レッドオーシャンからの脱出 |優れたコンテンツが新しいブランドの成長を促進

この記事では、10 の文章と 10 のケーススタディを使用して、問題解決ブランドがコンテンツ主導の開発を通じて新たな成長を達成する方法を説明します。著者は、客観的な視点と公式データを通じて、コンテンツ戦略の認識を高め、コンテンツの実装能力を向上させることによってのみ、製品の有効性と大幅な成長を達成できるという強い結論を導き出しています。初心者オペレーターが一緒に学習することをお勧めします。

事実は、ブルーオーシャン市場はもう存在しないということです。レッドオーシャンの中でブランドが目立つにはどうすればよいのでしょうか?コンテンツが重要な要素です。 10 個の文章と 10 個の事例で、優れたコンテンツが新しいブランドの成長を促進する根本的なロジックを説明します。

1. 良質なコンテンツはブランドイメージを高める

消費者の心の中にイメージするのは、単なる言葉ではなく絵であるべきであり、コンテンツによって絵に独自のスタイルが与えられます。

優れたコンテンツは消費者にブランドに対する深い印象を残し、それに応じたブランドラベルが消費者の心の中で自然に育っていきます。ルルレモンのコンテンツ発信の秘密は、有名アスリートからヨガインストラクター、パーソナルトレーナーなどの地元の著名人までを網羅した「ブランドアンバサダープログラム」にあります。ルルレモンは、アンバサダーに無料の製品、露出、人気を提供し、まずはこれらのKOLのブランドに対する忠誠心を構築します。

KOL は、自らのチャンネルやファンサークルで「lululemon」関連のコンテンツを自発的に公開します。このような緊密なつながりのプロセスにおいて、双方の影響力は絶えず拡大・変革し、双方に利益をもたらす好循環を形成します。 「ルルレモン」はブランドイメージの創造を非常に重視しています。これにより、選ばれたKOLの価値観がブランドと一致し、さまざまな都市や文化の中で統一されたイメージが生まれ、消費者に対して非常に一貫した理想的な生活状態が描写されます。

2. 良質なコンテンツはブランドを高める

神経マーケティング科学者のマーティン・リンドストロムは、機能的磁気共鳴画像法を使用して人々の脳の活動を記録し、強力なブランドイメージにさらされたときの消費者の脳の活動は、宗教的なイメージにさらされたときの脳の活動に似ていることを発見しました。

これは、強力なブランドが消費者にとって、信者にとっての宗教と同じものであることを示唆しているようです。したがって、ブランドは消費者の信念を形成する必要があります。良い製品と良いコンテンツが不可欠です。良質なコンテンツは聖書のように信者によって広められ、消費者の心の中でブランドの地位と価値を絶えず高めます。

例えば、1984年にリリースされたAppleの名作広告「 Macintosh 1984 」と1997年にリリースされた「 Think Different」は、Appleのブランドスピリットにおける「自由」と「革新」を形作り、強調しており、これは後にAppleブランドストーリーの2つの礎となりました。

Apple の毎年恒例の新製品発表会、開発者カンファレンスなど。毎年の記者会見前に漏れる漠然とした新製品情報、記者会見の数日前に送られる招待状、開発者カンファレンスのレポートなど、さまざまなブランドコンテンツが、Apple ブランドを消費者の心の中で非常に信頼されるブランドにしています。

3. 良質なコンテンツはブランド予算を節約する

今日のインターネット時代におけるコンテンツ配信のロジックは、以前とは根本的に異なります。かつて「ウォーターディスペンサー効果」と呼ばれる経済現象がありました。経済の専門家たちは、主要なテレビ番組や主要なイベントが翌日のウォータークーラータイム（皆がお茶の間に集まっておしゃべりする時間）を占めると、それは大衆や広告主の注目を集め、経済効果の頂点に達したことを意味すると考えています。

これは社会学的に定義された人間の本性を反映しています。つまり、人によって違いはあるものの、社会的な動物である人間は皆、自分の周りで何が起こっているかを気にしているのです。しかし、過去5年間でWeChatなどのソーシャルソフトウェアの台頭により、コンテンツの普及に微妙な変化がもたらされました。

分散型メディアで。理論上は、誰もが関心のあるコンテンツだけを見ることができます。日常的な使用プロセスでは、誰もが自分に関係のないコンテンツを常に排除し、好きなコンテンツを追加しています。

心理学的な観点から言えば、これは正しいです。複雑な感情を持つ動物として、人間の行動はすべて 2 つの原則に従います。まず、できるだけ多くの詳細な情報を取得します。第二に、得られた情報を自分の認識にとって最も快適な方法で解釈するようにしてください。

これはメディアの分散化につながりますが、これは実際には社会学と心理学では矛盾しています。そのため、 WeChatモーメンツに頻繁に登場する全国規模のイベントや記事など、分散型メディアでは明らかな集中化現象がよく見られます。同時に、 WeChatの人気は、強力なメディア特性を持つWeiboの消滅を引き起こしたわけではない。では、この矛盾はどのように解決されるのでしょうか?

実際、メディアが分散化している時代においても、人々は依然として世論の中心を見つけたいという社会的ニーズを抱えています。これにより、アクティブなコミュニケーションノードと呼べるアイデンティティ、つまりオピニオンリーダー（ KOL ）が生まれました。そのため、ブランドはネットワーク情報構造のアクティブノードであるKOLに多額の予算を費やし、KOLを通じてより多くの人々をカバーする必要があります。

現時点では、優れたコンテンツの価値は明らかです。優れたコンテンツは、KOL のニーズを満たし、KOL に代わって特定の意見を表現し、ファンの感情を刺激し、ファンに追加の利益をもたらす限り、非常に強力な自己伝播属性を持っているからです。これにより、ブランドコミュニケーションの予算が大幅に節約されます。インターネット全体を席巻した「エルケ」事件はその最たる例だ。

4. 良質なコンテンツはユーザー層を拡大する

ブランドは消費者中心の概念です。消費者がいなければ、ブランドは存在しません。ブランド資産とは、消費者がブランドについて知っている知識のことです。ブランドに関連するすべてのマーケティング活動やコンテンツは消費者に影響を与えるというのが心理的な事実です。この定義は、ブランド エクイティには 4 つの特性があることを示唆しています。

まず、ブランド資産は無形です。

第二に、ブランドエクイティはブランド名を中心に形成されます。

繰り返しになりますが、ブランド資産は、購買行動やマーケティング活動への反応など、消費者の行動に影響を与えます。

最後に、ブランド エクイティは製品ではなく消費者に結び付けられます。

したがって、ブランドの最大の資産は、実際には消費者資産です。消費者資産の成長は消費者ライフサイクルを中心に行われ、セグメント化された人口の浸透率と ARPU 値の成長が促進されます。優れたコンテンツは、ブランドが消費者層を拡大し、特定の層への浸透を高めるのに役立ちます。

群衆はビジネスの成長を促進し、コンテンツは群衆の成長を促進します。

これはノヴァンがずっと実践してきた戦略です。チョコレート市場は長い間、外国ブランドによって独占されてきました。 1位のDoveの販売量の80%はオフラインチャネルによるものだ。国内ブランドであるノヴァンが躍進し成長するには、オンライン販売に頼るしかない。そのため、同ブランドはDouyinを主な成長プラットフォームとして選び、昨年はブランド予算の70％をDouyinに投資した。

「中国風味」のある製品、十分な予算、効率的な予算の使用により、「Novan」に興味を持つ膨大な数のA3ユーザーが直接的に生み出されました。昨年のピーク時には、このブランドに興味を持つ人が1億2,400万人に達した。 TikTokユーザーの8人に1人はNofanに興味を持っていると言えるでしょう。

「ノヴァン」は効率的なコンテンツプロモーションと全エリア転換を通じて、昨年12月のピーク販売シーズンにオンラインチョコレート市場で年間売上高1位を獲得し、年間を通じて国内チョコレートのオムニチャネル売上高1位を達成しました。

5. 良質なコンテンツはユーザーとの交流を深める

ホワイトラベル製品は低価格で一方的に消費者にアプローチしますが、ブランドはコンテンツを使用して消費者と深く交流します。 9.9 人民元の商品は確かにユーザーに衝動買いさせるのに十分ですが、これは単なる衝動であり、消費者は一秒たりとも留まらないかもしれません。

ここでは「サントンバン」の「復帰計画」についてお話ししたいと思います。リターン計画は、コーヒーの空き殻をリサイクルする「サントンバン」の長期計画です。年に2回実施されます。ユーザーは専用ミニプログラムを通じて予約し、指定された営業日に各都市に設置された返却ポイントに行き、空き殻をテーマの物資と交換することができます。リサイクルされた空き殻は生活関連製品の製造にも再利用されます。

過去6 シーズンのリターン プログラムでは、合計330のリターン ポイントがありました。 16日間で、同ブランドは125,653人の返品者と、彼らが送った13,671,400個の空のコーヒー缶を受け取った。同時に、帰還者には578,521点の物資が届けられ、現地では1,896人のボランティアが支援を受けた。リターンポイントは、温かくフレンドリーな接続ポイントです。これは「サントンバン」の素晴らしいブランドコンテンツのひとつです。誰がそれを愛さないでしょうか?

6. 良質なコンテンツはユーザーの定着率を高める

ブランドにとって、新規顧客を引き付けることは確かに重要ですが、消費者を維持し、繰り返し購入してもらうことがさらに重要です。再購入率は、そのブランドの消費者の執着度をよく反映します。良い製品を見つけることを基盤として、良いコンテンツがブランドとユーザーの粘着性を高める鍵となります。

「ベビーケア」短編動画コンテンツの主なテーマは、母親と乳児の育児知識であり、固定コラムには、手軽な補助食品、絵本の読み聞かせ、親子ゲーム、簡単な子育てなどが含まれています。ベビーケアでは、定期的な商品販売のライブ放送に加え、毎週、子育てのプロや栄養士などを招いて、子育ての経験や方法を母親たちと共有する特別ライブ放送も開催しています。

「ベビーケア」動画アカウントの運営担当者は「ブランドとしては、単にパーソナリティやストーリーでアクセス数を増やすのではなく、ママとベビーのグループに役立ちたいと考えています。長期的な視点でコンテンツとユーザーを見ており、コンテンツを通じてユーザーにブランドを認識してもらい、今後ブランドがユーザーにより多くの商品を展示したり、おすすめしたりする機会が増えることを期待しています」と紹介した。優れたコンテンツは、 「Babycare」にとって、新規ユーザーを獲得し、既存ユーザーとつながるための強力な媒体となっています。

7. 良質なコンテンツは新製品の導入を促進する

購入を決定する際、ユーザーの労力のほとんどは、利用可能な代替ブランドから選択することに費やされます。ユーザーが知っている代替ブランドの集合を需要喚起集合、ユーザーが実際に検討する代替ブランドの集合を最終検討集合 と呼びます（価格や否定的な経験などの理由から、ユーザーは覚醒集合内のすべてのブランドを真剣に検討するわけではないため）。

コンテンツシーディングの主な目的は、消費シナリオを構築し、新製品を植え付け、ユーザーの需要喚起セットにブランドを追加することです。コンテンツシーディングが消費者に与える本当の影響は、消費者が達成したいと期待する自尊心と製品を結び付け、消費者にとってポジティブな心理的体験を生み出すことにあります。時間が経つにつれて、消費者はこれらの経験から得た肯定的な感情を推奨された製品に移し、それが製品にお金を払う（製品を引き出す）という行動と、自己価値の実現（製品を引き出すことでもたらされる経験）という感情に表れます。

「元酒舖」は、そのことをよく理解している機能性食品・飲料のダークホースブランドです。 2021年5月に設立され、様々なサブ健康課題を踏まえ、消費者の認知度が高く、機能性成分が保証された清涼飲料水製品の開発に注力しています。 2021年12月14日、目の保護機能に焦点を当てた最初の製品であるブルーベリーアントシアニンジュースがTmallなどのプラットフォームで正式に発売されました。

コンテンツシーディングを通じて新製品を迅速に市場に投入し、シナリオを通じてメンタルシーディングワードを強化することで、eコマースプラットフォーム上の検索インデックスは着実かつ安定した成長を維持し、ブランドは2022年に中国のトップ15新興飲料ブランドのリストにも入りました。

8. 良質なコンテンツは人気商品の流通を加速させる

コンテンツ電子商取引の時代では、ブランドがインフルエンサーを起用してライブ放送ルームや短い動画でコンテンツを制作するたびに、消費者はブランドを理解するための新たな機会を得ることができます。これは、製品に対するユーザーの関心を高めるのに非常に役立ち、人気商品を配布し、ブランドを宣伝するための優れたチャネルとなります。

同時に、早期のコンテンツ準備のおかげで、ブランドは自社の店舗放送を開始するときに、かなり正確で豊富な群衆ポートレートを蓄積しており、これは有料トラフィックの有効性と効率性の基礎も築いています。

中級インフルエンサーが売上成長をもたらす可能性があることが発見された2021年6月から2022年1月までのわずか半年で、「Ding Ding Lazy Food」のザワークラウトフィッシュのDouyinでの月間売上高は5000万に達し、そのうち70～80％はインフルエンサーコンテンツの配信によるものでした。

鼎鼎涛食は、直接ライブ放送を開始するよりも、短い動画を使用してライブ放送室へのトラフィックを誘導し、消費意欲のない人々を除外することを好みます。高品質のビデオ素材を制作するために、「Ding Ding Lazy Dish」のコンテンツチームは現在50人に達しており、コンテンツの実力もパートナーを選択する際の基本的な基準となっています。

9. 良質なコンテンツは自然なトラフィックを生み出す

高品質の写真、テキスト、短い動画は、間違いなく消費者にさらなる行動を促すでしょう。たとえば、 「いいね」と「収集」には 1 つの手順のみが必要で、その後に転送とコメントが続きます。しかし、商品推奨コンテンツの場合、最も重要な消費者行動は実は検索です。検索するということは、彼女が本当にその意図を持っていて、さらに詳しく知りたい、または直接注文したいと考えていることを意味します。

そのため、「視聴後の検索」は草刈りコンテンツの価値を測る上で非常に重要な指標となります。さらに、この検索ユーザーグループのその後のカートへの追加、コレクション、購入データを追跡することもできます。最も重要なことは、検索行動によってもたらされるトラフィックが正確で無料の自然なトラフィックであることです。

新しいビューティーブランドとして、「Funny Elves Fangli」は、コンテンツシナリオの面で興味深く、インタラクティブで、タイムリーな短編動画コンテンツを追加し、大量の中級インフルエンサーを配置して、製品の検索語を増やしました。

検索操作の過程で、Fangli は「閲覧後に検索」の操作とメンテナンスによって、すでに商品に惹かれているものの、すぐに購入を決定していないユーザーの意思決定サイクルを加速できることを発見しました。青い文字を通じて、ユーザーはライブ放送ルームや他の短い動画に直接ジャンプして製品に再び興味を持つことができ、それによってブランドや製品に対するユーザーの好感度が高まり、コンバージョンが促進されます。

昨年4月から8月にかけて、Fangliは検索GMVが400％近く増加し、7月には棚シーンでの取引量が1,000万件を突破しました。

10. 良質なコンテンツは投資と制作コストを削減する

コンテンツは群衆であり、素材がターゲットになっているため、似た者同士が集まります。コンテンツの種類によって、どのような人が視聴したいかが決まるため、コンテンツ素材を最適化することは、配信効果を最適化することとほぼ同じです。

この問題をユーザーの視点から分析すると、ユーザーが広告ビデオを見ると、それはブランドにとってQianchuanに広告を表示するチャンスとなります。この表示機会を巡って複数の広告クリエイティブが競合しますが、最終的にユーザーに表示される広告クリエイティブは 1 つだけです。

誰の広告クリエイティブを表示できるかを決定するのは、Qianchuan の背後にあるプッシュ ロジックです。その中で最も重要なものの 1 つはeCPM値の評価です。eCPM 値 =入札(Pbid) *推定クリックスルー率(eCTR) *推定コンバージョン率(eCVR) * 1000。

ブランドの観点から見ると、 eCPM は1,000 インプレッションあたりの推定コストです。 eCPMが高くなるほど、広告の競争力が高まり、同じ量のトラフィックを獲得するための広告コストが低くなります。クリックスルー率はコンテンツの品質を直接テストするものであり、配信計画全体の成否を決定します。優れたコンテンツは、3 秒以内の完了率とクリックスルー率も高くなります。

昨年の818期間中、「Li Ning」は豊富な動画素材を使用して関連する関心を持つユーザーを確保し、ライブ放送室でのハイライト素材と製品デモンストレーションとシナリオベースの推奨事項の縦型動画を組み合わせ、多様化した動画コンテンツを創造的に編集して、多数の関心のあるユーザーをライブ放送室に引き込み、新しいファンに変えました。人気動画によりファン数は前回サイクルと比較して23.25%増加しました。メインのピンクのスウェットシャツは 818 で宣伝され、トラフィックを集めるために 1 つの製品ビデオが使用されました。オンライン視聴者は466%増加し、消費が減少する中で広告取引のGMVは4.63%増加しました。

コンテンツ戦略の意識を高め、コンテンツ実装能力を向上させることでのみ、「製品効果と超成長」を実現できます。

著者: ブランド・ホワイト

公式アカウント：BrandLaoBai（ID：BrandLaoBai）