プライベートドメインマーケティングのボトルネックを打破しましょう！数千のチェーン店のプライベートユーザー管理に対する革新的なアプローチ

企業が全国に急速に拡大するにつれ、プライベートドメインのユーザー管理は複雑かつ緊急の課題となっています。本稿では、チェーンストア企業が階層化運用、デジタルセンター、コンテンツミドルプラットフォームなどの戦略を通じて、既存市場におけるプライベートドメインユーザー管理の難しさをいかに克服したかを紹介します。私たちの共有をフォローして、何千もの店舗で高い維持率を備えたプライベートユーザーベースを確立し、会社の持続的な成長のための強固な基盤を築いた方法を学びましょう。

同社は勢いに乗って全国に数千店舗を急速に増やしましたが、同時にチェーン店経営上の多くの課題ももたらしました。現在の株式市場では、新しいチャネルの成長と拡大は企業の主な関心事の一つですが、比較すると、バックエンドのオムニチャネル管理は新しいチャネルの拡大よりも困難です。

少し前に、Jianshiのメンバーのグループがこのチェーン店を訪問し、研修旅行活動を実施しました。グループメンバーシップ責任者のヤン・シン氏は、高品質のストアトラフィックにより、85%を超える維持率で数千万人のプライベートドメインユーザーを獲得したと述べた。

この背後には 2 つの重要な感情があります。

まず、合理的なレベルで、何千もの店舗を調整して運営する仕組みを設計します。プライベートドメインのユーザー数が0から100万人に増加するまでには数ヶ月かかりましたが、100万人から500万人になるまでにはその時間が半分に短縮されました。これは完全な運用メカニズムの設計と切り離せないものでした。

本部はトップリーダー主導のプライベートドメイン戦略を明確にした後、店舗とフランチャイズの階層化運営メカニズム、エンタープライズデジタルセンターのグローバルトラフィック管理メカニズム、コンテンツミドルオフィス戦略、インセンティブメカニズムの策定に着手しました。

第二に、感情的なレベルでは、プライベートドメインはユーザーや店舗との密接な関係を築くのに最適な場所になります。店舗は単なる在庫の倉庫ではなく、近隣住民との地域関係を築く重要な場所です。 1 つのストアでほとんどのユーザーの信頼を獲得できます。個々の店舗がネットワークに接続されると、より広いエリアのユーザーの信頼が問題になります。

この記事は楊欣氏の共有内容を書き起こしたもので、主にプライベートドメインをどのように位置付けるか、店舗とフランチャイズをどのように活性化するか、プライベートドメインのユーザー資産を確立するかという4つの主要要素について言及しています。さまざまな理由により、この記事は匿名化され、読みやすさに影響を与えない範囲で適切な削除と書き直しが行われました。では、早速 Jianshi さんとの共有セッションに戻り、プライベート ドメインの運用に関する彼女の考えを聞いてみましょう。楽しむ：

01 数千万ユーザー、定着率90％近い市場 プライベートドメインは「量的変化」から「質的変化」へどう変化していくのか？

同社は約1年間の急成長を経て、プライベートドメインユーザー数が1,000万人を超え、そのうち80%はオフラインストアからのユーザーです。

粘着性の低いオンライン分裂ユーザーと比較して、店舗チャネルのコミュニティユーザーはブランドに対する信頼感が高くなっています。要因としては、住宅街の入り口に位置する店舗、特定のカテゴリの商品を販売していること、店舗のディスプレイレイアウトの認識、店舗スタッフのサービスなどがあります。今年のプライベートドメインデータを見ると、ユーザー維持率が87％と高いのもこのためです。つまり、店舗の高品質な開発がプライベートドメインでの高い維持率の鍵です。

この「数千万の市場」と「90％近くの維持率」に基づき、同社は正式にプライベートドメイン2.0段階に突入しました。

昨年は、さまざまなブランド向けの福利厚生が中心で、ユーザーはクーポンをもらうためだけにグループチャットに参加していました。今年の調整後、本部は会員制度を繰り返し、会員同士の近隣関係の構築に重点を置きました。
店舗は住宅街に位置しているため、消費者は近くで買い物をし、周辺地域に住む人々にサービスを提供しています。したがって、「近所のグループ」を中心にグループを構築するのが最も適切です。一方で、当社はお客様に当社のスタッフと店舗を知っていただくよう努めています。一方、周辺地域の住民や店舗オーナー、スタッフも同じコミュニティに属しており、商品情報だけでなく地域のニュースなども掲載されており、顧客の定着率を高めています。

彼らにとって、新店舗と旧店舗は異なる戦略を持っています。新店舗はブランドの浸透とコミュニティの宣伝に重点を置いています。古い店舗は顧客基盤の強化と拡大に重点を置いています。しかし、コミュニティと比較すると、プライベート領域では1対1が主戦場であり、後者の総合効率は前者の5倍です。

もちろん、企業のプライベートドメインは、企業アカウント、公式アカウント、動画アカウントなどのWeChatエコシステムのユーザーに限定されず、パブリックドメインプラットフォームやストアチャネルのユーザーリーチと統合管理も含まれます。冒頭でも述べたように、どのチャネルであっても、最終的にはビジネス全体に戻って、質の高い店舗の成長の本質を見極める必要があります。

しかし、フランチャイズ店と本部との間では常に競争が繰り広げられており、店舗の作業負荷が増加すると、それに対処するために多くの共同作業が必要になります。

Yang Xin 氏は、この問題を解決するための中核戦略は、店舗がパフォーマンスの向上やデータの改善をすぐに確認できるようにすることだと考えています。

本社では、次の 3 つの重要なアクションを実行しました。

まずは最前線の店舗と直接コミュニケーションをとります。楊欣と彼のチームは全国の店舗を訪問し、情報の価値を説明し、プライベートドメインのオンライン運営によってもたらされたパフォーマンスの向上の事例を示し、オンライン運営をうまく行うことの重要性を強調し、フランチャイジーとの責任の創造と共有、コストの共有、パフォーマンスの成長の共有という本部の立場を実際の行動で示しました。

次に、集中型トラフィック操作メカニズムを継続的に最適化し、反復します。特にフランチャイズ形式やチェーンブランドの場合、集中化は避けられない傾向です。

外部の世界にとって、会社はプラットフォームであり、企業の「頭脳」です。 10,000 を超える店舗と 10,000 人を超える店員および店長を管轄する本部は、店舗に完全なデータ ダッシュボード セットを提供し、顧客の数、ポートレート、好み、潜在的な価値を追跡できるようにすることで、店舗の顧客管理の自動化を促進し、店舗の作業負荷を最小限に抑えます。社内的には、このメカニズムは、ユーザーからの問い合わせ頻度、リーチ頻度、露出、パフォーマンスの向上など、組織全体での目標と進捗状況の上方報告と同期にも役立ちます。

全体的な動作メカニズムには、3 つの主要な戦略があります。

まず第一に、すべてはビジネスの現実に基づいて設計されています。事前に支店・店舗へのアンケートを徹底的に実施し、フィードバックや意見を収集するとともに、本部がコンテンツ素材（ポスター、コピーライティング、写真、動画データなど）やマーケティングツール、経費補助などを提供する「鉄のトライアングル」の関係を構築します。

次に、明確なトラフィック帰属ルールを確立します。集中型トラフィック管理の原則は、トラフィックの帰属が明確でなければならないということです。一方では、メンバーがどのチャンネルにいても、固有の ID 番号が与えられます。一方、顧客の注文が対応するコミュニティストアと一致することを保証するために、店舗レベルでの一意性、つまり「1店舗1コード」の原則を保証することも必要です。最後に、運用戦略の調整は、あまり急激すぎたり、頻繁に行ったりすべきではありません。

私たちの経験では、たとえばクーポン戦略は四半期ごとに調整する必要があります。店舗に調整を加える場合は、店舗が急激な変化に耐えられなくなることを防ぐために、調整は月あたり 30% を超えないようにすることをお勧めします。小さな変更やテストであれば可能ですが、クーポンの枚数を突然 5 枚から 8 枚に増やすなどの大規模な変更は、店舗側が受け入れにくい場合が多くあります。チェーンブランドでは、店舗が戦略を効果的に実施できるように、毎月の戦略調整を 20% ～ 30% に制限するのが最適です。

3番目に、サードパーティのプラットフォームとの外部協力を確立します。なぜ店舗は外部プラットフォームの立ち上げに注目する必要があるのか​​と疑問に思うかもしれません。たとえば、Meituan、Ele.me、Douyin、WeChat Moments など、これらの投資は損失につながる可能性がありますが、提供される即時のフィードバックは非常に強力です。接続されると、店舗にリアルタイムで効率的なフィードバックを提供できるようになります。店舗のデジタル化のプロセスでは、システム自体の構築だけでなく、プラットフォームを活用する方法を学ぶことも必要になる場合があります。
しかし、どのような連絡方法を使用する場合でも、操作プロセス中は常にデータの重要性が強調されます。運営者の主観的な発言のみに基づくのではなく、貢献額、維持率、アクティビティなどのデータ指標に基づいてコミュニティ管理を承認します。

02 ユーザー資産構築の4つの要素：階層化 + ツール + コンテンツ + インセンティブ

プライベートドメインのユーザーベースが 0 から 100 万に増加するまでには数か月かかりましたが、100 万から 500 万に増加するまでにはその時間が半分に短縮されました。これは、店舗階層管理、デジタルツールのアップグレード、コンテンツ戦略の最適化、インセンティブメカニズムの設計からの体系的な戦略設計と切り離せません。

フランチャイズシステムでは店舗の分類が特に重要です。

新店舗を開店する過程で、新店舗のアカウントは店舗から支店に送信され、その後支店はそれを本社に集約してアカウント作成を行い、本社のアーキテクチャの下に構築します。会員業務やデータミドルプラットフォームなどの業務データはすべて本部で管理し、店舗に渡す必要があります。本社の中核的な役割は戦略策定と中心的な思考であり、支店や店舗は実行と実現の鍵となります。

一部の店舗では、戦略を最適化した後でトラフィックを処理する能力があるかもしれませんが、通常、コミュニティを運営するスキルが不足しています。例えば、AレベルやSレベルの店舗であれば、自主的な運営権限はあるものの、本部が戦略を提供してくれることを期待して、自分たちが心配しなくてもいいようにしているのです。

したがって、さまざまなレベルの店舗にサポート戦略を実装することで、基本的な顧客サービスが維持されることが保証されます。

店舗区分では最上位の店舗はほぼ独立して運営できますが、ユーザー管理の詳細は本部が担当します。結局、店舗側は、サイレント会員を判別し、クーポンを発行して再購入を促すといったグローバルな視点を持っていない。

また、当社グループでは、地域別子会社化や店舗のグレード分けを実施し、それぞれの階層で運営力に応じた戦略を展開しています。このシステムの目的は、効率とパフォーマンスを向上させることです。
つまり、プライベート ドメイン階層化戦略の目的は、洗練された管理と差別化されたサポートを通じて、全体的な運用効率を向上させ、潜在的な問題を防ぐことです。この戦略により、すべての店舗が能力の範囲内でコミュニティ活動に効果的に参加できるようになります。

ここで質問です。店舗を分類する際、店舗のフロントエンドの運用データに基づいて分類するのでしょうか、それとも取引量などのユーザーデータに大きく依存するのでしょうか。答えは後者です。つまり、本部はコミュニティ全体の活動状況や定着率、ユーザー規模を重視しており、店舗運営データを参照することはほとんどありません。

そこで問題となるのは、より多くの店舗が自主管理に積極的に参加するよう動機付けるにはどうすればよいかということです。その答えは、本部が提供するツールやコンテンツライブラリであり、これらはすべての店舗で利用できるリソースです。

店舗によっては、たとえ経営が順調であっても、あまり多くのエネルギーを投入したくないというところもあるかもしれませんが、このような状況は比較的まれです。これらの店舗と連絡を取り合います。店舗を自ら運営したくない場合は、本部に運営を任せることもできます。これは双方向の選択関係です。

店舗階層化の仕組み、デジタルツール、コンテンツ素材を解決した後、残るのはインセンティブの問題だけです。

インセンティブの中核には、マーケティング活動と財政的補助金が含まれます。お金はモチベーションと同様、多くの点で鍵となります。もちろん、罰だけでなく報酬もあり、一部のシステムのレベルは通常、オフシーズンとピークシーズンのサイクルに合わせて 3 か月ごとに上下に調整されます。

店舗データが基準を満たさない場合、S から A へ、または A から B へ格下げされる可能性があります。

一般的に、メカニズム全体の目的は、プライベート ドメイン システムに基づいてユーザー データ資産を確立することです。ユーザーごと、店舗ごとのデータを明確に把握できなければ、効果的な戦略や運用施策を立案することは難しくなります。

このプロセスにおいては、一方では、州、地域、支部が重要な役割を果たします。新規顧客の誘致や交通誘導など現地での実務を担当するだけでなく、戦略教育や監督も担当しています。金銭面では、事後的な説明にならないよう、利益配分や費用負担について事前に店舗とコミュニケーションをとる必要があります。

一方、標準化は本社業務の核であり、そうでなければ人件費が会社の弱点となる。個人的な関係に基づいてリソースを割り当てることは、不公平であるだけでなく、業務の標準化を妨げるため、避けなければなりません。ルールを明確に定めて事前に述べなければ、人間関係でトラブルに巻き込まれてしまいます。

03 店舗とフランチャイズの活性化：エンタープライズWeChatアプリケーションが会社の戦略的方向性になる

フランチャイズシステムは、直接販売やブランド所有のプライベートドメインシステムよりも複雑で、さまざまな役割と人員レベルが関係します。したがって、「独りよがり」という現象を避けるためには、すべての物事を標準化し、目標とインセンティブを統一し、物事に対する共通の理解を持つ必要があります。

本部は、これらの数千の店舗に対して、階層型の管理戦略を設計しました。

まず、業務は地理的な場所に応じて階層化されます。人、商品、場所はビジネスの一部にすぎません。 「時間」と「地理的な場所」も重要です。マーケティングや経営戦略は、時と場所に応じて策定されるべきです。各店舗の営業時間、対象ユーザー層、地理的位置の違いにより、本部は店舗を省都、県級市、地級市、郷鎮店の5つのレベルに分けます。

現在、第4級都市と第5級都市にある郷鎮商店は、地元の人口が比較的固定しており、互いに密接な社会的つながりがあるため、通常は町全体をカバーすることができます。

1 級都市とは異なり、3 級都市と 4 級都市では人口の流動性が低く、普及は地元住民に集中するため、将来のユーザー成長の余地は比較的限られますが、完全に放棄することはできません。さらに、第 3 層および第 4 層の都市にある店舗の場合、概念は「GMV」の代わりに「パフォーマンス」を使用したり、「LTV」を説明するのに「年間消費」を使用したりといった簡単な言葉で説明する必要があります。複雑な用語を理解できない可能性があります。

第二に、店舗は成熟度に応じて成熟カテゴリーと成長カテゴリーに分けられます。分類の核心は、ユーザー数が年間または月間売上高収入基準に達するかどうかです。店舗の種類に応じて異なる運営戦略が策定されます。

まず、成熟した店舗では、新規ユーザーの獲得、顧客の呼び戻し、リピート購入など、洗練された運営戦略に重点が置かれます。 2 つ目は、成長中の店舗では、会員特典の提供やソーシャル フレンド サークルの活用により、ユーザーの繰り返し購入を促進し、ユーザー ベースを拡大できる可能性があることです。

これらの方法はユーザー数の増加と規模拡大につながりますが、最終的な核心は、いかにして良好な運用トラフィックを構築するかということです。優秀な学生はコミュニティ構築などの面で優れた成績を収めており、店長はこれらの優秀な店舗の動向を綿密に追跡し、その戦略を模倣します。

このプロセスには 2 つの重要なアクションがあります。

まず、戦略エキスパートとトレーニング インストラクターという 2 つの主要な役割を確立します。戦略専門家は店舗成長戦略の策定を担当し、トレーニング インストラクターはトレーニング コンテンツを深めながら参加者のモチベーションを高め、トレーニング コンテンツが完全に理解され、適用されるようにする責任を負います。これら 2 つの役割の連携は、店舗のパフォーマンスを向上させる上で重要な役割を果たします。

次に、S、A、B の 3 つのタスク レベルを設計します。店舗タスク プッシュ メカニズムを設定し、店舗に特定の時間内に指定されたタスクを完了することを要求し、対応するインセンティブを提供します。店舗が必要に応じて特定のタスクを実行できるように、インフラストラクチャ タスク システムを確立します。この評価システムは、通常インセンティブとチャレンジインセンティブに分かれています。通常のインセンティブは継続的かつ定期的に繰り返されますが、チャレンジ インセンティブは特定の目標を対象としています。完了後、店舗は自身のランキングを確認し、報酬を受け取ることができるため、パフォーマンスをさらに向上させることができます。

2023年、本社は全面的な改革に着手した。

一方で、いかにユーザーと誠実にコミュニケーションをとるかということに重点が置かれています。 1 つの小さな詳細は、ユーザーとのコミュニケーションに絵文字の使用をやめ、より誠実で率直な言葉遣いを採用することに決めたことです。その目的は、単にメッセージを送る冷たいロボットではなく、店舗が隣人や友人のような存在であるとユーザーに感じてもらうことです。

一方、当社はあらゆるドメインデータを連携し、独自のデータミドルプラットフォームを構築しています。これには、元のサードパーティ会社の POS 登録メンバーシップ システムをすべてリソース システムに置き換えることが含まれます。本部は各チャネルの運営状況や消費状況を把握できるため、メンバーの階層化戦略や関連アクションをより適切に策定するのにも役立ちます。

これはインフラストラクチャに関するものです。多くのブランドは CDP や CMA などの概念に注目するかもしれませんが、核心は何が必要かを理解することです。段階によって必要なものや目標は異なります。一歩一歩前進しながら、実行が追いつくかどうかも考慮する必要があります。

楊欣氏の見解では、プライベートドメインの本質は、タッチポイントと情報伝達を通じて考え方を確立することにあり、これは非常に低コストで、限界効果は大きい。これにより、業績の向上が促進されるだけでなく、企業の業界における潜在力とブランドの影響力も高まります。これは企業のデジタル変革のための普遍的なツールです。

著者: 唐 陸堯、謝 孟

出典：WeChat公式アカウント「Jianshi」