ブランドNo.1: 空きを見つけ、戦略を立て、4Pを実践し、違った売り方をする

ビジネスを成功させる鍵は、戦略の策定と実行にあります。この記事では、空席に対する 5 段階のアプローチを通じて、ブランド戦略、市場戦略、ブランド戦略の 3 つを詳しく説明し、競争上の優位性を見出します。最後に、4P理論と組み合わせて、製品、価格、チャネル、プロモーションの重要性を詳しく説明し、企業が市場で特徴的な製品を販売できるように導きます。あなたが新人ブロガーであろうと起業家であろうと、この記事を深く理解することは、市場で目立つために役立ちます。

1. 戦略的三分法

1. 企業戦略

企業のリソースは限られており、企業（組織）レベルの戦略では、まず何を行わないか、何を行うかを決定します。どの業界（トラック）に参入するか、どのような市場機会をターゲットにするか、どの事業分野に参入するか、どのような製品ライン計画を立てるかを選択します。つまり、業界-市場-事業-製品ライン

2. 市場戦略

市場戦略は「戦闘地図」を描くことと考えることができます。企業戦略では、食料や軍隊がすでに準備されているように、業界、市場、事業、製品ラインがすでに計画されています。この戦いをどのように戦うか、どの軍隊（製品）を最初に送り出すか、どの丘（原産地市場）を最初に占領するか、どの軍隊を後で送り出すか、点から線へ、そして面へどのように進むか、どのような状況を形成するか。

3. ブランド戦略

製品は棚を占め、ブランドは心を占めます。最善の戦略は敵の戦略を攻撃することであり、ブランド戦略は敵の戦略を攻撃することです。それは、世界を統率し、世界を征服するために、どのような大きな旗を掲げるのかを意味します。この旗は非常に重要です。それはコミットメントに関係し、生死を決定する可能性があります。すべては、ブランド名、製品シリーズのパッケージ、そして購入の差別化された理由に帰着します。

例えば、香票票の発展の4つの段階から、企業戦略とブランド戦略の関係は次のようになります。

1. 第一段階では、香票票は製品革新を通じてカップミルクティーという新しいカテゴリーを生み出しました。
2. 第2段階では、リソースを集中し、大きな動きを起こし、カテゴリーリーダーの地位を獲得します。
3. 第3段階：再ポジショニング、カテゴリー競争の拡大、カテゴリー外の顧客の転換
4. 第4段階：カテゴリーに閉じ込められ、企業戦略に迷い、対策はカップミルクティーからミルクティーの第2成長曲線まででした

ブランドとしては、香票票カップミルクティーは成功していますが、ビジネスとしては、香票票会社は失敗しています。

フジもフィルム部門の衰退に直面しているが、企業戦略レベルではこのブランドチャンスを失っても問題ないことは認識しており、他の機会を模索していくだろう。同社が過去に形成した資源能力を分析した結果、同社の過去のフィルム生産能力は、ファインケミカル、ナノ合成、コラーゲン加工であったことが判明した。

最終的に、コラーゲンの加工など医療用途を見出し、さらに「アシタ」というアンチエイジングスキンケア製品も開発し、大変売れました。これは、企業戦略とブランド戦略を分離した結果です。

ブランド戦略を企業戦略と同一視したり、企業戦略の提示をブランドに全面的に依存したりした結果、香鞋嬌は最終的にカテゴリー変更で消滅し、新しいミルクティーブランドに取って代わられました。城壁の旗は頻繁に変わり、成功も失敗もすべて無駄になった。

2. 競争上の地位を特定し、確保する - ポジショニング

ビジネス = 場所 = ポジショニング

• 元斉森林にとって、初の無糖炭酸水は有利な立場にある
• サントンバンにとって、最初のブティックインスタントコーヒーは、その場所である
• メイケ・ランドウにとって、チーズスティックのリーダーになることが彼の目標だ
• ミャオ・フェイにとっては、メイケ・ランドウとの競争において、0ショ糖の地点を占めることが彼の立場である。

もう一つの例：Mixue Bingchengにとって、この立地は1万のチャネル店舗の規模の優位性によって生み出された究極のコスト効率です（低価格自体は戦略ではなく、規模の優位性に基づく低価格戦略が戦略です）。ミルクティーブランドでもある和延月酒にとって、長沙を守ることは武漢と戦うことよりも価値があり、長沙文化の代表者になることは和延月酒にとって素晴らしい立場です。

業界の観点から見ると、業界の市場価格セグメントが存在します。カテゴリーの観点から見ると、カテゴリーの差別化とカテゴリーの特性があります。競争の観点から見ると、古い波があり、新しい波が来るでしょう。孫子の兵法にはこうあります。「戦いの場所と戦いの日がわかれば、千里離れた場所でも戦うことができる。」戦争を始める場所を知ること、そして戦争を始める場所を選択することは、戦争を始める行為よりも重要です。

3. 空席に対する5段階方式

市場を見てみると、至る所に棚が混雑し、赤い海が広がっているのがわかります。消費者の心を覗いてみると、ブルーオーシャンを発見できるかもしれません。認識の違いは、事実の違いよりもはるかに大きいです。外部の認知的視点を確立することは非常に困難です。

ナイタンパイが登場する前、消費者は特別なラージカップブラジャーのブランドを知りませんでしたが、それは市場の他のブランドにラージカップブラジャーがなかったという意味ではありません。これは、市場には存在するが認知には存在しない典型的な精神的機会です。

まず、「ポジショニング」：究極の競争は心の中にあり、ブランドは心を占領するためのツールです。これを基に、1) リーダー ポジショニング、2) 関連ポジショニング、3) 再ポジショニング (競合他社に対して) という 3 つの基本的なポジショニング原則が存在します。

2 つ目は「ビジネス戦争」です。1) 攻撃戦争、2) 防御戦争、3) 側面攻撃戦争、4) ゲリラ戦争という 4 つの基本モデルがあります。 4 つの基本的なビジネス戦争モデルは競合相手に基づいています。孫子の兵法にあるように、「己を知る者は敵（競争相手）を知る」のです。
ポジショニングの前提は競争に基づいています。偉大な敵がいればこそ、偉大な成果は得られる。私たちの敵は誰で、私たちの友人は誰でしょうか？これが革命の主な問題です。企業競争成長革命における最初の問題は欠員です。

次に「フォーカス」です。すべての戦略には必然的にトレードオフが伴います。戦略の核心は戦争にあるのではなく、何よりもまず戦略上の怠慢にある。何かをしないことによってのみ、それをうまく行うことができます。何かをしないことによってのみ、それに特化し、細心の注意を払って徹底的に行うためのエネルギーを増やすことができます。外部的に「最初」であることに重点を置くことで、優位性を確立することができます。内部的に減算して乗算を達成することで、優れたリソースを集中させることができます。

集中、集中 - どの程度集中していると思いますか?たとえば、Fotile は高級キッチン家電に注力し、Siemens に勝利しました。 ROBAMは強力な吸引力に着目し、Fotileに勝利しました。一方で、何事においても、多すぎることは少なすぎることと同じくらい良くなく、また、努力しすぎてしまいます。一方、100 歩進んだところで、まだ半分しか終わっていないことになります。

これには、焦点の度合いの問題が関係します。程度については、おそらく 1) 競争相手、2) 精神的な空白、3) 企業寄付によってもたらされる優位性の根拠、という 3 つの側面があると思います。集中度を議論する本質は、やはり消費者の側に戻る必要があります。なぜなら、ポジショニングの中心的な結果は、ブランドが認知的優位性を持つことだからです。そのためには、企業が注力する行動が消費者側に明確かつ具体的で具体的な認知的優位性を形成しているかどうかが判断基準となります。

たとえば、XX ブランドについて言及する場合、XX 製品を思い浮かべます。 XX 製品といえば、まず XX ブランドを思い浮かべます。 XXブランドからXX製品へ、XX製品からXXブランドへ、消費者の無意識の反応はその程度の評価と量です。怒るのが怖いなら、王老吉を飲みなさい。

最後に、「ブランドの起源」についてですが、なぜそれがブランドの起源なのでしょうか?それは、ブランドの本質的な質問と究極の質問に答えるからです。ブランドの寄生母はカテゴリーです。ブランドの強さは母体（カテゴリー）によるものであり、同様に、ブランドの衰退も母体（カテゴリー）の衰退によるものです。新世界を発見するには、タイタニック号ではなく、メイフラワー号を見つけなければなりません。

これには、フォームと運動量の理解が含まれます。ブランドは形式であり、カテゴリーは勢いです。

優れた戦士は勢いを求めます。この勢いがカテゴリボーナスとカテゴリ活力です。この勢いこそが、ブランドの覚醒力の源なのです。私たちは何も悪いことをしていませんでしたが、負けました - ノキア。ノキアは、モトローラ、エリクソン、ブラックベリーと同様に、フィーチャーフォン部門の衰退により敗北した。

ある人が負けると、他の人が勝ちます。 Appleは（新世代のスマートフォンで）勝利し、大きな勝利を収めました。 Xiaomi（スマートフォンの直販版）が勝利し、Huawei（ビジネスマンの第一選択肢）が勝利した。フィーチャーフォンからスマートフォンまで、折りたたみ式スクリーンは新たなチャンスを生み出しています。ブランドの強さは、製品カテゴリーの入れ替えと反復にあります。

そのためには、新しいカテゴリーを創造し、それを独占することが、ブランド戦略の第一選択、あるいはブランド戦略のベストプラクティスであり、空きが見つかったからです。したがって、このレベルでの焦点の度合いは、消費者の心の中で明確で、明確で、具体的なカテゴリーに焦点を当てることとして理解できます。もちろん、本物のカテゴリーと偽のカテゴリーを区別する必要があることを明確にする必要があります。具体的なカテゴリーと抽象的なカテゴリーの間。強度の核心は、消費者の間に明確な認識を形成すること、つまり空きスペースを占有することです。

したがって、重点の度合いは、1 つは強さ（製品の強さ）に、もう 1 つは明確さ（消費者）にあります。強さとは、企業が引き算の後に掛け算をして、集中したエネルギーを放出できるかどうかを指します。 1 つは、このエネルギーを解放して、消費者側の認知の明晰さを形成することです。明確さが増すほど、空席はより強力になります。

4. 4P

1. 製品: 製品がなければ何もできない

消費者のニーズを満たす有形と無形の組み合わせ。それだけでなく、コア製品、フォーム製品、追加製品はすべて、カテゴリ、特性、差別化の理解に戻ります。

• コア製品：製品の物理的特性、機能、利点、価値
• 製品の形態：製品の包装、形状、外観の社会的属性
• 追加製品: 製品の精神的な特性、アイデア、ストーリー、価値

——その核心は、カテゴリー特性の発見、理解、占有にあります。カテゴリーの差別化を掴み、売れ筋商品を生み出す鍵は商品力にあります。製品の強みは、本質的には、製品の機能と利点の観点からカテゴリー特性を究極的に具現化したものです。

• 製品力の本質は、製品の機能と利点に焦点を当てることで、カテゴリーの新たな特徴を占めることです。
• 新しいカテゴリーの特徴は、古いカテゴリーに対する消費者の批判や問題点、満たされていないニーズです。
• 製品がヒットする理由はただ一つ、新しいカテゴリーの特徴を捉え、新しい需要を獲得することです。

製品の三角形: ネーミング、パッケージ、そして購入すべき劇的な理由

企業からアプローチがあったら、何も言わずに、まずは商品の名前、パッケージ、購入の劇的な理由が正しく、優れていて、説得力があるかどうかを見て、聞いてください。ネーミングは、製品の名前だけでなく、その会社が何をしているかということも意味します。それはブランドの問題だけではなく、カテゴリーの背後にある考え方も含まれます。

製品はそれ自体では語れませんが、良いパッケージングは​​製品自体に語らせることができます

商品のパッケージは自社のメディアです。商品がチャネルに配置され、棚に陳列されると、その列と個々の商品は、企業独自の無料プロモーション メディアになります。製品はそれ自体では語れませんが、良いパッケージングは​​製品にそれ自体を語らせることができます。梱包方法は？ポスターを作るようにパッケージも作ります。拡大するとポスターになります。減らすと、それはパッケージングです。

ドラマチックな表現：合理的かつ予想外

ドラマチックな購入理由とは、製品の中核となるメリット、価値、差別化をドラマチックに表現したものです。事実を述べるだけでは人々に感銘を与えるのに十分ではありません。人々の注意を効果的に引き付け、コミュニケーションコストを削減し、コミュニケーション効率を向上させるためには、事実をより鮮明に、より興味深く、ドラマチックに表現する必要があります。一言で言えば、理にかなっており、予想以上です。たとえば、今年の旧正月には贈り物は一切受け取りません。受け取る贈り物はメラトニンだけです。

ドラマ化は購入の理由を中心に展開する必要があります。購入理由をドラマ化したものです。購入理由をドラマチックに表現することから切り離すと、クリエイティブな広告になります。目標は、消費者に広告ではなく製品を覚えてもらうことです。この広告は素晴らしいです、すべて無駄です。

2. 価格: 企業はステークホルダーの利益をどのように扱い、分配するのか?

製品の次には価格が関係します。製品の最終価格がいくらか、仕入れ価格がいくらか、流通政策がどのように策定されるかなどが含まれます。価格設定は、5つの力の分析モデル（マイケル・ポーター）の観点から理解するのが簡単です。サプライヤーの交渉力、バイヤーの交渉力、潜在的な競合他社の参入能力、代替品の代替能力、業界内の競合他社の現在の競争力など、価格設定の本質は、企業が利害関係者の利益をどのように処理し、分配するかです。ステークホルダーには消費者だけではなく、ポーターが言及した他の 4 つの役割も含まれます。

戦略を理解していないなら、価格には触れない

価格設定には労力が必要であり、それはマーケティングの労力だけでなく、管理の労力も必要です。事業運営と企業戦略の観点からのみ、価格を変更することができます。一流の起業家は価格設定の仕方を知っています。なぜなら、価格は社内的には企業戦略と組織運営の理解を反映し、社外的には利害関係者の利益を処理し分配する方法だからです。本当にこの仕事をやるとしたら、何千人もの兵士の中から将軍の首を奪うのと同じように、非常に緊張し、恐怖を感じるでしょう。どうすればうまくできるでしょうか?よりマクロな視点から価格を理解します。本質的に、すべての価格は企業戦略の理解から生まれるべきです。戦略を理解していない場合は、価格設定には触れないでください。

3. チャネル: 製品と価格設定の次はチャネル

チャネルは経路とも呼ばれ、製造業者から消費者までの製品循環のプロセスです。チャネルの競争が激しくなるほど、チャネルは細かくなり、下方に移動して沈むことが求められます。

幅広く深いチャネルを確立するということは、幅広く深いチャネル関係を確立するということであり、さらに重要なのは、大規模で強力なチャネル ポリシーとチャネル体制を確立することです。本質的に、チャネルは関係であり、チャネルは政治であり、チャネルは体制です。

4. プロモーション: プロモーションという言葉は適切ではない、またはプロモーションの概念に対する理解が狭すぎる。

販売を促進することではなく、販売を促進することです。広告、広報、販売促進、人事昇進などが含まれます。

それは調和から生まれ、調和して完成するパンチの組み合わせです。広告は最も効果的ですが、最も費用もかかります。高価であるからこそ効果がある。一般的に言えば、市場は公正です。非効率かつ高価になることは不可能です。これは科学的でも常識でもありません。広告は一度公開されると莫大な価値を持つようになります。この格言は決して時代遅れになることはない。他の人が広告を出していないときは、あなたも広告を出すべき。他の人が広告を出しているときは、さらに広告を出すべきです。打ち続け、追いかけ、強く打ち続けなければなりません。

広報、これは良い言葉ですが、使いすぎです。危機 PR は危機に関する PR ではなく、日常的な PR です。広報とは、企業が社会や業界に向けて行う説明会のことです。企業が本心を明かすが、それを感じてもらえないかもしれないと危惧する告白会です。深い教養を備えた君子は、青い空と白い日のように明るい心を持っています。彼が他人に話せないことは何もありません。広報を通じて世界に伝えなければなりません。これを世界を支配するといいます。

5. 違った売り方をする

ここで明確にする必要があるのは、違いは単に物理的なレベルにあるのではなく、物理的なレベルから認知的なレベルにまで浸透する違いであるということです。

知覚から感情へ

目、耳、鼻、舌、体から心まで

物理的特性から精神的特性まで

味から食感まで;製品の物理的特性からブランドの精神的占有まで。

• 目（パッケージ、美観）
• 耳（口コミ、広告）
• 鼻、舌、体（機能、経験）
• 意図（認知的優位性）

例えば、農夫山泉はちょっと甘いと言っていますが、あなたはちょっと甘すぎるのはよくないと言っています。あなたの製品が悪いのではなく、消費者がそれを認識していないのです。新しい消費者ブランドは、物理的なレベルの違いから認知的なレベルの違いまで浸透できなければなりません。つまり、カテゴリーを禁止するか、特性を占有するかのいずれかです。

著者：老高（後山科居）、出典：WeChatパブリックアカウント「老高ビジネス＆ブランド」。