華西子は高価ですか？李佳奇の失敗はライブストリーミング電子商取引の利益の減少を反映している

李佳奇の生放送は失敗し、一夜にして数百万人のファンを失った。 「アイブロウペンシルは金よりも高価です。どうしてそんなに高いのですか？」この記事では、3 つの参照システムからアイブロウペンシルの価格設定の問題を分析し、消費者とブランド間の価値認識の違いを提示します。この記事では、ライブストリーミング電子商取引業界における競争と衰退、そして市場で華西子ブランドが直面している課題についても考察しています。ライブ e コマースとブランド ポジショニング戦略の開発に関心のある方におすすめの読み物です。

豚娘は商品が高すぎると不満を述べて批判され、それが引き起こした世論の渦により、かつてのライブ配信男神は一瞬にして祭壇から引きずり下ろされた。李佳奇氏は、タオバオのトップライブストリーミングホストの第一世代の中で唯一、現在も存命している人物でもある。

「水は船を運ぶこともできるが、転覆させることもできる。」生放送室で怒りを爆発させていたとき、彼はアシスタントの緊張に気づかなかったかもしれないし、話題を変えたり場を和ませようとしたアシスタントの試みにも注意を払わなかったかもしれない。生放送後に世論が盛り上がって初めて、彼は緊張と不安を感じた。突然何かがおかしいと感じた李佳琦さんは、夜遅くに涙を浮かべて謝罪したが、その謝罪は人々の心を動かすことはできなかった。ネットユーザーたちはその後の謝罪に満足せず、感情をコントロールできなくなった一部の人は「血を流させてやれ」と叫ぶまでになった。 CCTVや他の主流メディアも批判や非難の記事を掲載した。セルフメディア業界で働く普通の消費者として、TOPは李佳琦の彼女の悲痛な気持ちに共感できる。プロのマーケティングメディアとして、私たちは感情を整理した後、次のような疑問を考えずにはいられません。

1. 3つの参考システムから見ると、華西子の79元のアイブロウペンシルは高価ですか？
2. なぜ一部の消費者は高価だと考えるのでしょうか?価格と消費者が認識する価値の違いは何を示しているのでしょうか?
3. なぜ消費者からの普通のコメントが李佳琦氏の感情を即座に刺激し、公衆の面前でさえ無節操に爆発させるのだろうか？

1. 79元のアイブロウペンシルが高価かどうかを判断するための3つの客観的な参照システム

悲しみを抱き続け、感情的な傷を手放しましょう。ネットユーザーの間で最も議論されている話題は、華喜子の79元のアイブロウペンシルが高価かどうかだ。高価かどうかは、本質的には主観的な感覚ですが、客観的なレベルでは、当社の製品価格戦略の業界慣行に基づいて、コスト、履歴、同業他社の価格設定という 3 つの側面から、Huaxizi が高価かどうかを見てみましょう。

1. コスト次元：10元未満は「高粗利」業界の慣行に沿っている

美容ブロガーの@dede-labによると、Huaxiziの製品のほとんどは今でもOEM工場で生産されているそうです。この事件のアイブロウペンシルのOEM工場はYongli Pen Industryです。中国ビジネスニュースの記者が永利筆業に電話をかけ、OEM注文について問い合わせた。同社は多くのブランドの製品をOEM生産しており、資格も完備しているという。アイブロウペンシル1本あたりの価格は10元以下、もしくはそれ以下です。

しかし、日化の上級専門家である馮建軍氏はかつてメディアに対し、OEM工場のコストは、製品技術と研究開発投資、ブランド広告投資、生産工場を所有して自主生産しているかどうか、商品の販売数と売上高規模など、4つの主要なマーケティング競争パラメータ指標を考慮していないと語った。馮建軍氏は、端末価格は高いものの、国内外の化粧品の生産コストは製品価格の20％を超えず、主にマーケティングとチャネルコストが高いためだと述べた。化粧品業界の純利益率は一般的に15～20%程度です。この観点から見ると、年間売上高が50億を超え、年間を通じてマーケティング費用が30億を超える華西子は、多くの国内化粧品ブランドと同様に、マーケティング強化と研究開発低下の不健全なサイクルに陥っています。

工場価格は非常に安いですが、マーケティングチャネルのコストが高いため、端末の価格は比較的高く、Li Jiaqiのようなライブストリーミング販売は、高いマーケティングコストの一部です。生産コストの観点から見ると、華喜子アイブロウペンシルの価格は確かに安くはありません。

2. 歴史的側面：50元以上で購入できる

消費者は過去の注文を調べ、華喜子のアイブロウチョークの価格変更の証拠を見つけようとしている。しかし、製品のアップグレード、スタイルの違い、1 つ買うと 2 つ無料、店舗間の割引や補助金など、派手なマーケティング戦略により、消費者が統一された基準に基づいて過去の価格を比較することが難しくなっています。

しかし、全体的に見ると、華西子守武アイブロウチョークペンシルの1日の販売価格は1本あたり69元で、過去最低価格は62元です。割引後、50元以上の価格で購入でき、交換品も含まれています。李佳奇が79元で販売している「華西子」製品は詰め替え用2個付きで、割引されているようだが、実質的には詰め替え用の追加費用が含まれている。さらに、詰め替えコストは比較的低く、生産コストと輸送コストも節約できます。

3. 同業他社との価格比較：グラム当たりの価格は国際ブランドを上回る

結局のところ、化粧品は使うために買うものなのです。消費者は常に価格と実用性のバランスを求めており、「手頃な価格の国産品」を選んでいます。しかし、消費レベルが低下した後、多くの手頃な価格の化粧品のグラム当たりの価格は、国際ブランドのものよりもさらに高価であることに徐々に気づきました。 DTビジネス観測によると、華西子首武アイブロウペンシルのグラム当たりの価格は492.9元で、かつてロレアルの三頭アイブロウペンシルのグラム当たりの価格を上回った。

画像出典: DT Business Observation

インターネット上に出回っているグラム当たりの価格表では、ネットユーザーらは華西子のグラム当たり価格985.71元は金よりもさらに高価だと結論付けている。もちろん、これにはアイブロウペンシルの詰め替えの重量は含まれていませんが、詰め替えのような半製品のコストは間違いなく低くなります。

画像ソースネットワーク

2. 消費者の期待と価格設定の矛盾

価格や安さについての客観的な判断は、実はあまり重要ではありません。消費者の主観的な価値観こそが問題の本質です。ブランドの価値創造能力の本質は、消費者体験の創造です。消費者が認識する価値と市場価格の不一致は、マーケティング システムに重大な隠れた危険があることを示唆しています。世論の高まりも問題を物語っている。当初は、高すぎると不満を言う消費者は少数だったが、状況が進むにつれて、ネットユーザーの間で、華西子のアイブロウペンシルは国際ブランドよりも高価であり、金よりも高価であるという一般的な合理的認識が形成された。

したがって、質問の本質は、消費者の認識システムにおいて、Huaxiz は本当にそのような高いブランドプレミアムの価値があるのか​​、ということです。

消費者と商人が価格認識をめぐって対立したとき、李佳奇氏は消費者の側に立つのではなく、明らかに金融スポンサーの側に立った。これは典型的なマーケティング 1.0 の考え方、つまり 4P の考え方です。生産者の予想価格は、4P理論の価格に基づいています。企業は、さまざまな市場での位置付けに基づいて、さまざまな価格戦略を策定します。製品の価格設定は企業のブランド戦略に基づいており、ブランドの価値に重点を置いています。華希子は2016年に設立され、2019年に李佳琦の生放送室で推薦され、双十一でルースパウダー70万箱を販売しました。無名のニッチ商品から、国内の美容商品ランキング2位に躍り出ました。それ以来、華西子は徐々に「国産高級美容ブランド」の物語を語り始めました。したがって、同ブランドは価格設定も高級であるべきだと考えています。

しかし、消費者の視点は異なります。彼らが費やすお金はすべてコストです。消費者があなたの製品にいくら支払う意思があるかがビジネスの核心です。コストとは、消費者満足のコスト、つまり消費者が自分の欲求やニーズを満たすために支払ってもよいと考える原価を指します。ここでの価格は、製品コスト、消費者の買い物の金銭的支出、時間の消費、肉体的および精神的な消費、リスクの引き受けなど、生産および運営プロセスの総コストにまで拡張できます。

華喜子が当初人気を博したのは、ある程度、手頃な価格の国産品と李佳琦氏の推薦の相乗効果によるもので、消費者の信頼を獲得し、消費者がこれら2つのブランドに喜んでお金を払うようになった。紛争が勃発したのは、華西子がパッケージのアップグレードやスタイルの変更などを通じて、公然と、あるいは秘密裏に価格を引き上げてきたためだ。現時点では、国内外の美容製品と比較した場合、その価格性能比は、合理的になりつつある消費者を納得させるには不十分です。そのため、今回の矛盾は、華西子が消費者に支持される価格の制限内で利益を上げたいと考えているが、華西子が語るブランドストーリーには「生身の」支持が欠けているということである。アルマーニやロレアルなどの成熟した国際化粧品ブランドと比較すると、華西子には原材料の品質や生産技術などの優位性によって築かれた防壁がなく、長年にわたって蓄積された忠実なユーザー基盤もありません。ブランドストーリーが消費者を納得させることができない場合、独自の戦略に基づく価格設定は必然的に消費者の期待と矛盾することになります。

3. ライブeコマースのバナナグリーン：配当は消えて伝統的な産業になる

李佳奇の感情ボタンの起動は、ライブストリーミング電子商取引業界の衰退を反映しており、トラフィック操作に過度に依存している華西子のようなブランドに対する警鐘にもなっている。

一方で、ライブストリーミング電子商取引は「伝統的なモデル」になりつつあります。ライブストリーミング電子商取引はかつて全盛期を迎え、麻薬密売や武器密輸よりもはるかに大きな利益を上げていた。

しかし、業界が成熟するにつれて、高収益、高露出、高成長という傾向は永久に失われます。これは、ライブストリーミング電子商取引の根底にある「トラフィッククラスター＋価格優位性」というロジックがさまざまな程度で影響を受け、その配当が徐々に薄れてきたためです。現在、ライブeコマースを必須のレイアウトチャネルと見なす企業やブランドが増えています。大手ブランドや中小ブランドの参入により、元々の交通クラスターは分散化しています。ライブeコマースは、もは​​や大規模な運用を通じて容易に成長できる新しいeコマースではなく、時間の経過とともにどこでも見られる「伝統的なモデル」になっています。

同時に、消費が低迷するという一般的な環境下で、多くの企業がさまざまなチャネルで価格競争を開始しています。 618を前に、JD.com、Taobao、Tmallは低価格戦略を貫くPinduoduoを狙って、相次いで価格投資を調整した。マシュー効果により、ライブストリーミング電子商取引の成熟した構造により、トップアンカーはより多くの手数料を獲得できるようになりました。それに応じて、ライブストリーミング電子商取引の製品価格もそれほど魅力的ではなくなりました。データによると、2019年、華西子の天猫旗艦店の売上高は1月の1,000万元から11月には2億5,000万元に急増した。その年、華喜子の売上高は初めて10億を超えた。 2020年、華喜子の売上高は27.5億元に達し、完美日記を抜いてタオバオプラットフォーム上で最も取引量の多い化粧品店となった。疫病の影響を受け、中核競争力の支援が継続的に不足していたこともあり、華西子は疲労の兆候を見せ始めた。今年の618では、華喜子が618の先行販売リストのトップ10から外れることはほとんどありませんでした。華西子が1部リーグから脱落したのは2019年以来初めてだ。

一方、華西子は交通運営に過度に依存しており、ブランド防御の弱さが商業上のリスクを露呈している。

Pinguanの統計によると、2020年2月、華西子の売上高の80％以上はTmallから来ており、Tmallでの売上高の40％は李佳奇によるものだった。データから直感的にわかるのは、華熙子と李佳琦の深い結びつきが、急速な人気と急成長をもたらしたということだが、それはアンカーとリスクを共有することも意味している。結局のところ、ライブストリーミングeコマースはパルス的なプロモーションシナリオしか提供せず、ブランドはライブストリーミングeコマースなどのトラフィック操作だけでは高いプレミアムを実現することはできません。華西子は「高級国産ビューティーブランド」と位置付けられているため、消費者の付加価値を高め、多様なチャネルを創出してブランドイメージを形成し、ブランドのロングテール管理をうまく行うことに重点を置き、それによって消費者の心理的な価格期待を高める必要があります。 「年間マーケティング費用が30億元を超える華西子は、いまだに自社工場を持っていない。」これはある意味、華西子の変革に対する消費者の期待を反映している。

最後に、すべてのマーケティング担当者は、価格設定は戦略であり、価格設定は生死に関わるということを覚えておく必要があります。市場価格による価格設定、コスト+利益による価格設定、価値による価格設定、知覚価値による価格設定、差別的価格設定などの一般的な価格設定戦略の中で、特に高級な日用消費財にとって最も合理的な選択は、知覚価値による価格設定です。それが上で述べたことであり、消費者があなたの会社の価値をどの程度と考えているか、そしてあなたの製品を購入するためにいくら支払う意思があるかということです。知覚価値価格設定の前提は3C分析（自社、顧客、競合）であり、知覚価値価格設定の鍵となるのは、継続的に出力されるブランド体験と、差別化されたブランド製品価値の2点です。

華希子氏らにとって、本当に国産品の誇りになりたいのであれば、体系的なブランド価値への道はまだまだ長く険しい。

著者: TOP

出典: WeChat 公開アカウント「 TopMarketing (ID: TMarketing)」

この記事はもともと Operation Party の@TopMarketingによって公開されました。無断転載は禁止です。

タイトル画像は、CC0 プロトコルに基づいて Unsplash から取得したものです。