テンセントは早急に動画アカウントの規制を緩和する必要がある

供給側のコストはDouyinよりも低く、ツールのエコシステムはKuaishouよりも優れており、ユーザー側のデータは増加し続けています。ビデオアカウントは間違いなくテンセントの切り札です。テンセントは現在、自社のビデオアカウントでのライブ電子商取引への投資を増やしている。解決すべき緊急の問題は、ビデオ アカウントの開発が遅いことと、トラフィック配信とユーザー エクスペリエンスのバランスを取ることです。著者の分析を見てみましょう。

2023年末、ゲームに「閉じ込められた」テンセントは、動画アカウントへの投資を増やさざるを得なかった。

12月15日、14億元を投じて『夢の星』の宣伝に取り組んだテンセントは、再び王者の栄光を再現しようとし、「今夜は幸運を勝ち取ってチキンを食べる」という準備を整え、同時に『QQ Speed』や『Fall Guys』などの一連のゲームを復活させた。

『ドリームスター』と『エッグパーティー』が激しいユーザー獲得競争を繰り広げていたちょうどその頃、ゲーム業界は大きな衝撃に見舞われた。7日後、『オンラインゲーム管理規定（意見募集稿）』が発表されたのだ。簡単に言えば、関連する規制により、ゲーム関連の収益は大幅に減少するでしょう。

短期的にはテンセントは大きな損失を被ったと言えるが、幸いなことにWeChatは十分に強力な入り口であり、潜在的なチャンスを秘めている。テンセントは2023年末に、ビデオアカウントを切り札として活用し、ビデオアカウントに関する好意的なニュースを発表し、資本市場を活性化させたいと考えている。

12月25日、テンセントがWeChat Payとビデオアカウントチームの組織構造を調整し、「グッズ付きライブストリーミング」への投資を増やす計画であることが明らかになりました。 12月27日、ビデオアカウントに関する専門家の調査が漏洩し、すべてのデータは非常に良好に見えました。

WeChatの土壌で成長し、モーメンツ、公式アカウント、ミニプログラム、企業向けWeChatを伴い、ビデオアカウントは2022年末から会社全体の希望と呼ばれています。

1年が経過しましたが、私の個人的な経験からすると、ビデオ アカウントはまだ私のニーズに正確に一致していません。最近、江蘇省の寒くて湿気の多い気候と床暖房の不足のため、私の家族は乾燥機を購入する予定です。 3日間で何度もWeChatの「検索」機能を使って積極的に「乾燥機」を検索しましたが、動画アカウントが立ち上げた動画は、やはり友人が勧めた一般的な文化動画でした。

DouyinやKuaishouを見ると、大手ブランドのドライヤーがすぐに登場しますが、ビデオアカウントのCエンド商業化の道では、広告も電子商取引も少し「不向き」です。

ユーザーは自分の好みを偽装し、ビデオアカウントを混乱させています。誰も上司や同僚に自分の本当の好みを明らかにしたくありません。コンテンツがユーザーを正確に見つけられないということは、「商品が人を見つけられない」ということ。

WeChat エコシステムで成長し、友人の推薦から始まったビデオ アカウントは、他のプラットフォームよりも製品のユーザー エクスペリエンスを重視しています。その結果、WeChatチームの「広告読み込み率10％以下」という目標では、より多くの人々が製品やライブ放送ルームにアクセスできるようにすることはできません。

これまで、動画アカウントは足かせを背負ってゆっくりと前進していたが、テンセントの現状を見ると、足かせを緩める必要があるのか​​もしれない。

1. ビデオアカウントカードをもう一度再生する必要があります

テンセントは26年前に設立されたインターネット企業として、付加価値サービス、オンライン広告、金融テクノロジー、エンタープライズサービスなど、多様な事業分野を構築してきました。

数日前に草案が発表された後、テンセントの香港株式市場は即座に13％下落した。これは、主にゲーム事業に代表される付加価値サービスが常にテンセントの「重し」となっており、収益の約50％を占めているためです。 2023年第3四半期、テンセントの付加価値サービス事業の売上高は757億元で、前年同期比4％増となり、総売上高の49％を占めた。

（テンセントの財務報告の出典：テンセントの財務報告）

テンセントの次の開発の焦点が後者の2つの分野になることは間違いありません。 2023年第3四半期も、2つの主要分野の業績は良好で、オンライン広告事業の売上高は257億元で、前年同期比20％増となり、総売上高の16％を占めました。金融テクノロジーおよびエンタープライズサービス事業の売上高は520億元で、前年比16％増加し、総売上高の34％を占めました。

両者の収益シェアは高くないものの、成長率はともに 10% を超えており、業績の急速な成長を推進する重要なエンジンとなっています。

これら2つの主要セクションはどちらもWeChatエコシステムで成長しており、多くの入り口の中で、ビデオアカウントは「スタービジネス」であり、非常に期待されています。 「WXG（WeChat Business Group）の最も注目される事業はビデオアカウントであり、基本的には全分野（全社）の希望です。」 2022年12月、テンセント創業者の馬化騰氏はこのようなコメントを残した。

2023年末、テンセントが取った一連の行動は、ゲーム事業の一時的な停滞により、テンセントが再び切り札である動画アカウントを使わなければならないことを証明した。

広告主も企業も、動画アカウントという肥沃な土壌を無視することはできないと言えます。

ユーザー側のデータは依然として増加しています。財務報告によると、第 2 四半期の動画の総時間は前年同期比でほぼ 2 倍になり、第 3 四半期の視聴回数は前年同期比で 50% 増加しました。

供給側のコストはDouyinよりも低く、ツールのエコシステムはKuaishouよりも優れています。 DouyinのCPM価格は約35元ですが、KuaishouのCPM価格は約20元です。専門家の予測によると、ビデオアカウントのCPMは29元です。

TikTokやKuaishouと比較すると、WeChatのリンクはより包括的であり、すべてをWeChatで行うことができます。モーメント、公式アカウント、ビデオアカウントは草を植える役割を担い、企業のWeChatとWeChatカスタマーサービスは関係を維持する役割を担い、ミニプログラムとWeChat Payは配信を完了します。

したがって、テンセントが現在、自社のビデオアカウントでのライブストリーミング電子商取引への投資を増やしているのも不思議ではありません。

12月25日、事情に詳しい複数の関係者は、 WeChatビデオアカウントがライブストリーミング販売へのリソース投資を増やしており、そのためにWeChat Payとビデオアカウントチームの組織構造を調整したことを明らかにした。関係者の一人は、今年の11月11日頃から調整が始まったと語った。調整の考え方は、後期段階でライブストリーミング販売にさらに多くのリソースを投資することです。

2. 遅い発展の背後にある真実

冒頭で述べたように、著者が明らかに「WeChat検索」で乾燥機を検索した後も、動画アカウントは依然として一般的な文化コンテンツを推奨していました。 2023年にはさまざまなeコマースツールが継続的に改善されているものの、ビデオアカウントはまだeコマース市場に参入する準備ができていないというのが自然な判断です。

張小龍の当初の意図によれば、動画トラフィックの割合は、機械による推奨が 10%、友人の推奨が 2%、フォロワーが 1% になるはずでした。しかし、現在のユーザーエクスペリエンスから判断すると、友人からの推薦と注目が依然として大部分を占めています。

具体的には、完了率、いいね数、コメント数、リポスト数などの指標に従って機械が推奨します。データの良さそうなものが推奨されます。現在、機械による推奨の割合は比較的低く、その主な理由は、そのエコシステム内のコンテンツが十分に魅力的ではなく、読書量の大部分が「友人の推奨」に依存しているためです。

実際、動画アカウントでコンテンツとユーザーを正確に一致させることは簡単ではありません。

ユーザーがほとんどの時間を友人が推奨するコンテンツを読むことに費やしている場合、そのコンテンツポートレートは受動的に非現実的になります。WeChatのオンライン社会には、家族、職場、同じ業界で知り合った人々がいて、知識を愛し、スポーツが好きなスラッシュユースになりたくない人はいないでしょう。

そのため、人々がビデオに「いいね！」したいときは、まず「これは私のイメージに影響するだろうか？」と考えます。 「そうすると、私の真剣さが薄れてしまうでしょうか？」などの質問があり、動画アカウントのロボットは混乱します - 「この人は動画を見終わったのに、なぜいいねも共有も転送もおすすめもしないのか？」

このような「受動的」および「能動的」な偽のユーザー ポートレートにより、ユーザーは自分が本当に好きなものがますますわからなくなってしまいます。限られた時間の中で、ユーザーは社会的アイデンティティを考慮せずにDouyinに行き、本当の感情を解放し、ビデオアカウントに留まらなくなります。

同時に、一般の人々のビデオアカウントへの参加率は高くありません。 2020年にDouyinで人気になったのは、料理作りチャレンジ、さまざまなアクロバットチャレンジ、メイクアップチャレンジ、アイスバケツチャレンジなど、一般の参加率が非常に高いさまざまなチャレンジでした。

これらのコンテンツは、ファン層も特別なスキルもない普通の人でも作成できます。彼らは作成者だけでなく視聴者にもなれるため、プラットフォームはユーザー同士をより密接に結び付けることができます。

しかし、現在ビデオアカウントで宣伝されている一般知識動画は、知識カテゴリのハードルが非常に高いため、ネイティブ初心者が作成するのは困難です。ビデオ アカウント自体には、外部プラットフォームからブロガーを募集して動機付ける際にいくつかのしきい値制限があります。

（動画アカウントアンカー募集企画出典：動画アカウント）

その結果、外部プラットフォームの優秀なクリエイターたちはWeChatプラットフォームとそれに伴うトラフィックサポートに期待を託し、大喜びでここにやって来るが、ユーザーは彼らに心から共感することができず、クリエイターたちは「ベースキャンプ」に戻って生計を立てたほうがよいことになる。

言い換えれば、豊富なコンテンツエコシステムがなければ、語るべき商業的なストーリーは多くないでしょう。

上記一連の措置により、ユーザーの粘着性が大幅に低下するだけでなく、動画アカウントのコンテンツエコロジーも電子商取引と互換性がなくなります。現在最も人気のあるセクションは、生活、時事・政務、教育です。 TOP10アカウントは、映画・テレビ娯楽、民生、生活、コメディ、感情などです。

(WeChat動画アカウントコンテンツ公開元: Xinbang)

人々はタグによって気に入ったコンテンツを「いいね！」したり、収集したり、転送したりしているため、商品を正確に届けることができなくなっています。一方で、これらのコンテンツのうち、ライフスタイルセクションを除くと、後方にあるものは収益化が難しいです。

1つの疑問は、WeChatチームはこの「非互換性」を認識しているはずなのに、なぜ彼らは「甘んじて」友人の推薦の割合を高いままにしておくのかということです。エンターテインメント分野全体をコンテンツエコロジーで満たしましょうか？

2023年末に漏洩した専門家の調査がその答えを示した。

調査によると、張小龍氏のチームはWeChatの製品体験に重点を置いているため、ビデオアカウントの広告読み込み率がDouyinの15％に達する可能性は低い。動画アカウントの読み込み率の上限は10％程度と推定されており、これにより動画アカウントの広告収入と頻度が大幅に減少します。 WeChatビデオアカウントの現在の広告読み込み率は2.8％です。

テンセントのリソースとチームの支援により、ビデオアカウントはコンテンツのエコロジーと機械による推奨の割合を制御でき、電子商取引がより早く定着する可能性があると推測することもできますが、常にWeChatエコロジーによって制約されており、すべてはユーザーエクスペリエンスに基づくしかありません。

そのため、ビデオアカウントは、クリエイターと資本市場に努力していることを知らせるために、さまざまなツールを公然と改善し、さまざまなフレームワークを構築しています。同時に、電子商取引と広告の集中度を徐々に高め、ビデオアカウントでの商業化を遅くしています。

3. 解く方法は？

ただし、上記は2024年以前の状況です。前述のように、テンセントは動画アカウントの規制を緩和する必要があります。次の財務報告が発表される前に、テンセントはゲーム事業が残した穴を埋めるための明るい事業、ビデオアカウントを必要としている。

コンテンツのマッチング精度を大幅に向上させること、つまり機械による推奨を改善することが必要です。動画アカウントは、これを 1 つのステップで達成できる可能性があります。専門家の調査によると、11 月の機械推奨トラフィックは 54.5% を占めており、来年の目標はこれを 60% 以上に増やすことです。 WeChatチームの目標である「機械推薦が10、友人推薦が2、注目度が1」にはまだ程遠い（機械推薦が約73.6%を占める）。

短期的には、ビデオアカウントがユーザーエクスペリエンスを確保し、電子商取引と広告で収益を上げたいのであれば、ライフセクションから始めるしかありません。

テンセントが発表した成功物語はすべて人生の軌跡から生まれたものだ。例えば、郭怡怡さんと包兄妹さんのアカウントはどちらも夫婦チームで、普段更新している内容は家族との暮らしの中でのちょっとしたエピソードです。両社とも、誠実さと信頼、厳格な品質管理、充実したアフターサービスで、動画アカウントでの商品販売でナンバーワンの人物となった。

注目すべきは、これらのアカウントは両方とも最初はDouyinに毎日動画を投稿し、その後、同期された更新を維持するために動画アカウントに落ち着いたことです。

（動画アカウント販売事例出典：New List）

ビデオアカウントが次にすべきことは、ライフスタイルセクションをさらに深く掘り下げ、DouyinやKuaishouからより誠実で信頼性が高く、成功した「カップルアカウント」を発掘し、それらを同時に更新し、ビデオアカウントでより多くのライブ放送を行い、ファンの心を育み、彼らをプライベートドメインに流入させると同時に、製品のライブ放送やプロモーションビデオをいいね、収集、転送し、より多くの自分の友人を引き付け、パブリックドメインのトラフィックをインポートすることです。

この中で、ビデオアカウントが考えるべきことは、そのような影響力を持つアカウントがどれだけあるかということです。ビデオ アカウントのユーザーは、他にどのような販売スタイルを好みますか? Douyin は、トップアンカーが自社のプラットフォーム上でより頻繁に放送するよう奨励するために、さらなるインセンティブを提供する予定でしょうか?

真にユーザーの興味を引くことに加え、必要かつ効率的な広告も強化する必要があります。

専門家の調査によると、テンセントの現在の広告配信ツールは比較的遅れているという。ビデオ アカウントには専用の配信ツールはありませんが、代わりに Tencent Advertising Company の統合バックエンドに依存しています。

テンセントは現在、Taobao Directなどの製品に似た、ビデオアカウント内のトラフィック配信ツールを開発しています。 2024年までにビデオアカウントエコシステム専用の配信ツールがリリースされ、2025年または2026年までにWeChatエコシステム全体の配信ツールがリリースされる予定です。

動画アカウントに対する規制を緩和することが、現時点ではテンセントの最優先事項です。テンセントは、たとえユーザーエクスペリエンスが多少損なわれる可能性があったとしても、当初の計画よりも早くビデオマシン推奨の割合を増やし、トラフィック配信ツールをより早く開発して、より多くの製品を一般に「公開」できるようにする必要がある。

著者: Renee;編集者：孫悦

WeChat 公開アカウント: Sirui Insight (ID: siruidongcha)