアカウント戦略を採用したことだ。

（注：マトリックスは要因の1つにすぎません。彼らの成功がすべてマトリックス番号戦略によるものだと言っているのではありません。）

マトリックス番号戦略は、本質的には、先ほど述べたゼネラル・エレクトリックの[アンブレラ・ブランド・コンビネーション]アプローチを応用したものです。

つまり、すべてのアカウントで同じ人物のアバターが使用され、名前には基本的にすべてこの人物のニックネームが含まれます。コンテンツも同じ素材から作られていますが、素材の編集やつなぎ方、タイトル、表紙などを変えてプラットフォームの審査に合格することで、網羅的にヒット商品を生み出しています。

もちろん、この方法の背後には専門のチームが存在するはずです。個人 IP を作成したい私たちのような一般人にとっては、アカウントをメイン アカウントとライフ アカウントに分割する最初の方法を選択する方が信頼性が高いかもしれません。

メインアカウントが確立された後、小さなアカウントを一緒に持ち込むことができますが、前提として、異なるアカウントの背後にあるファンのポートレートは確かに異なります。たとえば、大規模アカウントのターゲット ファン ポートレートはビジネス オーナーですが、小規模アカウントのターゲット ファン ポートレートは C エンド トラフィックです。

企業のマトリックス番号を再生する方法は 2 つあります。

方法 1: 公式マトリックス番号を、公式の青い V 番号 + 上司、上級管理職、従業員、ペットのマトリックス番号に分割します。

例えば、パピ・ジャン、彼女のチームメンバー、MCNエージェンシーの公式アカウント、ミミとシャオミのアカウントなどです。

2 番目の方法: 異なる製品に応じてアカウントを複数の製品ラインに分割します。

例えば、「Make Friends」のライブ放送ルームは、「Make Friends スポーツとアウトドア」、「Make Friends 美容とスキンケア」、「Make Friends ライフスタイルと家庭」など、十数個のアカウントに分かれています。

また、ビジネスニーズや地理的な違いに基づいて、異なる都市のユーザーに接続するために、アカウントを地域番号に分割することもできます。

独自のアカウントを作成するときに、上記の事例からどのようなインスピレーションを得ることができますか?

1. プロのチームによって運営されている場合は、メインアカウント + スモールアカウント方式を使用しますが、アカウントがブロックされる問題には十分注意してください。

2. そうでない場合は、安全策をとり、アカウントを運用する人員に応じてさまざまな戦略を組み合わせてください。

方向性2：ブランド資産の境界を拡大する

（１）関連カテゴリーへの展開によるブランドエクイティの向上

孔明大師が大規模なインスタントラーメンの広告を展開して以降、インスタントラーメンのカテゴリーは安定し、その後、飲料、ケーキ、ファーストフードなどのカテゴリーへと発展し始めました。これらのカテゴリーのいくつかは、関連カテゴリーを捉えて拡張したため成功しました。

『カテゴリーの13の法則』という本には次のように書かれています。

「孔明師が人々の心にうまく入り込んだ最初のカテゴリーはインスタントラーメンでした。上流カテゴリーはインスタント食品に広がり、その後食品に広がりました。インスタントラーメンの並行カテゴリーはビスケット、ポテトチップス、ゼリーなどです。インスタント食品の分野に上がれば、飲料が並行して登場し、食品の分野に上がれば、ケータリングが並行して登場します。」

この方法は成熟したブランドに適しており、次の 2 つのステップがあります。

1. ブランドのベストセラーカテゴリーを定義します。

2. 売れ筋のカテゴリーから始めて、上方向へ移動し、関連カテゴリーである平行方向へ移動してから、テストする製品を選択します。

たとえば、ワンダーラボは「リトル ファッティ ボトル」のおかげで人気を博しました。この製品カテゴリーは食事代替シェイクです。上のカテゴリーは【食事代替品】で、それに並行して【食事代替粉末】や【食事代替ジュース】などが続きます。

（２）ブランド文化の拡大によるブランドエクイティの向上

高品質音楽の代表として、NetEase Cloud Musicはホテル業界や家具業界など、さまざまな業界に良質な音楽を広めてきました。

この方法は、すでに象徴的なスーパーシンボルを持っているブランドや個人の IP に適しています。方法は次のとおりです。

1. まず、NetEase Cloud Musicのこのレコード（ビジュアルシンボル）のように、ブランドの[スーパーシンボル]が何であるかを定義します。

2. このシンボルをクロスドメイン/業界に拡大し、クラウドミュージックルームなどの新しいユーザーエクスペリエンスを創出し、新しいホテル生活体験を創造することを目指します。

例えば、李雨玲は人気を博しており、彼女の象徴的な「音のシンボル」は航海や旅行の分野にまで拡大することができます。

交通渋滞が頻繁に発生すると、Gaode Map が「ハハハ～渋滞で笑っちゃう～」と表示し、旅行体験が突然魔法のようになります。

（３）ブランドの合併・買収によるブランドエクイティの向上

ブランド理論が成熟する以前は、企業の合併や買収の価格は最大でも当初の価格の 5 倍でした。

1980 年代には、企業を買収するために 25 倍の価格を支払うことをいとわない企業もありました。

追加価格は、実際にはブランドの無形資産の価格です。このことは資本市場で検証されています。

（４）ブランドのグローバル化によるブランドエクイティの向上

アンタが世界的なブランド買収の道を歩み始めて以来、その市場価値は急上昇し、世界のスポーツウェア市場価値で第3位にランクされています。同社は今年1月にニューヨーク証券取引所に上場する予定で、上場後の評価額は約700億人民元と推定される。

京関台の記事： 「アークテリクスが700億元で上場、安踏は合併買収の道をどこまで進むことができるか？」

「アンタは自社ブランドの影響力を高めるために、海外の有名高級ブランドを買収し、大々的な買収を進めてきた。

これらの買収を通じて、Anta はファッションからプロフェッショナリズム、マスからハイエンドまですべてを網羅する包括的なブランド マトリックスを構築し、市場セグメントにおける影響力を拡大しました。 ”

では、このアプローチをパーソナルブランディングにどのように適用するのでしょうか?

例えば、海外のプラットフォームを拡大したい場合は、海外の熟練ブロガーとお金を支払ってコンテンツを共同制作したり、コンテンツにコメントして転送してもらったりして、現地の影響力を利用してアカウントを構築することができます。

1つの重要なポイント: ブランド連想の向上に重点を置く

ブランドの構築とアカウントの作成の原則は同じです。ブランドの【個性】は非常に重要であり、ブランドの個性が収益化の鍵となります。

それで、このブランドラベルをどのように確立するのでしょうか?

特に単純で粗雑な方法があります。それは、

固定的・長期的・継続的な[テーマIP風]のコラムを作成し、ユーザーの[印象]を繰り返し強化します。

なぜこれをするのですか?

まず、コンテンツ コラムを使用して、ブランドのイデオロギーと個性のラベルを形成します。

次に、アクティビティ列を使用して、ブランドのパーソナライズされた行動のラベルを作成します。

しかし、コンテンツ運用やイベント運用を通じて、このラベルをどのようにして確固たるものにできるのでしょうか。私はこのプロセスを 3 つのステップに分けました。

ステップ 1: ブランド印象のラベルを事前に定義します。

これらのラベルの言葉はどこから来たのでしょうか?アンケート調査では、アンケートリンク/QRコードを公式アカウント、コミュニティ、動画、ミニプログラム、アプリに投稿し、ワードクラウド分析を行ってユーザーが最も認識しているものを確認することができます。

ステップ 2: 適切なラベルを選択します。

このラベルは、製品の収益化に近いものでなければなりません。たとえば、牛乳を販売している場合、 「純粋で自然」は良いセールスポイントのラベルであり、「シンプルで正直」は良いキャラクターのラベルです。

調査から、ユーザーの間で最も人気のある言葉は何か、そしてそれらがこの製品カテゴリーのコンバージョンにつながる何らかの心理的動機を表しているかどうかがわかります。

そうであれば、暫定タグ語彙に含めることができます。

ステップ 3: 最初に選別したタグに基づいてテーマ別の列を計画します。

それがパーソナリティラベルであろうとセールスポイントラベルであろうと、以下の表に基づいて議論に焦点を当てることができます。

1. 既存のコンテンツ列とアクティビティ列は、ブランディングの観点からアップグレードする必要がありますか?

2. 異なる列の組み合わせは合理的であり、ユーザーがラベルを強く認識できるようになりますか?

3. 既存の列のブランディングをアップグレードするにはどうすればよいですか?

そのためには、ビジョン、サウンド、コンセプト、モデル、衣装、小道具、アクティビティのインタラクション、賞品、プロセスなど、あらゆる側面を再設計し、再定義する必要があります。

たとえば、 Chi Zao 氏の IP「仕事を辞めて 100 のキャリアを体験する」というテーマのビデオ コラムでは、受動的に仕事を避けるという考えではなく、積極的に人生を探求するという前向きなエネルギーが伝わってきます。

この価値はビデオにどのように反映されていますか?

彼女のビデオにはそれぞれ、彼女が大声で叫ぶスローガンがあります - 「美しく着飾って仕事に行こう！」

この文章がなければ、ビデオ全体が変わってしまったように思えます。

さらに、彼女の文章は特に優れています。彼女は、さまざまな専門的な詳細から感情を昇華させ、普通の人々の日常生活の中に美しさを見ることができます。

他の人が彼女を真似したければ、形だけを真似ることはできるが、精神的な核心を真似するのは難しい。

例えば、Guanxia の製品カテゴリは東洋アロマテラピーであり、そのパーソナリティ ラベルは東洋の内向的で孤独な性格です。

1. 活動レベル:手書きのグリーティング カード、初期段階で少数の新製品を発売し、プロモーションを行わないこと、グループを作成するがユーザーにプライベート メッセージを送信すること、顧客にカスタマイズされたギフトを送信すること、厳選された少数のブロガーと協力することなど、これらの行動はすべてこの性格特性を強化します。

2. コンテンツレベル：私たちが継続的に取り組んでいる伝統的な東洋美学のコンテンツは、「東洋美学」というセールスポイントラベルを確立し、強化することです。

では、企業公式アカウントを自分たちで運用するとなると、ブランド運用の観点からどのように計画すればよいのでしょうか。まだ3つのステップだけです:

最初のステップは、予算を申請し、テストを行うユーザーを見つけ、ユーザーのブランド印象のキーワードが何であるかを調べることです。

2 番目のステップでは、製品変換の観点から、1 つの個性ラベルと 1 ～ 2 つのセールスポイント ラベルを選択します。

3 番目のステップは、テーマ IP を使用してコンテンツ コラムとアクティビティ コラムを計画し、このコラムがコンセプト、ビジョン、インタラクション/動作設計のあらゆる側面からこのラベルを強化できるかどうかを検討することです。

最後の小さなケースは、上記の手順に従って計画されます。

ブランドエクイティを測定するにはどうすればよいでしょうか? ——2つの評価尺度。

03 ブランドの定量化

先ほどブランド資産の向上についてお話ししましたが、ブランド資産をどのように測定するのでしょうか?

この問題は2つの方法で解決できます。

1 つ目は、サードパーティの専門企業に依頼することです。測定を行うための特別な技術的手段とブランド価値評価モデルを備えています。中には毎年、世界的なブランド価値ランキングを発表するところもあります。

2 番目の方法は、評価スケールを使用する方法です。ブランドビッグファイブ性格特性テスト尺度に加えて、最も有名な尺度は、ブランド体験の4次元測定尺度と感情的愛着尺度の2つです。

これらの尺度は学術研究に基づいています。

04 ブランド・運営・製品

オペレーションとブランディングの関係: 現実主義と理想主義。

オペレーションとブランディングは多くの概念で似ていると思いますが、オペレーションはより実用的なことに重点を置いているのに対し、ブランディングはより理想主義的です。

下の図は、私がまとめたいくつかの類似した概念を示しています。比較のために2つのグループに分けました。背景が黄色のものがオペレーショングループ、赤色のものがブランドグループです。

1. コンテンツ運用とブランド創造の4Cプロセスの違いは何ですか?

いずれもコンテンツ マーケティングを重視していますが、ブランド構築の 4C プロセスは 4 つのステップに分かれています。

2. コンテンツ運用と感覚ブランディングの違いは何ですか?

前者は「コンテンツを通じてユーザーを引きつけ、維持する方法」を重視し、後者は「感覚的な手段を通じてブランドを構築する方法」を重視します。

3. コンテンツ運用とブランドへの情熱の違いは何ですか?

後者は、ブランディングのプロセスは「点火」のプロセスであり、ブランド価値を心に注入し、内なる情熱に火をつけるプロセスであると強調しています。

4. ユーザーオペレーションとリレーションシップマーケティングの違いは何ですか?

まず、目的の観点から見ると、ユーザーオペレーションは合理的であり、ユーザーの活動、維持、支払いを目的としたオペレーション手法であるのに対し、リレーションシップマーケティングは感情的であり、ブランドとユーザーの関係を人と人との関係に例え、感情が大きな役割を果たします。

第二に、オブジェクトの観点から見ると、ユーザーオペレーションはブランドとすべてのユーザーとの関係に焦点を当てていますが、リレーションシップマーケティングは個々のユーザーとブランドとの「1対1」の関係に重点を置いています。

5. ユーザーオペレーションとブランドコミュニティの違いは何ですか?

前者は「私のブランド」であり、後者は「私たちのブランド」です

6. ユーザーオペレーション、顧客資産、ブランドエコシステムの違いは何ですか?

ユーザー操作は、プライベート ドメイン ユーザーをより多く参照するようになりました。ユーザーの定義を広げると、顧客資産とはファンやコミュニティユーザーを意味し、ブランドエコシステムとは販売業者、サービスプロバイダー、物流、その他のパートナーを含むより幅広いユーザーを意味します。

7. イベント運営とブランド強化およびブランド活性化の共通点は何ですか?

これらはすべて活動を増やす方法です。

8. ファンネルモデルと 4° 鉄粉モデルの違いは何ですか?

ファンネルモデルはユニバーサルモデルですが、4°鉄ファンモデルは個人ブランドにのみ適しています。

運用と製品の関係：誕生から成人期まであなたに同行する

運用と製品の関係は何ですか？

まず、時間の観点から見ると、操作は製品設計の前に製品プロセスに入ります。

第二に、主題関係の観点から、「ゼロからの学習操作」という本は、「製品を促進し、ユーザーの使用を促進し、ユーザーの認識を向上させるのに役立つあらゆる手段が運用です」と述べています。

運用とは、製品の良いライフ計画を立て、段階的に引き上げ、市場に投入し、市場のフィードバックを通じて子供の成長を支援するプロセスです。

ブランドと製品の関係：あなたは私の中にいて、私はあなたの中にいます。

1。次元の観点から：製品には1次元空間しかなく、ブランドには3次元空間があります。シンボル、エンブレム、エクスペリエンスに関しては、ブランドには、製品のものとは異なる独立した属性と価値があります。

2。ブランドの観点から：ブランド提案は製品から始まります。ブランドによって伝えられるコア情報の中で、製品は引数サポートレベルに属し、ブランドストーリーの中で、製品の当初の意図のストーリーも非常に重要なプレゼンテーション形式です。

著者: イェ・マー・ファン、WeChat パブリックアカウント: イェ・マー・ファン