価格平準化後、電子商取引プラットフォーム間の新たな秘密戦争が始まった

電子商取引プラットフォーム間の価格競争は、純粋な低価格競争から、GMVの増加に重点を置いた戦略へと移行し、新たな段階に入ったようです。この記事では、この変革の背後にあるロジックと影響について深く分析し、価格面での優位性がなくなった場合に、eコマース プラットフォームが供給、製品、マーケティングなどのイノベーションを通じて新たな競争上の優位性をどのように追求できるかを探ります。

低価格は昨年から電子商取引プラットフォームが重視してきた中核機能であり、徐々に加速期に入っている。約2か月前まで、Taobao、Douyin、Pinduoduoは、プラットフォームの最初の目標をGMVの成長達成に順次変更しました。

しかし、コスト効率が一般的な傾向です。低価格への注力からGMVの強調へ移行したことは、プラットフォームがもはや低価格を重視しなくなったことを意味するのではなく、絶対的な低価格が一部のプラットフォームで段階的にその使命を終えたことを意味する。価格競争は常に最も直接的で効果的な競争手段であった。

さらに、需給関係が氷点下にまで低下したことも低価格競争へのシフトを加速させた。さまざまなプラットフォームが、価格差がほとんどない段階まで価格を平準化するための過激な手段を使用すると、トラフィックの優位性に加えて価格の優位性も失われ、競争は単なる接戦の段階に入るだけになります。そして、取引チェーン全体において明らかに損害を被るサプライヤーが増えるにつれ、このような低価格競争は当然持続不可能になります。

長期的に見ると、電子商取引プラットフォーム間の競争の焦点は、供給、トラフィック、価格、効率という中核的な要素間の継続的なサイクルになる可能性がある。競争に残っているプラ​​ットフォームは、これまでの競争で磨いた能力を活用して、より熾烈な競争の新たなラウンドに参入する必要がある。

プラットフォームの中核目標が低価格からGMVに移行したことに注目し、これまでの低価格競争でプラットフォーム間にどのような中核能力が残されたのか、プラットフォーム開発の次の焦点はどこにあるのか、低価格を通じて築かれた供給、製品、マーケティングの中核能力がプラットフォームを次の段階に進めるのにどのように役立つのかを見ていきます。

もちろん、低価格は嵐のようなものです。いかなる変化でもそうですが、嵐が過ぎ去ると、目標自体がさまざまな程度に達成されることに加えて、いくつかの付随的な影響も生じます。低価格の場合も同様です。プラットフォームに直接影響を与えるだけでなく、下流の商人、産業ベルト、消費者にも影響を与え、最終的には電子商取引業界全体の普及率とコスト管理に何らかの変化をもたらします。

1. 低価格で段階的なミッションを完了

この一連の低価格競争は2023年に始まりました。Taotian（およびJD.com）が低価格を提供する当初の意図は、低価格を通じて注文量と活動を増やすことでした。

当時、Pinduoduoは「速い、良い、経済的」という電子商取引のコンセプトの中で「節約」の考え方をしっかりと占め、「節約」を通じてトラフィックを引き付け、最終的にGMVの継続的な増加につながりました。 Douyin 電子商取引もコンテンツを通じてトラフィックを集め、市場シェアの一部を獲得しています。

そのため、TaobaoとJD.comにとって、低価格を通じてDAU、特にDACの向上を達成することは重要な取り組みとなります。また、第 2 四半期の財務報告から判断すると、Taotian はユーザーアクティビティと注文量の段階的な増加を達成しました。

アリババグループのCEOであり、タオティエングループの会長兼CEOである呉永明氏は、最近の収益発表会で「私たちが開始したライブストリーミングと100億元の補助金により、ユーザーのリピート率と再購入率が高まった」と述べた。

Douyin電子商取引は低価格を通じて製品パレットを豊かにし（主にブランド以外の産業ベルトの供給を補充するため）、棚スペースの基本的な成長を達成し、モールの日常的な活動を増加させました。製品の形態、流通量、運用閾値のいずれの観点から見ても、棚市場は価格面で有利であり、低価格を通じて初期開発を促進できます。

あるブランドは、「以前は、Douyinの電子商取引は一般的に高価であると認識されていました。低価格は、Douyinの価格帯の豊かさと製品範囲の広さを確立するのに役立っています」と語った。

Douyin電子商取引の発展過程では、初期段階では大手ブランドの参入を重視し、昨年は低価格を重視し始め、今年はGMVを重視しており、これも同社の電子商取引の発展段階のリズムと一致している。

「最初の1,000のTmall加盟店が導入された後、プラットフォームは消費者を維持する方法を見つけなければなりません。低価格とショッピングモールは、リピート購入の頻度を高め、平均注文額を上げる良い方法です」と、上記ブランドの担当者は語った。現在、シェルフ市場はDouyinの電子商取引取引全体の約30％を占めています。

防御側から見ると、Pinduoduo が GMV を第一指標として選択したことは、低価格における優位性が低下することを意味するものではありません。むしろ、低価格政策を強化し続けるだろう。「自動価格マッチング」などの価格比較ツールや「100億元の免税」などの商店政策の導入がその証拠だ。

皆さんもご存知のとおり、Pinduoduo の低価格は、トラフィック メカニズムとアクティビティ メカニズムを利用して、ブランドが積極的に低価格を提供できるようにするシステム機能です。

Pinduoduo のように体系的な低価格を提供する他のプラットフォームには、独自の制限があります。

一部の商人によると、Taotianはユーザー数と注文数が多く、当初の補助金支給範囲が大きすぎたため、ユーザーが低価格を強く意識している有名定番商品に補助金を重点的に支給せず、他のプラットフォームと同等の補助金支給の強度を達成または提供することが困難だったという。その後、88VIPの活用や標準製品への補助金に重点を置くなどの戦略を通じて、差別化された競争優位性を見出した。

JD.com の自社運営モデル自体のコストが高く、結果として低価格はサプライ チェーンの利点がある個々のカテゴリにのみ集中することになります。

Douyin電子商取引は、インフルエンサーや組織などのコンテンツ関連の仲介者を持っているため、またはコンテンツ分野の爆発的な力に依存して単一の製品のヒットになるため、大規模なグループ購入と低価格効果を形成できます。

それでも、実際の金銭による価格補助は依然として Pinduoduo の発展を鈍化させました。一部の証券会社は、ピンドゥオドゥオの国内電子商取引GMV成長率は2024年も24％前後にとどまると予測している。この数字は絶対的には鈍化するが、競合他社やソーシャルリテールの成長を依然としてはるかに上回っている。 Pinduoduo の経営陣が第 2 四半期の収益発表会で市場価値の期待を積極的に管理したという事実も、これにほぼ関連しています。

2. 低価格によってプラットフォームに何がもたらされるのでしょうか?

小売業界における基本的な理解は、ビジネス革新の根本的な原動力は低コストで市場に参入することであるということです。電子商取引でも同様です。

そのため、当社は、さまざまなプラットフォームが低価格を提供する過程で積極的、受動的、意図的、または無意識的に生み出され、プラットフォームのトラフィック運用能力、価格管理、供給スクリーニング能力などを向上させることができる、長期的な価値を持つ製品、ツール、さらにはメカニズムのゲームプレイや組織のアイデアに特別な注意を払っています。

Douyin電子商取引にとって、低価格は棚市場第一段階の成長を牽引し、製品、ツール、ゲームプレイの面で棚市場、つまりモールの改善を促進し、例えばモールのゲームプレイの探求と「超お買い得購入」と「フラッシュセール」における心理的沈静化を促進しました。

特に、超お買い得品については割引が非常に強力で、一部の商品の価格は他の競合他社のプラットフォームの1/2または1/3になることもあると言われています。あるブランドは、Douyin電子商取引が「この仕組みを通じて定番商品をさらに宣伝できれば、売上を伸ばす可能性は依然として大きい」と述べた。

もちろん、次に、GMVが主な目標であるという前提の下で、Douyin電子商取引は、低価格プロモーションと低価格供給に加えて、棚のGMV貢献を高める方法、つまり棚市場の次の成長エンジンを見つけることを継続的に考える必要があります。

一部の商人は、Douyin Mall の超低価格戦略は今後も続くと予想している。しかし、コンテンツ分野では、極端に低価格になるのではなく、商品の品質を確保しながら消費者が安さを実感できる、つまり知覚できる価格力を実現します。

いずれにせよ、次の重要な動きは、Douyin の電子商取引のグローバル トラフィック プールを開放することかもしれません。

グローバルトラフィックを開放することによってのみ、ライブ放送ルームやフィードフローで商品を購入したユーザーは、徐々にモールで取引する習慣を身につけることができます。交通がスムーズになれば、空想にふけるのではなく、グローバルな交通状況に基づいて経路案内やツールの更新を提供する方が合理的になります。

Douyin e-commerce が最近開始した CORE ホット製品管理方法論は、トラフィックの統一に基づいています。新しいトラフィック構造では、製品、コンテンツ、マーケティング、サービスのあらゆる基本機能に基づく製品は、Douyin 電子商取引トラフィック プールから自動的にトラフィックを引き付けることができます。トラフィックのソースは多様であり、リンクも多様です。必ずしも低価格や大手ブランドである必要はなく、大手アンカーに頼る必要もありません。

一部の消費者はすでに、Douyinで関連商品のコンテンツを数回閲覧した後、プラットフォームから大きな割引クーポンがプッシュされ、「他のプラットフォームよりも価格が安い」ことを体験している。

タオティエンは低価格を提供することで中小企業を呼び戻し、1688とタオファクトリーを通じて自社運営でいくつかの工業用ベルト供給を導入しました。マーケティング機能とマーケティング ツールの面でも、Alimama はより洗練され、より多くの方法でネットワーク全体にわたって新しいトラフィックを求めています。同時に、トラフィックを通じて加盟店から単に収益を得ることから、加盟店と協力してより良いビジネスを行うことへとシフトしています。

アリババのAI機能と組み合わせたフルサイトプロモーションがタオバオの現在の困難を解決できるかどうかが鍵です。多くのマーチャントは、タオバオの現在のトラフィックは比較的分散しており、トラフィックを集中させて単一製品を宣伝する能力の点で、同業他社との間にはまだ差があると考えています。

JD.comは低価格を通じて購買と販売をライブストリーミングする形式を模索してきましたが、これは本質的にマーケティング型の低価格ですが、JD.comの小売チャネルの遺伝子ポジショニングと一致し、それを十分に発揮することができます。より体系的な機能は、Jingxi や Jingzao などの小売業界でより「独自のブランドロジック」を備えたプロジェクトによって再活用される必要があります。

3. カスケード効果

このプラットフォームの低価格は、上流の商人や上流の産業地帯にも両面的な影響を及ぼすだろう。

まず、低価格により、ホワイトラベルレベルとブランドレベルでのプラットフォームの供給構造が変わります。

日用消費財業界の一部の商人によると、以前はタオバオのトップ100店舗はすべてブランド店だったが、現在はトップ100には多くの工業ベルト商人やタオバオの自社ブランド（タオバオファクトリー）も含まれているという。

しかし、これはブランドが受け入れる必要のある明確なトレンドです。電子商取引プラットフォームのコンテンツ、アルゴリズム、チャネルの承認により、消費者グループはブランド消費（および信頼）から製品消費（および信頼）へと移行します。その直接的な現れは、産業ベルトにおけるチャネル所有ブランドと高品質のホワイトラベル製品がますます前面に出てきていることです。

コスト圧力とプラットフォーム交通ルールが当面変わらない環境において、ブランド力、サプライチェーン能力、低価格競争への参加意欲を備えた一部の大手ブランドは、ヘッド効果をさらに強化するだろう。サプライチェーンの能力が限られており、ブランド力が不十分で、低価格に抵抗することが難しい一部の小売業者は、低価格を諦めるか、より収益性が高く ROI の高い他のプラットフォームにコアビジネスのポジションを移行することを余儀なくされるでしょう。

もちろん、ビジネスによって流れの方向は異なります。

前述の日用消費財ブランドは、今後はブランド予算の多くをJD.comとDouyinの電子商取引に投入すると述べています。 JD.com のトラフィック プールは小さいですが、人為的に制御して収益を上げることができるトラフィックは多くあります。 Douyin の ROI は比較的確実であり、投資に成果がある限り、露出も得られます。

プラットフォームの低価格によるもう一つの連鎖反応は、産業ベルトの階層化を加速し、影響を与えることです。

客観的に見ると、低価格志向の競争により、低コストで迅速に対応できる高度な供給品が大量に排除され、それによって商人の生産コストが削減されます。

たとえば、企業によっては工場を立ち上げるのに費用がかかります。安い価格で販売すると、利益はほとんど出ないか、まったく出ないかもしれませんが、そうしないと損失が出ます。例えば、価格が非常に低い場合、Pinduoduo での注文が安定し、保管コストが削減されます。

「一部の企業がピンドゥオドゥオで低価格を提供することでサプライチェーンの水を絞り出しているのは事実だ。絞り出した後、ピンドゥオドゥオでは儲からないかもしれないが、Tmall、JD.com、Douyinでは儲かるだろう」とあるブランドは語った。

そのため、もともとtoBであった多くの産業ベルトは、JD.comのJingxiやJD.com Jingzao、Taobaoの1688やTaobao Factoryなど、電子商取引チャネルに移行する可能性があります。実力のある企業は、C エンドの消費者の間で比較的認知度の高いファクトリー ブランドになる可能性もあります。

この産業ベルトグループの特徴は、強力なサプライチェーン機能、多様な供給、電子商取引戦略への適応能力です。 1688の最近の記者会見では、BエンドおよびCエンドの小規模バイヤーがソース工場から直接商品を購入するケースが増えており、サプライチェーンにはより強力な柔軟な生産能力が必要であることも言及されました。

真珠産業ベルト商人「天使の涙」は、サプライチェーンの能力により、低価格トレンドにタイムリーに適応することができます。当初は1,299元の商品のみを販売していたが、Douyinの電子商取引のアルゴリズムが低価格商品に傾いたため、商品を399元で販売するようになった。これはまた、競合他社の中で目立つことにも役立つ。「（低価格トレンドにより）多くの企業が廃業した」

必然的に、優れた技術を持ちながらも価格が高いサプライチェーンの一部は淘汰されるか、倒産するだろうが、一方で低価格トレンドに対応するために劣悪な製品の生産に依存している一部の産業地帯は生き残るだろう。いわゆる悪貨が良貨を駆逐する。

東陽尚島釣具有限公司の何玉迪総経理は、送料無料で5.9人民元の釣り糸が市場にたくさんあると述べた。彼らはコストを削減するためにさまざまな方法を試みましたが、最終的にこの価格設定は原材料費を削減することによってのみ達成できることが分かりました。

最近、河北省などの工業地帯の企業がボランティア企業からビジネスを奪っていることに多くの人が気づいている。しかし、河北省のある工業地帯の商人の身近な実践者は、実は河北省の工業地帯の商人が安売りをしているのは、会計の仕方を知らないからだと話していました。彼らの中には、「年末に総決算をしたら30万元の損失が出ていた」という人もいる。

つまり、ゲームのルールを支配するプラットフォームの前では、段階的なトラフィックルールに準拠したトラフィック操作機能や利点だけに頼っていると、マーチャントが長期的な配当を得ることは困難です。長期配当はプラットフォームまたはブランドにのみ帰属します。

真のブランド力とは、複数のチャネル、特にオフライン チャネルで事業を展開できることや、差別化された製品やブランド認知度を持つことなど、より包括的な能力です。澄海玩具産業地帯の商人が言うように、工場のあらゆる面のコストが上昇しているため、長期にわたる価格競争は間違いなく損失につながるだろう。また、独占製品を通じて差別化された優位性を確立したり、ブランドトラックに参入したりすることも望んでいます。

4. 新たな、より激しいステージ

全体的に、いくつかのプラットフォームで共通する低価格行動により、消費者市場全体で電子商取引の普及率が上昇しました。次に、低価格は依然として厳しい需要であり、競争は継続し、頻度と顧客の注文における電子商取引の普及率は増加し続けるでしょう。

プラットフォームにとって、低価格では差別化が図れなくなり、低価格のみのアプローチではGMVが800元も失われる可能性があるということは、競争がより包括的かつより熾烈になる新たな段階に入ったことを意味する。誰もが低価格で競争しているのではなく、低価格を基本能力として利用して、新しい段階の競争の焦点に奉仕しています。新しい段階の焦点は、全体的な目標の点ではGMVに反映されており、具体的な目標の点では、高品質の供給である可能性があると考えています（後ほど「Narrowcast」で具体的な記事分析があります）。

GMVへの復帰を提案する前に、各プラットフォームはすでにさまざまな程度で戦略を調整し、低価格関連のアクションを最適化していました。

淘天は低価格帯を絞り込み、明確化し、標準製品に注力してきました。一部の商人によると、今年の6月18日以降、淘天は徐々に活動補助金を価格比較に適した標準製品カテゴリに傾け、価格比較の有無にかかわらず比較できるカテゴリと価格比較に適さない非標準製品カテゴリへの補助金の範囲を狭めていくとのことだ。

Douyin電子商取引は今年3月と4月に衣料品業界の価格比較メカニズムを廃止した。非標準カテゴリーの核となるのは、商品の多様性と豊かさです。一度引用に囚われると、同じスタイルの内部競争に陥り、業界の生態系とユーザーエクスペリエンスを破壊してしまいます。ある商店主は、「価格比較を最も早く廃止したのは衣料品です。価格比較の仕組みによって、誰もが低価格の人気商品を追い求め、その結果、衣料品の品質がどんどん悪くなることがわかったからです」と語った。アクセサリーや玩具などの非定型業界でも価格比較を徐々に廃止しつつある。

いつものように、Pinduoduoは618プロモーション中に直接お金を支給しましたが、他のプラットフォームは商人との交渉を通じて補助金を提供し、リンクを閲覧したが注文しなかったユーザーには黙って補助金を支給しました。

一部の小売業者は、Pinduoduo が、より多くの商品に対してより多くの割引を提供したり、一定の購入額に対してより多くの割引を提供したりといった運用手段を通じて、商品の単価と平均注文額を引き上げていると報告しています。供給面では、Pinduoduo は顧客からの注文が多いブランドをさらに誘致したいと考えています。

費用対効果の高い消費は依然として固定的な要求ですが、次の競争は価格、供給、交通、サービスなどの複数の要素が絡む競争となり、組織構造や組織管理などのより深い要素も含まれる可能性があります。

ダブル11の準備はすでに始まっており、電子商取引業界で新たな秘密の戦いが表面化するかもしれない。

著者 |楊一奇（上海）プロデューサー |パン・メンユエン（上海） シャオ・レレ（上海）