「社会通貨」から「世間の批判の対象」へ、ジャスミンヨーグルトに傷つけられたのは誰の心？

この記事は、ジャスミンヨーグルトに関する最近のホットなニュースから始まり、ジャスミンヨーグルトがどのようにして富を築き、その後世間の批判の的となったのかを時系列で見ていきます。また、ジャスミンヨーグルトの販売戦略についても説明し、ジャスミンヨーグルトの現在の発展の考えられる理由を分析します。この記事は、自社のブランドを一般大衆に売り込みたいブランドマーチャントにとって非常に役立ちます。彼らはそこから教訓を学び、他の人の有用で望ましいマーケティング手法を学ぶことができます。

ジャスミンヨーグルトは、5日間で4回も人気検索リストに登場し、最近とても人気になっています。

1. 7月13日、モヨーグルトは新製品の価格調査を開始し、68元、88元、108元の3つの価格オプションを提示したが、多くのネットユーザーから批判を受けた。 Weiboでの関連トピック「#茉乳消毒回复高价乳#」は1億8千万回読まれました。
2. 7月14日、モーヨーグルトの原料がヨーグルトではなくミルクセーキであることが明らかになり、ネットユーザーの不満が再び高まった。関連トピック「#茉乳乳才要叫茉奶沙#」は1億回読まれました。
3. 7月15日、#茉乳乳回應被名改發#が再びそれを最前線に押し上げました。公式回答では、「監督や批判は受け入れるが、悪意のある誹謗中傷も拒否する」としている。現在、関連トピックの閲覧回数は2億回に達しています。
4. 7月16日、あるネットユーザーが「#ジャスミンヨーグルトを5日間で飲んだら6ポンド増えた#」というニュースを流し、環境に優しく健康的だと主張していたが、実際はカロリーが非常に高く、再び「世間の怒り」を招いた。
5. …

これまでも価格や原材料の問題でネットユーザーから批判されてきたブランドは数多くあったが、なぜ今回ジャスミンヨーグルトが「世間の批判の対象」となり、ネット全体から「批判」されたのだろうか。

本質的には、その「高級消費」という位置付けが、その「低級」原材料である非乳製品クリーマーと一致していないためです。モ・ヨーグルトはこの発言を否定したが、彼女が5日間で6キロ太ったというネットユーザーからの嘲笑の中では、そのような説明は薄弱で無力に思えた。

同時に、高価格論争に直面して、モソヨーグルトは「価格戦略は高価格ではなく、高価格はモソヨーグルトの将来のブランド戦略の方向ではない」とも回答した。しかし、1杯あたり平均価格が20元の「昔のネット有名人」であるHeyteaとLelechaを前に、Mo Yogurtの対応はやや「事実と矛盾している」ようだ。

原材料を気にする消費者が増えるにつれ、作りたてのヨーグルト市場はお茶ブランドにとって新たな「交通コード」となっている。そのため、2014年に設立されたMoヨーグルトは、8年間の沈黙を経て、2022年についに発展の「転換点」を迎え、「Aヨーグルト牛」を超えて、作りたてのヨーグルトブランドの「リーダー」になりました。

では、ジャスミンヨーグルトの「人気への道」を振り返ってみると、どのようにして「大衆に愛される」ものから「大衆に嘲笑される」ものへと変わったのでしょうか。

1. 左にミルクティー、右にヨーグルト - モヨーグルトの名声への「4P」の道

新茶飲料市場における競争はますます激しくなり、消費者の製品に対する需要の多様化により、ほとんどの新茶飲料ブランドは原材料の細分化開発にさらに重点を置くようになりました。このような消費状況では、伝統的なミルクティー飲料が新たな消費者の欲求を喚起する可能性は低いでしょう。健康を重視し、「低脂肪・低カロリー」をうたう作りたてのヨーグルトは、徐々に消費者や投資家の「新たなお気に入り」になりつつある。

公開情報によると、作りたてヨーグルトブランドのBlueglassは2021年に2億元を超えるBラウンドの資金調達を完了した。ヨーグルト牛は2021年にニューホープデイリーによって購入されました。そして、プリンスフォレストブランドは2023年に数千万ドルの戦略的投資を完了しました...

資本の牽引により、作りたてのヨーグルト業界は発展ブームを迎え、ジャスミンヨーグルトもこの機会を利用してフランチャイズ展開し、2021年に店舗を拡大した。翡翠峡谷のデータによると、2022年にはジャスミンヨーグルトの新規店舗が279店オープンし、2023年7月時点で905店が新規オープンした。ジャスミンヨーグルトの店舗数は全国で1,000店を超えました。

それまで、モヨーグルトの全国店舗数は50店舗未満でした。

店舗拡大はブランド発展にとって常に必要なステップですが、ほとんどのブランドの「拡大」の道筋は、着実なペースで増加したり、均等に店舗をオープンしたりすることが多いです。確かに、ジャスミンヨーグルトのように「崖のように」店舗をオープンするブランドは多くありません。

Morketingヨーグルトの「名声への道」をより明確に理解するために、Morketingは「4P」の観点から分析します。

1. 製品

ほとんどのブランドにとって、「単品ヒット」戦略は、ブランドの「天窓」を開くための「踏み石」とみなすことができます。 Mo Yogurtも例外ではありません。同社は「低温ヨーグルト＋フルーツ」の組み合わせに着目し、「シェイク一杯にアボカド1個」という発想に着目した「オリジナルアボカドヨーグルトシェイク」を開発し、低温ヨーグルト市場への扉を「こじ開ける」ことに成功した。

公開情報によると、モーヨーグルトの看板商品「オリジナルアボカドヨーグルトスムージー」の年間販売数は2,500万杯を超える。

当時、国内消費者の健康志向と「ヨーグルト＋フルーツ＋ナッツ」という新しい組み合わせに乗って、モヨーグルトは製品マトリックスを継続的に改善し、「リアルスルタンキングドリアンヨーグルトシェイク」、「栗ビーフジャーキーヨーグルトシェイク」、ナチュラルフィーリングコールドブリューヨーグルトなどの製品を発売しました。

2022年頃、ミルクティーブランドは「弱い」発展段階に入ったことを知っておく必要があります。 HeyteaやLelechaなどのブランドは、フランチャイズに参入したり、小売製品を発売したり、製品単価を下げたりして、成長するための新たな方法を模索しました。

ジャスミンヨーグルトの「ヨーグルト＋フルーツ＋ナッツ」という新しい組み合わせは、均質化が進む新しい茶飲料市場において消費者の目を輝かせるだけでなく、現代の消費者のさまざまな製品フレーバーに対する需要を大いに満たします。

2. プロモーション

もちろん、ジャスミンヨーグルトが人気を博すかどうかは製品の革新によって決まり、その人気の程度はマーケティングの取り組みによって決まります。

Mo Yogurtは2021年にフランチャイズ展開を開始した際も、小紅書やDouyinなどのソーシャルメディアプラットフォームでの取り組みを継続し、クーポンの発行、ライブ放送、インフルエンサーの推奨を通じてブランド認知度を拡大し、潜在的な消費者を引き付けました。

DTビジネス観測によると、2021年12月、Mo Yogurtは初めて口コミ生活に触れ、Li Jiaqiと協力して茶巻きパッケージをライブ放送しました。 2022年の女神の日、モヨーグルトは再び李佳琦の生放送室に入り、会場内のミルクシェイク2杯の元の価格は1杯30元から39元に値下げされました。 2022年10月と12月、2023年2月に、Mo YogurtはDouyinで合計3回の公式放送を行い、取引量は当初の4.22Wから15.68Wに増加しました...

同時に、小紅書やZ世代などの草の生えたプラットフォームでのインフルエンサーによる目に見えないプロモーションや、オフライン店舗での「4時間待ち」プロモーションと相まって、ジャスミンヨーグルトは目に見えない形で「ソーシャル通貨」という自然な属性を備えているため、若い消費者層の「新しいお気に入り」になったのも不思議ではありません。

3. 場所

チャネル面では、Mo Yogurtは2021年にフランチャイズを開始しました。これはMo Yogurtの発展における大きな転換点であるだけでなく、Mo Yogurtの「崖のような」成長の鍵でもあります。

「ネットの老舗」Heyteaなど、数多くのブランドの開発過程から、フランチャイズ展開によって市場が急速に拡大するだけでなく、ブランドの市場競争力も向上することがわかる。同時に、スケール効果とクラスター効果を形成し、ブランド認知度をさらに高めることもできます。

公式情報によると、Mo Yogurtのフランチャイズは主に消費者のコンバージョンに基づいており、現段階では、財務力、チーム管理能力などに対する要求が高いプロのフランチャイズを好んでいます。Mo Yogurtの公式サイトでは、インテリジェントミドルプラットフォーム+ビッグデータ分析を通じて、店舗のデジタル変革を強化していることも確認できます。

4. 価格

最後に、ジャスミンヨーグルトの最も議論の多い点でもある価格についてお話ししましょう。ジャスミンヨーグルトの平均販売価格は20～50元で、これはヘイティー2杯分に相当する。

ジャスミンヨーグルトは、商品の価格設定時に「高級消費」という位置づけに基づいて価格設定されましたが、既製ヨーグルト市場全体から見ると、その単価はまだ少し高価です。

例えば、「ヨーグルト界のヘルメス」として知られるブルーグラスは、1杯40～50元程度で商品を販売しているが、主な売りはギリシャヨーグルト（ホエーを濾過・除去して得られる濃厚なヨーグルト製品）である。また、果物、ナッツ、その他の製品が補充され、特定の食事代替特性を備えています。

ブルーグラスの「ギリシャヨーグルト」というセールスポイントも「ギミック」であるかどうかはともかく、ブルーグラスの「ヨーグルトと称しているが、実はミルクセーキ」という商品特性は、価格面で人々を納得させることを困難にしている。

2. 1杯40元の「社会通貨」は若者の財布を「こじ開けることはできない」

ケータリング業界全体を見れば、Mo Yogurt は間違いなく学ぶ価値のあるブランドですが、消費者、特に Z 世代にさらに焦点を当てると、「高価格」では若者の財布を「こじ開ける」のが依然として難しいことがわかります。

一方で、「1杯40元」という価格は現在の消費環境に反している。

上で分析したように、客観的な観点から見ると、ジャスミンヨーグルトの人気はミルクティーブランドの「弱さ」と切り離せないものですが、これもある程度、ジャスミンヨーグルトの現在のジレンマを引き起こしています。

Heyteaに代表される新しいティードリンクが沈没市場へ向かい、Luckin Coffeeに代表されるコーヒーブランドが低価格ブームを巻き起こし、ライブeコマースがもたらす福祉消費の優遇トレンドにより、「お得感」に慣れた消費者は、高額な商品を前にすると「裏切り」や「とんでもない」と感じる可能性が高くなります。

少し前に起きた「アイスクリーム・アサシン」事件からもその一端がうかがえる。

さらに、HEYTEAと高級ブランドFendiが共同で作ったドリンクはたった19元で、ジャスミンヨーグルトの新製品価格調査は「68元、88元、108元」と、まさに特に「目を見張る」ものである。

一方、他社の参入により、商品の均質化が進み、「1杯40元と1杯14元では大差ない」という。

「高価格」と「見栄え」という製品の位置付けが、ブランドに一定の「社会的」属性を与え、若い消費者層の「新しいものを試してみたい」という精神を喚起したことは間違いありません。同時に、健康的で低脂肪の消費というコンセプトは、中年の若者の消費傾向にも合致しています。したがって、既製ヨーグルトトラックの開発ボーナス値が強調されます。

しかし、配当金はすぐに出たり消えたりします。できたてのヨーグルトの「甘さ」に惹かれて、多くのブランドがこの商品を手に入れようとしている。したがって、基盤は変わらないまま、彼らが得られるケーキの切れ端はどんどん小さくなっています。一方で、売れ筋商品が複数の企業によって模倣されて販売された場合、味は似ていても価格が安いものの方が当然良いものになります。

モヨーグルトの主力商品「オリジナルアボカドヨーグルトシェイク」を例にとると、価格は29元であるのに対し、K22は18元となっている。原材料や味が非常に似ていることを考えると、消費者がジャスミンヨーグルトを「少し高価」だと感じるのも不思議ではありません。

さらに、「注目度の高い」マーケティングと「低品質の」原材料の間にはミスマッチがあります。

一般的に、作りたてのヨーグルトブランドは、健康的、低脂肪、負担が少ないことに重点を置いているため、原材料に細心の注意を払い、プロモーションにも力を入れています。

例えば、蘭雄生乳業では、「アボカド丸ごと」ヨーグルトや「フレッシュマンゴー半ポンド」ヨーグルトなどのフルーツ含有量をメニューに特別に表示しています。 Mo Yogurtはヨーグルトやフルーツなどの産地を強調します。そしてブルーグラスは「反重力コラーゲンヨーグルト」、「アントシアニンヨーグルト」など、高尚な響きのラベルを貼ってパッケージングする予定です...

製品をうまく販売し、新規顧客やリピート購入を引き付けるために、ブランドがプロモーションマーケティングで何らかの「パッケージング」を行うことは何ら問題ありません。しかし、本質的には、彼らは依然として「持っているものすべてを語る」べきであり、「持っているものを売る」べきです。そうでなければ、「IQ税」のようなレッテルが貼られることは間違いなく、当然消費者からの批判を招くことになるでしょう。

3. シュレディンガーのジャスミンヨーグルト

「高価格」と「非乳製品クリーマー」事件が発生して以来、モヨーグルトの対応は「合理的」なものとなっている。 「高価格ヨーグルト」については、「価格戦略は高価格ではなく、高価格はジャスミンヨーグルトの今後のブランド戦略の方向ではない」と述べた。 「非乳製品クリーマー」に対しては、「小論文」の回答を出した。

しかし、ジャスミンヨーグルトの今後の価格設定は「シュレディンガーの猫」のようなもので、明確な答えは開封した瞬間にしか得られないだろう。同時に、現在の論争はジャスミンヨーグルトにとって必要なステップでもある。ジャスミンヨーグルトが、既製ヨーグルト市場、あるいは消費者市場で「長持ち」したいのであれば、まだ道のりは長い。

著者: Morketing、WeChat 公開アカウント: Morketing