ライブストリーミングは自らを救う、天亜が次の東方真玄になる可能性は低い

Tianyaは商品を販売するためにライブストリーミングを開始しましたが、結果は理想的ではありませんでした。コンテンツコミュニティの商業化をどう解決するか？一緒に記事を読んで、著者の解釈を見てみましょう！

最近、天亜コミュニティの創設者である邢明はインタビューで天亜コミュニティの一連の「自力救済計画」を明らかにし、元旦に生放送を開始する予定だ。

昨年4月、天亜コミュニティで「インターネット接続切断」事件が発生し、記憶の波を引き起こし、多くのネットユーザーにため息をつかせた。

5月28日、天亜の元従業員宋正氏とベテランネットユーザーが300万元を目標に「天亜再起」というライブ放送を開始した。しかし、経験不足から「音が出ない、司会者がいない、作品が不明瞭」といった生放送事故が多発。最終結果は理想的ではありませんでした。「天耶再起」生放送の7日7夜の売上高はわずか36万元だった。

天亜コミュニティの再開は、当然ながら天亜の古いユーザーにとって嬉しいニュースです。しかし、天亜の創業者・邢明氏が言及した自力救済計画は、東方振軒を模倣しようとする試みのようだ。東方振軒と董玉輝の混乱を考えると、かつては「麻痺状態」にあった天亜がライブストリーミング電子商取引を通じて自らを救うことはまだ可能だろうか？

1. ティアニャの自力救済計画は実現可能か？

天亜創業者の邢明氏がインタビューで明らかにした自力救済計画は、大きく分けて3つの部分に分けられる。

最初の部分はライブストリーミング電子商取引です。天亜は市場参入に向けて準備を進めている。同社は会社を設立し、「天雅真軒」の商標を登録しただけでなく、独自のキャスターを育成し、プロの生放送運営チームとの協力も準備している。

自力救済計画では、天亜の公式生放送は当初、コンテンツの作成を準備し、天亜の元大物や司会者などを招いてホットな出来事について話し合い、天亜IPに対する人々の記憶を呼び覚まそうとした。

天夜の「再出発」生放送ソースDouyinスクリーンショット

商品の選択面では、天亜は天亜出身の有名作家が推薦する書籍や文化・創作商品を発売し、海南島周辺の社交旅行サービスや海南特産品を発売し、国境を越えた免税消費財を運営する予定である。「品質」と「海南」は、Tianyaのライブストリーミング電子商取引の2つのキーワードです。

2 番目の部分は、トラフィックを会員制の電子商取引プラットフォームに誘導することです。 Tianyaは会員制の電子商取引プラットフォームを構築する計画だ。棚卸し型電子商取引モデルとは異なり、まずは厳選した商品に注力し、安定してから徐々に自社の高品質商品を開発していきます。同社は会員制商品の一つとして「天亜神鉄」の正式版も発売する予定だ。

3番目の部分は、より遠い将来の事業計画です。天亜は2025年以降、オフラインと組み合わせた新たな免税電子商取引モデルを立ち上げ、天亜の豊富な小説や著作権のライブラリを活用して短編ドラマに変える計画だ。

一言で言えば、まずはニューオリエンタルのようにライブストリーミング電子商取引に転換し、天亜の文化的遺伝子を結合して文化観光商品や消費財を発売し、ライブストリーミングが安定した後に天亜のコンテンツと地理的優位性を活用して商業化を再開し、短編ドラマを制作し、プラットフォームを構築し、免税電子商取引に従事することです。

ライブストリーミングの観点から、天耶は東方真軒のような成功した変革を達成できるでしょうか?

画像出典: Tik Tok スクリーンショット

タイミングから言えば、2024年初頭にライブストリーミング電子商取引に参入することを選択するのは賢明ではありません。Tianyaは2018年から2019年と2020年の2回のトラフィックの急増を逃しています。

ライブEコマースの急成長期は2018年から2019年にかけてでした。ライブEコマースの業界市場規模は2018年の1,330億元から2019年には4,338億元に増加し、2年連続で200%を超える高い成長率を維持しました。

2020年のブラックスワンイベントは「巣ごもり経済」に利益をもたらし、電子商取引の取引額は1兆元を超え、視聴者数は500億人を超えた。

今年は多くのトップアンカーが素晴らしい成績を残しました。データによると、2020年12月21日現在、ネットワーク全体のGMVリストのトップ1,000アンカーは累計で2,557億元の商品を持ち込み、Viyaの売上高は310.9億元に達し、Li Jiaqiの売上高は218.6億元で、Luo Yonghaoの「Make Friends」ライブ放送ルームは2020年に開始され、1年間で19.7億元の商品を持ち込んだ。オリエンタルセレクションは、巣ごもり経済の恩恵の末尾を捉えたともいえる2021年末から商品の販売を開始した。

21年と22年の全面的な流行後、ライブ電子商取引産業の規模は2023年に1兆元に達し、成長率と浸透率は年々鈍化しています。現時点で市場参入を選択した天亜は、トラフィック配当が枯渇し、競争が激しくなるレッドオーシャンに直面することになるだろう。

第二に、Tianya Live のコンテンツ重視のアイデアと方向性は正しいです。シャオ・ヤンゲとドン・ユーフイは、どちらもユニークなコンテンツで多くのファンを魅了しています。今後はコンテンツ重視のライブ配信もトレンドになるでしょう。

しかし、Tianya のモデレーターとユーザーはテキストベースのコンテンツに慣れているため、カメラに向かって行われるライブ放送形式にすぐに適応するのは難しいかもしれません。

「再起動天亜」ライブ放送ルームに接続していたゲストはかつてメディアに対し、その多くがソーシャルプラットフォームをほとんど使用しておらず、オンライン操作に精通していないと語った。「過去に天亜フォーラムで活動していた人たちは、言葉で自分を表現する傾向があり、必ずしもコミュニケーションや会話が得意というわけではなかった。」

たとえさまざまなゲストが天亜IPに対する人々の記憶を呼び起こしたとしても、天亜の幹部が独自のトラフィックをもたらす「スターアンカー」を生み出すことは困難です。教師資源が豊富な東方振軒とは異なり、人材不足は天亜にとって「自力救済」への道におけるもう一つの痛点となるだろう。

3 番目の問題点はユーザーです。ライブ電子商取引の視聴者とTianyaの過去のユーザーとの重複は高くありません。「天亜再起」チームのメンバーはかつてインタビューで、天亜生放送ルームに入ってくる古いユーザーは主に男性で、主に1970年代と1980年代に生まれた人たちだと述べた。

「2023年ライブストリーミングEコマース機会洞察レポート」によると、興味関心に基づくEコマースプラットフォームであるDouyinのユーザープロファイルは主に女性ユーザーで構成されており、その大部分は1980年代と1990年代に生まれた若いユーザーであり、1995年以降に生まれたユーザーの間で最も高い成長率を示しています。

まとめると、天亜の「自力救済計画」の第一歩である「ライブストリーミング電子商取引への転換」については楽観視しにくい。

2. 誰もが東洋選抜のメンバーになれるわけではない

天亜コミュニティの「自助計画」では、ライブストリーミング電子商取引、文化観光商品の開発、会員制プラットフォームの構築などのモデルはすべて新東方の変革理念の模倣であるが、事実は誰もが東方選抜になれるわけではないことを証明している。

オリエンタルセレクションは2021年末に正式にライブストリーミング電子商取引に参入しました。2022年6月から2023年5月まで、オリエンタルセレクションの年間ライブストリーミングGMVは100億に達しました。

Xueersi を例に挙げましょう。 2022年11月、新東方雪姑思もライブストリーミングによる商品販売を開始し、農産物+全カテゴリーに注力しました。東洋選抜事件後、アカウント「@学而思优品」は現在までに80万人以上のフォロワーを獲得している。公開データによると、12月11日から18日まで、@学而思优品のライブ放送ルームの売上高は250万〜500万元に達した。

画像出典: Tik Tok スクリーンショット

しかし、ライブストリーミングの開始が遅く、ファンの数が少なく、アンカーの影響力も限られているため、Xueersiアカウントは「最前線」にいるにもかかわらず、ライブストリーミングの売上は依然としてOriental Selectionにかなり遅れをとっています。

元ニューオリエンタル幹部で高図のCEOである陳向東氏が設立し、于敏宏氏と14年以上一緒に働いてきた高図家品もその一例だ。

Gaotu Jiapin と Dongfang Zhenxuan にはさらに多くの類似点があります。アカウント背景ページの創設者の漫画の頭、ライブ放送ルームのレイアウトと製品の選択、アンカーのスタイルはすべて非常に似ています。品揃えは生鮮食品やおやつを中心に、衣料品や日用品も充実。同時に自社製品の一部も運用しています。

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Gaotu は、知識ライブストリーミングと才能ライブストリーミングを組み合わせることにも重点を置いています。司会のハオティエンさんは中国語教師で、ファンからは「高突郭麒麟」と呼ばれている。生放送ルームでクロストークやジョークを披露します。例えば、豚スペアリブを販売するときには、張飛のクロストークを観客に届けます。彼はまた、生放送室で「エッセイの書き出しの書き方」「詩人から学ぶ文章の書き方」など、いくつかの中国語の知識を教える予定で、ユーモアと実践的なスタイルでネットユーザーから愛されている。

「董玉慧の短編エッセイ事件」の影響で、12月16日、高團家品のファンは61.7万人に増加し、売上高は約1000万～2500万となった。現在、高傅家斌のファンの数は200万人を超え、生放送のオンラインユーザーの平均数もほぼ安定している。現時点では、Gaotu Jiapin にはまだまだ成長の余地と潜在力があるように思われますが、短期的には Gaotu Jiapin が競合相手として Oriental Selection と競争するのは難しいでしょう。

道新教育の子会社でライブ配信に切り替えた道新セレクションは、とっくに廃止されている。道新教育は、一定のファン層を持つCEOアカウントでライブ配信を開始し、知識支払いトラックに戻り、古いビジネスに戻ることを選択しました。

ライブストリーミング電子商取引を専門とするSikao Le Educationのアカウントの最後の動画は昨年9月に投稿された。店舗にはもう商品はなく、インフルエンサーの「温先生」は非公開アカウントに切り替えた。

画像出典: Tik Tok スクリーンショット

ニューオリエンタルの変革の成功は、正しい戦略的方向性とチームの実行力にかかっていますが、董玉輝のようなスターキャスターを生み出すには、幸運とライブ放送運営チーム全体のサポートも必要です。たとえ内容が似ていても、戦略的な方向性やリソースが違ったり、運が悪かったり参入のタイミングを逃したりすると、結果は大きく違ってきます。

さらに重要なのは、Tianya コミュニティチームには独自の制限があるということです。

2013年、天亜は「微博、微信、微博の三微が世界を制す」というスローガンを掲げて「微博」アプリの立ち上げを決意したが、結局期待に応えられなかった。快手が台頭していた2014年、邢明はショートビデオとライブストリーミング事業の大きな将来性に気付いていたが、ビデオアカウントに似た「天夜号」を作ろうとしたとき、資金チェーンの断絶に遭遇した。 Tianyaは旅行電子商取引業界にも投資し、ブロックチェーン分野にも参入したが、結局はあらゆる潜在的な商業チャンスを逃してしまった。

人気絶頂期、天亜は質的な目標を欠き、自社の優位性を活かすことができませんでした。同社は、モバイルインターネット、新しい著作権IP収益化、ライブストリーミング電子商取引など、複数の商業的機会を逃した。これは、チームに商業化の嗅覚が欠けており、プロジェクトの実行および実装能力が欠けていたことを示しています。天亜の「自力救済計画」は、変革に必要な資金と人材、ビジネス思考と先見性の点で本質的に不足している。

3. コンテンツコミュニティの恥ずかしさ

天亜が後悔しているのは、かつてモバイルインターネットの波に乗り遅れたことだ。しかし、世界はもはやWEB2.0時代の世界ではありません。モバイルインターネットのコンテンツコミュニティは成熟し、安定してきました。 Xiaohongshu は女性コミュニティのリーダーであり、Hupu は男性とスポーツコンテンツのコミュニティであり、Douban は文学青年の集いの場であり、Zhihu は知識属性に重点を置いています。

天亜が再開できた場合、まず直面しなければならないのは、いかにしてユーザーを取り戻すかという問題だ。かつては質の高いTianyaユーザーはインターネットの隅々に散り散りになり、コンテンツを受け入れる習慣も随分と変わってしまった。

たとえ天亜が「コンテンツコミュニティ」として再出発したとしても、コンテンツエコロジーと商業化のバランスを取り、複数の商業化モデルを並行して実現し、企業が多足で歩むことをサポートできるかどうかという、現在の他のコンテンツコミュニティと同じ課題に直面することになるだろう。

Hupu を例に挙げましょう。 Hupu の商業化は常に問題となってきました。 Hupuは2007年に設立されました。その前身はhoopCHINAバスケットボールフォーラムでした。スポーツコンテンツを中心としたコンテンツコミュニティでした。その後、総合エンターテインメントコンテンツコミュニティへと変貌を遂げました。男性利用者が多いことから「ストレート男性の楽園」と呼ばれていた。

Hupu はオンライン広告に加えて、コミュニティと電子商取引を組み合わせた商業モデルも積極的に模索しています。 Hupuは2007年に取引ゾーンを立ち上げ、2009年に電子商取引プラットフォームCalorie Mallを立ち上げ、2014年にショッピングガイドウェブサイト「Shihuo」を設立し、その後ショッピングコミュニティDewuを育成しました。 2017年、Hupuの「Shihuo」プラットフォームの取引量は20億に達した。商業的探求の面では、Hupu はかつて多くのコンテンツコミュニティよりも先行していました。

Hupuの「Shihuo」と「Dewu」の詳細ページソースネットワーク

しかし、HupuはIPO（新規株式公開）に2度失敗している。 2016年、Hupuは目論見書を提出し、初めてIPOを試みた。目論見書によれば、当時Hupuは広告事業に大きく依存しており、2013年から2015年にかけて広告収入はそれぞれ55.64%、56.14%、60.78%を占めていた。収益モデルが単一であること、リスク耐性が不十分であること、純利益収入が不安定であることなどの要因により、HupuのIPOは2017年に終了しました。

2019年、Hupuは広告+電子商取引+革新的なビジネスという新しいビジネスモデルで再びIPOに挑戦しました。しかし、Hupuの収益は依然として広告事業に集中しており、その割合は48％にも上ります。 Hupuは複数の商業化モデルを並行して実現しているものの、依然として広告への依存から抜け出せず、資本市場から支持されていない。 2021年、HupuはIPO申請を取り下げ、2回の大規模な人員削減を経験した。

エリート知識コミュニティである知乎も、その商業化モデルにおいて困難に直面している。

大量の業界専門コンテンツが集まる知識コミュニティとして、Zhihuの登録ユーザー数は2018年末までに2億2000万人に達しました。プラットフォームの一般的な知識コンテンツの基調、膨大な登録ユーザー数、「知識支払い」の台頭により、そのIPOの道はHupuよりもスムーズです。

知乎の目論見書によると、知乎の2020年の総収入は13億5200万元で、主な収入はオンライン広告事業によるもので、総収入の62.4%を占めた。主流のコンテンツコミュニティと同様に、Zhihu も収益をオンライン広告に頼っているという恥ずかしさに直面しています。

知乎のIPO目論見書の収益部分はインターネットからのものである

2019年以来、Zhihuはユーザーの間でさらなるビジネス成長シナリオを模索し始めました。例えば、知乎延宣コラムを立ち上げ、小説著作権と有料読書事業を展開し、職業教育路線に参入し、電子商取引、ライブストリーミング、短編動画の分野を開拓した。

知湖塩選コラムと知湖制作短編ドラマソースネットワーク

数年にわたる努力の結果、Zhihu の商用コンテンツソリューションとコンテンツ決済事業からの収益は大幅に増加しましたが、マーケティングサービスからの収益は減少しました。マーケティングサービス事業は2019年に収益の86.2％を占め、2023年にはその収益シェアは39.4％に減少しました。さらに、ZhihuはMAUの伸びが鈍い、ユーザーの使用時間が動画プラットフォームの影響を受ける、商業化の余地が限られているなどの困難にも直面しています。

コンテンツコミュニティの商業化の「恥ずかしさ」は、現在のコンテンツプラットフォームにとって未解決の謎です。その年に「生き残る」ことに失敗した天亜が本当に再出発して復活することができたとしても、コンテンツコミュニティをいかに商業化するかというこの問題に再び直面することは間違いないだろう。

最後に、天亜が再起に成功し、自らを救うことができれば、BBS コミュニティやモバイルインターネットプラットフォームをめぐる戦いに直面することはなくなり、WEB 3.0 時代のコンテンツコミュニティプラットフォームのより高速でより厳しい競争に直面することになるだろう。

写真やテキスト形式のあらゆるコンテンツプラットフォームは、ショートビデオプラットフォームやKuaishouやDouyinの動画アカウントの影響に直面することになるだろう。今回は天耶コミュニティが本当に準備ができており、「剣を抜いて混乱して辺りを見回す」ことがなくなることを願っています。

参考文献: