ブランド危機が世論の試練に遭遇したとき

近年、あまりにも多くのブランド、アンカー、KOLが、世間に許されないようなミスを犯しています。世論管理において、公共文化は最も敏感です。なぜブランドはこのような事件への対応にいつも失敗するのでしょうか?この記事ではこれについて説明していますので、見てみましょう。

過去 2 年間で、あまりにも多くのブランド (KOL、アンカー) が間違いを犯し、一般大衆に受け入れられませんでした。

例えば：

あるスポーツウェアブランドが、日本の軍国主義的なスタイルを思わせるデザイン要素を持つ「飛行」をテーマにした帽子を発売した。その後、古代中国の文化を口実にしたものの、それでも国民から強い嫌悪感を買った。

スキンケアブランドが韓国企業と協力し、二十四節気をコンセプトにした「スキンケアブランドストーリー」を立ち上げた。文化の違いにより、中国の文化遺産である二十四節気を乱用すべきではないと国民は考え、批判された。

ある化粧品ブランドは、KOLの「努力するかどうか」に関するコメントが原因で、浅はかで固定観念的であるとネット上で批判された。世間の目から見れば、一生懸命働いても必ずしも給料が上がるとは限らない時代です。

世論管理は、大まかにコーポレートガバナンス、マーケティングコミュニケーション、公共文化の3つのカテゴリーに分けられます。その中でも「公共文化」は最も敏感です。

なぜブランドはこのような事件への対応にいつも失敗するのでしょうか?ちょっとしたことで世論の大きな嵐を引き起こすことができるのでしょうか?分析の結果、それは主にその不明確な立場、危機管理の失敗、社会文化と資本構造の矛盾に関連していることが判明しました。

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スタンスとは何ですか？

簡単に言えば、ブランドが問題をどのような視点から見ているかによって決まります。

広報は主に、政府、消費者、非営利団体、投資家、企業の従業員など、ブランドと視聴者のさまざまな利害関係者との関係を扱います。

したがって、広報の立場は非常に明確です。会社の利益を守りながら、会社を代表して社会とコミュニケーションをとることです。それを二つの言葉で表現するなら、「バランス」です。

つまり、広報の仕事は、会社を代弁するだけでなく、全員の気持ちやニーズを考慮し、会社の利益を守り、全員の声が届き、双方のニーズが満たされるようにする必要があります。

これは問題です、なぜですか?

企業によっては、事実を完全に明らかにしないなど、目標を達成するためにあまり率直ではない戦略を採用するところもあります。このアプローチは簡単に誤解を招き、広報部門が「事実を隠している」と人々に思わせる可能性があります。

問題が起こった際にすぐに謝罪し、理由を説明し、補償を行う企業もあります。このアプローチは適切に扱われれば、消費者の理解と信頼を得ることができます。

しかし、多くのブランドが長期的利益と短期的利益を天秤にかけるゲームにより、どのように修正し補償するかを急いで処理し、それが状況を悪化させ、最終的に近視眼と貪欲の渦に巻き込まれたのを私は見てきました。

世論に対して小規模な論争にしか直面しないブランドやKOLも存在します。おそらく彼らは何も悪いことをしていないが、適切に対処しなかったのだ。時間が経つにつれて、問題は明らかになり、最終的には社会全体の注目を集め、反発を受けることになります。

それで、何が見えるのでしょうか?

危機広報の初期段階では、組織（ブランド）と消費者との間の問題となります。それが世論のレベルにまで高まると、世論の属性と組織目標の重要性は同等とみなされなければなりません。

なぜなら、それらは互いに補完し合い、影響し合っているからです。

私はいつも、広報活動には多くの精神的な労力が必要であり、企業からの謝罪のほとんどは決して頭を下げたり靴をなめたりするものではなく、むしろ賛否両論と感情のかなり複雑なゲームである、と言いたがっています。

これを達成するには、より広い社会的視点を取り入れ、ブランドの目標と消費者のニーズや期待を比較検討し、共通の価値観と目標が達成されるようにする必要があります。これは本当に効果的な広報活動です。

したがって、広報活動においては、事件が起こった場合には、まず世論に配慮し、その後に事実と理由を提示するべきである。ブランドや消費者の視点だけに立っていたら、最初から道を誤ることになり、次のステップである「危機管理の焦点」がずれてしまいます。

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立場が偏っているので、当然対応は認められません。

危機管理における主題は「ブランド」です。社会的観点から見ると、事件の当事者にとって正しい思考論理は、善と悪、公と私、正しいと間違っている、損得です。

なぜ？

社会や文化のシステム全体において、道徳理論は法律以外の意思決定の根拠としてみなされています。人々は、組織（KOL）の発言や行動が合法か不道徳かを考えるでしょう。

最初から不道徳で邪悪だと見なされれば、たちまち国民の信頼と支持を失い、より大きな危機を招くことになる。

例えば：

あなたもそのような事件を見たことがあるはずです。前回の315 Consumer Galaでは、純粋な天然およびオーガニックの原材料を使用することを広告で約束したインスタントラーメン製造会社がありました。

しかし、ザワークラウトの加工中に人々が裸足で歩き回り、タバコの吸殻を投げ捨てていたという事実が明らかになり、これは明らかに衛生上の問題でした。この状況についてどう思いますか?

ほとんどの人の第一印象は、「わあ、とても汚いのに、どうして人間が食べられるの？」というものです。この行為は消費の本来の目的に反するものであり、公衆衛生と安全に直接的な脅威をもたらします。

人々はその会社の価値観に疑問を抱くだろう。なぜなら、私たちは最初にその広告を見たとき、その会社を信頼し、その会社が製造するインスタントラーメンは健康的で安全だと信じていたからだ。

しかし、よく考えてみると、この信頼はすぐに会社に対する失望と裏切りに変わりました。それは製品の問題だけではなく、消費者に対する会社の不誠実さと無責任さでもありました。

善と悪を実践した後、みんなは何を思うでしょうか？

公と私、正しいと間違っている、利益と損失。人々は議論し、推測するだろう。「この銘柄を食べたことがあるか？この工場はどこにあるか？なぜこんなことをしているのか？」

社会の反応は迅速かつ多様でした。一般人の不満、メディアの鋭い目、政府の行動に至るまで、それぞれの部分が嵐の展開を左右する可能性がある。

次に、誰もがその行為の合法性や、特定の業界規制に違反しているかどうかについて疑問を抱くでしょう。すると、消費者はより高いレベルの審査員の役割を果たすことになります。

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実際、ほとんどの人は、ブランドやKOLが犯した間違いに対して、ある程度は寛容です。この「寛容さ」が戦略的なツールとして使われると、国民の関心や見方は変わるだろう。

最も明白な現象は次のとおりです。

人々はもはや「危機的出来事」そのものに注目するだけでなく、これらの出来事の背後に反映された根深い構造的問題の探求に目を向け始めている。

例えば：

ブランドが最大限の利益を追求すると、消費者への配慮や尊重を犠牲にすることがあり、それが「強い者」と「弱い者」に対する不平等な扱いを容易に反映します。

タクシーサービスを例に挙げてみましょう。より多くの利益を得るために、プラットフォームは各取引の一定の割合を受け取ります。さらに、利用者に利益を提供するために、この負担の割合を増やしたり、運転手の収入を減らしたりします。

タクシーに乗るために外出するたびに、Didiの運転手が運転ではお金を稼げず、お金はすべてプラットフォームが稼いでいると不平を言うのをよく耳にします。これは実際、現在の資本主義の特定の領域における問題です。

技術的および市場的優位性を持つ大規模なプラットフォームやブランド（KOL）は、個々の労働者や消費者との関係において支配的な地位を占めることが多い一方で、消費者や運転手などの個々の労働者は交渉力がないため不利な立場に置かれていることが多い。

同様の状況は、食品配達プラットフォーム、オンラインショッピング、シェア自転車、短編動画プラットフォームなど、多くの分野でも発生しています。

このビジネスモデルにより、多くの一般労働者や中小企業は自分たちの努力が公平に報われず、利益のほとんどがプラットフォームや大企業に奪われていると感じています。

こうした地域優位性を持つプラットフォーム、ブランド、KOLが危機に直面すると、人々の注目はすぐに資本市場全体に対する批判や疑問へと移ります。

なぜ？

現代人の寛容さや感情をコントロールする能力が低下しているとは思いません。むしろ、「なぜ社会は若者に対してますます不公平になっているのか」を考えるべきです。

調べてみると、「寛容」という言葉は一般的に他人の間違いに対して寛容であることを表すために使われていることがわかりました。

今日、多くの若者は卒業後すぐに仕事を見つけるのが難しく、就職したとしても低賃金、高いプレッシャー、そして996労働モデルに直面する可能性が高い。このグループに若者がどのくらいの割合で含まれているかは分かりませんが、彼らが主力だと信じています。

中年の人の中には、退職、出産、家族など、さまざまなプレッシャーに直面している人もいます。こうした生活上のプレッシャーが彼らをより衝動的にするのです。

ブランドやKOLのコメントが単なる軽微な違反であれば、世間はそれほど気にしないかもしれません。しかし、ひとたびそれがすべての人の利益と原則を侵害するとなると、国民はそれをそう簡単に「容認」しないだろうと私は信じています。

例えば：

昨日は友達と30キロ自転車に乗って、途中で飲み物を買いました。衝撃を受けたのは、あるブランドの飲み物が100ミリリットル以上のボトルで8元もかかるということだった。

おそらく私たちはインターネットの消費者向け製品に慣れているからでしょうが、友人はすぐに不満を漏らしました。

もしこのブランドが危機に陥ったら、私は間違いなく真っ先に批判するでしょう。製品は手頃な価格でも安価でもないから、単に消費者を搾取しているだけだ。賃金は上がっていないが、消費水準は上昇し続けている。このような製品の価値は何でしょうか?

これは、消費者がブランドに対して過大な期待を抱いているということではなく、また単に批判の傾向に従っているというわけでもありません。むしろ、インターネットの発展により、人々の選択意識が高まり、製品やサービスに対する期待はより厳しくなりました。

人々は価格だけでなく、費用対効果、製品の品質、ブランドの社会的責任にもより注意を払っています。ブランドがこうした期待に応えられなかったり、危機に直面しても無関心な態度を取ったりすると、消費者は当然不満を感じるでしょう。

この不満は、業界全体と資本の発展、そしてブランドが消費者にとって真に価値を生み出すことへの期待に向けられたものです。

ブランドの間違いに対して人々が寛容でなくなったわけではなく、むしろ人々は特定の構造の不公平さに気づき始めており、それが新たな形の搾取であると感じているのだ。

こうした搾取は、文化、知識、さらには短いビデオを通じて、大衆に微妙な影響を与えることがよくあります。

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資本は確かに多くの大きな変化を推進してきました。

例えば、資本操作のおかげで、商業や工業技術が繁栄し、市場経済の発展が加速し、人類はもはや土地だけに頼らず、「食料を空に頼る」必要がなくなり、農業文明の境界を抜け出しました。

大都市の台頭、世界史の新たな章の始まり、そしてグローバリゼーションの普及により、私たちはより緊密に結びつき、人類共通の未来を持つ真のコミュニティを形成しつつあります。

さらに重要なのは、私たちはマルサスの人口予言を超越し、人口増加による資源の制約を打ち破り、人類が自らのビジョンとニーズに応じて自らの歴史と未来を形作ることができるようになったことです。

資本が悪いと文句を言っているのではありませんが、資本の影響下で、一部のブランドやKOLは消費者に対する敬意と配慮を真に示すことができていません。

これにより、当初は資本を通じて生活の質の向上を期待していた消費者は、「限定されたゲーム」に閉じ込められていると感じることになります。

私はかつてこう書きました。 「あなたが今経験している困難はすべて、あなたより10歳も年上の人たちが設定した基準によって引き起こされているのです。」

見てみたいのですが、これは本当ですか?

プラットフォームの構造やルールは、年長者や経験豊富で資金力のある人々によって設定されることが多く、若い世代はこれらのルールや障害に適応し、克服する必要があることがよくあります。これは、年上の世代が若者にとって物事を故意に困難にしているという意味ではなく、むしろその時の状況と判断に基づいて決定を下しているという意味です。

例えば：

今、消費者ブランドを立ち上げようと考えているなら、消費者市場が非常に飽和状態にあり、障壁となって自らを確立するためにさまざまな戦略や対策を講じていることに気づくでしょう。

特許保護、市場覇権、広告攻勢、サプライチェーン パートナーとの緊密な関係構築を通じて、主導的地位と市場シェアを確保します。

市場に参入したい場合、革新的な製品やサービスを持っていたとしても、大きな課題や障害に直面することになります。

新興ブランドがこれらの確立された市場構造に挑戦しようとする場合、既存ブランドが設定した高い基準と期待に対処しなければならないだけでなく、あらゆる方面からの多大な圧力と抵抗に直面し、その結果、イノベーションが遅くなり、市場での競争が減り、最終的には消費者に悪影響を与える可能性があります。

したがって、トラフィックを購入するための費用の支出から、ユーザーの育成、競争力を維持するための製品の革新まで、消費者ブランドの誕生から成熟、そして最終的な衰退から終焉に至るまでのあらゆるステップは、設計されたルールであるように思われます。

すべてのステップは従わなければならない運命の軌道であるように見えますが、その背後にある真実は、資本と市場のメカニズムによって設計されたルールのゲームであり、すべての参加者は自分の機会と立場を探しています。

裕福なブランドがさらに裕福になるのは簡単ですが、貧しいブランドは生き残るのがより困難になるでしょう。その結果、市場では「金持ちはさらに金持ちになり、貧乏人はさらに貧乏になる」という現象が生まれます。

これは小規模ブランドにプレッシャーをかけるだけでなく、消費者の選択肢も制限します。

資金力のあるブランドだけが市場を独占している場合、それらのブランドは必ずしも相応の責任を負うことなく高い価格を設定でき、消費者は品質が保証されないまま価格が上昇するリスクに直面することになります。

ひとたび危機に直面すると、自らの立場や社会文化、道徳的な理由から不適切な対応をしたと責められ、「壁が崩れると、皆がそれを押し倒す」ことになる。

一方、人々の「寛容度の低さ」は、社会に対する期待から、社会がより良くなることを願うことを意味します。つまり、一見小さな問題でも、より広範囲にわたる影響を及ぼす可能性があるということです。

要約すれば：

世論はブランドを判断するときに何を表現しているのでしょうか?

ある出来事や行動の表面的な評価は、より深いレベルで一般大衆の共通の価値観や社会に対する期待を明らかにします。

ある出来事が社会現象に発展したとき、ブランド（その出来事に関わる人）は、その出来事と社会の期待との乖離について深く反省すべきです。社会における私たちの役割と責任を再配置する必要があるかどうか。

著者: 王志遠

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