それらはすべてマーケティングなのに、なぜ高価なアイスクリームは異なる運命をたどるのでしょうか?

高級アイスクリームブランドは少ないですが、それぞれ違った発展を遂げています。この記事を読んで調べてみましょう。

気温が上がるにつれ、アイスクリームの「戦争」の新たな一幕が始まります。

現在、アイスクリームは「贅沢品」から、季節を問わず楽しめるおしゃれなおやつへと進化しています。しかし、ますます多くの「アイスクリーム刺客」の出現により、高級アイスクリームブランドについて大衆の間で「大きな議論」が巻き起こっている。多くのネットユーザーはこう言った。「最近は知らないアイスクリームを食べるのは本当によくない。」

最近、高級ブランドとして位置付けられているZhenxiとZhong Xuegaoが再び業界の注目を集めています。一方で、同社はトップセレブリティを広報担当として正式に発表し、Douyinと連携してブランドサークルを打破する話題を立ち上げた。一方、同社は900万元以上の罰金を科され、創業者は「借金を返済するためにサツマイモを売らなければならない」と述べ、過度の消費を制限された。

同じハイエンドのポジショニングを持つブランドが、なぜこれほど異なる展開を見せているのでしょうか?それは消費者が高価なアイスクリームを受け入れないからでしょうか、それともブランドストーリーが正しく伝えられていないからでしょうか?

1. 鍾学高の「失敗した」沈没

昨年末から、鍾雪高はWeiboで話題となっている。賃金滞納の疑いで複数のプラットフォームでアカウントが停止され、価格が60元から25元に下落し、最近901万元の執行が行われたが、創設者は借金を返済するためにサツマイモも売ると主張した...

同社は設立後わずか16カ月で売上高が1億元を超え、2021年には10億元を突破した。天猫618ショッピングフェスティバルではアイスクリーム部門で3年連続で売上高1位を獲得している。しかし、こうした熱い検索により、その評判は完全に消え去ってしまいました。

出典: Xiaohongshu のスクリーンショット

当時の鍾学高の輝かしい業績は、その背後にいる経営者（創始者）である林勝と切り離せないものでした。

歴史学を専攻していたが、卒業後から広告業界に深く関わり、関生源、白兎、孔子師範など、さまざまな大手ブランドにサービスを提供してきた。「Madiel」や「中街1946」のマーケティング活動のおかげで、林生は業界で有名になった。そこで、リン・シェンは自身のアイスクリームブランド「中雪高」を設立しました。

「広告主」リン・シェン氏にとって、ヒット商品を生み出すには、商品のブレイクスルー、コンテンツのブレイクスルー、外部プロモーションという3つのステップが必要だ。

製品のブレークスルーの面では、林生は独特なタイル形状を設計しただけでなく、材料と価格でもブレークスルーを達成しました。そのため、「高価格」、「高配合」、「高外観」は中学高の自然なトーンです。

内容の面では、林生は国民的トレンド思考に焦点を当てており、新鮮で興味深いだけでなく、消費者の国民感情を喚起することもできます。対外的なプロモーションの面では、林生は多大な努力を払ってきました。

オンラインでは、KOLとKOCを活用して商品を宣伝+トップインフルエンサーによるライブストリーミングでソーシャルメディアを爆発させ、オフラインで旗艦店をオープンし、コンビニエンスストアなどのスーパーマーケットチャネルを通じて売上を拡大し、継続的に分裂を引き起こし、トラフィックのクローズドループを完成させます。当時、1本66元の「エクアドル産ピンクダイヤモンド」は中学高のヒット商品だった。 20,000本すべてがオンラインで発売されてから15時間以内に完売しました。多くの消費者は、購入代理店から購入するためにさらに高い価格を支払いました。

その後、「アイスクリームの暗殺者」や「室温31度で1時間溶けない」などの言葉が、鍾雪高を世論の注目を集める存在にした。残念ながら、鍾雪高は世論の注目から逃れることができなかった。

世論の圧力に直面して、鍾学高は食品安全問題に即座に反応し、この製品には食品乳化剤と増粘剤がごく少量しか使用されておらず、それらは関連する国家基準に厳密に従って添加されていると述べた。消費者の心を取り戻すため、林生は3.5元という手頃な価格のサブブランド「Sa'Saa」も立ち上げた。さらに、AIブームを利用して再び人気を取り戻そうとしている。しかし、AIで作られたと主張されたこの新製品は、大きな反響を呼ばなかった。

林勝氏によると、新製品Sa'Saaの主な販売チャネルはオフラインであり、オンラインではギフトとして販売されることがほとんどだという。オフラインは常にYiliとMengniuの主な戦場でした。 「アイスクリームアサシン」というラベルを持つインターネットセレブブランドにとって、消費者に印象を与えるのは難しい。同時に、伊利と蒙牛も激しい抵抗を開始した。 Daily Peopleによると、当時、多くの都市の中学高ディーラーは「2つのうち1つを選択する」というジレンマに直面していた。

実は、中学高がアイスクリームの刺客となった理由の一つは、同ブランドのハイエンドなポジショニングが、同ブランドのオフライン沈没戦略に反していたからだ。一級都市や二級都市の地域スーパーの冷凍庫に高価な新製品が並んだとしたら、価格を知らない消費者は簡単に「裏切り」を受けるだろうと想像してみてほしい。中学高の新製品Sa'Saaもこの「欠陥」を補うように設計されている。

しかし、Sa'Saaが現れたとき、Zhong Xuegaoの首都チェーンはすでに「穴だらけ」でした。 Daily Peopleによると、2023年3月に鍾雪高は資金繰りの危機に直面した。当時は、新製品ライン「Sa'Saa」のプロモーション時期で、多額の資金を投じる時期でした。当初投資継続に同意していた「旧株主」は結局追加投資を行わず、これもまた鐘雪高の「衰退」を加速させた。

デイリーピープルによると、中学高は設立以来、プライマリーマーケットから13億元近くを調達しており、評価額は一時40億元に近づいた。

現在、鍾雪高氏は983万1300元の罰金を科せられただけでなく、4000万元近くの株式も凍結された。借金返済のために「サツマイモを売る」ことを考えている林生さんは、まだ「白馬の騎士」を待つことができるのだろうか。

2. エンターテインメントマーケティングで躍進を遂げたZhenxi

中学高が衰退した後、多くの人が「高価なアイスクリームを買わないように」と言い始めました。理由も消費の低下という非常に近いものとなっています。主要なソーシャルメディアプラットフォーム上のコメントから判断すると、これは確かに事実です。多くの消費者は「お金が払えない」「体裁のためにお金を払うつもりはない」と言っている。

しかし、中雪烟の人気を見て、多くのブランドが市場をテストするために高価なアイスクリームを発売し始めました。例えば、伊利の珍喜、徐金環、茅台アイスクリームなど。鎮熙アイスクリームを例に挙げてみましょう。このブランドの最近の動きは、中学高とはまったく対照的だ。

真喜アイスクリームは、伊利冷飲料が立ち上げた最初の高級アイスクリームブランドで、2015年に設立されました。真喜のターゲット顧客は一級都市の26～35歳の人々であるため、このブランドのマーケティング目標は、できるだけ若者に近づくことです。

このため、Zhenxiはエンターテインメントマーケティングに深く踏み込むことを選択し、「Let's Camp 2」、「Chinese Restaurant Season 3」、「冷蔵庫をお願いします」、「Hahahahaha」など多くのバラエティ番組のスポンサーとなり、キャンプやアフタヌーンティーなどのレジャーの食事シーンを使って若者を魅了し、若い消費者の心をつかんでいます。さらに、ルハンをスポークスマンとして契約し、アーティストの人気を利用してブランドの勢いを継続的に高めている。

関連機関のデータによると、過去30日間のDouyinプラットフォームでのアイスクリーム製品の売上高は1億8000万個近くに達し、前月比372.8％増加した。その中で、Zhenxiは「#Zhenxiを開いて、いつでも短い休暇を取ろう#」という話題を頼りにブランドの躍進を果たしました。これまでに、このトピックはさまざまな業界から 100,000 人を超えるユーザーを魅了してきました。さらに、関連性の高い高品質のコンテンツは、Douyin からトラフィック報酬も受け取ります。

出典: TikTok

コンテンツ連携に加え、Zhenxiはオフライン店舗のグループ購入クーポンも同時に開始し、@大包笑了や@爱笑的露娜などのアンカーをプロモーションへの参加に招待しました。同時に、@伊利冰淇淋牧场店や@伊利冰淇淋工厂店などの公式アカウントもイベントに協力し、生放送によるプロモーションを実施し、消費者のブランド認知度を高めただけでなく、商品の売上もさらに増加し​​ました。

関連機関のデータによると、過去30日間で、伊利の自社放送アカウントでは45種類以上の珍喜関連アイスクリームが店頭に並び、推定売上高は750万～1000万個に上る。

3. アイスクリームの「高価な」マーケティング遺伝子は100年前に遡る

実際、アイスクリームブランドの「高価な」マーケティング遺伝子は、このカテゴリーの誕生以来存在しています。

すでに戦国時代には、屈原は『楚辞昭勲』の中で「発酵した穀物を砕いて冷やして飲むと、酒が冷たくなる」と記している。

アイスクリームの原型は唐の時代に形成されました。唐代の章淮王の墓にある女性画や唐代の壁画にある野趣あふれる宴会の絵には、蘇山という食べ物が登場します。アイスクリームの「創始者」とみなされています。歴史的な記録によると、蘇山の一番下の層は氷に似ていて、クリームで覆われ、花や色とりどりの木などの装飾が施されているそうです。当時は貴族だけが食べることができました。

中国に初めて登場したアイスクリームブランドは、1925年に設立された「ビューティーアイスクリーム」という外国製品でした。この新製品を宣伝するため、当時人気のあった女性歌手とコラボして宣伝したり、大手新聞やラジオ局で「爆撃式」の広告を展開したりしました。すぐにこのアイスクリームは上海で「有名」になりました。

その後、工場は国有化され、工場の技術者は「中国は独自の冷たい飲み物のブランドを持つべきだ」と提案した。こうして、光明ブランドのアイスキャンディーが誕生しました。 「ビューティーアイスクリーム」の市場独占を打ち破るために、光明は無料トライアルマーケティング戦略を開始しました。彼らはダンスを宣伝するためにさまざまなヤンコチームを組織しただけでなく、その過程で市民に無料でダンスを配布しました。情報によれば、当時、上海のすべての主要な交通幹線道路、新聞、ラジオ局は光明の宣伝広告で埋め尽くされていたという。

この目を引くマーケティングキャンペーンにより、光明ブランドのアイスキャンディーの売上は、以前人気があった「ビューティーブランドアイスクリーム」の売上を上回りました。

その後、北京氷廠、瀋陽中街氷点、広東五羊などの国内アイスクリームブランドが繁栄しました。 1990年代から、伊利と蒙牛が力を発揮し始め、水扁、チョコラズ、伊利風などの製品がスーパーマーケットの冷凍庫を席巻しました。当時は両社間で価格に大きな差がなかったため、競争は熾烈でした。同時に、ウォールズ（旧ユニリーバ傘下）やネスレ、ハーゲンダッツなど高価な海外ブランドも次々と登場した。

近年では、Douyinブランドの徐茅餅、茅台アイスクリーム、Doveアイスクリームなど、ネットセレブの商品が続々と登場している。価格の面では、これらの新しいインターネットセレブの製品は「手頃な価格」ではありません。最近人気のDouyinブランドのXuを例にとると、1キログラムあたりの価格は約32元です。 64グラムのアイスキャンディーの重さに基づいて計算すると、アイスキャンディー1個の価格は約4元です。成分面ではコストパフォーマンスは許容範囲ですが、Ice FactoryやAoxue Coconut Ashなどの「古いインターネット有名人」と比較すると、価格面での優位性はありません。

味の面では、近年登場したアイスクリーム製品のフレーバーは、ワイン味、レインボーキャンディ味、シーソルトミルク味、ブレイブザワールド味など、ますます多様化しています。関連機関のデータによると、過去30日間で、Douyinの「バニラ」「ジャスミン」「ミルク」などのフレーバーが市場でより人気を集めています。

出典：小紅書

今日のアイスクリームやアイスキャンデーの消費者市場は、健康への影響など、製品の品質をより追求していることは注目に値します。

メディアの報道によると、あるアイスクリームブランドのマーケティングマネージャーはかつてこう語った。「イノベーションと健康は、今後のアイスクリーム業界の最大の発展トレンドとなるでしょう。ウォールズは、強化、低脂肪、タンパク質を含むSo Goodライトアイスクリームを発売しました。伊利は、スクロースゼロ、低脂肪の「超高級ライン」徐金環を発売しました。三元食品も、水面下でBaxi Lightシリーズを発売し、これらの製品は市場で良い結果を達成しました。」

アイスクリーム業界の次の「転換点」は何だと思いますか?

著者: 夏天

出典: Clour (ID: 1093227)