オリエンタルリーフの新年短編映画が論争を巻き起こす：新年マーケティングにおける製品シナリオの誤解

東方葉の最新春節短編映画では、家族が集まってお茶を飲むシーンが描かれているが、急須にペットボトルのお茶を注いで温めるシーンがネットユーザーの間で白熱した議論を巻き起こしている。この記事では、このマーケティングのミスを分析し、新年のマーケティングで製品シナリオの誤解を避ける方法を探ります。

最近、農夫泉東方葉は「新年に一緒にお茶を飲む」をテーマにした新年短編映画を公開しました。この短編映画では、数家族が一緒に座ってお茶を淹れて飲む様子が描かれています。しかし、シーンの一つは、瓶詰めのオリエンタルリーフをティーポットに注いで温めるというものです。この常識に反する行為は、オリエンタルリーフの製品が短編映画の新年の雰囲気に合わないと感じさせ、ネットユーザーの間で物議を醸した。

ユーザーコメント

消費者心理を理解するには、ブランドは現在の社会的、心理的変化を無視して、単に製品を伝統的な文化的慣習に当てはめるだけでは不十分です。一方、ブランドが新しいシーンや新しい飲み方を創りたいと思っても、マーケティングインサイトの出発点が偏っていれば、映像技術や雰囲気がどれだけ優れていても、消費者に真の感動を与えることは難しいでしょう。

1. ペットボトル入り茶飲料のシーンインサイトは迷走している

まずは、Oriental Leavesによる「春節に一緒にお茶を飲もう」というタイトルの新年の短編映画を見てみましょう。家族の年配者は、子供たちを迎える準備として、コップを洗ったり窓の飾りを貼ったりと忙しくしています。これは春節の最もよく見られる光景です。暖かい黄色の日光と活気に満ちた家具が、短編映画全体に温かい雰囲気を醸し出しています。

家族は家に入って座り、賑やかにおしゃべりをしました。

このとき、おばあちゃんが茶器を持ってきて「お茶を飲んで」と言うと、みんなが集まってお茶を飲む場面になります。これは、春節の客人をもてなす際に欠かせないものです。母親の指導の下、子どもが祖父母にお茶を出し、いくつかのショットで家族の再会というテーマが描かれています。

ナレーターは次に、お茶と旧正月のつながりを指摘し、「旧正月はみんなでお茶を飲む時期です」と言います。

短編映画のコピーライティングだけを見ると、文章と洞察力は実に優れています。

旧正月はみんなでお茶を飲む時期です。

遠くても近くても、座ってこの一年に何が起こったかを話し合いましょう。

お茶を飲みながら話すことは尽きません。

旧正月、東方葉、中国茶の間に一緒にお茶を飲みましょう。

コピーは、お茶を飲むゆったりとした様子と、家族が集まって会話するプロセスを結び付け、家族が集まっているときに誰もが自然にお茶を思い出すようにし、誰もがよく知っている春節の情景を消費者に印象づけます。お茶は確かに春節期間中に購入される主な正月用品の一つであり、短編映画でのシーンに基づく解釈は、消費者の心を改めて強化した。

これだけ見ると、この短編映画は比較的普通に見えますが、東洋の茶葉との直接的な関係はないようで、短編映画では登場人物が東洋の茶葉を急須に注いで温め、真面目にお茶を淹れて飲むという内容になっています。

小紅書で「東葉温熱」というキーワードで検索すると、多くの消費者がすでにこれを試していることがわかります。オリエンタルリーブスは、ブランドマーケティングビデオに加熱飲用法を取り入れており、これはある意味、新しいライフスタイルを創造する試みである。寒い冬、特に暖房のない南部地域では、消費者にオリエンタルリーフを温めて飲むように誘導することで、伝統的な飲料業界の冬の閑散期の売上を補うのに役立つだろう。

小紅書「東洋葉温熱」ノート

しかし、消費者がこの新しいシーンや新しい方法にあまり好意的に受け止めていないことは明らかです。加熱後の味は個人の好みの問題であるだけでなく、伝統的な春節にはあまり適していません。このシーンは、それまでに作り出された雰囲気に比べると、やや唐突です。

まず、中国の茶文化には、お茶を淹れることとお茶を飲むことの2つの部分があります。ペットボトル入りのお茶飲料は、忙しい人や外出先で飲む人を対象に利便性を重視して販売されることが多く、お茶文化の「儀式感覚」を提供することは難しい。短編映画で強調された春節の瞬間に、お茶を淹れる工程が省略され、ペットボトルのお茶が温められたため、人々に混乱を与え、本末転倒となった。

第二に、人々が新年に帰省するとき、彼らが求めているのは「本物の」感情的なつながりです。短編映画の前半で描かれる親戚や友人との会話のシーンは、ほとんどがお茶を淹れる過程で起こります。お茶でさえ「事前に淹れられた」ものであるなら、短編映画は、それが伝えるシーンや感情が本物であると、どうやって消費者を納得させることができるのでしょうか?一部のネットユーザーがそれを見た後に、あらかじめ用意された食事を食べ、あらかじめ入れられたお茶を飲み、録音された歌を聴き、警告の一年を過ごすなど、辛辣なコメントを投稿したのも不思議ではない。

ユーザーコメント

「あらかじめ淹れたお茶」と調理済みの食事は同じ地位を持っておらず、消費者はボトル入りのお茶飲料をより受け入れやすい。しかし、このようなシナリオの洞察は、ボトル入りのお茶と紅茶を同じトラックで比較することを強制するだけでなく、ボトル入りのお茶には相対的な利点がないということになります。また、大晦日に事前に用意されたディナーのように、特別な時点で製品が社会的感情の捌け口となる原因にもなり、休日の調整や大晦日に働くことなどの問題に対する消費者の連想や不満を引き起こす可能性があります。

それに比べると、短編映画の最後にある2つの商品ショットは、大晦日の食卓にペットボトルのお茶を注いだり、新年に向けて箱入りのお茶飲料を購入したりといった、人々の常識に沿ったものだ。結局のところ、「携帯可能」かつ「すぐに飲める」という特徴と、オリエンタルリーフの味の評判が、この製品の最大のセールスポイントなのです。お祭りの雰囲気に溶け込むために、無理に儀式的な感覚を作り出したり、新しいシーンを作ったりする必要はありません。

2. 旧正月のマーケティングの洞察は現実的である必要がある

TOPは、Oriental Leavesによるこの春節の短編映画を鑑賞した後、ブランドが新しいシナリオを構築する際に消費者の潜在的な受容性をテストする方法と、論争を引き起こす可能性のあるノードやトピックに直面したときにリスクを回避する方法について、マーケティング担当者が参考にすべき次の3つのポイントをまとめました。

1.消費者の感情に訴えるマーケティング手法では、文化的、感情的な危険を避ける必要があります。

CNYマーケティングでは、主に温かみのある感情的なコミュニケーション方法を採用しており、これは通常、ブランドマーケティングの「安全カード」と見なされています。しかし、データを活用して意味を理解するという合理的なアプローチと比較すると、感情をてこに使うマーケティング手法は、データによる定量化やリスク回避がより困難です。むしろ、伝統的な文化や社会的感情における地雷原を回避するには、マーケティング担当者の鋭い判断力に頼る必要があります。

例えば、「あらかじめ入れられたお茶」に対する嫌悪感は、消費者が伝統的な春節の雰囲気に対して抱く期待がなかなか揺るがないことを反映している。この説明はブランドの本来の意図ではありませんが、この特別な時期とマーケティング手法で生じる逸脱は、消費者が商品やブランドを合理的かつ客観的に見ることを困難にし、ブランドと消費者間の情報交換やコミュニケーションを妨げます。

2.製品の新たな使用シナリオを開発するときは、現実から始める必要があります。

東方葉に対する誤解の一つは、急須を熱してお茶を飲むという「反抗的な」行為と、ゆったりとした伝統的な春節の雰囲気が融合しているという点です。このように、新しいシーンは、製品自体のポータブルですぐに飲めるという位置付けと、ターゲットとなる消費者グループの要求を無視しており、この革新的なライフスタイルを受け入れるよう消費者を説得することができません。

もし東方葉が春節以外の時期に「温めたお茶」の新しい飲み方に関する独創的な動画を公開していたら、消費者の間でこれほど大きな議論は巻き起こらなかっただろう。適切な使用シナリオの洞察は、製品の差別化された特性とユーザーのニーズに基づく必要があります。

3.新年の雰囲気と感情的なマーケティングの霧を払拭し、消費者と向き合う際には誠実さが最大のキラースキルとなります。

マーケティングインサイトを実施する場合、検査フェーズは実際には最も簡単なステップです。つまり、常識を使用してマーケティング行動が適切かどうかを判断することです。春節中に、ボトル入りのインスタントティーをやかんに注いで温めるといった行為は、他に条件が明記されていなくても、明らかに常識に反しています。結局のところ、製品は一般大衆を対象としており、ブランド マーケティングは真実と誠実さという基本方針を遵守して初めて効果的な結果を生み出すことができます。

著者: TOP ジュン

出典：WeChat公式アカウント「TopMarketing」