アリババの「618」多肢選択問題

最近、Taotian Groupは2024年の618プロモーションのルール調整を発表しました。その中でも最も重要なのは、おそらく先行販売の中止でしょう。その後、JD.comも先行販売の中止を発表した。では、eコマースプラットフォームが先行販売をキャンセルすることを選択した理由は何でしょうか?アリババはなぜ変化する必要があるのでしょうか?

5月6日、淘天グループのプロモーションプロジェクトチームはマーチャント会議で2024年618プロモーションのルール調整を発表しました。最も重要な変更点は、事前販売のキャンセルです。製品は 5 月 20 日午後 8 時から直接販売され、プロセス全体を通じて価格が保証されます。 JD.comも2日後に先行販売のキャンセルを発表した。

これに先立ち、先行販売規則は10年間施行されていました。

2022年以前を振り返ると、先行販売の中止はプラットフォームの方向転換を証明するのに十分な大きな出来事でした。しかし、今日では、それはタオティアンが行った人事および戦略調整の結果に過ぎません。

ここ数年で、国内の電子商取引業界の状況は変化しました。 PinduoduoとDouyinからの激しい攻撃に直面し、アリババは調整期間に入った。

ユーザーエクスペリエンスは経営陣にとって最優先事項です。ノルウェー政府系ファンドが公開したインタビュー動画の中で、アリババの共同創業者で取締役会長のジョー・ツァイ氏は、「我々は本当の顧客が誰なのかを忘れていた。我々の顧客はアプリを使って買い物をする人たちだが、我々は彼らに最高の体験を提供できていない」と振り返った。

ユーザーが目にしているのは、過去2年間でTaobaoがユーザーエクスペリエンスを向上させたことだ。100億元の補助金、「返金のみ」のポリシー、TaobaoのWebバージョンの再開などだ。

しかし、変化を起こすことの難しさは、行動そのものだけではありません。事前販売システムは、大規模なプロモーションによる収益のかなりの部分に影響を与えています。 「大規模かつ包括的」であることに重点を置いているタオバオは、友好的な競合他社よりもはるかに複雑な商人関係を解決する必要がある。

GMVへの執着をやめてユーザーエクスペリエンスを追求すること、これがアリババが新たな競争に直面して行った選択だが、選択は明らかにこれに限定されるわけではない。

1. ユーザーを獲得するために短期的な収入を放棄できる

消費者は長い間「先行販​​売」に悩まされてきた。

ブラックキャット苦情プラットフォームでは、先行販売に関する苦情が8万件以上寄せられている。例えば、スポット商品の注文が予約販売になった場合、予約商品が納期通りに納品されず、その差額を補うために価格が上がることも珍しくありません。大規模なセール期間中であっても、注文から 3 日以内に商品を受け取ることができますが、プロモーションのため、通常は前金を支払ってから配送業者に署名するまでに 1 週​​間以上かかり、消費者の体験に重大な影響を及ぼします。

しかし、一部の関係者の見解では、先行販売はTmallの核となる戦略であり、そう簡単にキャンセルされることはないだろう。

たとえば、過去には、美容やスキンケア、化粧品などのカテゴリーを中心に、多くの先行販売商品が Taobao Live を通じて販売されていました。

そして、これらのカテゴリーは Taotian にとって非常に重要です。マジックミラーの市場情報データによると、2023年の天猫618の先行販売で、先行販売額が最も高かった業界は美容とスキンケアで、先行販売売上高は62.2億元でした。 latepostによると、元タオバオライブの従業員は、2022年のダブル11プロモーションでは事前販売が主力であり、主要アンカーの事前販売取引量は総取引量の50％以上を占めたと語った。

同時に、昨年の618プレセール期間中のTaotianの取引量は、プロモーション全体の約5％〜10％を占めました。

しかし、Taotianは618の先行販売をキャンセルした。

その理由は、2024年のアリババの電子商取引の主要テーマである「ユーザーがすべてである」ことにあります。この点に関して、経営陣は、消費者のニーズと体験を中心に据えてすべてのビジネスリンクを最適化し、「良い製品」、「良い価格」、「良いサービス」を重視するという道筋を示しました。

まず、アリババはリソースを構築し、タオバオのコア電子商取引の発展を促進するために全力を尽くしています。例えば、卸売プラットフォームの1688が安価な商品を提供するためにTaobaoに店舗を開設し、Taobaoの商人や商品がTaobaoに戻るなどです。

第二に、「良い価格」を得るために、Taotianの活動は休みなく行われます。

たとえば、午後8時から。 4月23日、タオバオは6日間にわたる100億フラッシュセールフェスティバルを開催した。そのうち、アップルやダイソンなど有名ブランドの商品の組み合わせに対する補助金は、定価の30％～70％程度です。多くの補助金対象商品の価格も過去最低を記録した。

5月6日、多数のタオバオユーザーに突然、大規模な無料注文が与えられた。これに先立ち、当局は活動方法やゲームルールを一切公表していなかった。その後、当局は、タオバオの周年記念として、質問に答えて無料注文を獲得する活動を開始したと発表した。活動期間中に100万件の無料注文が発行される予定だと報じられている。メーデーや母の日などのさまざまな祝日のプロモーションと相まって、タオバオは今年上半期に「セール」を実施したようだ。

3番目に、「返金のみ」や「玄関先までの配達」など、競合他社のサービスに耳を傾け、学んでください。

Pinduoduo の返金のみのポリシーは 2021 年初頭に開始されました。ユーザーは製品を返品せずに返金を開始できます。 Pinduoduoは20元以下の注文を直接返金します。高額の注文に関しては、システムは通常、複数の指標を考慮し、優れた信用記録を持つユーザーに対して積極的に部分的な払い戻しを提供します。

多くの商人から批判されているにもかかわらず、他の電子商取引プラットフォームもこれに倣うことを選択しました。

2023年9月、Douyinは「返金のみ」のポリシーを発表し、年末にはTaobaoとJDも追随し、1月24日にはKuaishouも「返金のみ」のチームに加わった。

アリババはJD.comの「宅配」サービスからも学んだ。 JD Logisticsは常に好評を博しているが、Taobaoの物流については何年も前から一部の消費者から苦情が出ている。

価格競争のため、宅配業者は通常、Taobao と Pinduoduo の配送注文ごとに数セントしか稼げません。効率性を高めるために、宅配業者は電子商取引の荷物を郵便局に直接配達することに慣れており、ユーザーは郵便局まで商品を取りに行く必要があります。もちろん、これは玄関先への配達ほど便利ではありません。これに対応して、タオティアンは全国で10万人を雇用し、菜鳥急行駅に外注するための予算を確保した。菜鳥急行駅は駅から消費者の玄関先まで荷物を配達する責任を負うことになる。

一方で、ユーザーを獲得するために、アリババは絶えず変化しており、より良いショッピング体験と引き換えに短期的な収益の一部を自発的に犠牲にし、より多くの消費を刺激しています。しかし、その反面、変化に伴って混乱や疑問も生じます。

2. 変化と混乱

ユーザーエクスペリエンスを追求するために行われた一連の取り組みは、必ずしも好評を博したわけではない。

例えば、ユーザーエクスペリエンスの向上を目的とした「戸別配達」サービスは、さまざまなソーシャルメディアプラットフォームで批判されました。 1 つは、電話に出るのが嫌な場合でも、玄関先への配達には電話が必要になることです。もう一つの理由は、商品を玄関まで配達する際、配達効率を上げるために、配達員が荷物を部屋のドアまで遠くから滑らせることが多く、消費者に良い印象を与えないことです。

同時に、販売者側からのフィードバックもより一般的になっています。

タオバオの大手セラー「Diao Ye」は、自身のWeChat公式アカウントで次のように述べた。「今、タオバオ内は混乱しているようだ。通常、毎年初めに、各ブランドはTmallと『年額』を締結しなければならない。これは、Tmallがさまざまなブランドを束ねる手段であるだけでなく、大きな収入源でもある。しかし、問題は、もう4月なのに、私たちと繋がるウェイターがどんどん変わってしまい、誰も私たちが年額に署名していることを気にかけないということだ。私たちは豚の頭を運んでいるが、寺の門が見つからない。」ディアオ・イエは言った。

同様の意見を持つ商人はたくさんいます。一部の商人は「タオバオシステムのすべてのプラットフォームがポリシーをめちゃくちゃにしている。不安定で不可解だ」と語った。たとえば、ある商店主は、ルールが午後 1 時頃に発表されたことを共有しました。 5月9日に開始されました。5月10日から、販売者が迅速な配送作業注文を生成するためのプラットフォームの処理時間が、当初の24時間から30分に短縮されました。制限時間が短くなりすぎたため、多くの加盟店からのフィードバックを受けてこのルールは廃止されました。

Bohu Financeにフォローされている、タオバオの女性服店のブロガーも、他のプラットフォームのゲームプレイやルールを研究していると語った。彼女によると、「タオバオの配送保険料は、顧客が商品を返品するかどうかに関係なく、販売者が負担するようになりました。」同時に、彼はタオバオが「人々に罰金を課す」のが大好きだと不満を述べた。消費者が遅延配達を要求した場合でも、宅配業者が時間通りに配達できなかった場合でも、罰金が課せられます。

「返金のみ」については、論争はさらに大きい。

しかし、実際のところ、これは Taotian だけの問題ではありません。 「返金のみ」のポリシーは消費者にとって間違いなく有益だが、一部のフリーライダーによる悪用にもつながるだろう。このポリシーが原因で、競合プラットフォームも小売業者と対立する事態に陥っています。

同時に、返金によるアフターサービス費用の増加や、フリーライダーによる損失までもが販売業者によって一般消費者に転嫁され、価格が上昇するのではないかと懸念する消費者もいる。

電子商取引が既存の市場シェアを争う段階に入ると、プラットフォーム間の競争は価格、サービス、そしてその中心となるユーザーといういくつかの主要な側面を中心に展開し始めます。かつては、Taobao、JD.com、Pinduoduo はそれぞれ独自の特徴を持っていましたが、現在はますます似通ってきています。

3. 最後に

アリババは変化する必要があり、アリババは変化しており、そしてアリババは変化しなければなりません。

新進気鋭のスター、Pinduoduo がいます。 2023年11月29日、Pinduoduoの日中市場価値が初めてアリババを上回りました。 2024年1月3日、ピンドゥオドゥオの時価総額は1978億9300万米ドルに達し、アリババの1950億5800万米ドル、JD.comの432億2400万米ドルを上回りました。

同時に、Douyin は Alibaba の収益源であるブランド広告をめぐって競争している。 LatePostによると、ある関係者は「TikTokの最も厄介な点は、ハリネズミのような存在だ。ランダムなライブ放送で数千万元を稼ぐことができる。アリババがこのような計画外の行動に解決策を持つことは難しく、1日あたり8億人のアクティブユーザーを抱えるコンテンツプラットフォームを作るのは不可能だ」と明かした。多くのアリババ従業員は、TikTokの成長は予想をはるかに上回っており、Pinduoduoよりも対応が難しいと考えている。昨年末のDouyinの美容・スキンケアカテゴリーの取引量は、タオバオやTmallに迫る水準だったことがわかった。

アリババが不安にならないのは不可能だ。

同時に、他のプラットフォームも時間との競争を続けています。例えば、JD.comは100億元の補助金を支給したが、返金しただけだった。常に学習対象となってきた Pinduoduo も、コンテンツ構成を改善しています。昨年のダブル11プロモーション期間中のYuehu iAppの統計によると、Taobao、JD.com、Pinduoduoのユーザー重複率は50％を超え、その中でTaobaoは他の2つのプラットフォームとのユーザー重複率が最も高かった。

仲間同士の競争において、最もよくないことは、「他の人は自分にないものを持っている」ということに気づくことです。各社が低価格、サプライチェーン、コンテンツ、物流などを含めた手札を持っている場合、サプライズで長期的な勝利を達成することは難しいのが現状です。実行、忍耐、細部が鍵となります。

参考文献:

1. 新立場賛成派：過激派の呉永明が618に「事前に準備」、商人たちは「もう我慢できない」と語る

2. LatePost: ジャック・マーの3つの内部声明はアリババの再編の真の終焉を示す

3. 全天候型テクノロジー：アリババは難しい決断を下した