支払いが接続された後、アリババは新しいトラフィックを見つけるためのその後の見通し

タオバオがまもなくWeChat Payに接続されるというニュースにより、大手インターネット企業間の相互接続と相互運用性は、さらに重要な一歩を踏み出しました。アリババグループにとって、今回の動きは政策ニーズへの対応であるだけでなく、新たなトラフィックを見つけ、ユーザーの魅力を高めるための重要な戦略でもある。

TaobaoはWeChat Payとの接続も間もなく開始され、大手インターネット企業間の相互接続がさらに進んだ。これを大企業間の深いつながりの始まりと呼ぶ人もいます。アリババにとって、政策的要因とは別に、インターネットの最大の要求の一つは、新たなトラフィックを見つけることだ。決済が接続されると、理論的には、WeChat Payの使用に慣れている若者や高齢者層がTaobaoで買い物に行く経路がよりスムーズになり、Alibabaにとって重要な新しいトラフィック源になります。

新しいトラフィックはアリババの主な目標と密接に関連しています。現段階でのアリババの主な目標は、GMVとCMR（顧客管理収益）の好循環を実現することです。 GMVとCMRはともに、アリババのトラフィック能力と、トラフィックをマーチャントのビジネスに転換する能力（つまり、人と商品のマッチングを中心とした広告商品能力）の強化に基づいています。

したがって、この相互接続を観察する際の重要な視点は、アリババが支払いの相互運用性に基づいてより多くの新しいトラフィックをどのように獲得できるかということです。そして、それがどのように小売業者が新しいトラフィックに基づいてビジネスを拡大し、最終的に GMV と CMR の好循環を達成するのに役立つかについて説明します。

このプロセスにおいて、アリババの新たなトラフィック獲得および運用能力、トラフィックをビジネスに転換する広告製品の能力、そして将来的にWeChatエコシステムがタオバオに対してどれだけ開放的であるかは、相互接続がアリババに与える影響を決定する重要な要素です。

アリババの基本的なトラフィック容量は、商品が十分に豊富であるため、供給不足の段階で自然に形成されます。いわゆる新交通とは、電子商取引が供給過剰の段階に入り、貨物パレットがますます均質化し、交通プラットフォームが独自の閉ループを構築して電子商取引を行うことで、棚電子商取引の交通ブラックホール容量が徐々に弱まることを意味します。取引プラットフォームでは、新しいトラフィック獲得パスを形成するために、新しいコンテンツと新しいシナリオを採用する必要もあります。

アリババが新たなトラフィックを見つけるための取り組みには、タオバオ内での一連のコンテンツ重視の変革、サイト外のトップインフルエンサー、有名人、ホットスポットを紹介するためのタオバオライブへの巨額の投資、ショートビデオの閲覧、タオバオのホット検索、さまざまなトレンドリストなどがあり、これらもその現れです。タオバオ以外では、タオバオアライアンスとビリビリ、小紅書などのオフサイトプラットフォーム間のデータ連携や、約1年前のアリママとテンセント広告の連携などが含まれます。

しかし、電子商取引プラットフォームのコンテンツベースの変革は、今のところ平凡な結果しか出ていないようです。外部トラフィック獲得に関して、WeChatでのトラフィック獲得を例にとると、全体として、電子商取引プラットフォームがWeChatで新しいトラフィックを見つける方法は3つあります。

1. 純粋なトラフィック取引。たとえば、Alimama と Tencent Advertising の統合です。この協力部分は昨年から急速に進展しています。消費者の観点から見ると、タオバオの電子商取引広告は、モーメントやビデオアカウントなどのシナリオでますます頻繁に登場しています。
2. Pinduoduoスタイルのソーシャルトラフィック操作。相互接続以前は、特にタオバオアフィリエイトシステムの衰退後、アリババがこの分野で規模を拡大することは困難でした。
3. オープンエントランスの形で WeChat エコシステムに完全に統合されています。アリババの電子商取引が絶対的なトップシェアを占め、大手メーカーが互いにブロックし孤立する以前は、このような形の協力を実現するのは困難だった。

相互接続が開始された後、アリババの1688、Hema、Ele.meが相次いでWeChatミニプログラムに接続したが、これら3つの事業はWeChatとTencentの能力を補完するものであり、コア電子商取引へのアクセスには明確な進展が見られなかった。

連携の度合いが深まるにつれ、上記3つのトラフィック獲得方法におけるトラフィック操作の難易度も徐々に増加します。これはまた、データセキュリティの前提とWeChatの電子商取引に関する考え方の変化に基づいて、テンセントの開放性はさらに拡大されるのか、という前提を暗示しています。アリババは、あらゆるもの（特に独自のトラフィックプールの構築）を欲しがる姿勢から、徐々にサプライチェーンの優位性とチャネルの価値に重点を置き、人と商品のマッチングにおける独自の効率性を強化する姿勢へと移行しました。

取引プラットフォームのパイプライン化は大きなトレンドですが、これは単なるトレンドであり、Alibaba、JD.com (および Meituan) などの取引プラットフォームが必ずしも取引チャネルになる必要があるわけではないことに注意してください。コンテンツプラットフォームやソーシャルプラットフォーム、コンテンツとKOLやKOCを基盤として形成される消費者意思決定エコシステムが徐々に成熟するにつれ、多くのユーザーにとって、相当数のカテゴリーの草の根リンクの移行が実際に完了しています。ユーザーは購入時に、契約を履行するためにより適切な取引プラットフォームを選択するだけです。

タオティアンは、市場シェアを維持するために、これまでのパイプライン化に関する懸念を捨て、サプライチェーンの優位性をより積極的かつ積極的に活用して、トラフィック獲得の第2段階、第3段階に参入し、より多くの新しいトラフィック分野とより深い協力関係を築き、ビジネスを拡大する必要があります。

実際、各プラットフォームがマーチャント全体のビジネスで果たす役割は現在比較的固定されています。たとえば、TmallとJD.comは比較的高い粗利益率を持つ安定した販売プラットフォームであり、Pinduoduoは多くのブランドマーチャントのクリアランスチャネルであり、DouyinとKuaishouは爆発的なトラフィック特性と急速な成長傾向に依存して、利益は小さいが回転が速いことを担っています。もちろん、粗利益率は販売業者のみに適用されるということを強調する必要があります。消費者にとって、低価格ゲームが1年以上続いた後、さまざまなプラットフォームでの価格はほぼ同じになりました。

この前提の下では、各プラットフォームの市場シェアと消費者の心理は比較的固定されています。安定したトラフィック供給が維持され、優れた製品、ツール、チャネルを使用してトラフィックを獲得し、比較的安定したコンバージョン ROI を形成できる限り、トラフィックがどこから来るかはマーチャントの主な関心事ではありません。

商人がもっと懸念しているのは、タオバオ電子商取引の広告商品の機能であり、これはアリママにとっての試練です。これまで、多くの商人は、タオバオのトラフィックプールは比較的固定されており、製品が複雑で、新規および小規模の商人にとってあまり友好的ではないという経験を持っていました。

タオバオ電子商取引は、過去1年ほどの間に広告商品に大幅な変更を加えてきました。昨年、アリママはDirect Express、Gravity Cube、Wanxiangtaiの3つの広告商品を統合し、統一された入り口であるWanxiangtaiボーダーレスバージョンを誕生させました。マーチャントは、1 つのアカウントと 1 つのバックエンドを通じて予算を調整し、すべての Taobao リソースを統合できます。しかし、これは入り口の統一に過ぎず、製品の機能は変わっていません。

今年4月、アリババのAI能力を活用し、アリママは新たな広告ツール「フルサイトプロモーション」を立ち上げた。前四半期の決算発表会で経営陣は、今年後半に本格展開される「フルサイトプロモーション」広告商品が、今後6カ月から1年で商業収益の伸びを大きく牽引すると強調した。

万向台のボーダーレス版と比べると、サイト全体のプロモーションには3つの重要な変更点があります。

1. 検索、ホームページ、購入後の情報フロー、NewDetail、その他のTaobao検索およびプロモーショントラフィックを含む、サイト全体のトラフィックが接続されています。
2. 比較的基本的なトラフィックフロー機能と豊富な製品を備えた中小企業にとって有益です。販売者は、商品を選択し、予算を設定し、商品の「サイト全体の ROI」目標を 3 つのステップで設定するだけで、具体的な配信戦略はプラットフォームに任せることができます。フルサイトプロモーションの対象範囲には、オフサイトトラフィックの獲得も含まれます。
3. さらに細かく言えば、プロモーションの粒度を単一の製品にまで絞り込むことができます。

Alimama は、Wanxiangtai のボーダーレス バージョンからフル サイト プロモーションに移行するよう商店主に呼びかけています。全館プロモーションの普及進捗は、淘天の人と商品のマッチング効率、およびGMVとCMRの好循環の進捗に直接影響します。

しかし、アリババママにとって特に重要な多くの大手小売業者は、依然として様子見している。以前は、大手商人はTaotian上でより大きな運営規模を持ち、運営チームに多額の投資をしていました。つまり、前段階の大手加盟店の事業集積は、天猫内のさまざまな複雑な運用ツールと方法を活用することで実現されたのです。現在、運用基準が引き下げられており、これは企業にとってコスト削減と効率向上の大きなメリットとなっています。しかし、新しい広告商品の効果は不確実であるため、大手小売業者は新商品を発売する際に、小規模でサイト全体のプロモーションを実施しようとすることがよくあります。大手小売業者に大規模に広告商品を切り替えるよう説得するには、アリママはより説得力のある対応をする必要がある。

ただし、プラットフォームは、自社で構築したものか、外部の関係者に接続したものかにかかわらず、フロントエンドで可能な限り多くのトラフィックを取得する必要があります。 TaotianとWeChatの協力に戻ると、オープンな支払いに加えて、TaotianがWeChatでどれだけのトラフィックを獲得できるかが、この相互接続のフォローアップを期待する上での重要なリンクです。

WeChat はオープンな考え方で電子商取引を行うことを信条としており、同社のビデオ アカウントの電子商取引とミニプログラムはすべてオープン プラットフォーム上にあります。 WeChatの観点から見ると、Taobaoが商品としてのみプラットフォームにアクセスすることを除外するものではありません。 JD.com と Pinduoduo がすでにさまざまな程度で接続されていたのと同様に、JD.com はダイアログ ボックス内のミニ プログラムの形式で直接表示され、最もスムーズです。 Pinduoduo は製品ページの形式で表示されます。 WeChatでのTaobao製品の表示はまだ完璧ではありませんが、WeChat広告フローにTaobao製品広告が表示されることは肯定的なシグナルとなります。将来的には、WeChat 上で Taobao から単品商品を直接購入できるようになるかもしれません。

しかし、短期的には、WeChatが独自のクローズドループ電子商取引を開発し、より多くの商店がWeChatストアに定着するように誘導しているため、将来、TaobaoミニプログラムがWeChatに登場するかどうかなど、オープンインターフェースにおけるTaobaoとWeChatの具体的な接続と組み合わせの程度はまだ注目されていない。