2023年の新消費、活気と孤独

2023年は一般的に「消費冷え」の年と定義されています。要約すると、業界は活気がありながらも孤独で、企業は常に不本意で、消費者は変化しやすくも不変でもある。この記事の著者は、業界の動向、企業の行動、消費者の心理という3つの側面から分析し、実際のダイナミックな変化を客観的に提示します。

2023年12月18日23時59分、甘粛省臨夏州集石山県でマグニチュード6.2の地震が発生した。記事執筆時点で、この地震により135人が死亡した。

晩冬の寒さは厳しく、鶏足山県の人々は特にそれを痛感している。

最近、北部では大雪が降り、人々は短いパーティーを開きました。故宮の赤い壁と緑の瓦が白く覆われ、朝陽公園では若者たちが自発的に数百人を巻き込んで雪合戦を始めた。一気に南に大雪が降り、上海や南京の街も同じように真っ白に染まった。

根底にあるトーンは依然として冷たい。北京地下鉄の昌平線が大きな衝突音を伴って崩壊し、雪の夜に線路が滑り、2本の列車が追突し、近くの大手インターネット企業が集中する西二旗に直接影響を及ぼした。雪の降る夜には30万人の労働者も帰宅した。それは詩的だが残酷だった。

ビジネスの世界では、常に誰もが話題にする新しい出来事が溢れており、年末が近づくにつれて、これまで以上に活​​気に満ちています。

董玉輝と孟玉同は、前者は元新東方教師で、現在はライブ配信で商品を販売しており、後者は「元Gree後継者」という肩書きを持ち、ライブ配信で商品を販売している。彼らは上司との消極的または積極的な対立により世論の渦に巻き込まれ、2023年末に話題の「トップストリーマー」となった。

あらゆる論争の中で、核心的な問題は、企業が変革と存続において直面する困難であり、それは依然として困難です。

新たな消費トレンドが始まったのは2019年。わずか4年が経過した。従来の物語の論理によれば、それは波が最も強かった時代でした。しかし、現在、同社は格力や新東方などの「前身」と同様の低迷期を迎えている。

私たちが目にしているのは次のものです:

新たな消費者部門における投資と資金調達の冷え込みにより、新たな富を築く神話が生まれることが難しくなっている。新しい茶飲料や中国のファストフード企業が前進するとしても、IPOのペースによって制限されるだろう。一歩後退すれば、社内競争が続き、レッドオーシャンに巻き込まれることになるだろう。しかし、疲労の中にも、最終的には革新的な解決策が生まれるでしょう。

既存の市場での激しい競争の中で、変化への対応に長け、目立とうと奮闘する企業は常に存在します。たとえ製品がもはや舞台の主役ではなくなり、補助的なマーケティング手法が普及したとしても、それが成功への道であることを誰が否定できるでしょうか?

消費者は最も複雑かつ変化しやすいようで、復讐のためにお金を使うことと財布の紐を締めることを行ったり来たりしており、ブランドにとって予測が困難になっています。しかし、両者の争いは消費者の世界では長期的な課題となっている。

2023 年が過ぎようとしています。そして、これが本当の 2023 年です。

1. 業界は忙しく、孤独でもある

この路線自体の孤独さと同じように、若い投資マネージャーが自ら率先して「新しい消費」として自己紹介することはないだろう。

Winshang.comのデータによると、2023年の最初の11か月間で、新しい消費者ブランドは合計161件の資金調達を行ったが、これは昨年の半分以下である。 2021年のピーク時にはその数は513件でした。

中華麺屋、伝統的な点心、化粧品サンプル店など、各店の価値が数億ドルに達し、数百の都市に数百の店舗がオープンするというクレイジーな話は、長い間忘れ去られてきました。 「資本は×××を愛していない」という議論が生まれて以来、今日のオフラインのショッピングモールを見てもわかるように、かつての新興勢力は次々と慌てて店を閉め、寂しい看板だけが残された。

業界において、富の創造や夢の実現といった新たな物語が生まれることは、もはや容易ではありません。その代わりに、猛獣が飲み込んで王になるのです。また、強と強の組み合わせがとても滑らかで気持ちいいです。

2023年末、劇的な脚注は大衆市場のスナックに属していました。 2つの大衆向けスナックブランド「Busy Snacks」と「Zhao Yiming Snacks」が戦略的合併を発表した。前者は全国に4,000店舗、後者は2,500店舗を展開している。設立後、「ビジースナックグループ」は6,500店舗を超える規模で、業界をリードする絶対的な存在となる。

12月18日、同グループは再びスナックメーカー「好香尼」と「延津普子ホールディングス」から総額10.5億元の新規投資を獲得した。

注目すべきは、今日の両者の「抱擁」以前にも、都市の拡大、領土、マーケティング、価格戦争をめぐる数え切れないほどの戦いがあったということだ。今日の握手と平和は、舞台裏でセコイア・キャピタル、ガオロン・キャピタル、ブラック・アント・キャピタルに安堵のため息をつかせるに違いない。

また、TMT 時代の「自転車戦争」では、流血の末に両当事者が交渉のテーブルに着くことが多かったのに対し、今日の企業はますます「冷静に」最適な解決策を模索していることも容易にわかります。

少し前、老舗茶飲料メーカーの茶百道と新興茶飲料メーカーの八王茶業がサプライチェーン合弁会社を設立し、茶飲料路線の内外循環の潮流の中で「協力」のシグナルと見られていた。すでにレッドオーシャンとなっているこの業界では、新旧のブランドが製品、サプライチェーン、マーケティング手法の面で常に新たな高みに到達しています。最終的には、これらすべてがフランチャイズ化と株式公開に向かっています。

今年に入ってから、米酒冰成、茶百道、上海おばさん、古名、新世奇、八王茶記などの茶飲料ブランドが相次いでIPOを推進している。数万店舗規模に拡大した後は、資本市場への参入が「苦境の海」から抜け出す唯一の解決策となったようだ。

残念ながら、「新茶飲料業界の第一号銘柄」である那雪茶の時価総額の急落を例にとると、資本市場が「第二号銘柄」に肯定的な反応を示すことは難しい。

これは、お茶飲料会社だけの問題ではありません。

2023年、すべての「中華料理業界第一の銘柄」が困難な誕生を経験した。まず、8月に老相記はIPO申請を自主的に取り下げた。 11月には、別の出場者「老娘九」もスポンサーが素材を撤回したため、第1回株の競争から撤退した。唯一残った出場者「相村記」は、「ミスターライス」の育成に成功したことから業界から大きな期待を集めていた。そして10月、その目論見書が再び期限切れになったことがメディアによって明らかにされた。

現時点では、中国のファストフード業界では、誰が最初に株式を公開できるかは、もはや人々にとって最も重要な問題ではありません。誰がより長く生き残れるかが主な問題です。

さまざまな業界の課題解決のアイデアが停滞しています。静寂の中で、唯一活気のある新たな消費はコーヒーです。

過去1年間で、Mスタンド、小咖啡、小咖啡など数十の新興コーヒーブランドが総額20億元近くの資金調達を受けており、そのうち7つは1億元の資金調達を受けた。特にMスタンドは、今や主流のブティックコーヒーチェーンの仲間入りを果たし、一級都市や二級都市の若いホワイトカラー労働者が熱心にチェックする最先端のブランドとなっている。

しかし、今年がコーヒー業界にとって最後のチャンスになるかもしれないという事実を無視することはできない。土地収奪の拡大傾向の下、コーヒーは一線都市から沈没市場に流入し、同時に価格競争が始まった。良い面としては、ホットマネーが流入しているブランドが拡大を加速している一方で、悪い面としては、フランチャイズ店や独立系コーヒーショップが閉店し、廃業した店が至る所にある。

この業界はいつも賑やかで、そして寂しいです。

2. 企業は常に

2023年8月1日、ラッキンコーヒーは今年第2四半期の財務報告書を発表しました。報告期間中、ラッキンの純収入総額は62億100万元に達し、四半期収入は初めてスターバックスを上回った。

設立からわずか5年というこの中国地場コーヒー会社は、2021年末にまず店舗数でスターバックスを上回り、その後今年6月には国内初の1万店舗を超えるコーヒーチェーンブランドとなった。

地元ブランドは激しい。

広大な郡から生まれた中国のハンバーガーブランド「タスティン」は、現在6,000以上の店舗を展開している。この数は2020年にはわずか500であり、主流のビジョンとなったのはわずか2年前です。

12月15日、杭州武林門埠頭にKFCグランドキャナル店がオープンし、このファストフード大手の全国店舗数が正式に1万店を超えた。中国に導入されてから36年が経ちました。

かつてはベンチマークとみなされていた外国のビジネスモデルは、より柔軟で戦闘力に優れた地元企業の前で、ついに旧来のビジネス秩序の神と化してしまった。

柔軟であることは、一種の「自発的な平手打ち」であり、自己革新であり、フランチャイズへの道を開くことでもある。

今年7月には、有力な新興ティーブランド「Nayuki's Tea」がフランチャイズ展開し、90平方メートルから170平方メートルの大型店舗モデルで店舗展開を加速させた。そして昨年買収したレレチャは、自らに先駆けて探査を開始した。

結局のところ、今日では、製品の多様性や味などの要素に加えて、規模の優位性も新しい茶飲料の開発における争点となっています。フランチャイズ モデルは、直接的な運営のプレッシャーと拡大のニーズとの間の矛盾をバランスさせる優れた方法であることは間違いありません。昨年フランチャイズ展開を開始したHeyteaを例に挙げましょう。当初は2022年末時点で800店舗程度しかなかったが、わずか半年余りで1,800店舗以上を増やし、急速な店舗拡大を実現した。

柔軟性があるということは、「コ・ブランディング」というマーケティング手法を活用することで、既存の市場における熾烈な競争の中で形勢を逆転できることも意味します。

瑞幸コーヒーは茅台酒とコラボし、ソース風味のラテが話題となり、発売初日の売上は1億元を超えた。若者でも買える高級品、フェンディとのコラボ商品「HEYTEA」があっという間に完売した。

画像出典: Luckin CoffeeとHeyteaの公式Weibo

世為科技の統計によると、主流のお茶とコーヒーのブランドは今年、122回コラボレーションした。その中で、Nayuki Teaが26件のコラボレーションで「模範従業員」リストのトップとなり、続いてLuckin CoffeeとLelechaがそれぞれ15件と13件のコラボレーションで続いた。

「偉大な企業はすべて冬に生まれる。」

アリババグループのイントラネット上でジャック・マー氏が述べたこの発言は、非常に感動的です。

12月1日、取引中にピンドゥオドゥオの時価総額が一時的にアリババを上回り、一時は白熱した議論を巻き起こし、中国の電子商取引業界における歴史的な瞬間と呼ばれた。 2014年の上場以来、中国の電子商取引でトップの座を固め、今年の発展のキーワードが「進歩」であるアリババも、この冬は脅威にさらされている。

熾烈な競争と不安定な情勢で知られる中国のビジネス社会は、感染症流行後、消費低迷の冬に突入した。このプロセスでは、常に勝利する人もいれば、常に失敗する人もいません。小売業界のすべてのプレーヤーは、依然として積極的にその実現を目指して努力を続けています。

企業は人々の消費習慣の変化を鋭く捉え、それに応じて調整するでしょう。 「割引」と「海外へ行く」は、非常に代表的な2つの用語です。

盒馬は今年10月に全面的な値引き改革を開始し、盒馬鮮生店から商品価格を引き下げる計画で、将来的にはオンラインストアにも拡大していく予定だ。さらに、ヘマはアウトレット形式もその後の展開の重点に据えています。

伝統スーパーの代表格である永輝は、全国の店舗に「本格ディスカウントストア」を加え、価格競争に参戦した。生鮮食品電子商取引会社Dingdong Maicaiがアウトレット店をオープンした。長い間、人々の目から姿を消していたブブガオ・スーパーマーケットも、全国各地の店舗を再開し、低価格・割引小売戦略を展開している。

海外展開の面では、今年5月にMINISO名創優品はニューヨークのタイムズスクエアに進出した最初の中国ブランドとなった。平均客単価が約10元のこの国内小売店は、海外進出1か月目で1店舗当たり1,000万元を超える売上高を達成した。

お茶やコーヒーは国内市場から海外市場へと広まりました。ラッキンコーヒーはシンガポールに進出し、クディは韓国、日本、タイに進出したが、ミックスエビンチェンとチャバイダオはすでに海外市場に進出していた。新エネルギー車の海外展開が活発化し続けています。代表的な例として、BYDは昨年海外展開を加速し、今年は50以上の国と地域に進出した。

中国のブランドは、より多くの新たな可能性と新たな物語を持って登場するでしょう。

3. 消費者は気まぐれでありながら不変である

スターたちは「復讐のため」コンサートを開き、ファンもまた「復讐のため」彼らの演奏を聴く。

同じく人気のシティウォークでは、若者たちが夏にはドーパミン、秋にはマイラードを着て、紙やプラスチックのカップでコーヒーやカクテルを飲みながら、通りや路地のプラタナスの木の下で写真を撮ったりチェックインしたりしています。

淄博バーベキューの香りがインターネット中に広がった。おいしい肉の誘惑に抵抗できる人はいない。その結果、この小さな町は一風変わった花火で満たされます。淄博市の背景には、北京、上海、広州の若者が「高速鉄道で2時間直通」で移動距離を測り、仕事のプレッシャーから逃れるために小都市へ出かけるという傾向がある。

本質的には、ますます多くの消費者が、自分自身を満足させるために、より速く、より安く、より直接的な消費方法を求め始めており、同時に、体験型消費に従事するためにオフラインへの移行も進んでいます。

この観点から見ると、消費者は感情的です。

しかし、今年の消費者も合理的です。

「保有しない、必要なとき以外は買わない、在庫を消費する」が小紅書のトレンドとなっている。衝動買いした大量の在庫を整理し、数え、消費することは、多くの人にとって日常的な作業になっています。肥大化した家を空けることは、肥大化した心を空にして自然な状態に戻ることでもあると信じる人もいます。これは哲学のレベルにまで達しています。

人々は消費のダウングレードについて熱心に議論し、「代替案」を積極的に探しています。しかし多くの場合、人々はすでに身につけたライフスタイルの習慣を妥協したり、完全に放棄したりすることを望まないのです。実際、誰もがより費用対効果の高いライフスタイルを追求しています。

その結果、消費者の消費習慣は変化しました。オンラインでは、彼らの指は Taobao、Tmall、JD.com から Pinduoduo、1688、Xianyu へと移りました。彼らはまた、時々コミュニティのグループ購入に参加し、いくつかの「ウールグループ」に参加しました。オフラインでは、会員制の店舗や大幅な割引のあるディスカウントストアに頻繁に通うようになり、新しい世界への扉が開かれました。

本質的には、感性と合理性が織り交ぜられた背後には、不確実性に対する不安がある。

消費が低迷し、「消費のダウングレード」とさえ言われるこの時代に、新旧のブランドはいずれも、正確なユーザー像を描き、消費者の感情を綿密に監視・分析し、最も迅速なフィードバックを行い、マーケティング手法や宣伝キャンペーンを利用して、消費者を理性から感性へと何度も引き戻そうとしている。

良識とは「喜んでお金を使う」という意味のようです。

実際のところ、「感性」を渇望するよりも、むしろ「消費の階層化」時代の到来と呼ぶべき、現在の消費冷え込みの傾向を認識したほうがよいだろう。この傾向の最も顕著な特徴は、同じサークル内の消費者が同様のチャネルを通じて同様の製品をより集中的に購入し、相互の影響下で比較的固定された消費パターンを形成することです。

典型的な例としては、中流階級にサービスを提供していることで知られるサムズクラブが、現在でも年間平均6店舗のペースで全国に拡大し続けていることが挙げられます。今年末までに、中国におけるサムスの店舗数は48店に達する。一方、1688、ディスカウントストア、および「ビッグブランド代替品」は非常に人気がある。

もちろん、どのような消費トレンドが発生しても、唯一変わらないのは「消費者を教育しない」ということです。

最も典型的な失敗は、Li Jiaqi 氏が Huaxiz の消費者に「どうして高いのですか?」とコメントしたことです。これにより消費者の怒りが燃え上がり、FenghuaやHuoli 28などの国内老舗ブランドもこの感情に乗じて存在感を高めることができました。

誰が莫大な富を得るかという兆候は常にあるわけではないが、ブランドと消費者の間の駆け引きは長期的な課題である。

4、

2023年は誰もが「消費が低迷している」と一般的に定義する年ですが、ニューリテールビジネスレビューでは、業界の動向、企業の行動、消費者の意識という3つの側面から、実際のダイナミックな変化を客観的に提示しようとしています。私が最も伝えたいメッセージは、困難な時期であっても、常にチャンスがあるということです。

今日に至るまで、「長期主義」は依然として消費者ブランドの信条でありバイブルであり、安定性と純粋な品質という特徴に一致していることを認識すべきです。現在のブランドの台頭と拡大のペースから判断すると、スピードが何よりも重要であり、知名度が市場を決定します。

それはパラドックスになってしまったのでしょうか？明らかにそうではありません。

タスティンのような新しいブランドは資本市場の寵児ではあるものの、マッキャンが長年消費者の心の中に築いてきた信頼と忠誠心には太刀打ちできないことがわかります。 HeyteaとNayukiのフランチャイズ展開に関しては、フランチャイズ店と直営店の品質差に疑問が残る。かつては国産品の恩恵を受け、「決して高くない」ことで知られていた華西子は、消費者を裏切り、有名ブランドの美容製品の方がコストパフォーマンスが高いかもしれないと人々に気づかせた。

「消費者寒波」をうまく逃れて足場を築いた地元ブランドにとって、前途は依然として困難に満ちている。

著者: New Retail Business Review、編集者: Ge Weiwei

出典：WeChat公式アカウント：New Retail Business Review（ID：xinlingshou1001）