Bステーションの電子商取引は3つのテストに合格する必要がある

今日では、あらゆるプラットフォームが電子商取引に関与しており、Bilibiliも例外ではありません。本稿では、近年のビリビリの電子商取引の状況と動向について解説する。

2024年、ビリビリはライブストリーミングeコマース分野での存在感を一新しました。

ビリビリは3月7日、2023年第4四半期および通期の財務報告書を提出した。報告書によると、ビリビリは2023年通期で営業キャッシュフローが黒字となり、第4四半期の営業キャッシュフローは6億4000万ドルだった。電話会議で、CEOの陳睿氏は損失を利益に変える重要な節目を2024年第3四半期に正式に設定した。

過去1年間、ビリビリは電子商取引インフラの改善とより多くのインフルエンサーの育成に重点を置いた。対外的には、ビリビリは製品プールに関して茅口品とのより緊密な協力関係を築くために大規模なオープンループ戦略を採用しました。今年初めには、同サイトからTaobao Liveにジャンプする権限がさらに拡大された。内部的には、Fireworksプラットフォームをアップグレードし、「Supernova Plan」を立ち上げ、UPホストがライブ放送を通じて商品を販売できるようにしました。

コンテンツコミュニティから電子商取引企業へと変貌を遂げたビリビリは、もはや躊躇することなく、電子商取引への道を懸命に歩んでいます。しかし、プラットフォームの過去のビジネス活動を振り返ると、Bステーションが電子商取引に依存して損失を利益に変えるという目標を達成したいのであれば、まだ「3つのハードル」を克服する必要があるとカス氏は考えている。

01 良いコンテンツは良いビジネスを生み出すことができるか？

ビリビリ副会長兼COOの李妮氏は2024 AD TALKカンファレンスで、「ビリビリへの投資は若者への投資であり、新たな消費力と新たな消費成長への投資であり、現在と未来への投資である」と述べた。

確かに、若者の密度が高いことは、ビリビリを他のインターネットコミュニティと区別する特徴の 1 つです。データによると、ビリビリユーザーの平均年齢は約24歳で、Z+世代ユーザーのカバー率は65%に達します。地理的には、主に一級都市と二級都市に分布しています。このグループの人々は、より高い教育レベルと、より強い消費意欲と能力を持っています。

しかし、若くてエネルギッシュなユーザーは、ビリビリに「諸刃の剣」効果をもたらしました。一方、全体的に見ると、いくつかの主流コミュニティの中で、Bilibili はコンテンツの品質に対する要件が最も高いプラットフォームです。若いユーザーはコンテンツの質を追求し、自己表現に熱心であるため、Bilibiliでは詳細かつ専門的なコンテンツが大量に見られ、コメント欄では質の高いやり取りがよく見られます。

しかしその一方で、コンテンツに対してこだわりすぎると、ユーザーがマンネリ化してしまう可能性も高くなります。ここ数年、内容のせいで「墜落」したUPが多数あるが、その最も典型的な例が蒼監督かもしれない。その理由は、急速な発展の過程において、インフルエンサーは収益化やトラフィックを獲得するために、あまり凝りすぎたコンテンツを書かないことが多いからです。他のプラットフォームでは、ユーザーはそのまま放っておくかもしれませんが、ビリビリでは、「腐った食べ物を食べる」ことは「家の崩壊」のリスクをもたらす可能性があります。長い間、これがビリビリのビジネス環境が弱く、UPホストが収益化するのが困難な重要な理由の1つでした。

Bilibili では、ブランドの配置はコンテンツとより密接に結びついています。低品質で過剰なマーケティング活動は、ユーザーの心をつかむことができないだけでなく、簡単に反感を買ってしまいます。ビリビリで商品と効果の融合を実現したいマーチャントは、「トラフィック第一」のルールを捨て、商品をインフルエンサーの個性やコンテンツと深く結び付け、ビジネスをコンテンツそのものにする必要があります。

Bilibiliの「花火賞」受賞作品からは、プラットフォームが望む理想的なビジネスモデルが見て取れます。国産ペットフードブランドHonestyとかわいいペットのUPホスト@奶糕成精档案社が共同制作したビデオ「トムとジェリー2.0」では、UPホストが「フリーズドライでスピリッツ」をクリエイティブポイントとして、ペットの表情や動きを正確に捉え、「トムとジェリー」の有名なシーンを再現し、ミルクケーキとハムスターがフリーズドライハムスターの飼育権を争うドラマを撮影しました。この質の高いビジネスオーダーは、最終的にサイト上で893万回の閲覧数を獲得し、Bステーションの週刊必見第222号に掲載されました。ユーザーは「Aさんは大儲けしたね」とコメントした。

画像ソース: UP @奶糕成精档案社

Bilibiliは若者の消費者心理に深く入り込むという独自の強みを持っていますが、Kasの創設者であるLi Hao氏が「グローバル成長戦略クラス」で繰り返し強調したように、コンテンツ指向の性質は実際には商人がBilibiliでマーケティングを成功させる難しさを高めています。 Bilibiliの生態環境において、ブランドは競合他社の広告だけでなく、愛のために働く多数のUPホストとも競争しています。

これはまた、マーチャントが十分な実力、ブランドの影響力、予算を持っていない場合、またはコンテンツに敏感でない場合は、Bilibiliで優れたマーケティングを行うことが難しいことを意味します。

02 ビリビリの過去1年間の新たな商業化の傾向は何ですか?

在庫の時代において、ビリビリは明らかにこの業界で存在感を示すプレーヤーになりたいと願っています。ビリビリは過去1年間、「ギャップを確認して埋める」プロセスを開始し、事業構造と収益モデルに多くの調整を加えてきました。

「ブルーチェーン販売」は間違いなくビリビリの新たなビジネストレンドの一つです。青いリンクとは、ビジネスオーダー動画のコメントエリア上部にUPホストが挿入してピン留めする商品付きの青いリンクを指します。通常、UP ホストからの推奨テキストが添付されます。ユーザーはクリックすることで商品購入ページに移動できます。このマーケティング ツールは、ブランドが UP ホストを立ち上げるためのサポート ファシリティとしてよく使用されます。コンテンツが植え付けられた後、製品は取引シナリオに直接リンクされ、Bilibiliが得意とする「コンテンツ+販売」の道筋をたどります。

昨年以来、多くのブランド、さらにはホワイトラベルのブランドも、機能性や健康志向のUPホストと提携し、ブルーチェーンをタオバオやライブ放送ルームに移植することで、良い成果を上げています。火韶雲のデータによると、今年2月、ビリビリでブルーリンクを通じて販売された商品の数は昨年の4倍、7万点を超えた。販売された商品のカテゴリーは主にスナックや飲料、美容・スキンケア、健康商品などでした。

ブランド力が大手ブランドに対抗するには不十分な場合、ブルーチェーンは中小ブランドが「トップに立つ」ためのチャネルの1つになっています。 Kasは、多くの機能性・健康商品が「ブルーチェーン＋植草・流」方式を通じてビリビリ上で拡大を達成していることを発見した。例えば、2月にビリビリで商品を販売した上位3つのブランドのうち、MiaojieとRiseはどちらもこの複合配送モデルを採用していました。前者は、ビリビリで「ワイドネット」配送を行っている新興マッサージブランドです。後者の主力製品はビタミンで、今月のTOP50リストには、ノットランドやアイレンカン健康製品などの同様の健康製品が掲載されています。

こうしたタイプのヘルスケア製品向けの「ファストトラック」Bステーションのモデルを模索し、フィットネスやスポーツのUPホストと協力する企業もあれば、専用の広告アカウントを直接開拓し、多額の投資をして露出を高めた企業もある。例えば、愛人康のビリビリでの広告は、大規模なベースからダイエットに成功した専門家の経験を素材として使い、その広告トラフィックを利用してコンテンツの推奨位置に頻繁に表示され、ユーザーの注目を「強制的に引き付け」ました。トラフィック投資ツールの助けにより、Airenkang のプロモーション ビデオは 1,700 万回の視聴回数を獲得しましたが、ユーザー インタラクション率は非常に低く、コメントは 300 件強しかありませんでした。

ブルーチェーンに加えて、もう一つのビジネストレンドはライブストリーミング販売です。 2023年、ビリビリにはファッションUPの司会者@鸟鸟梨がいて、1回の番組で5000万相当の商品を販売した。同サイトで女性の購買力を検証するベンチマークとして、現在3つの番組を放送しており、1番組のGMVが1021万を超えた「@大物是也」も放送している。

ファッションゾーンの別のライブストリーミング販売の専門家である@Coco敲敲_は、50万人のファンを前に、1回のセッションで1,700万を超えるGMVを達成しました。

画像出典: BステーションUP @Coco敲敲_

ココの成功への道のりを振り返ると、一方では衣料品カテゴリーの方が量を増やしやすいからだ。微博や淘宝時代の張大易や薛立から、抖音や小紅書の最初の売れ筋商品まで、プラットフォームがライブストリーミング電子商取引を開始すると、衣料品が最も売れるカテゴリーになる可能性が高いことが実証されています。

衣料品カテゴリーのコンバージョン率が高いのは、ライブ配信ルームの本質がコンテンツの作成にあり、衣料品自体が商品であると同時にコンテンツでもあるという事実に由来しており、これはファッションブロガーにとって特に当てはまります。以前、コーデ動画で「同じスタイルを求める」ユーザーが多かったです。しかし、このシーンがライブ放送室に移されると、ユーザーの意思決定チェーンは大幅に短縮されました。ブロガーの服装が素敵であれば、コンバージョンは達成できます。

一方、 Coco Live の強力な機能性にあります。サイトに参入した当初、ココは女性向け衣料品をターゲットにし、ファッションウェアやショッピングの共有に重点を置いたコンテンツを扱っていました。その後のアップデートでは、彼女は意識的に自身の体型の特徴を組み合わせ、「肉をカバー」「偽ヒップなし」「痩せて見える」などのキーワードで良いところを共有し、同じ洋ナシ体型のユーザーの消費の痛いポイントを突いた。ビリビリでは、ココは50万人のファンを獲得している。ファンの数はゆっくりと増加していますが、ファンの忠誠心と粘り強さは非常に高いです。

まとめると、アカウントの機能性はコンテンツや楽しさよりも優れており、それが Coco が商品を販売できる主な理由です。これは@鳥牡梨の「コンテンツ主導型販売」の路線とは少し異なりますが、両者はファン消費、そしてファンがまず種を蒔いてから生放送に行くという点で共通しています。 Bilibiliのライブストリーミングトラフィックはまだ浅いため、インフルエンサーのライブストリーミングルームはファンに「番組のサポート」を頼ることが多く、ファンの粘着性の高さが非常に重要です。

電子商取引に1年間携わってきたBzhanにとって、プラットフォームはベンチマークとなる事例をあまり生み出しておらず、一部のUPホストはライブストリーミングを試した後、結果が芳しくなかったため、コンテンツの快適な領域に戻ることを選択しました。しかし、UPホストがライブストリーミングを通じて商品を販売できるようにするというビリビリの決意は明らかです。今年2月、ビリビリはホームセンター、アパレル、美容製品のライブストリーミング投資プロモーションを開始しました。 4月には、ノードマーケティング、大規模イベント、ドキュメンタリーなど、複数の分野を網羅した春夏の主要コンテンツへの投資プロモーションも開始しました。

03 ビリビリ電子商取引は3つのテストに合格する必要がある

Bzhanにとって、電子商取引への道のりにおいて、プラットフォームにはまだ解決すべき「3つのハードル」が残っているとKas氏は考えている。

まず、エコシステムを構築するための前提はインフラですが、ビリビリの電子商取引インフラはまだ完璧ではありません。ビリビリは長い間二次元コミュニティに留まっていたため、まだ成熟した電子商取引の遺伝子を持っていません。そのため、小紅書が「バイヤー電子商取引」の警鐘を鳴らした当時、同プラットフォームは依然として電子商取引インフラの改善に苦慮していた。 Bilibiliは、その特殊なコミュニティ生態学に基づいて、DouyinやKuaishouの成熟した電子商取引モデルを「コピー」することはできませんでした。

インフラの未熟さは、UP ホストがライブ放送を通じて商品を販売するためのライブ放送メカニズムの未熟さにさらに反映されています。 UP のホストとそのチームはライブ放送の経験が不足しており、Taobao の販売業者と協力する必要があります。 DouyinとKuaishouの非常にスムーズな「リンクアップロード」プロセスは、ライブストリーミング電子商取引に初めて挑戦するBilibiliにとっては難しい問題のようです。たとえば、@Coco敲敲_ のライブストリーミングルームには割引メカニズムとリンクバグがあり、ユーザーの注文価格がライブストリーミングの価格と一致しないという問題がありました。

プラットフォームレベルでは、ビリビリがUPホストに十分な製品プールを提供することは困難であるため、プラットフォームは、Maogoupinなどの従来の電子商取引プラットフォームと密接に統合された大規模なオープンループ戦略を選択しました。 2024年、ビリビリはタオバオとの連携をさらに深め、ユーザーはサイトからワンクリックでタオバオのライブ放送ルームに移動できるようになります。

しかし、オープンループ戦略は、長い変換リンクによって引き起こされるトラフィック損失に加えて、Bilibiliがプラットフォームの競争力や製品のアフターサービスなど、複数の課題にも直面することを意味します。より多くの企業やブランドを引き付けるために、ビリビリはよりインテリジェントな専門家のマッチングメカニズムを提供し、UPホストとの協力の敷居を下げ、草の生い茂り効果の有効性を測定する製品を改善し、強力なコンバージョンデータで商人の懸念を払拭する必要があります。

ビリビリは、生態学的インフラのギャップを埋めるプロセスも加速させています。 2023年、ビリビリは「スパーク計画」と「北京火力計画」を相次いで開始し、ビリビリユーザーのプラットフォーム上での収集、検索、閲覧、再購入データを含むクラウドインサイトデータと投資後の効果分析を広告主に提供しました。

第二に、コンテンツがどんなに過激であっても、必ずしも理想的な売上が得られるとは限りません。経済が低迷すると、ブランドマーケティング予算も減少します。これまで、ブランドは「ブランド効果」という概念を重視し、ビリビリでブランドコンセプトやコンテンツについて語り合い、若者の心を市場に浸透させてきました。しかし、近年ではROIに注目するブランドが増えており、「商品を持ち込めるかどうか」が最大の関心事となっている。 UP ホストが直面している問題は、コンテンツが最適化されていても、「コンバージョン」がまだ不明であることです。 UP ホストに商品を持ってきてくれたことに対して「当事者 A に感謝する」人もいれば、進捗バーを引くことを選択する人もいます。

また、交通費も高額です。高額なトラフィックは現在、すべてのプラットフォームが直面している共通の問題ですが、Bilibiliへの影響はさらに大きい可能性があります。サイト上の人気コンテンツは長編動画がほとんどなので、UPホストの動画制作サイクルは長くなり、それに応じてコンテンツコストも高くなります。つまり、UPホストの商業協力動画の単価は、実は短編動画よりも高いのです。トラフィックと売上が不確実な場合、ブランドの試行錯誤の期待とコストもそれに応じて増加します。

現在、ビリビリでの商品のライブストリーミング販売は、パーソナルケアを専門とする@大物是也、家庭用品トラックの@Mr迷登、ファッショントラックの@鹰兀梨など、垂直化と細分化の方向に進んでいます。しかし、すべての製品がBilibiliで成功するわけではありません。典型的な事例としては、UPのファッション部門のトップ司会者である包建澳さんが、美容製品のライブ配信を行った際に期待したような反応が得られなかったことが挙げられます。これは、ビューティー部門のトラフィック配当の低下とインフルエンサーの退化によるものだが、UPホストが獲得した価格メカニズムが競争力を欠いていたためでもある。美容製品のほとんどが有名ブランドであるため、ユーザーは成熟した消費者心理を育んでおり、無意識のうちにネットワーク全体で価格を比較します。しかし、ビリビリでは、トップ1の美容ブロガーは李佳琦ほど多くの商品を入手していません。

UPホストが適切な商品を見つけられるように支援することも、ビリビリが電子商取引への道のりで解決しなければならない問題です。

9.9元のゴミ袋のような一般的な商品は、このプラットフォームでは人気が出そうにありません。ユーザーは明らかに、UP ホストが独自の垂直カテゴリと専門的な製品選択を組み合わせることを好みます。例えば、サプライチェーンに高い要求がある生鮮果物は、ほとんどの UP ホストには適しておらず、@王大师 と小毛毛の失敗は前例となっています。

さらに、大規模な標準製品は価格競争を繰り広げる必要があります。外部プラットフォームがすでに独自の有利なカテゴリーを開発している場合、Bilibili の製品選択はますます狭くなり、垂直的になります。相対的に言えば、家庭用家具、ファッション、パーソナルケア、デジタル製品はすでに収益化が比較的容易ですが、これらの分野では、ビリビリにはまださらなるベンチマークが必要です。

つまり、商品もUPホストも欠かせないものなのです。 Bilibili がライブストリーミング e コマースに進出することを決定した今、プラットフォームが答えなければならない次の質問は、「UP はどのようにして Bilibili の e コマースの野望をサポートできるか」です。

著者: チャオ・グアン

出典: WeChat 公開アカウント「CaasData (ID: caasdata6)」