2023年、消費者の世界は独自の理由を探す

2023年、消費者の間で最も大きな変化は実用主義への回帰であり、昨年の「乱暴な消費」が「価格に敏感な消費」に取って代わられるだろう。消費の概念が変化しただけでなく、需要も合理的かつ機能的なニーズから感情的かつ知覚的なニーズへと変化しました。著者の分析を見てみましょう。

2023年には、あらゆるプラットフォームが「Pinduoduo」になりたいと思っているようです。たとえば、「補助金」の問題を考えてみましょう。電子商取引プラットフォームは、集団的に「数千億ドルの補助金」の一方的なカーニバルに陥っている。

618年上半期プロモーション期間中、すべての主要プラットフォームは「史上最高」というスローガンを叫んだ。例えば、TaobaoとJD.comはそれぞれ「歴史的な投資」と「業界全体で最大の投資を行った618」を使用して、消費者への誠意を示しました。そして「ダブル11」期間中、ネットワーク全体で「100億の補助金」が発表され、消費者は聞き飽きてしまいました。 Douyin は公式の即時割引を開始し、単一製品の価格が 15% 引き下げられました。快手は年間を通じて180億の交通配当と20億の補助金配当を分配する計画だ。 Vipshop、Xiaohongshu、Bilibiliなどのプラットフォームも戦場に加わりました。さらに、労働者の日、端午の節句、国慶節、そして来たる元旦にも華やかなプロモーション活動が数多く行われ、ほぼ毎月大きなプロモーションが行われています。

こうした「価格戦争」の先頭に立つすべての人々は、一つの言葉、つまり「価格決定力」を指摘している。

理由をさらに深く調べてみると、これは電子商取引業界全体の成長がピークに達したことによる必然的な結果であることがわかります。多くの消費者にとって、「合理的な消費」に戻ることは、彼らが従う消費哲学でもあります。

iResearch Consultingが発表した「2023年中国消費者インサイト白書」によると、今年の消費は「洗練」がキーワードとなり、92％以上の消費者がより慎重に計画するか、消費を減らす必要があると回答した。

この消費概念を「歪んだ消費」と呼ぶ人もいます。商品を選ぶ際には、さまざまな角度から商品を見て比較します。彼らは支払う前にどこでも「クーポン」を探し、1 ペニーでも余分に支払うことを望まないのです。

若者の嗜好の変化に対応するために、企業はこの「新たな消費革命」に遅れを取らないよう率先して取り組む必要がある。例えば、11月30日、良品普子は17年ぶりの大規模な値下げを発表し、これに先立ち、Heyteaも手頃な価格のドリンクを発売し、茶葉業界の「低価格」トレンドをスタートさせた。

「衝動的な消費」から「慎重で合理的な消費」へ、若者は買い物をする際に「コストパフォーマンス」をますます重視し、高品質と低価格こそが彼らが「欲しいもの」となっている。

若い消費者の中には、自分自身に「ケチ」というレッテルを貼り、自分は「ケチ」だと大胆に認める者もいる。 「XX は買えないのではなく、XX の方がコスパがいい」というジョークが流行して以来、「ケチスタイル」は「ミリタリーコート」からケータリング、観光、着こなしなどさまざまな方面に徐々に広がっています。

2023年、消費者は実用主義に戻り、昨年の「乱暴な消費」を「価格に敏感な消費」に置き換えました。

1. 「高価なものなら、その理由を調べてください」

今年は李佳琦の『何がそんなに高いの？』このミームはインターネット上で急速に広まり、消費者の不満は頂点に達した。

9月10日、ライブ放送室の「トップインフルエンサー」である李佳奇は、79元の華西子アイブロウペンシルを宣伝し、消費者の疑問を喚起し、その後、数え切れないほどの人々を怒らせる言葉を発してネットユーザーに「教育」した。「どうして高いのか？時には自分で理由を探すべき。何年も前から給料は上がっているのか？一生懸命働いているのか？」

「79元で何が買えるか」についても、ネット上で白熱した議論が巻き起こった。公式旗艦店の情報によると、華西子のアイブロウチョークペンシルマチェーテスリムバージョンの正味重量は0.08グラムです。製品には交換用コア、つまり合計 2 つの詰め替え芯が含まれており、総正味重量は 0.16 グラムです。アイブロウチョークペンシルの価格は1本あたり89元です。換算後、この製品の正味含有量1グラムの価格は556元前後となり、当時のリアルタイムの基本金価格を上回ります。

その後、鳳華、紅星二科、蓮花MSG、海南南国、裕華など多くの国内ブランドが旗艦店で79元の「超お買い得な贅沢パッケージ」を発売した。鳳華さんは「79元＝5.5キロ」というスローガンを掲げてミーム遊びを始めた。パッケージには、1Lのコンディショナー2本と750MLのシャンプー1本が含まれています。つまり、79元で5.5キログラムのFenghua製品を購入できることになります。

「ネットワーク全体で最も安い価格」は過去のものとなったが、消費者は依然として、各種ライブ放送室の価格に非常に敏感である。消費において最も重要なことは他人を喜ばせることではなく自分自身を喜ばせることであると認識する若い消費者が増えています。

Nanduが発表した「2023年618新消費トレンド洞察レポート」によると、約60％の人が消費がより合理的になり、以前の固定チャネル消費から現在の買い物回りに移行したと考えており、回答者の60％以上がコスト効率をより重視していることがわかりました。 DATA100によると、回答者の36％と24％は、それぞれ疫病を経験した後、合理性と計画性がより重要だと考えている一方で、回答者の25％以上は衝動、刺激、進歩、ブランド名、情熱などはそれほど重要ではないと考えており、盲目的ではなく、比較しない消費概念を示しています。

「高価であるほど良い」という古い考えはもはや通用しません。広告、バラエティ番組への出演、スポンサーの雇用など、さまざまなブランドマーケティング戦略によりコストが増加し、これらのコストは最終的に消費者に転嫁されます。今日では、こうした均質化されたマーケティング手法は、消費者の共感を得ることが難しく、消費者の財布をつかむことも困難になっています。むしろ、若い消費者は「品質と価格の比率」、つまり、より手頃な価格で高品質の商品を購入することを追求し始めています。

今年、さまざまなキャスターの生放送室で大人気となった真珠を例に挙げてみましょう。多くの消費者にとって、繊細で高貴な真珠は高価で購入しにくい高級アクセサリーという印象があります。しかし実際、生放送を活用してから、全国の真珠の売上は大幅に増加しました。今年最初の5か月間で、浙江省諸曁市の真珠のオンラインとオフラインの総売上高は250億元に達し、昨年の年間売上高の60％以上を達成しました。

タオバオライブ放送室の低価格真珠。画像出典: Value Planet のスクリーンショット

真珠商の徐氏はバリュー・プラネットに対し、この業界で20年以上働いているが、諸曁市場がこれほど活気に溢れているのを見たことがないと語った。 「今年は供給が本当に不足して需要に応えられません。以前は5時か6時に仕事が終わっていたのに、今は商品を買うために夜通し列に並ばなければなりません。今は生放送室で商品を買う人がたくさんいるし、若い人たちはそれを見るのが大好きです。」

宝石商の呉さんは、ライブ放送室ではイヤリングが20元以上、真珠のネックレスが300～400元で買えると話した。生放送室で販売されている最高品質の真珠のネックレスは2,000元以下です。さまざまなお歳暮や割引を考慮すると、基本的に誰でも購入できる価格です。安定したトラフィックを獲得するために、彼女はトラフィックポートとして、TaobaoやXiaohongshuなどの複数のプラットフォーム上のファッションブロガーに連絡を取りました。

消費側の変化は供給側の改革も迫っています。市場に素早く対応する一部の消費者ブランドは、「独自の理由を探し」、価格を下げることで「消費者のニーズに応える」ようになりました。

2023年新消費産業ユニコーンサミットにおいて、Meihua Venture Capitalの創設パートナーである呉世春氏は、今年の消費ブランドの変化についての見解を公に表明した。 「消費が衰退しているのではなく、ブランドが衰退しているのです。衰退する消費はなく、衰退するブランドがあるだけです。ピンドゥオドゥオの時価総額はアリババを上回っていますが、これはユーザーがより安いものを求め、消費者がより費用対効果の高いものを求めていることを示しています。消費財業界はもはや『80/20ルール』ではありません。過去には20％の企業が利益を上げていましたが、将来はトップ企業の2％だけが利益を上げるかもしれません。」

今年流行したスナックディスカウントストアも、こうした供給側改革が生んだ典型的なエコシステムだ。低価格戦略は、すでに価格に敏感な消費者にとって非常に魅力的です。

ブランドスナックディスカウントストアのフランチャイズ店主である張子偉氏はバリュープラネットに対し、同店が展開するイベントや同県の消費者の好奇心や群集心理に基づき、同店がオープンした初期段階では、ブランドスナックディスカウントストアの1日平均客数は700～800人に達する可能性があると語った。それ以来、消費者の熱意は低下しているものの、1日の平均乗客数は依然として300人に達し、粗利益率は20％に達しています。これは、郡都のスナック消費部門における低価格戦略の実施が成功したことを示しています。

自動車分野では、不完全な統計によると、テスラは今年上半期に公式に約59回も値下げし、中国自動車業界で大規模な「価格戦争」を引き起こした。 BYDの王伝福会長も、3～5年以内にいつでも価格を調整する準備をしなければならないと力なく語った。

2. 「コラボレーションは素晴らしい。次回はやらないでください」

昨年から、新しいお茶やコーヒー飲料の愛好者たちは自分たちの中で「理由を探し始め」ており、Heytea の値下げは数ある行動のうちの 1 つに過ぎなかった。今年大流行している古迪コーヒーは、ラッキンコーヒーが1杯9.9元で正常化した際に、コーヒーの価格をさらに1杯8.8元に引き下げ、ネットユーザーからは「目標に近い価格設定」と揶揄された。

2023年に入ってから、お茶やコーヒー業界は低価格や共同ブランドで「盛り上がり」を見せ、競争がますます激しくなっています。具体的には、今年最も人気のあるコラボレーションは、Heytea、Luckin Coffee、Nayuki の 3 つです。

5月17日、HEYTEAは高級ブランドFendiと提携し、1杯19元の「Fendi Joy Yellow」という特別ドリンクと、限定版の焼き菓子4種を発売した。国境を越えたコラボレーションが消費者心理に刺激を与えたのは今年初めてのことだ。イベント初日には多くの店舗で大量の注文が入りました。 HEYTEAが提供したデータによると、「フェンディ ジョイ イエロー」スペシャルドリンクは発売から3日間で150万杯以上売れた。

2 つ目の驚異的なスクリーン スイープ イベントは、Luckin Coffee によるものでした。 9月4日、ラッキンコーヒーと茅台酒は共同で「ソース風味ラテ」を発売した。白ワイン風味の濃厚ミルクを使用し、53度の茅台酒を入れており、価格は19元である。発売初日、ソース味のラテはWeChatモーメンツを席巻しただけでなく、Weiboの人気検索リストでもトップに立った。

バリュー・プラネットは、発売日当日、北京の多くのラッキンコーヒーの店舗で商品が売り切れており、まだ販売している店舗でも2時間以上の待ち行列が必要だったことを発見した。ラッキンコーヒーが発表したデータによると、同社のソース味のラテの販売量は発売初日に542万杯を超え、売上高は1億元を超えた。

ラッキンコーヒーソースラテ。画像出典: Weibo @Luckin Coffee

Nayukiはまた、Bohe Fantasy Music Universeとの共同ブランドミルクティーを通じて「思い出」の波を獲得した。 80年代、90年代生まれの多くの人々の心の中で「ジェイ王」として知られているジェイ・チョウは、コンサートの「興行収入」が高いだけでなく、共同ブランドのドリンクも驚異的な売上を誇っています。名雪が提供したデータによると、共同ブランドのミルクティーは発売初日に146万杯を売り上げ、名雪の初日の新製品売上高の新記録を樹立した。

今年の驚異的なヒット作 3 作品が共通の使命を果たし、その結果が批評家から高く評価され、商業的に成功したことは明らかです。

大手ブランドの影響を受けて、多くのお茶やコーヒーのブランドが連合軍に加わりました。共同ブランド化の対象となるカテゴリーは、映画やテレビドラマ、有名人の IP の範囲をはるかに超えています。美容、自動車、3Cエレクトロニクス、高級品などが、お茶やコーヒーのブランドの新しい共同ブランドパートナーになりました。例えば、Luckin CoffeeはGulangyu Music Festivalと、Nayuki's TeaはスキンケアブランドのZhubenと、Mixue Bingchengは国産ブランドのPechoinと、Nayuki's TeaはOPPOの携帯電話とコラボレーションしています。

しかし、一年を振り返ると、目立った事例は3件しかなく、消費者の「幸福の閾値」はますます高くなり、消費者を満足させることがますます難しくなっていることを示しています。消費者が必要としているのは、もはや単純なマーケティングやプロモーションではなく、感情的な価値のニーズを真に満たすことができるコラボレーションです。そのようなブランドだけが、消費者の財布をこじ開けるチャンスをつかむことができるのです。

失敗した合弁事業も数多くあります。上海のおばさんが、パートナーの恋愛モバイルゲーム「光と夜のロマンス」のプレイヤーと男性主人公を悪意を持ってからかい、ファンの感情を傷つけ、世論の論争を引き起こした。合同イベントは正式発表当日に突然終了し、ネットユーザーからは「史上最短の握手会」と呼ばれた。ヘイティーと景徳鎮陶磁博物館が共同で立ち上げた「仏ヘイティーラテ」は、わずか3日で激しい議論を巻き起こし、宗教事務管理条例違反の疑いで召喚されて尋問を受けた。

今年は、共同ブランディングのロジックも変化しました。それはもはや価格上昇の動機ではありません。逆に、製品の共同ブランド化が進むほど、価格は手頃になります。 「フェンディジョイイエロー」と「醤油ラテ」の価格は日常の飲み物と同じで、奈雪と博河の共同製品は普段より1元だけ高いです。共同ブランド化によってもたらされるプレミアム空間は小さくなり、共同ブランドモデルとベーシックモデルの価格は基本的に同じです。消費者は「愛のために電力を生成する」ことをいとわず、取引を行う際には依然として価格要素を考慮します。

同時に、合弁事業もますます人気が高まっています。調査レポートによると、2023年には飲料チェーンブランド間の合弁事業が活発化し、ほぼ毎日1件ずつ発生していると指摘されている。

重慶大学経営学院の廖成林教授は、消費者は感傷や好奇心から国境を越えた共同製品の購入を試みることはあるが、消費者が最も気にするのは間違いなく製品そのものだと語った。コーヒーや新しいお茶飲料については、長期的に若い消費者を引き付けるために、高品質で健康的かつ革新的な製品を継続的に発売する必要があります。

「コーヒーなしでは生きていけない」と主張するパンさんは、バリュー・プラネットに対し、1日2杯のコーヒーは生活必需品だと語り、さまざまな新製品やコラボレーションにも挑戦したいと語った。 「コーヒーは毎日買わないといけないので、ブランドがコラボしているときは、周辺機器を買うのと同じように考えています。一部のニッチなコラボ以外は、すべて試してみます。一番最近は、子供の頃から愛用していたトムとジェリーにお金を使ったときです。小さなステッカーは今でもパソコンに貼ってあります。」

しかし彼女はまた、多くの合弁事業は実際にはパッケージの変更に過ぎず、中身の飲み物は基本的にアップグレードされておらず、むしろ退化しているため、緊急に必要なものを除いては、今後は合弁活動には参加しないと率直に語った。 「共同ブランド商品の注文量が急増し、店舗の人員不足やドリンクの品質低下を招いているのかもしれません。また、行列ができているため、共同ブランド商品によってもたらされる体験が良くないこともあります。」パン姉妹は言いました。

マクロ的に見ると、国内の消費市場は新たな段階に入った。

「消費産業研究の第一人者」三浦英俊氏は、著書『第四次消費時代』の中で、この変化する傾向を説明する「創造的消費」という言葉に言及している。今日の消費は、単なる消費ではなく、自分自身のライフスタイルを創造するための消費です。これは、良い製品を作れば売れるという過去の時代が永遠に終わったことも意味します。

消費から「支出創造」へ、商品力がより重要に。これまで、大量消費や均質消費では消費者に満足してもらえず、より選り好みし、よりパーソナライズされた要求が主流になってきました。したがって、ブランドは戦略と組織構造を調整し、製品設計において消費者のニーズに応え、満足させる必要があります。

消費者のニーズも、合理的かつ機能的なニーズから、知覚的かつ感情的なニーズへと変化しています。技術的な障壁が低いほとんどの消費者ブランドにとって、消費者の感情を動かし、感情的な価値を提供できるブランドだけが勝利する可能性が高くなります。

3. 「お金は少なく、でも感情的な価値は十分に与える」

若者の消費観念の変化は、電子商取引ショッピングフェスティバルの方向性にも一定の影響を与えている。今年の「双十一」は閑散としていたが、消費者が「幸せのためにお金を払う」という傾向は明らかだった。

「感情的な価値を提供し、幸福にお金を払える製品に注目する消費者が増えている」とタオティエン・グループのブランド事業開発センター所長、アオ・ウェン氏は語った。 「最近よく言われる『ドーパミン消費』は典型的な現れです。データから見ると、eスポーツ、サイクリング、スキー、その他関連商品の売れ行きが好調なのはすべてこの消費傾向を反映しています。」

データによると、国内のスポーツ・アウトドア業界は爆発的な成長を見せており、サイクリング、スキー、アウトドア用の靴や衣類などの製品の売上は前年比で300%増加しています。

1990年以降に生まれた人々が徐々に消費市場の重要な参加者になるにつれて、淄博焼肉の人気や宝くじの売上の急成長など、新しい消費や癒しの消費商品が頻繁に登場している。同時に、消費者はサービス消費や体験消費に対してより高い支払い意欲を持っています。

今年は、切手収集旅行、ロードラッシュ、シティウォーク、コンサート、「かくれんぼ」などの消費シナリオが流行を巻き起こすことに成功しました。コンサートを例に挙げると、ライトハウス・プロフェッショナル・エディションによると、今年1月から8月までの音楽公演の興行収入総額は57億400万元に達し、そのうちコンサートの興行収入総額は44億5200万元（78.1%を占める）、音楽フェスティバルの興行収入総額は11億3300万元（19.9%を占める）となった。年齢別に見ると、2000年以降に生まれた世代が、各種音楽公演、特に音楽フェスティバルへの関心が最も高く、約60%を占め、次いで1995年以降と1990年以降に生まれた世代が続きます。

月義では「興味に基づいた消費」が体験されている。画像出典: DATA100

冬の到来とともに、暖かくて個性的な「ミリタリーコート」が注目アイテムに。

キャンパス内を歩く「ミリタリーコート」。画像出典: Value Planet 撮影

中国東北部の大学生チェン・チーさんも、「ダウンジャケットを買う余裕がないのではなく、ミリタリーコートの方がコストパフォーマンスが良い」と述べ、「資本に左右されない」と主張した。彼はTaobao、Pinduoduo、Xianyuの間を歩き回り、「綿のミリタリーコート」や「本物のミリタリーコート」などのキーワードを検索し始めました。

10年前、若者のほとんどが「給料を使い切って生活」していたとすれば、中には借金をして前もってお金を使うことに慣れている人もいた。今日の若者は、安易にお金を使わず、必要なものだけを買うという買い物の原則を守っています。この種の買い物は、コンサートやミリタリーコートのように、使用価値を超えた感情的価値をもたらすことがよくあります。

消費者心理学の観点から見ると、若者の音楽やパフォーマンスへの情熱は、むしろ「自己満足」の深い追求から生じており、この「自己満足」もまた深い「パーソナライゼーション」に基づいています。

浙商証券はまた、調査報告の中で、わが国の消費のアップグレード傾向が「多ければ多いほど良い」から「品質の追求」へ、「商品を買うのに十分」から「サービスを買うのに十分」へと移行し、消費は参加、体験、パーソナライゼーションをより重視するようになったと指摘した。個性を表現するために、中国の伝統的な服、JK（高校の制服）、流行のおもちゃ、国境を越えた共同製品などが若者に求められる人気アイテムとなっている。

こうした消費習慣の変化は、現在の消費環境における多くの変化も反映しています。

まず、「ブランド価値」の光環が徐々に薄れつつあります。若い世代の消費者は、ブランドのプレミアムがブランドの使用価値に直接結びついているわけではなく、高価格は消費者の心理的価値に過ぎないことが多いことに気づいています。同様に、「価格が高いからといって品質が高いとは限らない」。

第二に、消費者の不安は徐々に和らぎつつあります。現在の社会情勢では、若者は就職、学業、経済的プレッシャー、結婚など多くの課題に直面しており、「貯蓄は稼ぐこと」となっています。

最後に、勤勉と倹約の概念が再形成されつつあります。多くの若者が貯蓄の大切さに気づき始めています。彼らは、合理的な消費と慎重な予算管理を通じて、物質的なものが人生で唯一の追求ではないことに気づき、より有意義で意味のあるライフスタイルを求め始めました。

消費者心理学ジャーナルの研究によると、何かを買いたいと思うことは、実際にそれを所有することよりも人を幸せにするそうです。

通常、マズローの欲求階層理論はピラミッドに似ており、生理的欲求、安全欲求、感情的・所属的欲求、尊重欲求、知識・美的欲求、自己実現が含まれます。ピラミッドの一番下の部分は、通常、最も低いレベルのニーズであり、上に行くにつれてニーズはより複雑になります。

今日の若い消費者、特にZ世代の消費者は、マズローの欲求ピラミッドを覆しています。 Park Ruiboer のデータによると、生理的欲求と安全欲求は依然として第 1 位と第 2 位にランクされており、Z 世代では最も基本的、原始的、かつ重要な欲求であると考えられています。自己実現の欲求は平均スコア4.29で3位にランクされ、続いて承認の欲求が平均スコア4.28でした。二人の得点は非常に近かった。

Z世代の消費者のさまざまなニーズの重要性。画像提供: Park Ruiboer

これらの調査データは、ある程度、これまで安定していた「ピラミッド」消費理論が、ジェネレーション Z の消費者の意識の中で変化しつつあることを示しています。

2023年を振り返ると、「逆消費」や「消費のダウングレード」という議論の下、若い消費者がネット上で巻き起こした一連の大きな消費イベントの波から、彼らが自らの消費言説力を取り戻し、低価格の中に個性を求め、個性の中に感情を重視し、消費の世界で正確に自らの位置づけをする、若者特有の消費トレンドが形成されつつあることが分かります。

参考文献:

[1] 国泰君安証券「国泰君安マクロ：消費の新潮流」

[2] マクロ深層研究：トップダウンで見る中国消費の新たなトレンド、華泰瑞思

[3] 「2023年の新しい消費トレンドの解釈：予測不可能な消費者」卓爾デジタルテクノロジー

[4] 2023年消費者動向インサイトレポート - 回復と機会、DATA100

[5] 「中国の消費回復の見通し：2023年以降、中国の消費者市場にはどのような新たな変化が見られるのか？」オリバー・ワイマン

[6] 「物」の言語が「心」の流れと出会うとき：Z世代の「マズローの欲求」に関する研究レポート、パーク・ルイボア

[7] 「ブランドコラボレーションはもはや若者をコントロールできない」DTビジネスオブザベーション

*この記事は公開情報に基づいており、情報交換のみを目的としており、投資アドバイスを構成するものではありません。

著者: 唐飛、編集者: 丁傅宇 (The Paper 編集長)

出典: 公開アカウント: Value Planet (ID: ValuePlanet)、企業価値の発見と資本ストーリーの伝達。