「ニュースクイーン」は大ヒット、だがTVBのライブストリーミングはまだ成功には「少し足りない」

ライブストリーミング販売は現在人気のビジネスモデルとして、ますます多くの企業やブランドを魅了しています。新たなビジネスチャンスと成長ポイントを模索するため、TVBはライブストリーミングの分野にも参入した。積極的な変革と新規事業の拡大により、新たな成長ポイントを見出すことが期待されます。 TVB のライブストリーミング e コマースの歩みを振り返り、この決定の背後にある動機と展望を見てみましょう。

「ニュースクイーン」はヒットしたが、TVBの暗黒時代はまだ終わっていない。

「ニュースの女王」はTVBの今年最後の記念ドラマとして、公開されるやいなや人気を集めた。激しく洗練されたセリフは、観客をTVBと香港ドラマが「世界を席巻していた」栄光の時代へと連れ戻したかのようだった。しかし、TVBの「黄金時代」は確かに過ぎ去った。公開情報によると、TVBは30年ぶりの赤字を記録した2018年から2022年まで、親会社株主に帰属する純利益が赤字を黒字に転換できず、累積損失は22億香港ドルを超えた。

「ニュースクイーン」の放送開始からわずか10日後、TVBは再び人員削減とテレビ放送および電子商取引事業の再編を発表した。同社は香港のローカル電子商取引プラットフォーム「Ztore」を電子商取引運営プラットフォーム「Neighborhood Buy」に統合し、より多様な商品やサービスを提供する計画だ。

損失に直面し、早急に変革が必要なTVBは、「商品付きライブストリーミング」を命綱とみなしている。 2022年4月にはDouyinに参入し、商品販売用のマトリックスアカウントを構築した。今年3月には、Taobao Liveにも派手に参入し、感情に訴える「香港ドラマ風のグッズ付きライブストリーミング」を開始し、一時は株価を押し上げた。 2022年の中間報告によると、電子商取引事業はTVBの収益の25％を占めた。

ライブストリーミング電子商取引市場に参入してから1年が経ち、「努力の奇跡」は起きていないものの、TVBは明らかに「一方では映画とテレビの娯楽、他方ではライブストリーミング電子商取引」というカードを切ろうとしている。では、TVBのライブeコマースへの参入を振り返ると、ライブストリーミングは予想通りもう一つの強力な原動力となり得るのだろうか？

1. TVBがライブストリーミングに果敢に挑戦

「ニュースクイーン」では、シャーメイン・シーが演じるウェン・ジエがテレビ部門改革の問題に直面し、会社のこれまでの有名人キャスターモデルを「コンテンツが王様」モデルに変更してコンテンツの堅実​​性を強化することを提案した。 「コンテンツこそ王様」という戦略は、TVB のライブ e コマースへの取り組みに大きく反映されています。

中国本土では、Douyin は TVB がライブストリーミング販売に選んだ最初のプラットフォームです。 2022年4月、TVBはTikTokへの参入を発表し、マトリックスアカウントを開設した。その後間もなく、やはり変革を余儀なくされた「東方選抜」もその内容で人気を博し、TVBもそれに倣って「香港式選抜」を制作した。

@TVB知货Taobao Live

Yicai Globalによると、拡大する電子商取引ライブストリーミング事業について、上海ジェイド東方通信有限公司の彭明業社長は次のように述べた。「調査と分析の結果、事業の3つの要素である『人』、『商品』、『会場』は、当社および親会社（TVB）の事業と自然に互換性があることがわかりました。『人』の優位性は、TVBが総合的な資質の高いアーティストを多数抱えていることを指し、『商品』の優位性は、『TVBは商品を知っている』ため、世界中の国境を越えた商品を統合できることを指します。そして、『会場』は、一方ではライブストリーミングプラットフォーム、他方ではライブストリーミングシーンを指します。」

TVBの越境電子商取引の第一拠点として、 Douyinの優位性はその高いエンターテイメント性にあります。このプラットフォームには幅広い香港ドラマファンが集まっており、アーティスト同士の交流は潜在的なユーザーの喚起にも役立つ可能性がある。存在する

TVBの公式アカウント「Douyin」には1253万人のフォロワーがいる。主に映画やテレビの情報、ハイライト、素晴らしいドラマクリップを公開するために使用されます。コレクションの1つであるTVB香港ドラマクラシックは、514エピソードに更新され、36億5000万回以上の視聴回数を獲得しました。最近人気の「ニュースクイーン」も再生回数が1億回近くに達した。

電子商取引のインキュベーション拠点となるアカウントは、@TVB识货（香港風セレクション）、@TVB识货（美味しいセレクション）、@TVB识货（香港厳密セレクション）の3つです。ライブストリーミング市場で1年以上のスキルを磨いた結果、「香港スタイルセレクション」ライブストリーミングルームは、売上に最も顕著な貢献を果たしました。 Chanmamaのデータによると、過去30日間で同アカウントは合計68回の番組を放送し、売上高は750万～1000万元に達した。 「Delicious Selection」の過去30日間の売上高も750万元から1000万元の範囲にある。 「香港厳選」のホームページは今年6月から更新されなくなりました。

@TVB は TikTok マトリックス アカウントを识货します

ファン数最多（118.9万人）を誇る香港スタイルのセレクションは、美容・スキンケア商品の消費意欲が強い女性をターゲットにしている。ライブ放送室の棚に並んでいる商品は、美容やスキンケア、日用品が中心で、顧客単価649元のラ・メール・エッセンスウォーターや顧客単価329元のキールズ・モイスチャライジングクリームなど、中小ブランドから国際ブランドまで多岐にわたる。

TVBは地理的な利点も加えて、生放送室での「本物の製品」と「大幅な割引」の利点を強化することに力を入れており、それによってコアな消費者層を維持している。

スターとIPリソースを保有するTVBは、ライブ電子商取引市場にも誠意を見せている。ウェン姉妹が『ニュースクイーン』で大活躍し、トップに立つために奮闘していたとき、番組内のセリフ、ギャグ、切り抜き、解説動画がTikTokで広く流布された。 TVBもこの機会を利用し、同社の俳優がTVBの製品を宣伝するためのライブ放送ルームを立ち上げた。

ドラマで徐小薇を演じる何一婷は、視聴者の前で「色っぽく振る舞う」。「高価なスキンケア製品を買うお金がないなんて言わないで。TVBの生放送室には、低価格で高品質のスキンケア製品がたくさんあるのよ。」 「あなたは、その中の割引や特典についてさえ知らない。もしあなたがそんなことをしたら、あなたは私を愛していないと思うだけだ」徐世青役の高海寧もショートビデオを撮影し、「今はどんな時代ですか？私たちはただ、この価格とこの量でお客様に提供したいだけです」と語った。セリフ自体は目新しいものではないが、香港のドラマ俳優たちがTikTokのゲームプレイを「マスター」する方法は新鮮さをもたらしている。

Tik Tok @TVB识货（香港式選択）アカウント

TVBはTikTokでのライブ配信を1年近く続けた後、Taobao Liveに目を向け、今年は48回のライブ放送に協力すると発表した。 3月7日、@TVB识货は、アーティストのイメージ、商品の選択、シーンなどを慎重に設計した初の「没入型香港ドラマ販売促進」番組を開始しました。

初回放送のテーマは名作ドラマ「欲の心」にちなみ、ドラマの中で存在感のある海鮮店から場面を切り取る。トン・チーオンを演じるモーゼス・チャンはスターキャスターとなり、シャロン・チャンとパートナーを組んで商品を販売する。ライブ放送中は、広東語と北京語が交互に話され、感情的な味わいを最大限に引き出し、ユーザーを1秒で番組に引き込もうとしました。結局、生放送全体で2,305万枚の売り上げを達成し、TVBの株価を押し上げた。

それ以来、TVBは「天空の凱旋」などの香港ドラマのテーマを生放送で取り上げ、反響は好調を保っている。 5月末の「ミス香港」スペシャルではGMVが1億を超え、TVBのライブeコマースが第2段階に入ったことを示しているようだ。

@TVB知货Taobaoライブ放送ミス香港スペシャル

TikTokと比較すると、TVBはTaobao上では水を得た魚のようだ。Taobaoは近年、プラットフォーム上でコンテンツ戦略を積極的に展開している。コンテンツに熱心なタオバオと、コンテンツ制作力に強みを持つTVBは、まさに相性抜群といえるだろう。 TVBは今年のミス香港コンテストでも淘宝網と提携した。

消費者像から見ると、タオバオは消費の末端に近く、ユーザーの消費意欲と消費能力も強く、その像はTVBのターゲット層とより一致している。結局のところ、TVBは低価格戦争に巻き込まれることを望んでおらず、むしろ供給優位性を獲得し、高品質の製品選択とコンテンツのライブ放送で勝利したいと考えているのは明らかです。

一方、タオバオの商品プールもより豊富です。 TVBの「越境特売」の商品ラインナップを見ると、比較的手頃な香港風のスナックや日用品のほか、より高価なスキンケア製品、数万元の金のブレスレット、中古の高級品などがある。全体的に平均注文額は比較的高く、棚に並ぶ商品のほとんどはTmall Globalまたは公式旗艦店のものである。さらに日替わりの特別セールでは、家庭用家具のほか、599元のマーチンブーツ、958元の栄養魚の浮き袋、2499元のゴフダウンジャケットなども販売される。

当初は香港ドラマを通じて商品を販売することで人気を博したが、「強欲の心」のような注目度の高い生放送は次第に衰退していった。 TVBの「香港風味」は、主に司会者の香港風の顔、彼らが時々話す広東語、そして香港風の商品セレクションに反映されています。当初、北京語と広東語の割合をどうバランスさせるかは、TVBにとって難しい問題でした。今では、キャスターは商品を紹介する際に適切なタイミングで広東語を「挿入」することができます。

@TVB知货Taobao Live

同時に、TVBのエースキャスターである陳敏志らは、最初の生放送以来、徐々に個人の魅力を高め、「冬服」や「輸入品」などの特別コーナーを開き、彼らが出演する生放送の人気も大幅に高まった。 TVBも協力に積極的で、アーティストが生放送室に立ち寄れるのも強みの一つとなっている。生放送室の予告によると、高海寧は12月17日の生放送に出演する予定だ。

総じて、人、物、場所を問わず、TVBは「正統派」へと向かっています。この結果は、移行期にある映画・テレビ会社にとってすでに非常に良いものだが、収益の新たな「切り札」となるにはまだ程遠い。感情に加えて、TVB は独自の特徴を追加する必要があります。

2. 従来の映画やテレビのメディアは変化し、商品を販売するための「救済策」としてライブストリーミングに頼るようになっているのでしょうか?

ライブストリーミング販売が宇宙の終わりになるわけではないかもしれませんが、ライブストリーミング販売は、従来のメディアの変革の出発点となる可能性は十分にあります。

TVBが市場の「実証」をリードしたという前提の下、寒冬を迎えた映画テレビ会社もライブストリーミング販売のトレンドに飛び込み、ライブストリーミング電子商取引を流れを変える「救いのわら」とみなしている。

変革を目指しているもう一つの企業が、Huayi Brothersです。華誼兄弟はこれまで『余震』『盗賊無天地』『瓜沙』など優れた作品を制作してきたが、投資・支配する映画本数が激減し、同社も年々損失を被っていた。 2020年末から、同社の持株子会社は公式Douyinライブ放送ルーム「Rag Friendly Things」の準備を開始し、すぐに「易人星軒」に改名されました。その後、「易人星軒愛美」アカウントが追加され、ファッション路線をターゲットにしました。

生放送事業の方向性は明確であったが、生放送路線への深刻な投資不足と計画不足のため、華誼兄弟の生放送室は期待されたほど有名にはならなかった。一連の悲惨な売上の後、易人星軒のアカウントはすぐに更新と放送を停止し、アカウントのフォロワー数は65,000人のままでした。

IPリソースを保有し、有名人のトピックは独自のトラフィックをもたらしますが、ライブストリーミングeコマースの分野で目的を失っているのはHuayi Brothersだけではありません。環瑞所属アーティストはあるブランドとライブ配信契約を結んだ後、期待していた売上を達成できず、環瑞は訴訟を起こされた。結局、環瑞はブランドに300万元以上を返金した。

今年6月には、同じく老舗テレビ局のアジアテレビも、物販を目的としたライブ配信を開始した。創立66周年を機に、Jin Xingを招いてライブストリーミングデビューを果たした。生放送は5時間以上に及び、最終的に視聴者数は800万人、売上は1,000万～2,500万枚を達成した。同時に、ATVは公式販売アカウント「ATV Star Selection」も開設し、99万人以上のファンを獲得した。しかし、このアカウントも結局ひっそりと閉鎖されてしまいました。

@ATV スターセレクション ジョイントヴィーナスライブ

ライブストリーミングを通じて手っ取り早く金を儲けたいという誘惑は、従来の映画やテレビメディアを引きつけ続けています。しかし、快適な環境からライブストリーミング電子商取引へと変革するには、思い切った対策を講じる決意だけでなく、製品選択能力、サプライチェーン、アフターサービスを確保するための専門チームも必要です。エネルギーとコンテンツへの投資も同様に重要です。

この観点から見ると、TVBの優位性は商品の調達やスタイリッシュなライブ放送室の設置だけでなく、アーティストの協力にもある。彼らは、ライブストリーミングというあまり馴染みのない分野に足を踏み入れ、専門的なスキルを磨くために一生懸命努力する意欲を持っています。彼らが「包囲を突破」できるのは驚くことではない。

ライブストリーミング販売開始当初は「俳優の終焉はライブストリーミング販売」「テレビ販売が復活」などのジョークも飛び交ったが、ファンの総評価は肯定的だった。 「TVBのカメラは解像度がはるかに高く、白飛びフィルターもなく、アーティストの仕事の姿勢も非常に良い。」

もちろん、変革を遂げているのは映画会社やテレビ会社だけではありません。 GQ Labも今年8月末にライブストリーミングeコマース業界への参入を発表した。 8月末に行われた初のライブショーでは、GQは「マイラール」をテーマに、陳立農や継科俊義などの著名人をライブショーのゲストとして招待した。商品は主に美容やスキンケアなどファッション関連のカテゴリーに集中しており、第1回のショーのGMVは695万に達した。

素晴らしい初回放送の後、GQのその後のライブ放送のGMVは急激に減少し、ほとんどの場合10万から50万の間を推移しました。しかし、GQはセレブリティリソースも持ち、公開アカウント時代に10万人以上のフォロワーを生み出す自主メディアでもある。ファッショントレンドやトラフィック手法に精通しており、コンテンツ作成にも長けています。

ティックトック @GQラボ

たとえば、「MBTI」はソーシャルプラットフォームで人気があり、GQはその機会を利用してI型、P型、J型の人向けの特別セッションを開催しました。今年、「オールドマネースタイル」が流行語となり、GQもそれに倣い、ファッションエディターを招いて「オールドマネー」と「ニューリッチ」について語り合い、ダブル11のビューティー＆ラグジュアリー特集を組んだ。店頭に並んだ商品の平均注文額が高かったため、今回のライブ放送では250万～500万の売上を達成しました。 Douyinでの試験放送から数か月後、GQもTaobao Liveの採用に飛びついた。今回の生放送ではグッズの販売は行われていないが、グッズ販売に意欲的なGQの意志は明らかだ。

@智族GQ Taobaoライブルーム

ライブストリーミング電子商取引にとって「コンテンツ」が徐々に必要になってきているため、業界に変革を起こして参入したい従来の映画・テレビ組織やメディアは、ライブストリーミング電子商取引の「ルール」に従う方がよいでしょう。

著者: Lou Xingchui、WeChat パブリックアカウント: Kas Data