売れ筋の新商品無糖茶が価格競争を2元に引き下げ

2024年夏、無糖茶が茶飲料市場の新たなトップトレンドとなり、静かに価格競争が勃発した。市場シェアを競うために、大手の新旧ブランドは値下げとプロモーションの戦略を採用してきました。なぜ、新たに登場した無糖茶のカテゴリーは、これほどまでに激しい価格競争に巻き込まれたのだろうか。この価格戦争の後、無糖茶はどこへ行くのでしょうか？この問題を探求したい友人には、この記事を読むことをお勧めします。お役に立てれば幸いです。

2024年夏、無糖茶は茶飲料市場の新たなトップトレンドとなった。

ニールセンIQのデータによると、2023年には無糖茶を含むそのまま飲めるお茶が市場シェアの21.1%を占め、初めて炭酸飲料（18.5%）を上回り、業界トップとなる見込みです。同時に、成長率も満足のいくものです。 2023年には、無糖茶を含むRTD茶の成長率は110％に達するでしょう。

iResearchのデータによると、無糖茶飲料のCAGRは2022年から2027年にかけて10.2％に達し、市場規模は100億人民元に達する見込みです。今後5年間で、中国の茶飲料市場は無糖茶飲料の急速な成長期に入るだろう。

市場構造の視点から見ると、サントリーや東方葉など老舗企業が地歩を固めているだけでなく、元啓森林や国紫水楽などの新興ブランドも台頭している。今年初めから、孔子、大窯、統一、コカコーラ、青島ビールなどの越境企業も無糖茶の市場競争に参入した。大手茶ブランドは、この「千茶戦争」で足がかりを得ようと、独自の無糖茶製品の発売を競っている。

無糖茶市場が活況を呈し、黄金期を迎えようとしていた矢先、突然、価格競争が静かに勃発した。市場シェアを競うために、大手の新旧ブランドは値下げとプロモーションの戦略を採用してきました。無糖茶の価格帯は、1本あたり5〜6元から3〜4元へと急速に上昇しました。一部の商品は3元の価格下限を突破し、ミネラルウォーターの価格帯に近づいている。

では、なぜ新たに登場した無糖茶のカテゴリーは、これほど激しい価格競争にすぐに陥ったのでしょうか?この価格戦争の後、無糖茶はどこへ行くのでしょうか？

1.トップスターになるとすぐに戦い始めるのはなぜですか？

ボトル入り飲料水市場での競争と比較すると、無糖茶分野での戦いは同様に熾烈、あるいはそれ以上に熾烈です。筆者は最近、大手ブランドがオフラインのショッピングモールやコンビニエンスストアの棚や冷蔵庫など目立つ場所でさまざまなプロモーション活動を頻繁に展開していることに気づいた。

具体的には、もともと500mlで6.5元の東方葉が、現在2本で7.5元、3本で10元という超お得な割引を提供しています。サントリーの無糖・低糖ウーロン茶は、通常500mlで5.5元だが、現在は2本で7元の特別キャンペーンを実施している。本来5.5元の「春茶社480ml」と「統一春福緑茶500ml」は、1本追加で1元の追加料金で購入できます。つまり、1本あたりの価格はわずか3元から4元です。

オンラインプラットフォームでは無糖茶の価格競争が激化しており、一部の商品の価格は3元を下回るところもある。例えば、タオバオなどの電子商取引プラットフォームでは、国子酒楽の500ml無糖茶12本セットの価格はわずか35.1元で、1本あたり約2.9元に相当します。同じ規格のサントリー無糖ウーロン茶は1本2.8元という低価格まで下がっている。

では、なぜ無糖茶市場で価格競争が激しいのでしょうか?これには主に 4 つの理由があります。

1. 無糖茶の生産技術と閾値は比較的低い

無糖茶の生産技術と基準は比較的低く、原材料、原産地、味、パッケージなどの点で、市場のさまざまなブランド間で大きな差別化が図られていません。競合他社の群れから目立つためには、ブランドは価格競争を通じて市場シェアを競わなければなりません。

2. 無糖茶産業は幅広い発展の可能性がある

飲料業界全体の成長率が鈍化する中、各社は新たな成長ポイントを積極的に模索している。業界のダークホースであるオリエンタルリーブスは昨年、多額の利益を上げた。ニールセンのデータに基づくと、オリエンタルリーブスの昨年の年間成長率は100％を超え、過去3年間の複合成長率は90％を超えたと大まかに推測できます。

オリエンタルリーブスの成功物語は間違いなく業界全体に活力を与え、より多くのブランドが無糖茶市場に参入するきっかけとなった。この熾烈な競争により、価格競争の発生がさらに激化しました。

3. 消費者の消費概念はより合理的になっている

消費者にとって、製品を選ぶ際にコスト効率は重要な考慮事項となっています。消費のグレードダウンが進む中、消費者は飲料などの日用品の選択に慎重になり、価格が手頃で品質が信頼できる商品を購入する傾向が強まっています。そのため、無糖茶のこれまでの高価格水準では、多くの消費者が購入する可能性は低く、ブランドは消費者の需要に応えるために価格を下げています。

4. 中国の無糖茶市場は、初期の導入から着実な成長へと段階を踏んできた。

大手ブランドは市場シェアをめぐって活発に競争しています。ブランドが短期間で市場シェアと消費者の認知度を獲得したい場合、価格競争が最も迅速かつ効果的な手段です。夏は清涼飲料水の売り上げが最も多い時期であり、この時期に無糖茶の価格競争が始まるため、市場の販売ロジックに合致している。

無糖茶市場には多くの競合企業が登場し、「千茶戦争」が本格化している。老舗企業と新興ブランドはともに、「量と価格の取引」というマーケティング手法で熾烈な競争を繰り広げている。現在、精製水は、大手企業間の熾烈な競争の中で「餌食」となっているようだ。無糖茶の将来はどうなるのでしょうか？

2. 価格、新製品、仕様がまとめられ、無糖茶の次のステップは「水の代替品」になることでしょうか？

ブルームバーグのデータによると、日本と韓国では無糖茶の売上が茶類小売総売上のそれぞれ82.5％と79.1％を占めているのに対し、中国ではわずか9.5％となっている。これは、中国の無糖茶飲料市場には、将来的にも拡大と発展の大きな余地があることを示しています。

現在、無糖茶の競争は価格競争だけにとどまらず、製品革新や市場戦略における熾烈な競争も反映しています。

一方、無糖茶ブランドは新製品の発売を加速させている。馬商営のデータによると、今年、サントリーの麦茶、統一の春風緑茶、孔子の無糖ジャスミン茶、無糖ウーロン茶、娃哈哈の大紅袍、青干プーアルなど、10社のメーカーが34種類の無糖茶の新製品を発売した。

一方、無糖茶ブランドもスペックアップに着手し、大容量パッケージ商品の発売などコストパフォーマンスを高め、若者の「水代わり」を目指している。この傾向は、東方葉、コカコーラ春茶社、元斉森林焼茶などのブランドで特に顕著であり、いずれも900mlの大容量ボトル製品を発売している。

馬商営のデータによると、4月から5月にかけて、すべての業態の中で、農夫山泉東方葉製品の900ml仕様は2桁の成長を達成したが、500ml仕様は程度の差はあるものの減少した。

では、無糖茶業界のレッドオーシャンにおいて、主要ブランドの競争力はどの程度なのでしょうか？

実際、現段階では無糖茶の生産技術や原材料に大きな障壁はないため、ブランド力とチャネル浸透度が成否を分ける鍵となる。

強力なチャネルネットワーク、特にオフライン端末レイアウトを備えたブランドは、激しい市場競争の中で際立つことができます。無糖茶飲料は価格が安く、重量があり、衝動買いの特性があるため、オンラインチャネルよりもオフラインチャネルへの依存度が高くなります。しかし、オフライン チャネルでは、一般的に、アイス リンク全体またはアイス リンクの半分が年間を通じて大手ブランドにロックされます。

無糖炭酸水市場の発展の軌跡を振り返ると、同様の競争ロジックが見つかります。炭酸水市場の初期には、多くの中小規模のブランドが市場に参入しました。しかし、伝統的な飲料ブランドの介入と価格戦争、マーケティング戦争の二重の打撃により、ほとんどの中小ブランドは淘汰されてしまいました。現在、コンビニの冷凍庫に残っている炭酸水のブランドは、元斉森林、コカコーラ、ペプシなどだけです。

無糖茶市場でも同様です。

現在、無糖茶市場ではオリエンタルリーフとサントリーがトップの地位を占めており、両社の市場シェアを合わせると75％を超え、比較的安定した優位な地位を築いています。後発企業が競争できる市場シェアは比較的限られており、そのシェアを獲得するのは容易ではありません。

業界内の過度な競争の結果、市場の集中度が高まり、新ブランドや新製品の開発余地がほとんどなくなり、将来的には大手ブランドによって生き残りの余地がさらに厳しく制限される可能性があります。

著者: 寧成鈺

出典：WeChatパブリックアカウント「Bohu Finance」