最も人気のある618、ビデオアカウントにはまだ大きなアンカーがいない

この記事では、主に電子商取引分野におけるWeChatミニプログラムビデオアカウントの開発課題について説明します。ビデオアカウントは新たな成長機会とみなされているものの、強力なヘッドアンカーの不足と電子商取引のインフラストラクチャとサービスの不足により、その発展は比較的遅れています。

毎年恒例の618が始まりました。ビデオアカウントはもはや無関心ではいられない。彼らは今年最高のマーケティングチャンスをつかみ、ライブストリーミングの売上に影響を与えるはずです。

この「最も不安な」618年において、総合電子商取引とショートビデオプラットフォームは成長を受け入れるために全力を尽くしました。

Analysysのデータによると、今年上半期（5月20日～6月3日）、タオバオ・Tmall、JD.com、ピンドゥオドゥオが主導する総合電子商取引市場のGMV成長率は14％に達した。

この原因は低価格だけではありません。ライブストリーミング電子商取引も重要な役割を果たしました。

李佳琦の才能は多方面に渡り、人気バラエティ番組「苦難を乗り越える兄弟」に出演し、微博で話題となった。 「新事業を始めた」董玉輝が深圳南山に登場し、たった1回の生放送で1億を売り上げた。快手氏を批判したばかりのシンバ氏は、注目を集めるために618の前夜に謝罪し、その見返りとして彼のアカウントはブロック解除された。

タオバオ、ドウイン、クアイショウのトップアンカーがプラットフォームの話題性と人気に貢献しているのに対し、WeChatがサポートするビデオアカウントの存在感はやや不足している。 「新たな成長領域」や「業界全体の希望」として認識されているにもかかわらず、3年間ライブストリーミング電子商取引の道を模索してきたビデオアカウントは、まだ本当のスーパーリーダーを発見していません。

618ショッピングフェスティバル期間中、李佳奇のビューティーカテゴリーでの初の生放送のGMVは26.75億元に達し、快手のトップキャスターであるシンバの618での初の生放送でのGMVは14.27億元に達し、それぞれビデオアカウントのトップキャスターである郭怡怡の5000万元のGMVの50倍と28倍に達した。

ネットワーク全体に影響力を持つビッグアンカーの不足に加え、ライブストリーミングeコマース業界の成長率が鈍化している中、ビデオアカウントeコマースのパフォーマンスは競合他社に大きく遅れをとっています。公開情報によると、2023年のビデオアカウント電子商取引のGMVは約1,000億人民元になる見込みです。これはDouyinの電子商取引の1/20、Kuaishouの電子商取引の1/10に相当します。

今日の快手と抖音の1兆ドル規模の成果は、トップアンカーを後押しするプラットフォームの力と切り離せないものである。依然として製品主導型の動画アカウントが「1兆ドルクラブ」に加わりたいのであれば、もはや無関心ではいられない。

1. スーパーヘッドを育てるつもりはない

ビデオアカウントが李佳琦や董玉輝に匹敵するスーパーヘッドを輩出していないという事実は、プラットフォームのトップレベルの設計に大きく関係しています。

張小龍氏が述べたように、ビデオアカウントの目的は平等で包括的なエコシステムを構築することです。トッププレイヤー限定ではなく、有名人を招待することもなく、コンテンツの購入にお金もかかりません。 「テクノロジーへの平等かつ普遍的なアクセス」の原則を堅持し、ビデオアカウントページではファンの数を外部に公開せず、社内で販売された商品のGMVのKPIも設定せず、すべての主要なアンカーを可能な限り平等に扱うよう努めています。

スーパーヘッドを育成する意図がないからこそ、ネットワーク全体で人気のあるトップ組織が定着したくても、ビデオアカウントはその機会を放棄することになります。

2023年に東洋選抜チームがWeChatとビデオアカウントへの参入について話し合ったと報じられている。 WeChatは単にライブ放送を歓迎すると表明したが、トラフィックサポートや差別的な対応は行わなかった。それどころか、タオバオは20人のチームを派遣して戦いを挑んだ。同年8月、東方振軒はTaobao Liveに参加した。

特に、電子商取引エコシステムのレイアウトに関しては、ビデオアカウントとテンセント広告の間には依然として戦略的な矛盾が存在します。

報道によると、テンセント広告は、ビデオアカウントがDouyinの興味関心に基づく電子商取引の道をたどり、内部循環広告からの収益を増やし、GMVを拡大することで商業化のレベルを向上させることを提唱している。これはほぼ実証済みの成長経路です。しかし、テクノロジーへの愛ゆえに、ビデオ アカウントはまだ揺らいでおり、その位置付けは依然としてツールのままです。ライブ電子商取引ビジネスが懸念している顧客サービスとサプライチェーンの問題を解決しようとはしていません。

ビデオアカウントは、その遅いペースのため、インフラの成長が遅いとして外部から批判も受けています。

小売電子商取引業界の専門家である荘帥氏は、テンセントは関連販売、店舗間割引、購入促進、ユーザー評価システムなどの電子商取引インフラの構築にWeMallなどのサードパーティプラットフォームに依存しており、それがビデオアカウントの電子商取引システムの整合性の欠如につながっているとコメントした。

インフラの不完全さにより、プラットフォーム上のトップアンカーの台頭がある程度制限されている。

一方、タオバオは新人キャスターをサポートするため、今年2月にフルホスティングサービスを開始し、タオバオでの放送開始に関心のある著名人、KOL、MCN組織向けに、アカウントのコールドスタート、公式製品サポートからマーケティング計画まで、「ナニースタイル」の運用サービスを提供している。結果は明らかです。九美と魏俊傑はともに今年タオバオに加わった垂直分野の「ダークホース」キャスターであり、彼らのライブ放送ルームの売上高は1億元を超えている。

ビデオアカウントは外の世界から熱心に待望されており、急速に成長することが期待されています。しかし、彼らの行動力は非常に歪んでいます。彼らは独自の道を進むことを主張し、ビデオ アカウントが急速な商業的成長の軌道から外れてしまう原因となっています。

2. ビデオアカウントでは価格競争は起こらない

トップのライブストリーミングルームは、売上を伸ばすために低価格に依存しているというのが一般的な見解です。

ブランドはトップのライブ放送ルームでのスポットと引き換えに低価格を約束し、それによって一定の売上を達成し、アンカーはより低価格でファンから注文を獲得し、両者は互いに補完し合います。李佳奇は「ネット全体で最も安い価格」を売りにしてブランドからの譲歩と引き換えに大きな注目を集め、自身のライブ放送室での取引量の連続的な突破口を開いた。

しかし、大手アンカーのライブ放送室が採用している低価格戦略とは異なり、ビデオアカウント制限プラットフォームのインフルエンサーは、製品の低価格で競争することを余儀なくされておらず、代わりにブランド力で競争することを選択しています。

昨年3月、ビデオアカウントは、インフルエンサーが市場平均よりも低い価格で商品を宣伝することを禁止する関連規制を発行しました。 10月には、低価格トレンドを誘発する行動を調査する取り組みを強化した。最低価格が5元未満の製品は一時的に同盟に参加できなくなります。同時に、販売業者は、注文を保留したり、多数の販売業者からアフターレビューが悪い低価格の商品を宣伝したりすることが禁止されています。

過度に安い価格を拒否することに加えて、商品を販売するアンカーのスタイルに関して、ビデオアカウントは、商人やインフルエンサーに、李佳奇の売り込みスタイルではなく、董玉輝の知識ベースのライブストリーミングスタイルを学ぶことを奨励する傾向があります。

コンテンツをセールスポイントとして使うキャスターは、実は李佳琦ほど収益化に効率的ではない。 「知識を​​通じて商品を売る」ことで有名になった東方選択はこの問題を認識し、生放送室でのコンテンツ出力の割合を大幅に弱め、商品販売に多くの時間を割くようになりました。 「変化」との批判もあるが、現在ビデオアカウントが推進しているコンテンツベースの販売には成長の余地が限られていることが分かる。

ピンドゥオドゥオの低価格戦略と李佳奇氏の販売スタイルが市場で検証された今、ビデオアカウントは決意を持って別の道を歩み始めました。もちろん、動画アカウントの核心目標であるブランド戦略の進捗は理想的ではありません。

しかし、ブランド力で競争しようとした動画アカウントは行き過ぎてしまい、多くのブランドを締め出してしまった。

今年2月初旬、Video Accountはブランド加盟店参入認証ルールを更新しました。 Taobao、JD.com、Pinduoduo、Douyin などの外部サイトからの資格証明書の提供は不要になりました。代わりに、ブランド上場ステータス、WeChat指数、パブリックアカウントのファン数などの評価軸を含む、テンセントが公式に策定したブランド力評価エントリー基準を参照するようになりました。

認定されたビデオアカウントブランド加盟店の一部カテゴリーは、上記のプラットフォームよりもさらに高いと報告されています。天猫に旗艦店をオープンした家具販売業者は、最近申請した動画アカウント旗艦店認証に「ブランド力不足」を理由に合格できなかった。

ブランド力を重視することの本質は、ユーザーエクスペリエンスとユーザーの評判を確保し、エコシステムの健全性を維持することです。しかし、WeChat パブリックアカウントの運用は 1 日で完了する仕事ではありません。参入障壁が高すぎると、ブランドの参入サイクルが長引くことは間違いなく、多くのブランドが参入を拒否されることになります。まだ始まったばかりのビデオアカウントの場合、供給不足は必然的にライブeコマースの大規模な発展に影響を与えます。

WeChat Open Class のデータによると、ブランド マーチャントは GMV のわずか 15% しか貢献していません。比較すると、2022年のタオバオと天猫の収益の70%はブランドマーチャントから得られました。 2021年、DouyinのブランドGMVは60%近くを占めました。いくつかの有名ブランドはすでにDouyinで定期的なライブ放送を確立していますが、ビデオアカウントでは「時々」のみです。

ビデオアカウントが Pinduoduo と同じように世界を征服することを望んでいないのは理解できます。強いブランドトーンで独自の価値を創造したいと考えています。しかし、低価格が主要な電子商取引プラットフォームの中心的な競争ポイントとなっている今日の世界では、ビデオアカウントは逆の方向に進んでいます。どれだけの成長余地があるか検証するには時間がかかるだろう。

3. 1000億から1兆に成長したいのであれば、もう仏教徒である必要はありません。

仏教と抑制は確かにWeChatの根底にあるテーマです。過去1年ほど、このビデオアカウントはあまりにも多くの注目を集めてきました。速く走ることによってのみ、「観客の期待」という称号に応えることができるのです。

テンセントは明らかにそれが急速に発展することを期待している。報道によると、同社はビデオアカウント電子商取引事業のチームをさらに拡大する可能性がある。 WeChat決済チームもビデオアカウント電子商取引事業の構築に加わり、さまざまな業種、専門家、顧客の拡大と運営、取引商品などの基本機能の構築に参加します。

しかし現在、ビデオアカウントのGMVはわずか1000億です。 WeChatが公開した1％から5％の技術サービス料基準によれば、1兆円まで増加して初めてテンセントの新たな成長の柱となることができる。では、現在コピーできる宿題は、GMVも1兆を超えたDouyinとKuaishouです。

快手電子商取引のGMVは2023年にちょうど1兆に達しましたが、抖音電子商取引は2022年に開始され、2022年に1兆のGMVを達成しました。では、このプロセスで2つのプラットフォームはどのような戦略を採用したのでしょうか?

明らかな点は、プラットフォームが主導的な力となり、トップアンカーをサポートし、プラットフォームの商品販売力を高め、消費者の心を育むべきだということです。

Douyinは多くの著名人と手を組み、テクノロジー界の著名人である羅永浩氏と「真実の帰還物語」を上演した。その後、オリエンタルセレクションと共謀し、ネットワーク全体のトップスターである董玉輝を育成した。芸能人やネットセレブの出入りや浮き沈みは、確かに商品をもたらす力のなさによるものだが、運営者であるTik Tokが常にプラットフォームのトラフィックを絶対的にコントロールしており、プラットフォームがトッププレイヤーの原動力となっていることは否定できない。

快手は積極的に多数のYYネットスターを登場させ、濃厚な「江湖雰囲気」を持つ生放送エコシステムを形成した。アルゴリズムの助けを借りて、家族やギャングの形をしたアンカーのグループが育成されました。その後、シンバ率いるアンカーがプラットフォームに挑戦するという現象もあったが、プラットフォームの運用により、徐々に中下位のレギュラーアンカーにトラフィックが誘導されていった。

一般的に、両方のコンテンツ e コマース プラットフォームはトップ アンカーによって主導されています。コンテンツ プラットフォームで買い物をするという考え方が形成された後にのみ、エコシステム全体が健全に発展できるように中間レベルのアンカーをサポートし始めます。今日の 1 兆ドルの GMV への成長は、決して製品の自然な成長だけによるものではありません。プラットフォームは重要な役割を果たします。

ライブストリーミング電子商取引は、従来の電子商取引のシナリオベースの革新ではありますが、それでも電子商取引の範囲から逃れることはできません。電子商取引の本質は運用にあると言えますが、これは実際にはビデオアカウントが現在望んでいる製品指向とは相反しています。 WeChat は使用と離脱を重視していますが、ライブストリーミングはユーザーをできるだけ長く維持することを望んでいます。両者のトーンが一致できるかどうかも疑問だ。

テンセントは、短編動画、微博、電子商取引の分野で多くの戦いに敗れてきた。ライブストリーミングは、短編動画と電子商取引を組み合わせたもので、テンセントの2つの弱点を組み合わせたものです。今回もまた重大な局面を迎えた。重要なのは、WeChatが次の進路についてしっかりと考え、できるだけ早く決断を下したかどうかだ。