3つの新たな検索革命：Tik Tok、WeChat、Xiaohongshu！

インターネットの急速な発展により、従来の検索方法はいくつかの新興プラットフォームによって破壊されつつあります。この記事では、TikTok、WeChat、Xiaohongshu プラットフォームと AI がユーザーの検索習慣と行動パターンに及ぼす重大な影響と、それらが検索分野にもたらした革命的な変化について詳しく説明します。一緒に見てみましょう！

今、さまざまなアプリをクリックすると、「迷惑」という言葉が表示されます。

スキップできないあらゆる種類の広告にイライラします。広告をスキップするためにメンバーシップを購入した後、ソフト広告と広告バナーにイライラしています。また、私たちの情報を「読み取る」あらゆる種類のソフトウェアにもイライラしています。

情報過多が深刻化すると、検索はより効率的かつ正確な情報マッチング方法となり、ユーザーは 20 年前にインターネットを使用していた場所に戻ります。

検索マーケティングは、PC 時代のトラフィックの入り口から、サブスクリプションと情報フローの競争、そしてコミュニティ、ショート ビデオ、ライブ ブロードキャストの統合へと進化しました。結局のところ、インタラクションは変化し、シナリオは変化し、検索コンテンツは変化しますが、ユーザーの「検索」に対するニーズは変わりません。積極的な情報検索は古代から現在まで存在しています。私たちが繰り返し実践する必要があるのは、新たなシナリオに直面するブランドのための「検索マーケティング」のロジックです。

業界全体ではすでに 3 つの新しい検索革命が起こっていますが、Baidu だけがそれに気づいていないか、または気づくつもりがありません。

1. AIによって変更された検索パスと結果

ここ1、2年、TikTokを観る人なら誰でもこの気持ちになったはずだ。スポーツ動画をよく見る人なら、検索結果にスポーツ用品のおすすめが表示されるかもしれません。私のキャンプ動画を見ると、検索結果にテントのレビューが表示されることがあります。確かに、広告が不快になるのはそれほど難しいことではありません。

まず、検索広告は手作業への依存度が低くなります。 AI は検索をより便利にするだけでなく、情報処理方法のパラダイムシフトを促進します。

たとえば、従来の検索エンジンで「ビザの申請方法」を検索すると、多くの乱雑なウェブサイトが見つかるかもしれませんが、Xiaohongshuで「ビザの申請方法」を検索すると、経験を共有する投稿が直接表示され、プロセスに従うだけです。 AI の判断は単なるキーワード認識に基づくものではなくなったため、AI は回答をより効率的かつ簡単に取得できるようになります。検索結果に対する私たちの受け入れ度を把握し、私たちの好みに合わせて、簡単に情報を提供することができます。

欲しいものを検索するには、あまり正確なキーワードは必要ありません。例えば、WeChatで「一地基毛」を検索すると、「一地鸡毛を検索しますか」というメッセージは表示されませんが、必要な情報とツールである多くのファンド情報が表示されます。小紅書で「许三多XXシリーズ」を検索すると、KOCとKOLがテレビシリーズ「兵突撃」の代わりに、肌タイプに合わせてshiseido（資生堂）を選ぶ方法を教えてくれます。 Douyinでも同じことが言えます。ホットワード、ホットトピック、新製品を検索すると、本当に役立つヒントや興味のあるコンテンツが見つかります。

AI を活用した検索では、すべての応答がユーザーの好奇心を刺激し、さらなる探索を促します。

重要なのは、現在検索を担っているプラ​​ットフォームが、消費者の能動的な検索ニーズを満たすだけでなく、検索結果の開発という次のステップも担わなければならないということです。

例えば、WeChatで検索するとミニプログラムが購入や情報保持につながる可能性がありますが、Xiaohongshuで検索すると商業収益化のための購入に直接つながる可能性があり、Douyinで検索するとライブ放送ルームにつながる可能性があります。

つまり、検索はもはや検索ではなくなります。検索は消費者がより合理的になっていることの象徴です。大きな決断をするときは、「アクティブサーチ」モードに戻ります。 AorB で苦戦しているときは、「検索比較」モードに戻ります。このとき、ブランドは転換可能な人口を把握できるだけでなく、検索トラフィックをブランド資産に変換することもできます。

2. 古典的なファネルモデルの転覆

従来の検索トラフィックは、大まかな広告ランキング、クリエイティブの最適化、細かい広告ランキング、オークション、入札など、ファネル型になっていることは誰もが知っています。複雑な多層構造です。

しかし、2024年に向けて、ファネルマーケティングのプロセスは一変しました。

1. WeChat検索：ユーザーとの関係性におけるデータの価値

検索構造の観点から見ると、WeChat 検索トラフィックは現在、チャット、モーメント、公開アカウントの記事など、ソーシャル メディアで頻繁に使用されるシナリオをカバーしています。

WeChatはこれまで検索からアプリケーションシナリオ（特にミニプログラム）への接続を実証しており、広告収益化の方法はますます多様化しています。現在、検索を利用してコンバージョンを誘導したり、プライベートドメインを構築したり、独自の顧客プールを作成したりすることが、さまざまな業界で標準となっています。

テンセントの製品ファミリー全体は非常に強力な「ソーシャル機能」を備えており、検索ユーザーのほぼすべてのニーズを満たすことができます。たとえば、ミニプログラムは「今すぐ使って出発」というもので、ブランドはユーザーとの最初のユーザー関係を構築することができます。企業のWeChatグループは長期的なサービスを提供し、企業の支持を得ることができます。最も伝統的なパブリックアカウント、動画アカウント、モーメント広告では、ブランドコンセプトを継続的に深めることができます。

2. ティックトックのヒューリスティック検索

人々と電子商取引/ライブストリーミング/ブランド間の接続リンクを補完し、段階的な成長を実現します。

検索構造の観点から見ると、Douyin 検索ボックスの連想機能は非常に強力です。まず第一に、「検索したいものを推測する」と「私を理解する」というユーザー エクスペリエンスが非常に優れています。前回の動画で紹介した1～2つの特集のほか、視聴したいコンテンツが複数あり、ライブ放送ルームもあるので、「スワイプしながら探す」ことが自然な流れになっています。

また、コメント欄には「みんなが探している」とあります。

Douyin の大部分を広告が占めていることはわかっています。検索ボックスが表示されるところから、Douyin がユーザーを積極的に検索するように誘導していることがわかり、無理やり広告を挿入することで不快感を与えることはないだろう。よりソフトな動画コンテンツを使用して種を植えると、検索によってユーザーにとってより明確で新鮮なアイデアが提示され、それに応じてコンバージョン率が高くなります。

3. 小紅書の人生志向の探求

検索構造の観点から見ると、Xiaohongshu の検索インターフェースは、検索したいものを推測する部分と検索発見リストの 2 つの部分に分かれています。

Xiaohongshu が推測するに、あなたが検索したいものは非常に生活に近く、温かいものです。なぜなら、Xiaohongshu でコンテンツを入手するとき、私たちが得る情報は実際の「人々」によって提供されるからです。小紅書は中堅クリエイターやロングテールコンテンツにより多くのトラフィックを与え、つまり「本物の人々」により多くの機会を与えることが分かっています。縦書きコンテンツを検索すると、いいねや閲覧数が最も多いノートはアマチュアが書いたものかもしれません。

検索結果がリアルに表示されるようになったことで、間違いを避けるために商品を購入する前にレビューや販売者や購入者のコメントを検索する、つまり小紅書で意思決定を行う習慣を身につけるユーザーが増えています。さらに、草植えノートはより温かみがあり、データの粒度がより細かく、ブランドとユーザー間の需要のつながりがより強くなります。

検索コンバージョンはもはやファネル モデルではありませんが、ブランドがより効率的に顧客にリーチするのに役立ちます。

これまで、検索エンジン以外のアプリでは、検索情報の損失やフォローアップの欠如により、トラフィックが大幅に減少していました。アルゴリズムに基づくパーソナライズされた推奨事項には、独自の制限があります。ユーザーはアルゴリズムによって作り出された興味に盲目的に浸り、興味が消えてやめてしまうと、何日も Souyisou、Xiaohongshu、Douyin を開かなくなります。

しかし、検索と商業化の道筋が結びついた後、検索はツールから欠かせないアプリケーションへと変化しました。検索エンジンでは、古いファネル モデルに従う必要はありません。雪合戦でもフリスビーでも、探索プレートが大幅に拡張されました。

3. 3つの主要な検索革命がもたらした3つの目に見えない利益

1. WeChat検索の隠れたメリット

WeChat エコシステムでは、検索結果の表示はアクションの終了を意味するのではなく、ブランドとユーザーとのプライベートな関係の蓄積の始まりを意味します。

前述したように、テンセントの製品ファミリー全体には強力なソーシャル機能が備わっています。この「力」の背後にあるものを、私たちはどのように有効活用すればよいのでしょうか?

たとえば、ある組織が調査を実施したところ、高級ブランドのユーザーが WeChat を最も好んで使用していることがわかりました。これは、WeChat が知人同士のソーシャル属性に基づいて、電子商取引プラットフォームでは作り出せない独立感を高級ブランドにもたらせるためです。この独立感は、ブランドが成熟するにつれてすべてのブランドに必要となるものです。なぜなら、誰も自社のユーザー トラフィックが他者によって制御されることを望んでいないからです。

そのため、WeChat検索にはマーケティングの「長期的なアカウント」が存在します。近年、WeChat以外でも広告を展開している美容小売ブランドを見かけたことがあります。同社は常に、WeChat内で自社のミニプログラムを検索するようユーザーに求めてきた。現在では、オンラインショッピングモール、会員センター、店舗サービスなど一連のユーザー機能を統合し、オンラインとオフラインのシームレスな接続を実現しています。育てればモデルになる。

このように、ミニプログラム、公式アカウント、動画アカウントの構成は、瞬間的な検索を長期的なフォローに変える方法を模索する必要があるとも解釈できます。これは、10年以上前に流行した「物理会員カード」を申請するのと同等です。特に顧客関係資産を重視するブランドにとって、Souyou は大規模なパブリック ドメイン トラフィックを低コストでインポートできます。

2. 小紅書で検索する隠れたメリット

Xiaohongshu のデータによると、月間アクティブ ユーザーの約 70% が Xiaohongshu で検索し、月間アクティブ ユーザーの 3 分の 1 が Xiaohongshu を開いたときに最初に検索を実行しています。

Xiaohongshu での検索の有用性、普遍性、コンテンツの豊富さは、ユーザーの潜在的な購買欲求と直接的な購買ニーズを直接刺激することができます。

例えば、結婚式の前に、Xiaohongshuで「模造オーストラリアホワイト」の真珠のネックレスを検索したところ、Orangeソフトウェアよりも安いXiaohongshuストアがあり、どちらが服に似合うかを教えてくれる実際のアマチュアレビューもたくさんありました。結婚準備+マッチング+アクセサリー購入の3つの問題をワンストップで解決するため、多くのライフスタイルコンテンツにおいて、小紅書の検索効率は従来の検索エンジンよりも高くなります。

さらに、Xiaohongshu から生じるビジネス上のニーズは、多くの場合、専門知識と深い理解がなければ答えることができません。時には、人々に非常に誠実さを感じさせることもあります。

「曹氏のアヒルの首から唐辛子の成分が露出」事件は、数日前に小紅書の全員によってミームとして扱われました。曹氏の誠実さは素晴らしいと言う人もいた。実際、これは小紅書を合理的に利用してブランド自身の視聴者層を囲む例です。

個人的な実験ですが、Cao's はとても人気があるので、Xiaohongshu の「何を検索したいのか推測してください」をクリックしてみたところ、Cao のアヒルの首であることがわかりました。

誰もが調理済み食品の技術と無慈悲さに嫌悪感を抱き、非難しているときに、曹さんは小紅書で唐辛子エキスを使ったことを明かした。人々はテクノロジーや冷酷さにこだわるのではなく、「あなたが私が貧乏でも気にしないし、私はあなたが悪くても気にしない」ということに焦点を当てていました。これほど寛容だった最後の会社は Mixue Bingcheng でした。 Xiaohongshu の検索機能を有効活用することで、製品開発にさらに効果的にフィードバックし、ブランドの「熱狂的なファン」を維持することができます。

3. Douyin検索の隠れたメリット

公式情報によると、2023年には平均的なユーザーは1日に3回以上Douyinで検索し、独立した検索トラフィックは18％を占めるという。

Ocean Engine での検索量は 2 年連続で倍増しました。検索マーケティングのシナリオでは、情報フローが到達できないユーザー（12% ～ 14%）をカバーできます。情報フロー広告によってリーチされたものの、コンバージョンに至らなかったユーザーは、その後、検索広告を通じてコン​​バージョンを 24% 増加させることができます。

マーチャントにとっては、検索トラフィックから検証まですべてが Douyin エコシステム内で完了できるため、双方のエクスペリエンスが向上します。

今年、広州長隆がDouyinで「広州でどこに行くか？」というキーワードを検索したことがあるという話を聞いたことがあります。この質問は夏休みの人気に乗じただけでなく、さまざまな広州関連の動画検索結果にも登場しました。 「広州ではどこに行くべきでしょうか？」ホットワードではなく、広告の単価も高くないが、長隆楽園共同購入カードを検索して注文したユーザーのGMVは100万を超えたという。

したがって、Douyin 検索の利点は、ブランドに興味のあるユーザーが動画を視聴したり、注文したり、支払いをしたりできるようになるだけでなく、Douyin 取引に馴染みのある安全な取引の場を提供することです。検索バーでは、チャレンジへの参加やトピックコンテンツの作成などのインタラクティブなゲームプレイを探索することもでき、ブランドエリアをクリックして注文や情報保持ページにジャンプすることも不可能ではありません。ある広告会社によると、今年は春節に向けてDouyinチャレンジミニゲーム企画を提案するブランドが増えており、すでに7月に企画を開始しているブランドもあるという。

4. ブランドと検索のバインディングは依然として必須

まとめると、2024 年の検索マーケティングでは、ユーザーの要求は間違いなくより正確になります。検索ポータルが大規模なパブリックドメイントラフィックをより低コストかつ高品質でインポートできるかどうかが、ビジネスの持続的な成長にとって重要な課題となるでしょう。

特に、検索エンジン以外では、検索を行うユーザーが種を植える必要すらありません。彼らはすでに他のプラットフォームに植え付けられており、その種を直接引き抜くことができる「超優良ユーザー」です。

したがって、これらのユーザーと対峙するとき、2024 年の検索エンジンはユーザーの胃の中の「虫」になる必要があります。実用的な情報を話し、人間の言葉を話し、誠実な態度を示すことが重要です。 「最初の検索結果または最初のページでユーザーのニーズを満たす」ことが最善です。同様に、ブランドが長期的に事業を展開したい場合、トラフィックの総合的な視点を確立し、検索チャネルの重要性を無視してはなりません。一生懸命働くことよりも、ユーザーの流れを理解することの方が重要です。

検索トレンドの変化はブランドに新たなチャンスをもたらします。ブランドは、2024 年には検索トラフィックが自社に向けられるようになることを覚えておく必要があり、ほとんどのブランドにとって検索マーケティングを結び付けることは依然として必須です。

主執筆者：Zhenhuan Chuan、記事設計者：Miaomiao

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