電子商取引プラットフォームは次々と「自動価格追跡」を開始し、何億もの商人が急いで対応を迫られている。

この特に困難な618年の間、商人たちはおそらく、プラットフォームによって最初に「削減」されることを予想していなかっただろう。電子商取引プラットフォームは自動価格追従機能を導入し、新たな低価格の綱引きが始まった。

おそらく何億もの商人は、今年のこの特に困難な時期に、自分たちがプラットフォームによって最初に「排除」されることになるとは予想していなかっただろう。

5月末、中間セールが本格化した頃、電子商取引業界の「ナマズ」であるピンドゥオドゥオが先頭に立って衝撃的なニュースを放った。同社は小売業者向けに価格を自動追跡する新しいツールを発表した。公式紹介によると、この機能は、マーチャントがリソース位置の自動価格追跡を可能にし、リソースの切断を減らすのに役立つように設計されています。言い換えれば、自動価格追従は、ある程度、販売者が獲得できるトラフィックと販売量に左右されます。

販売者がこの機能をオンにすると、Pinduoduo は競合製品の価格をリアルタイムで分析し、販売者が価格を自動的に調整し、より低価格でユーザーを引き付けることができるようになります。低価格競争がますます激しくなっている電子商取引環境において、ピンドゥオドゥオの動きはまさに劇薬に等しい。商人は交通量によって制約を受け、積極的または受動的に価格戦争に参加し、その過程で商品価格の下限を突破します。

成果主義理論の観点から見ると、価格レベルでの商人間の競争が激化すればするほど、消費者が得る利益は大きくなり、強い外部刺激はやや鈍化した消費者の力を目覚めさせることもできる。これは、現在の電子商取引の時代においては完璧な推論であると思われます。

現在、この価格比較機能は、加盟店に独自に参加する権利を与えていますが、加盟店はこの機能に対して慎重な傾向があります。

「バックエンドのマーケティング ページを開いている限り、この自動価格追従ポップアップ ウィンドウが時々ポップアップ表示されます。」 Qiqiさん（仮名）と彼女の夫はPinduoduoで宝石店を経営しています。 「小物品はもともと利益率が高くない。これ以上値下げすると本当に損になる」

一部のブランドはすでに「この機能は絶対に有効にしない。最悪の場合、ストアを閉鎖するだけだ」と強硬な姿勢を示している。過去2年間で急成長を遂げた婦人服ブランドがPinduoduoに店舗をオープンした。創設者の謝進氏（仮名）はDoujiaoにこう語った。

販売業者側の反応はまだ完全には明らかではないものの、多くの電子商取引プラットフォームの行動はすでに積極的である。

Pinduoduo 以前に、Douyin e-commerce はすでに「自動価格変更」機能の小規模な社内テストを実施していました。 3月上旬に開始された「Price Promoter」も、価格比較機能の前哨戦となる。タオバオの最近の行動は低価格戦争を狙ったものでもあり、高額商品の流通を制限し始めている。 JD.comは、ますます強力になった購買・販売チームを率いて、「手動価格比較」の旗を掲げた。

低価格を巡る新たな綱引きが始まった。

1. プラットフォームの価格比較は小売業者にプレッシャーを与える

この電子商取引の価格戦争は必須ではありませんが、何億もの商人がこれに関与しています。

「過去2日間にウェイターから数回電話があり、自動価格追跡を有効にするように促され、そうしないとリソースの位置が削除されると言われました。」これまでのマーケティング活動の宣伝努力と比較すると、Qiqiは今回のPinduoduoの緊急性をはっきりと感じています。

一部のブランド商人もDoujiaoに対し、「Pinduoduoの店主は、この機能を有効にさせるために、私たちの店の利益率について直接尋ねてきた」と明かした。

小売業者が最も心配しているのは、価格比較システムによってトラフィックの分散が制限されることです。

価格は、eコマース プラットフォーム上のトラフィックを割り当てる上でますます重要な要素になりつつあります。淘宝網やJD.comなどの従来の電子商取引プラットフォームと比較すると、Pinduoduoで買い物をする際のユーザーの意思決定チェーンはよりシンプルで直接的であり、主に価格によって左右されます。彼らは最も安い価格の店から商品を購入するでしょう。価格が収束すると、プラットフォームの推奨メカニズムが機能し始め、商品の販売量に直接影響を与えます。

低価格商品へのトラフィックのシフトは、電子商取引のトレンドの 1 つになっています。謝金氏はこのことをよく理解しており、彼の女性服ブランドは淘宝網、JD.com、Douyin で販売されています。 「今年の618ショッピングイベントでは、タオバオとドウインはともに高額商品の流通を制限し、客単価の高い店舗の多くは客足が途絶えた。」

JD.com は遅れをとるつもりはない。 JD.comの購買・販売チームが「低価格」を求めているスクリーンショットがソーシャルメディア上で広まっている。 JD.comの商品ページにも「XX（電子商取引プラットフォーム）以下」と明記されています。

プラットフォームが循環的な価格比較によってサイト内のトラフィックを再分配すると、多くの販売業者が受動的な状況に陥ります。 Qiqi 氏は、この機能を有効にすることを拒否した後、店舗の売上が急落したと述べ、「プラットフォームは明らかにトラフィックをもたらさなくなった」と語った。

販売業者には独自に選択する権利があるようですが、オプションリンクを拒否することによる付随的な影響で、多くの販売業者の道が閉ざされています。 「プラットフォームは、フロントデスクへのトラフィックを促し、ウェイターがバックデスクでフォローアップするために電話をかけます。」

小売業者が自動価格追跡機能に特に敏感になるのは、理由がないわけではありません。主な理由は、価格比較システムによって生じた不確実性により、もともと商人が持っていた価格決定力が移行したことです。

「バックエンドシステムでは、販売者が値下げ率と値下げ幅を自動的に変更できることが示されていますが、変更を行った後、プラットフォームはそれを元に戻してしまい、価格を制御する方法がまったくありません。」ある書籍ブランドの電子商取引事業者である張庭さんは、PinduoduoとDouyinの価格比較機能を試した後、この問題を発見した。 「つまり、この価格比較システムでは、30元や40元の本が数元で売られる可能性があるということです。」

極めて低価格で販売を促進することは、まさに企業にとっての経営戦略です。ただし、この戦略にはターゲットとなる製品と販売ノードがあります。 「一般的には、在庫本や賞味期限が迫っている商品のみ、在庫圧力を軽減するために、すぐに低価格で販売します。結局のところ、そのような商品は赤字で販売されたとしても、手元に置いておくよりはましであり、損失をいくらか軽減できます。」

「大規模なプロモーション期間中、ブランドは福祉商品の形で店舗への集客を図るため、低価格の商品をいくつか発売することもある。」張庭氏の見解では、こうした低価格運営戦略の背後には、依然として商人が価格決定力を握っている。しかし、小売業者が自動価格比較に参加すると、その積極的な立場は低下し、結果として電子商取引全体の運営に影響を及ぼします。

実際、このプラットフォームは長い間、商人の価格設定プロセスに関与してきました。

「商品を棚に並べると、プラットフォームは商品の価格をチェックし、サイト上の類似商品の価格に基づいて販売者の価格設定を判断します。価格が高すぎる場合、プラットフォームは販売者に警告を発します。」キキさんは、ヘッドバンドやネックレス、指輪といった小さな商品は商品障壁が高くないので、価格を急速に上げるしかないと、なすすべもなく語った。

2. ホワイトラベルブランドが生き残ることは難しく、ブランドが価格をコントロールすることは難しい

電子商取引プラットフォームにおける今回の価格戦争では、さまざまな種類や規模の商人がさまざまな程度の影響を受けています。

あるブランド小売業者はDoujiaoに対し、「自動価格追跡機能は、単一のチャネルで運営する小規模小売業者とホワイトラベル小売業者に最も大きな影響を与えることは間違いありません。これらの小売業者は、全体的な運営とサプライチェーンが比較的弱く、プラットフォームのポリシーの影響を受けやすいのです」と語った。

彼が言ったように、多くの個人事業やホワイトラベル事業が実際に影響を受けています。

キキの経験は個々のビジネスの縮図です。 「私たちのような商人は、馴染みの工場から商品を仕入れることが多いです。もともと利益率が高くなく、価格を圧縮し続けるのは難しいです。さらに、私たちのような自営業者にとって、標準化された投資コストはそれほど高くありません。」これは、Qiqi に代表される個々の商人が価格比較システムで優位に立つことが難しいだけでなく、プラットフォームの価格比較要件を拒否した後、独自の運用能力で突破することが難しいことを意味します。

「ここ2日間で商店の売り上げがゼロになったというニュースを聞きました。」そういえば、キキはまた不安になってきました。

実際、厳格な価格比較システムの前では、電子商取引運営によって蓄積されたトラフィック投資方法論は、現在無力です。ある家庭用テキスタイルブランドの代理店はDoujiaoに対し、電子商取引プラットフォームに価格比較システムが導入されて以来、小売業者が多額の投資をしたとしてもトラフィックを増やすのは困難だと語った。低価格を提供することによってのみ、より多くのトラフィックを引き付けることができます。

昨年、TEMU プラットフォームでも同様の事態が発生しました。 2023年の初めに、TEMUの販売者はプラットフォームから供給価格を下げるよう要請を受けました。プラットフォームは市場の状況に基づいて製品価格を自動的に引き下げ、値下げ幅は20％から30％でした。販売者が価格を下げることを拒否した場合、商品がプラットフォームから削除されるリスクがあります。もともと基準が低かったTEMUは、この政策により多くの小規模な販売業者を排除し、一時は市場で論争を巻き起こした。

Doujiao は、国内の電子商取引プラットフォームにおけるこの価格比較の焦点は主にホワイトラベルの商人にあることを知りました。プラットフォームは積極的な介入を通じて、サプライチェーンと品質管理において大きな優位性を持つホワイトラベル販売業者のグループを排除しました。トレンドに盲目的に従って低価格で販売するホワイトラベル販売業者は、今回の審査でより早く排除されるでしょう。

すでに消費者の認知度が高いブランドマーチャントの場合、プラットフォーム上の価格比較は主に同レベルのブランド間で行われます。このプラットフォームは、ブランドにホワイトラベル製品とのマッチングを強制したり、盲目的に低価格を追求するよう強制したりすることはありません。

しかし、これはブランド販売業者が電子商取引の価格比較から遠ざかることができるという意味ではありません。ホワイトラベル加盟店が成熟するにつれて、ブランド加盟店にも一定の影響力と影響が及ぶようになるでしょう。同時に、プラットフォーム間の価格比較により、ブランドが価格をコントロールすることがより困難になりました。

「すべてのプラットフォームが、低価格の商品を販売するよう積極的に求め、プラットフォーム同士も比較するようになります。例えば、プラットフォームAは、プラットフォームBよりも低い価格を提供することを明示的に要求するでしょう。」張庭氏はDoujiaoに対し、ブランドの価格体系と電子商取引プラットフォームの規則を考慮するため、現在は独占的な属性を持つ書籍の価格のみを管理しており、「通常の書籍についてはまったく対応できない」と明かした。

今回の電子商取引の価格比較戦争は618プロモーションの盛り上がりと見られるが、価格比較の仕組みはOTA業界では目新しいものではない。

OTAプラットフォームは、宿泊施設、旅行、その他の商品の価格比較スクリーニングを長年行ってきました。一方、OTAプラットフォームは、商品の種類に基づいて水平的な価格比較を行い、ランキングなどを通じて消費者の意思決定を導きます。一方、OTAプラットフォームでは、単一製品の垂直比較も行われます。ホテルや航空券の価格がプラットフォームによって異なると、その商品のプラットフォームのトラフィック分布に影響します。

ますます熾烈になる電子商取引の競争とコスト効率に対する消費者の態度の変化という経済的背景の中で、現在電子商取引プラットフォームが追求している自動価格比較は、消費者の権利に向けたさらなる変化です。

プラットフォームは市場の供給状況に基づいて価格を調整し、トラフィックのバランスをよりコスト効率の高い製品にシフトさせます。これはまさに現在の消費者のニーズと一致しています。消費動向の観点から見ると、プラットフォーム間で価格を比較し戦略を立てることは、若い消費者にとって固定された消費経路となっている。この観点から見ると、電子商取引プラットフォームによるこの動きも合理的です。

しかし、低価格が市場の供給指向となり、商人の利益率が限りなく圧迫されると、長年にわたり電子商取引市場で確立された秩序は大きな影響を受けることになる。

「利益率がどんどん低下する中、商人はコスト削減の方法しか考えられない。唯一の方法は原材料や研究開発の基準を下げることであり、その結果、製品の品質はますます低下することになる。」このホワイトラベル販売業者は、低価格志向により、電子商取引市場が「悪貨が良貨を駆逐する」現象に陥る可能性があると述べた。

プラットフォームの厳格な価格比較メカニズムの背後では、消費者の権利と利益が必ずしも保護されるとは限りません。婦人服業界を例にとると、人気商品が登場すると、ホワイトラベルの販売業者やブランドは同じ商品を低価格で大量にコピーし、トラフィックを分散させて、低価格で低品質の商品を無数の一般消費者に売り込むことができます。考えられる状況としては、商人が商品を販売できず、消費者が適切な衣服を購入できないという状況が挙げられます。こうした状況が続けば、業界の創造性やブランド開発の可能性が損なわれることになる。

電子商取引プラットフォーム上の価格比較に関しても、政策レベルの規制が続いています。

国家市場監督管理総局は5月に「不正競争防止暫定規定」（以下、「規定」という）を公布し、電子商取引プラットフォームにおける価格競争など多くの行為について明確な規定を設けた。このうち「規則」では、電子商取引プラットフォームが商品の価格に不当な制限を課すことは禁止されていると規定されている。この「規則」は、今年 9 月 1 日に発効される予定です。

外部要因がどのように変化しても、コストパフォーマンスの高い低価格商品への移行は、電子商取引の発展において避けられない傾向となっています。今回の電子商取引プラットフォームの介入はそのシグナルの一つだ。プラットフォーム、販売業者、ユーザーの権利と利益のバランスをどのように取るかは、まだ長期的な課題であることは熟考する価値がある。