成長痛：ポッドキャストとXiaohongshuが出会うとき

この記事では主に、Xiaohongshu が独自のスタイルを持つポッドキャストホストをどのように引き付け、育成しているか、また、この点で現在直面している困難や課題について説明します。

プラットフォームコンテンツの希少性と有用性が徐々に高まる中、小紅書のトラフィックの価値は依然として存在しています。この前提の下で、小紅書のプラットフォームルールとドッキング効率が外部プロデューサーにとってより友好的であれば、おそらく小紅書が望む「プラットフォームトーンを持つ」ポッドキャストホストがこの交通の豊かな土地に現れるだろう。

依然として攻撃的な姿勢を保っているインターネット プラットフォームはごくわずかです。

小紅書はいつも違っていた。他の人が防御している間、私は拡大します。

わずか1年前、小紅書のDAU（デイリーアクティブユーザー数）がちょうど1億人に到達したころ、同社は「1人座って3人見る」という目標を掲げた。この目的のために、Xiaohongshu は、事業範囲と人材密度の両面で 2 年足らずで劇的に拡大しました。

基本的なコンテンツコミュニティ事業であれ、電子商取引や商品化などの主要事業であれ、持続的な成長のための最適な解決策を見つけるためだけに、2年足らずの間に経営陣が頻繁に入れ替わってきました。コンテンツのエコロジーと商業化についても同様です。

その理由は非常に単純です。 1億DAUはコンテンツコミュニティにとっては多い数字かもしれませんが、短い動画、写真、テキスト、ライブ放送を網羅し、収益化ビジネスが急成長している包括的な複雑なプラットフォームにとってはまだ十分ではありません。

小紅書が今のところまだ収益化を急がず、より多くのコンテンツ形式の導入に重点を置いている理由は理解しにくいことではありません。最近のポッドキャストホストへのサポートも、「コンテンツ・トラフィック・収益化」という考え方の外的な現れです。

さまざまな兆候から、電子商取引であれコンテンツであれ、小紅書はずっと「小紅書の口調を持つネイティブブロガー」の育成に力を入れており、今回のポッドキャストへの支援も同様であることが分かる。

しかし、インターネットメディアの形態において、平均情報密度が低く、収益化効率が悪いメディアの一種として、小紅書がポッドキャストを導入し、サポートすることで「小紅書トーン」を形成できるかどうかはまだ不明です。そのメディア特性が、Xiaohongshu の「強力なツール」属性と互換性があるかどうかも不明です。

1. 小紅書に行ってポッドキャストを視聴する

ほとんどのポッドキャスト制作者の目には、フォロワー数の増加と収益化のスピードの両面で、小紅書は中国インターネットの「最後の約束の地」と映る。

あるポッドキャストプロデューサーは、Lujiu Business Reviewに対し、この判断を下すに至った主な根拠は、Xiaohongshu独自の検索メカニズムと、そのトラフィックのロングテール効果にあると語った。コンテンツのトピックの頻度が十分に高く、ユーザーが検索できる場合、またはアルゴリズムのメカニズムに適合している限り、トラフィックとインタラクティブなコンバージョンはそれほど悪くないでしょう。

しかし、ポッドキャストドッキンググループに参加した後、Lujiu Business Reviewは、Xiaohongshuが想定するポッドキャストの形式がポッドキャスト制作者の期待とは異なる可能性があることを発見しました。

まず、参加基準として、Xiaohongshu では、参加を希望するポッドキャスト ホストのファンの数が Xiaojue (ポッドキャスト アプリ) 上で 1,000 人以上である必要があります。一部の業界垂直型ポッドキャストにおける「何百人ものファンが注文を受ける」という商業基準から判断すると、この規模の小規模ポッドキャストは少なくとも中規模レベルを超えています。

第二に、コンテンツの種類に関して言えば、職場心理学、自己成長、ライフスタイル、法律と金融など、「リトルレッドブック」の最も頻繁なコンテンツトラックにも当てはまります。ただし、Xiaohongshuはポッドキャストホストに対して、実用的で専門的なコンテンツを持ち、会話の形でストーリーを出力するという追加のコンテンツ要件を設けています。

形式も生放送にする必要がある——

ご存知のとおり、音声というメディアは、事前に内容が準備されているかどうかに関わらず、そのコンテンツの制作プロセスは即時に行われるものではありません。 「コンテンツのアップロード - ユーザーの視聴」の間には時間差があります。

確かにそうする必要がある。一方では、ストーリーテリング型であれ、会話型のポッドキャストであれ、そのコンテンツ制作によって、無効な情報や予定外の機密情報が必然的に生み出されることになる。これらの冗長なコンテンツは、情報密度を高めて視聴者のリスニング体験を向上させるために、ポスト編集中にポッドキャストのホストによって処理される必要があることがよくあります。

ライブ放送トラックに切り替えると、そうはなりません。一方、インスタント コンテンツ メディアとして、ポッドキャストのホストは、事前に準備されたライブ ブロードキャスト スクリプトに加えて、ライブ ブロードキャストを実行するために即時の反応に頼る必要があります。関連するライブ放送には十分な知識が蓄積されていますが、よりよく制作されたポッドキャストと比較すると、コンテンツの質は同じトピックのポッドキャストよりも優れている可能性は低いです。

さらに重要なのは、情報メディアとして、ライブストリーミングとポッドキャストの意義は実はかなり異なるということです。

2. 生放送からポッドキャストまでの距離

両者の内容だけを見ると、ポッドキャストと生放送の違いは実はそれほど大きくありません。もちろん、これは知識生放送と会話生放送のレベルだけを指しており、パフォーマンスの面では、それらはすべて「画面に向き合う」形式で提示され、強い「乾物」感覚の会話コンテンツによって補完されています。表面的には、これは単に、キャスターが「カメラの前で時間を費やす」ことと「編集に時間を費やす」ことをいとわないかどうかの違いであるように思われます。

しかし、「ライブ ポッドキャスト」のコストは、ポッドキャスト ホストの種類によって大きく異なります。一方で、ポッドキャストのホスト全員がカメラの前に現れることを望んでいるわけではありません。彼らが直面する最初の課題は、カメラに向かってライブ放送室でやり取りすることへの恐怖を克服することです。つまり、生放送では制御できない要素が多く、司会者にはより高度な現場適応力とカメラセンスが求められるが、一方通行のポッドキャストの制作ではこうした問題を考慮する必要がない。

さらに、女性のポッドキャストプロデューサーであれば、メイクの問題は避けられません。カメラの前での自分の姿がどれほど良くあるべきかを要求している場合、費やす時間とコストは男性のポッドキャストプロデューサーの数倍になることが多く、生放送後のポッドキャストの制作と編集の問題は言うまでもありません。

さらに、ポッドキャスト文化が浸透している北米に比べ、国内のポッドキャストは遅れて始まり、商業化も十分ではありません。したがって、コンテンツの品質も考慮すべき点の 1 つですが、その重要性はライブ ストリーミングよりもはるかに低くなります。

ポッドキャスト業界のベテランプロデューサーがLujiu Business Reviewに語った。中国では、ポッドキャスト制作者がポッドキャストを制作する際の主な目的は通常、業界サークルの拡大、業界サークルの団結、そしてコンテンツ自体の制作の 3 つです。ここでも目的が優先され、コンテンツ自体は最後に配置されます。

その理由は非常に単純です。中国のポッドキャストは、「ストーリーテリング」タイプの奇妙な話やゴシップのポッドキャストを除いて、ほとんどが業界垂直知識ポッドキャストの形で存在しています。こういったコンテンツをうまくやりたいのであれば、サークルと良好な関係を築くことが重要な前提条件となります。しかし、通常は両方を同時に実現することはできません。

そのため、業界をリードするポッドキャスト ブランドのほとんどでは、その商業化の形態はポッドキャストの外部、つまり年会費を払う「プライベート ボード ミーティング」、業界サロン、またはビジネス協力プロジェクトのいずれかであり、コンテンツやその派生商品自体にお金を払っていないことがわかります。そして、これらがライブストリーミングの主な消費者なのです。

この論理に基づくと、たとえポッドキャスト制作者が、手厚いトラフィックサポートプランのために小紅書に群がったとしても、小紅書が収益化のほとんどの側面に参加することは困難になるでしょう。閾値が十分に高いことがわかります。

ポッドキャスト制作者は落胆している

Lujiu Business Reviewによると、このポッドキャスト支援計画はXiaohongshuのコミュニティビジネスに属している。したがって、ポッドキャストのサポートは、より多くの種類のユーザーを小紅書に引き付けることを目的とした、コンテンツエコロジーレベルでの考慮に基づいている可能性が高いです。

しかし、Lujiu Business Reviewが複数のポッドキャスト制作者と連絡を取ったところ、一部の制作者はXiaohongshuに加わってポッドキャストを運営することにあまり乗り気ではないようだ。

大企業での経験を持つポッドキャストプロデューサーは、サポート計画のリソースの強さから判断すると、このプロジェクトの運営権限はそれほど高くない可能性が高いとLujiu Business Reviewに語った。

しかし、サポートリソースが限られているため、生産者は余分な労力を費やし、小紅書で追加の操作を実行する必要があります。前述のライブ放送は 1 つの側面であり、さまざまな追加規制に署名することも別の側面です。他のプラットフォームのほとんどが配布のみを必要とするのとは異なり、さまざまな追加コストがかかります。

さらに、プラットフォームの最前線幹部の頻繁な内部交代により、小紅書に接続する外部リソースの効率も他のコンテンツ プラットフォームよりも低くなっています。

大手健康産業のポッドキャストプロデューサーは、以前にもいくつかの商業プロジェクトで小紅書と協力したことがあり、陸久ビジネスレビューに対し、小紅書について最も直感的に感じたことの一つは、第一線の幹部たちが特に高い仕事のプレッシャーにさらされているということだと語った。簡単な例としては、草の根レベルのオペレーションスタッフが同時に 2 つまたは 3 つのプロジェクトを進行させている場合があり、上級管理職の意志の変化により、これらのプロジェクトのポリシーが一夜にして変更されることがあります。

同時に、プロジェクト連絡担当者の流動性も高まります。多くの場合、部門間プロジェクトでは、サイクルが長すぎると連絡担当者が頻繁に変更され、問題解決レベルでは異なる部門間で責任が転嫁され、適切な連絡担当者を見つけるのに長い時間がかかります。

直接的な問題は、商業プロジェクトを接続すると、単純な問題が複雑になり、最終的に失敗につながることです。例えば、プラットフォームから認証を受けていない有名人ブロガーが自分のブログを商業的に宣伝したい場合、一般のブロガーのようにトラフィックパッケージを購入するだけでなく、プラットフォームと一連の契約を締結し、有名人専用のアカウントを開設し、プラットフォームの一連の規制に従う必要があります。

しかし、多くの有名人が小紅書を利用する際の考え方はWeChatモーメンツを利用するときと同じで、非常に気軽にアップデートを投稿しています。しかし、小紅書のプラットフォームルールは複雑かつ変更しやすいため、このような協力の機会は失われることが多い。

上記の理由から、彼女は以前の商業プロジェクトのコラボレーションですでに十分な心理的影を落としているため、Xiaohongshu と一緒にポッドキャストのライブ放送を行うつもりはありません。

同じ理由で、小紅書の絶えず変化するコンテンツ戦略の下では、ポッドキャストというメディア形式がより高いコンテンツ優先順位を獲得することは明らかに困難です。

しかし、プラットフォームコンテンツの希少性と有用性が徐々に高まるにつれて、小紅書のトラフィックの価値は依然として存在しています。この前提の下で、小紅書のプラットフォームルールとドッキング効率が外部プロデューサーにとってより友好的であれば、おそらく小紅書が望む「プラットフォームトーンを持つ」ポッドキャストホストがこの交通の豊かな土地に現れるだろう。