2020年から2022年にかけて、若者の消費の手がかりはどのように分解され、特定され、再構築されるのでしょうか。

昨今、若者の消費欲求や消費観念は絶えず刷新され、新たな波が次々と生まれています。では、2020年から2022年にかけて、若者の消費の手がかりはどのように分解され、特定され、再構築されるのでしょうか?この点に関して、本稿では、破壊、識別、再構築という3つの側面から分析します。お役に立てれば幸いです。

グリーンコードは過去のものとなったが、この流行が個人にもたらした変化は今もなお醸成され続けている。

この世界は不確実性に満ちており、誰もがリスクの侵入に抵抗するために高い障壁を築く必要があります。最も大きな消費潜在力を持ち、ファッショントレンドを追うことに最も精通している若者（主にZ世代と2000年以降に生まれた世代）が、お金を節約し、収益を増やし、長期的な利益を得るために投資するために、消費の決定を変えていることがわかります。

パンデミックから3年が経ち、彼らはより経済的になり、給料を使い切る生活や、花唄にお金を使うことを拒否し、ゆっくりとお金を節約することを学んできた。彼らは、コスト効率の良い国産品から 1688 プラットフォームの OEM まで、大手ブランドの代替品を探し、1 ドルでも賢く使うよう努めています。彼らは職場を再編し、慎重に仕事を辞め、自分の興味を生かしてゆっくりと副業を拡大し、複数の仕事を掛け持ちすることが多く、幸運な人は一流都市の給料を稼ぎ、世界中を旅する自由を享受できる...

若者の消費欲求や消費観念が刷新され続ける中、彼らの興味や視野も次々と新たな波を巻き起こしている。

• 国境のないクラウドツーリズム、ニッチなアトラクションにチェックインして人気のアトラクションを避けること、そしてますます多くの地域の特産品が復活し、ブランド化され、ライブ放送の舞台に上がることまで。
• パドルボード、ランドラッシュ、スキーなどのアウトドアスポーツから、ホームフィットネスの魔法のダンスまで。宮廷ドラマや小説の鑑賞、漢服を着ること、伝統的な中国映画の撮影、東洋のアイメイクやリップメイク、書道や絵画、伝統文化を学ぶことまで、
• パンクヘルスケア、早期アンチエイジング、朝はC、夜はA、成分派→効能派→メイクレッスンの意識的進化まで。
• バーチャルアイドル、ニッチな流行のおもちゃ、高品質のモバイルゲーム、オンラインコンサートや映画スクリーンなどの精神的な共鳴から、猫や犬、花や植物、スマート家電などの物理的な友情まで...

時間と空間の制限によって個人にもたらされたラベル/アイデンティティ/認識は絶えず破壊され、再編成されており、各個人はより多くの可能性に溢れています。

これらの多様な若者たちは誰なのか、どこから来たのか、何のために一生懸命働いているのか、そしてなぜ山や海を渡るのが好きなのか。コミュニティマーケティング研究所は、「ビジョン - 2022 大規模算術年次観察レポート」というレポートを組み合わせて、3年間の流行が若者の消費決定にどのように影響したかを示し、これらの断片的な消費の手がかりをつなぎ合わせて、この壮大な消費者移動の大まかな概要を描き出すよう努めます。

1. 破壊：リスクの時代に生き残る唯一の方法は進化し続けることだ

VUCA の時代では、次に起こる悪いニュースを誰も予測できません。

2022年、中国では記憶に残る悲劇的な出来事が多すぎました。東方航空の旅客機の墜落、貴州省でのバス事故、重慶での頻発する山火事、河南省の安陽とウルムチでの2つの大火災、重要な指導者の死などです...国際的には、中絶の権利が覆され、英国では3人の首相が誕生し、アカデミー賞授賞式で顔面叩き事件が発生し、ロシアとウクライナの戦争で数万人が死亡し、地政学と疫病により世界の多くの国でインフレの新記録が生まれました...

多くの大きな出来事の影響を受けて、リスクは人間の世界では当たり前のことかもしれないと気づく人が増えています。若者たちは、この世界のリスクをどう捉え、不安を軽減し、前進し続けるのでしょうか。

若者を 1995 年および 2000 年以降に生まれた人々と定義すると (多くのメディアやレポートの定義による)、1995 年以降に生まれた最年長グループは、すでに職場に就いて 3 ～ 5 年が経過していることになります。キャリアが成功すれば、企業部門の中核管理職に就き、この社会で最も強力な消費者勢力の 1 つになります。 2000年以降に生まれた最年少層は、大学に入学しようとしているか、すでに入学している。彼らには毎日、注目する話題や興味深い事柄が尽きることがなく、彼らの好みは消費傾向の変化を最も明確に反映しています。

パンデミック発生から3年が経ち、オンライン授業やオンラインオフィスワークの長時間化は、若者が最も直感的に感じた変化の一つだ。

オンラインで過ごす時間の増加は、さまざまなソーシャル プラットフォーム上での開封/体験/共有/レビュー/チュートリアル/戦略の爆発的な増加に直接つながりました。若者はデジタルメディアをより積極的に取り入れ、複雑なマーケティングの視聴覚コンテンツの中からより効率的で価値のある選別をしたいと望んでおり、学習する消費者が出現しています。

Juliangsuansuの統計によると、学習コンテンツプロバイダー（Douyinのフルタイムコンテンツクリエイター）の半数以上は31〜50歳の若者と中年層であり、その割合は増加しています。人生で語るべきことが増え、1万人のファンを獲得する可能性が高くなります。学習オブジェクトの好みに関して言えば、学習消費者はより親和性が高く、より共鳴する kol/koc を信頼し、権威に盲目的に依存しません。

コンテンツのトーンの好みに関して、学習消費者がコンテンツ作成で最も重視する重要なポイントは、私生活に近いこと（69.9%）、客観的な視点、真実の内容（67.6%）です。コンテンツ分野の選好度では、食品、衣料、日用品分野で過去1年間で最も好調だった分野は、食品や飲料の健康成分（80％）、衣料、靴、バッグの職人技スタイル（66.3％）、美容およびパーソナルケア製品の成分と効能（50.6％）でした。

多くの若者は、パンデミックが終息した後も、コンピューターとインターネットケーブルのみで勉強や仕事のスタイルを継続することを望んでいます。

人力資源・社会保障部の資料によると、2021年に中国の柔軟な就業形態で働く人の数は約2億人に達した。柔軟な就業形態で働く人がこれほど多いのは、若者が卒業後に働き、途切れることなく働くという考えを捨てたためだ。しかし、彼らは本当に「職場を正したい」とは思っていない。代わりに、職場のドラマやバラエティ番組、職場の先輩たちから学び、参考にすることで、不完全な自分と和解し、人生に対してより穏やかで仏教徒的な態度を取ることを選択します。彼らは、より柔軟で自由な企業組織形態を選択し、公用語の使用や PPT レポートの作成、定刻出勤といった慣習に別れを告げます。

彼らの中には、長期的なリターンのある大学院入試・公務員試験・資格試験を受けて新たなレベルに到達することを望んで、家に留まったり、雑用をこなしたりする人もいます。大学在学中に自分の興味を変則的な仕事に発展させ（短編動画コンテンツの作成など。これは若者が生活を記録する方法に合致し、ブランドが狂ったようにお金を使うという時代の恩恵も受けています）、卒業後は変則的な仕事をライフスタイルに発展させる人もいます。企業改革や組織化の時代の恩恵を享受する人もおり、オフィスでのオンライン業務が当たり前になってきています。彼らは、高層都市の賃金を得られ、低層都市の低コストとゆっくりとしたペースを楽しむことができます。

Juliangsuansu の統計によると、全体的に、インターネット マーケター、パブリック アカウント ブロガー、e スポーツ プレイヤー、フリーランス ライター、独立系デザイナーが、若者の間で最も人気のあるフリーランスの仕事の種類です。インタビューを受けた2000年以降に生まれたDouyinユーザーのうち、フリーランサーの割合は学生のグループに次いで2番目に高い。 2000年以降に生まれた就労者の半数以上がパートタイムの仕事に就いており、教育、法律、金融、コンサルティング、写真などの専門技術分野（15%）や、グラフィック、テキスト、動画プラットフォームでのソーシャルブロガー（9.5%）での就労を好んでいます。彼らは、他の年齢層の人々よりも、ソーシャル ブロガー (2.1%)、フランチャイズ店のオーナー (0.6%)、スクリプト キリング ホスト (0.6%) になることを好みます。

現在、雲南省大理市、海南省万寧市、浙江省安吉市などに地元のデジタル遊牧民コミュニティが出現しており、コミュニティの中核グループは主に大学を卒業したばかりの若者たちです。

学習方法や働き方の変化により、若者は新たなライフスタイルを追求するようになりました。

• 彼らは家の質にもっと注意を払い、物質的なレベル（大型・小型家電、特に小型キッチン家電、日常生活や食事、特にファーストフードやより多く保存できる便利な食器）から精神的なレベル（娯楽やレジャー、特にフィットネス、エアロビクス、自宅でのテレビシリーズの鑑賞、オンラインコンサート、PUBG Mobile Legendsなどの驚異的なモバイルゲーム）まで、より良い満足を得たいと考えています。
• 彼らは、アウトドア（特に都市部の小さくて人気のない店）に出かけたり、自然（特に都市郊外）を満喫したりする機会を大切にし、突然人気が出てきたニッチなスポーツ（特にキャンプや釣り）に群がっています。

覚良軒速の統計によると、過去1年間で最も急成長したコンテンツの方向性とホットな話題は、日常フィットネス（本草綱目、パメラ、駱駝楊子、エアロビクスなど）、家庭生活（有名人の家庭観察、劉庚紅のステイホーム、「愛してる」の自宅隔離バージョンがやってくる）、自然とのふれあい（初心者向けキャンプ、キャンプ用コスチューム、疫病後のキャンプなど）、人気を高めるための撮影（「剣仙伝説1」のチェックイン、氷雪の全国チェックイン、西安食堂の没入型チェックインなど）でした。

時代の転換点において、進化し続けることによってのみ、不安を可能な限り軽減することができます。

パンデミック後の緩和が進むにつれ、若者の学習方法や仕事のやり方は変化し続け、世界を見る目もより成熟し、具体的になることが予測されます。その結果、オンラインからオフラインへのトラフィック転換を必要とするビジネス形態など、いくつかの消費習慣が固定化されるでしょう。ほこりをかぶるだけでなく、IQ税も支払うことになる小型家電製品など、業界の配当の一部は消滅するかもしれない。

若者の目に輝く情熱は今も変わり続けています。

2. 認識：沈黙の中に雷鳴があり、小さな愛には広大な宇宙がある

広大なオンライン空間では、手に取りにくかった商品や棚から取り外された商品の多くが再び見られるようになりました。

若者に最も欠けているものは時間です。壮年期には、時代が与えてくれる過剰な情報をスポンジのように吸収し、自分だけの輝く殻を掴み取る。ソーシャルプラットフォーム上で流通するこれらの宝物は、当初は社会の欲求の共有、同族間の共鳴、競争力の比較、個人のアイデンティティの識別から生まれたものであり、その後ブランド、特に多数の国内ブランドによって購入され、パンデミックの3年間で最も華やかな富を築く動きの1つを形成しました。

これらの若者は、経験の浅い大学生、販売員、ライフスタイルの専門家で、早くから自分の興味（スキンケアやスケートボードなど）に目覚めた人、または垂直分野での学習/仕事の経験がある人である可能性があります。彼らの才能やスキルはブランドにトラフィックをもたらし、ブランドと消費者の距離を縮めます。

これは時間と空間の間の綱引きです。まだら模様のものはブランドや消費者によって光沢のある塗料で塗られ、文化的なルネッサンスに乗り出すでしょう。かつては主流の言説からは隠れていた地域の風景、特色ある製品、地域ブランドも、強力な文化的フィルターの下で価値が急上昇するだろう。自分の故郷を宣伝したり、地元の名物を宣伝したり、優れた才能を持っていることが多いアマチュアブロガーは、ネットユーザーから好まれるでしょう。

2022年には、敦煌壁画、オンリーグリーン、唐宮夜宴などの民族風IPが頻繁に人気を集めました。これは主に、若者（18～23歳のTGIが181に達し、24歳以上の人のレベルをはるかに上回った）が、若々しい言葉と自発的な創作作品を通じて無形文化遺産を広めることができたという事実によるものです。例えば、Douyin の非物質文化遺産クリエイターである郭小静は、1990 年代生まれのプロの京劇俳優です。彼女は、京劇のメイクアップやメイク落としのテクニックの共有、京劇の女装ビデオの制作など、京劇文化を普及させるプロセスに大衆文化の要素を取り入れることができ、観客との距離を縮めています。

丁震と甘孜州理塘県の住民のように、より幸運で才能に恵まれた人々は、ハンサムな顔、清らかな笑顔、険しい風景だけで甘孜の地元の名刺を勝ち取ることができます。昨年12月時点で、Litang Ding Zhenのアカウントの累計ファン数は800万人に達した。外見上の優位性が増すと、チベット文化に近づきたいと思う若者も多くなります。

時間と空間の境界が消滅することで、地域間の情報の非対称性と消費の違いがさらに緩和されます。中国の強力なサプライチェーンと物流システムの助けにより、ネットセレブの人気商品は、高級都市から低級都市まで区別なく人々のニーズを満たすことができる。衣料品と携帯電話・デジタル製品の2大分野では、都市部と農村部の購買利用者の割合の差が4％未満にまで縮まっています。

より短い時間と空間の中で、若者は自分たちの人生を見直し始めます。

屋外では、カバー半径1～3キロメートルの屋内商業スペースにおいて、屋内バンジージャンプ、屋内スキー、屋内サーフィンの検索が2022年1～2月に前年比300%増加しました。ゴルフ、スカッシュ、フェンシング、ソフトボール、ロッククライミングなどのニッチなスポーツが新たな人気を集めています。半径5キロ以上の市街地広場は、色とりどりのキャンプ用テント、特別な市場（トランクマーケット）、スケートボード愛好家によって明るく照らされています。都市交通が集まる都市郊外では、ランドラッシュ、リバートレーシング、パドルボーディングが2022年に最も急成長している新興スポーツであり、比較的昔ながらのハイキングも成長を続けています。

若者は家にいるときは手を自由にして、質の高い生活を楽しみたいと考えています。その結果、見た目が美しくハイテクなキッチン/掃除用家電は、過去 3 年間、「お金の無駄遣いなのか、それとも怠惰な産物なのか」という世間の議論の焦点となってきました。汎用性が高いのか、それとも無駄な機能があるのでしょうか?議論は決して止まらなかった。

唯一確かなことは、エアフライヤー、床洗浄機、家庭用プロジェクター、コーヒーマシンなど、一定の成長が見込まれるカテゴリーは、使用頻度が高い（コーヒーマシンなど）、シナリオや機能に多様性がある（エアフライヤーや床洗浄機など）、またはセグメント化されたシナリオのニーズを満たす（家庭用プロジェクター）ということです。

上記のカテゴリーに共通するのは、いずれも生活の幸福感を大幅に向上させ、若者の早期のアンチエイジングやパンクな健康管理のニーズを満たすことができるという点です。 『時達書』の統計によると、過去1年間の食生活の健康を牽引したのは、中高年層ではなく、大都市の30歳以下の若者層だった。

若者は生活環境を見直すだけでなく、自分自身にもより注意を払うようになっている。体型・外見管理の面でも性別のラベルがなくなり、男性はより洗練され、女性はより男らしくなっています。

Juliangsuanshu の統計によると、男性の方が洗練されていることを示す 3 つの側面があります。

1. 男性の49.4％がより洗練され、特に若い世代で顕著です。洗練された製品を好み、美学を人生哲学に取り入れている24～30歳と18～23歳の男子のTGIはそれぞれ118/111に達しました。
2. 男子はより洗練されており、それは主に彼らが美容製品にお金を使い始めているという事実に反映されています。2022年9月、男性用美容製品に興味のあるDouyinユーザーの数は前年比5.9％増加し、男性美容ユーザーの割合は35％から36.7％に増加しました。
3. TGIでは、男性用アイライナー（763）、男性用アイビューティージェル（748）、男性用リップスクラブ（1月：422/2月：381）、男性用エッセンシャルオイル（347）、男性用ハイライター（314）、男性用アイブロウペンシル/男性用アイブロウパウダー/男性用アイブロウジェル（308）が、昨年各月で最も人気のあった男性用美容製品となった。そのため、男性は眉毛や目のメイクにもっと気を配ります。

女性の男らしさの表現に関して、Juliangsuanshuの統計によると、クール/ハンサムやその他の伝統的な男性的な製品を好む24〜30歳と18〜23歳の女性のTGIはそれぞれ116/147です。近年、Speedyなどのメンズ衣料ブランドは、ジェンダーレスなデザインスタイルを主眼に女性の間で人気を集めています。ユニセックスは、過去1年間でTikTokで人気の服装スタイルトップ10にもなりました。 Bosie、Nai Dao、Oinkpinkはいずれもジェンダーレスな服に焦点を当てています。

また、AR/ビデオゲーム/バイクなど、男性的な趣味嗜好を持つユーザーでは、女性ユーザーの成長率が男性ユーザーを上回っています。

若者の細心の自己認識のもと、スポーツやフィットネスへの情熱は屋内でも燃え上がることができます。スポーツ分野では、Juliangsuanshuの統計によると、Douyinにはスポーツに興味のあるユーザーが4億7000万人おり（スポーツコンテンツを頻繁に閲覧する統計に基づく）、そのうち2億6000万人以上がスポーツコンテンツを頻繁に「いいね！」することでその愛情を表現している。フィットネス分野では、劉恒紅のアカウントが4月21日に920万人のフォロワーを獲得し、同日のライブ放送ルームの視聴者数は5,700万人を超えた。 Keepの目論見書によると、中国のフィットネス人口のうち、オンラインで運動する人の割合は45.5%を占めている。

自宅でのエクササイズ/フィットネスの背後にある論理は、ジムが開いているかどうかに関係なく、自宅にフィットネスマット/伸縮ロープ/ダンベルなどの簡単な器具があれば、「今日はエクササイズするかどうか」という意思決定コストを大幅に削減できるというものです。オンラインコーチがいれば、学習や練習へのモチベーションが高まり、Keepなどのオンラインフィットネスプラットフォームの発達により、若者はより積極的かつタイムリーに身体トレーニングの結果を記録できるようになります。

自己への注意に加えて、視線や感情を投影することも自己表現の方法の一つです。

近くにいながら遠く離れているという精神的な共鳴や、古いものよりも新しいもの（バーチャルアイドル／ニッチな流行のおもちゃ／高品質のモバイルゲーム／映画スクリーン）を好むことと比較すると、一人暮らしの若者は、物理的な交際をより明確に求めています。昼夜を問わず一緒にいる活発な猫や犬、花や植物は、必然的にいじられることになります。しかし、花や植物を育てる若者はまだ少数派（TGIはわずか54）であり、若者は孤独を和らげるためにペットを飼うことを好みます（TGIは141）。

流行の3年間、猫の飼い主の割合は犬の飼い主の割合をわずかに上回り、より高い成長率を維持しましたが、過去1年間、Douyinユーザーが最も気に入ったペットコンテンツは、ゴールデンレトリバー、コーギー、柴犬、アラスカンなど、依然として犬関連でした。エキゾチックペットの中で最も急速に増加した種類は、トンボ（951%）、コオロギ（514%）、ヘビ（195%）、蝶（190%）、カエル（138%）、ハト（109%）でした。最も好まれた花と植物の内容は、竹、蘭、多肉植物、ユリでした。

つまり、興味の範囲は大きく広がり、自己への関心の度合いはかつてないほど高まり、共感の対象には喜んでお金を使うようになっているのです。これが現代の若者の本当の姿です。

3. 再構築: 若いほど、時間と空間の境界を排除する必要がある

若さというのは、それ自体が一種の落ち着きのない不確実性です。

リスクが神託によって呼び起こされた洪水のように襲い掛かってきたとき、ソーシャル プラットフォーム上で最も活発に活動し、最も不満を漏らす若者は、最も早く学び、適応できる人々でもある。彼らはリスクとともに新たな翼を進化させ、適切なタイミングで風を選び、飛び立つことができる人々です。

つまり、表面的には卒業後に無職となり、新時代の価値観を活用して職場を再編する一方で、複数の仕事に就き、自分の興味をスキル・雑用・キャリアにアップグレードする能力を身につけ、より多様なコスト削減・収入増加・長期投資のアイデアを活用して自分の情熱にお金を支払っているのです。

幸いなことに、若者の中にはすでに時代の恩恵を受けている人もいます。彼らは、ブランドと消費者をつなぐ媒体として、またはコンサルティング/ファイナンス/フリーランスライティング/写真撮影などの専門スキルの保持者として機能します。いずれにせよ、彼らはより自由でリラックスした態度/生き方を持っています。彼らは情熱に対して喜んでお金を払い、市場が抱く彼らに対する古い印象を常に打ち破っています。

国のIPの活性化から地域特性のある景観特産品まで、都市郊外のスポーツの人気から人気のない店を訪れることの宝物まで、家庭での食事や掃除などの物質的ニーズへの配慮から精神的および物質的な対象との長期的な付き合いへの欲求まで...

リスクの時代において、若者は癒され、感動し、つながりを感じるという感情的な満足感を求めるだけでなく、自分自身を進化させるために、より安定した長期的な確実性を求めていることが分かります。その背後には、人生の基本に対する確固たる信念と、若々しい活力のようなものが存在します。

流行によるロックダウンは終わったが、この消費者の移動は始まりに過ぎない。

出典: コミュニティマーケティング研究所 (ID: Community_Marketing)、コミュニティ消費に関する洞察