「中古品」が人気、中古高級品販売業者が人気商品のライブ配信ルームを一括開設

「店頭で買えないわけではないのですが、中古品の方がコストパフォーマンスが良いんです！」中古品サークルが活況を呈しており、新たな生放送トラックが登場した。見てみましょう〜

「GUGGI を店で買うのは絶対にやめてください。半額以下の値段で中古品が売られています。」

「このバッグの現在の定価は3万元以上だが、今日ライブ放送室では数千元で売られている。」

さまざまなプラットフォームでのライブストリーミングビジネスがますます盛んになるにつれ、あらゆる分野の企業が次々と参入しています。ラグジュアリーブランドもファッションの「トレンドセッター」として例外ではなく、すでにライブストリーミングルームに「ステージを設置」している。

しかし、高級品はブランドとしての位置づけが高いため、ほとんどのブランドはDouyinなどの第三者チャネルに店舗を開いたり、ライブ販売を行ったりすることはなく、Douyinユーザーの消費ニーズを満たすのは中古品や中古品を扱う第三者の販売業者です。

Kas 氏の観察によると、中古高級品のライブ ブロードキャスト ルームは、高強度、長時間、マトリックス構造などの特徴によって存在感が最大化されるため、特に休日には多くのユーザーの注目リストの常連になっています。例えば、今年の春節休暇中、二流の贅沢な生放送ルーム@胖虎奢精選は、放送を中断して休憩を取らなかっただけでなく、生放送時間を午前9時から翌日の午前2時まで延長しました。超長時間待機時間は、商店のビジネス爆発的な成長に大きく貢献しました。第三者のデータによると、旧暦1月1日から3日まで、@胖虎奢精選はDouyinの当日売上ランキングでトップ5にランクインし、累計売上は2,000万を超えた。

この盛大な行事の真っ只中、価格軽視の頂点に立つ高級品が「低価格」に焦点を当てた生放送の場に登場したとき、未来は本当に明るいのだろうかと思わずにはいられない。

1. トレンドを追う中古高級品販売業者

生き残るためにファッションやトレンドに依存する業界であるため、中古高級品販売業者が機会とトラフィックに非常に敏感であることは言うまでもありません。基本的に交通量のある場所ならどこでも見ることができます。

Douyinが急成長期に入ったばかりの2018年には、FeiyuやPanghuなどの2流高級プラットフォームが参入し、Douyinの「FEEDフロー」テストの助けを借りて、Douyinプラットフォーム上で定期的なライブ放送を開始しました。一部のライブ放送ルームでは、ユーザーの注目をすぐに集めることを期待して、初期の試験段階で「24時間ライブ放送モード」を採用しました。

中古高級品電子商取引プラットフォームのほか、高級街にオープンしたオフラインの中古品店や、中古高級品の鑑定、リサイクル、委託、交換、メンテナンスなどを主な業務とする機関もDouyinライブ放送チームに加わり、顧客獲得、販売、供給チャネルを拡大するだけでなく、ブランド認知度も高めています。

彼らがなぜ早く生放送室に入ることを選んだのか理解するのは難しくありません。一方、中古高級品実店舗の商人のビジネスモデルは「買い取って転売する」であり、在庫圧力が大きいが、顧客カバー率は非常に狭い。ライブ放送ルームで宣伝や取引を行うことで、より多くの需要と供給を活用し、ビジネスプロセスの加速を促進できます。

一方、高級品の元々の価格設定には、多くのブランドプレミアム要素が含まれています。カウンターを出た後には商品の価格が大幅に割引されます。中古品販売店には多くの操作の余地があり、ライブ放送室という少しドラマチックな会場に非常に適しています。非常に扇動的な言葉と一見「法外な」価格が、生放送室で注文したいという視聴者の欲求を刺激している。

Douyin Ersheライブ放送ルームのスクリーンショット

さらに、近年の公共の美意識の変化に伴い、多くの「古い商品」が消費者の心を再び掴み、 「中古品」という概念が徐々に普及し、ますます多くの人々に受け入れられるようになりました。これは間違いなく、中古高級品業界におけるライブストリーミングにさらなる勢いを与えた。

ライブストリーミングの支援により、当時登場した多くの驚異的な事例が今も大衆の前で活躍しており、例えばフェイユの紫安、シンシャンの董博文、ファットタイガーの希少などは、依然としてドウインの中古ブランド品トラックのトップアンカーである。

2. 二流高級プレーヤーの「3つのトリック」

2024年まで早送りすると、Douyinでの中古高級トラックのパフォーマンスはますます活発になると言えます。

「Dou New Gravity-2023 Douyinラグジュアリー業界白書」によると、 2023年上半期、Douyinラグジュアリー業界の月間平均検索量は1.4億を超え、月間平均ショートビデオ再生量は110億を超え、関連生放送ルームの月間平均視聴者数は200億を超えた。 Douyin で関連コンテンツを閲覧したり、関連商品を消費したりすることに慣れているユーザーが増えています。

なぜ二流の高級ライブストリーミングルームがヒット商品を頻繁に生み出すのか？プラットフォーム上のいくつかの人気のある中古高級品アカウントを観察して、カス氏は中古高級品販売業者の「3つの秘訣」をまとめた。

まず、アカウント自体の設計から見ると、これらの販売業者のほとんどは「個性を重視し、内容を軽視する」という特徴を示しており、より成熟した中古高級ブランドはアカウントマトリックスを構築することで影響力を拡大しています。

たとえば、@桔夕静文は現在、Douyinの中古高級品業界でトップのアカウントの1つであり、桔夕高級品マトリックスのアカウントの1つでもあります。 Kas 氏の観察によると、このアカウントは週 6 回、午前 8 時から生放送を行っており、1 回の生放送は 3 ～ 4 時間続くとのことです。 1回の公演の売上は100万～250万、月間売上は250万～500万です。全体的に、結果は非常に印象的です。

アカウントの動作を詳細に観察します。ホームページの自己紹介では、司会者の身元や特徴、放送時間などを4行で説明しています。彼女が「プロ意識と親近感に満ちたショッピング体験」をもたらすことができると強調したことは注目に値する。ホームページ上の笑顔のアバターとバナーにより、彼女の個人的なイメージがより鮮明になり、アカウントがよりパーソナライズされ、ユーザーの彼女への信頼はますます高まります。

@桔夕静文 アカウントのスクリーンショット

公開された短い動画から判断すると、ほとんどの内容は、景文がカメラの前に座り、価格、ブランドストーリー、適用シーンなど、いくつかの贅沢品に関する知識をみんなに広めるというもの。カバーする範囲は非常に広いが、動画の長さは主に30〜40秒程度で、多くの情報は「簡単に触れられている」だけだ。コンテンツの紹介はあまり詳細ではなく、ビデオデータのパフォーマンスも良くありません。彼の短編動画の更新頻度は週2～3回で、他のブロガーに比べると遅いです。

この情報から、チームがアカウントをライブストリーミングに位置付けており、コンテンツに多額の投資をしたくないことは容易にわかります。短いビデオを作成する目的は、実際には、アンカーの豊かで信頼できる個人的なイメージを確立することです。

Jingwen に加えて、Juxi には @Juxi三万精選、@Juxi甄選泽、@Juxi佳佳などの一連の「人間」アカウントもあります。異なるアカウントによって異なる個性が生まれ、さまざまなユーザーのニーズや好みを満たすことができます。

Jiexi 以外にも、Feiyu、Panghu、Xinshang、Angeli など、より成熟した二流の高級品販売業者の多くが、マトリックスを構築する方法を採用して、ライブ放送チームと影響力を拡大しています。

Douyin関連マトリックスアカウントのスクリーンショット

第二に、中古高級品販売業者が最も注目しているライブ放送から判断すると、ほとんどの業者は通常の店舗放送を堅持しながらも、ライブ放送販売に参加する主体をさらに充実させている。 「店頭放送＋（自社）個人アカウントライブ放送＋トップ/著名インフルエンサー販売」が一般的な選択肢となっている。

ライブ放送室では、商人たちが視聴者のためにさまざまなトリックや遊び方を考案しています。現在、プラットフォーム上の主流の二流高級ライブ放送ルームには、主に2つのスタイルがあります。

1 つ目のタイプでは、アンカーはオフライン店舗でのショッピング ガイドの役割を果たし、ライブ放送室で視聴者がパッケージを注文して選択するのを待ち、専門的で詳細な説明とデモンストレーションを通じて視聴者に注文を促します。このタイプのライブ放送室は、他の垂直ライブ放送室とは明らかに異なります。見た目ははるかに「荒廃」しており、意図的に強い秩序のある雰囲気を作り出しているわけではありません。

これは、ライブ放送室での製品の配置に関係している可能性があります。平均注文額が高いために除外されたユーザーは、プラットフォームの基本ユーザーベースよりも多くなります。このような集団に直面して、環境が非常に騒々しいと、安っぽさや邪魔されているという感覚をもたらし、視聴者にライブ放送室の専門性に疑問を抱かせ、購買意欲を減退させます。

また、生放送ルーム内の商品はシャネルやLVなど主流の高級ブランドのものが中心です。店頭では購入しにくい人気商品も棚に並べられ、ユーザーがショッピングカートまで行って選ぶように促します。

Douyin関連マトリックスアカウントのスクリーンショット

2 番目のタイプのライブ放送ルームのホストは、通常のライブ放送ルームのホストとあまり変わらないイメージを持っています。彼らはカメラの前に立ち、30 秒ほどバッグについて話し、「3、2、1、リンクをクリックして」という合図で、できるだけ早く注文するように視聴者に促します。そうしないと、遅れた場合は「太ももをたたく」ことしかできません。

興味深いのは、 2番目のタイプの「フロー型売れ筋ライブ放送ルーム」がさまざまなデータの面でより優れたパフォーマンスを示し、先月プラットフォームで売上高トップ10にランクインした中古高級ライブ放送ルームのほとんどがこのタイプだったことです。重要な点は、このタイプのライブ放送ルームの商品は、MCM、COACHなどのニッチな軽高級ブランドのものが多く、大手ブランドの人気のないバッグも混ざっていることです。このような商品は価格面ではるかに手頃であり、単品の在庫も十分であるため、アンカーがライブ放送室のGMVを増やすのに役立ちます。

Douyinで上位にランクインした2番目の高級アカウントのライブ放送ルームのスクリーンショット

もちろん、どのカテゴリーであっても、中古品の生放送ルームには多かれ少なかれ「ちょっとしたルーティン」があります。たとえば、生放送中にキャスターが顧客を誘導し、「品質の詳細な写真を見たい場合は、まず商品の写真を撮って、アシスタントにプライベートメッセージを送信して、他の人に奪われないようにすることができます」などです。あるいは生放送室でファンに「特典」を与え、特定のデータを満たすことを約束し、1999や2999の価格を使って視聴者のために大手ブランドの人気モデルを購入する...これらの操作により、同じアイテムが複数回購入される可能性があり、生放送後に顧客に返金の連絡が行きますが、アイテムを手に入れたときの熱狂と売り上げは生放送室に「本物」のまま残っています。

また、贅沢品の消費者層は比較的固定されているため、消費者の総数は多くないにもかかわらず、再購入率は非常に高く、商人はプライベートドメインの運営にさらに注意を払う必要があります。そのため、Douyinの多くの商人は、キャッシュバックの赤い封筒、生涯のケアなどの割引やサービスを約束することで、ユーザーがライブ放送ルームに自分のWeChatファングループを追加するように誘導し、その後、グループ内でさまざまな新製品や活動を宣伝して、コアユーザーグループを自分のプライベートドメイン運営に移行させます。

3. 新しいトラフィックプラットフォームで中古の高級品を販売することに将来性はあるか?

さまざまな新しいトラフィックプラットフォームの繁栄は、間違いなく中古高級品業界がより大きな市場を開拓するのに役立つ強力な武器となっています。

Douyin以外にも、小紅書、快手、動画数などのプラットフォームにも中古高級品販売業者が多数登場している。商人たちは、自らの現実とさまざまなプラットフォームの特性を組み合わせ、自分たちに合ったビジネス手法を見つけ、急速な成長を遂げてきました。その中でも、絶品で知られる小紅酒が最も勢いを増しています。

Kas 氏の観察によると、小紅書の中古高級品販売業者のビジネス ロジックは Douyin のそれとは大きく異なっており、これは 2 つのプラットフォームのユーザーの閲覧習慣が大きく異なるためです。 Xiaohongshu の商人は、短い動画コンテンツをエントリーポイントとして活用するのに適しています。

たとえば、@青奢汇luxury Goods Recycling and Consignment Center は、プラットフォーム上で人気のある中古高級品アカウントです。アカウントに登場する人物、シスター・チンさんは、成都で中古高級品の実店舗を経営する中小企業経営者だ。彼女の作品は彼女の日常の仕事に焦点を当てています。彼女は、現実の生活やさまざまな販売者の間で起こる話をジョークにし、その中にいくつかの高級品の市場価格の紹介やさまざまな製品に対する彼女自身の見解を織り交ぜています。

彼女の動画では、本当に多くの「世の中の格差」を見ることができます。例えば、19歳の裕福な二世が母親からクラシックなブランドのバッグをもらったのですが、目立たないと感じたので、それを売って、世間の目にはカラフルだが役に立たないバッグを手に入れることにしました。 3年前に家の支払いでバッグを購入し、今はそれを売って家を購入したいと考えている「幸運な人」がいますが、バッグで失ったお金と家の減価償却によるお金がほぼ同じであることに気づきます。また、お金を使わずに新しく購入したコートに合わせてエルメスのバッグを買うことに挑戦したいと思っていたが、結局コートを一緒に売って数を埋め合わせた「カジュアルシスター」もいます...さまざまなユーモラスなストーリー展開が、清潔にとって本当に多くのファンを魅了しています。現在、このアカウントは小紅書上で60.2万人のファンを集めており、日々の作品のデータパフォーマンスも非常に印象的です。

清傑の小紅書動画のスクリーンショット

観察によれば、ほとんどの小紅書商人は、短い動画を使用して興味のあるユーザーを引き付けた後、グループを設立して詳細な操作を行うために、トラフィックを自分のプライベートドメインに誘導する傾向があることは注目に値します。

新交通プラットフォームにおける中古高級品産業の発展は悪くないが、直面する課題は依然として厳しい。一方では、中古品は真贋の判断を避けられないが、人によって判断基準が異なり、買い手と売り手の間で紛争が生じやすい。この問題を解決する唯一の方法は、できるだけ早く明確な業界標準を導入することですが、実際的な観点から見ると、この操作は非常に困難です。

一方、さまざまなプラットフォーム上で中古高級品アカウントが増加するにつれて、競争はますます激しくなり、トラフィックコストの上昇とマーチャントの粗利益率の低下を招いています。今後は、オンラインライブストリーミングだけに頼っていては収益を上げることができなくなる可能性が高い。しかし、パブリックドメインのユーザーを独自のプライベートドメインに変換することは、操作が難しいだけでなく、プラットフォーム自体もこの状況を受け入れたくないのです。トラフィックの閉ループをどうやって完成させることができるでしょうか?これは、中古高級品を扱う業者が今、真剣に考えるべき問題なのかもしれません。

著者：江北; WeChat パブリックアカウント: Kas Data