2023年、成長の源泉はどこにあるか？丨Douyin VS Kuaishou eコマース

2022年、DouyinとKuaishouという2つの新しいトラフィックプラットフォームの電子商取引の探求は、どちらも「成長」というテーマに焦点を当てています。 Douyin電子商取引は「伝統的な棚」に対する戦略的攻撃を開始し、Kuaishouは引き続き「補充」に重点を置いています。次の記事では、著者の予測に従ってみましょう。2023年、DouyinとKuaishou E-commerceは「成長」に関してどのような努力をするのでしょうか？

2022年、電子商取引の開拓において、DouyinとKuaishouという2つの新たなトラフィックプラットフォームは、どちらも「成長」というテーマに重点を置いています。 Douyin はいつものスタイルに沿って「攻撃的」であり続ける一方、Kuaishou は「安定」を選択しています。

「関心」に加えて、Douyin電子商取引は「伝統的な棚」に対する戦略的な攻勢を開始し、棚シナリオを拡張することで、GMV天井の到来に備え、1兆ドル規模のライブストリーミング電子商取引の制約を打ち破ろうとしています。一方、快手は引き続き「補充」に注力している。一方で、ブランドやファストブランドの開発を通じて、供給側の欠点を継続的に最適化しています。一方、同社はライブストリーミング以外でのGMV成長を活用するために、遅れていた「ショートビデオeコマース」モジュールに注目している。

道は違っても、効果は同様です。

2022年の不透明な経済環境の中で、DouyinとKuaishou E-commerceはともに「成長」目標を達成した。 Kassの推計によると、 2022年にはDouyinの電子商取引のGMVは1.5兆元に近づき、Kuaishouの電子商取引の推定GMVも9000億元を超えると予想されている。

2023年の初めに立って、2022年のDouyinとKuaishou電子商取引のキーワードをまとめてみましょう。一緒に予想してみましょう：2023年、DouyinとKuaishou E-commerceは「成長」に関してどのような努力をするでしょうか？

1. 2022年のDouyinとKuaishouの電子商取引のキーワード

2022年、Douyinの電子商取引活動のほぼすべては、「グローバル関心電子商取引」という1つの単語を中心に展開されます。名前の通り、興味電子商取引などの「商品を探す人」の消費チェーンの下で、「商品を探す人」の棚電子商取引パズルを完成させることです。

これに基づいて、Douyin eコマースの業界運営も、コンテンツ事業と棚事業という2つの事業ラインに分割されました。 Douyin e-commerceは昨年8月、将来のチームがショッピングモールとブランドに重点を置くことを社内で発表した。

なぜ「グローバル・インタレスト・eコマース」に注力する必要があるのでしょうか?

最も直接的な理由は、興味関心に基づく電子商取引の上限が比較的低く、Douyin の広大な海を収容できないことです。火星文化と哈斯学院の創立者である李昊氏はかつて、興味関心に基づく電子商取引は3.5兆ドル規模にまで発展するとボトルネックに達すると予測した。 2022年には、Douyin電子商取引のGMVは1.5兆〜1.6兆になると推定されています。現在の成長率では、2024年までに天井が現れます。

さらに、コンテンツプラットフォーム上に生まれた電子商取引事業であるため、Douyin が電子商取引事業に割り当てできるトラフィックは限られています。電子商取引事業が飛躍的な成長を遂げたいのであれば、コンテンツトラフィックを過渡的に束縛する状況を変える必要があります。

では、限られたトラフィックでより高い GMV を達成するにはどうすればよいでしょうか?最も一般的な方法は、当然ながらユーザーの再購入を増やすことです。しかし、Douyin にはソーシャルな粘着性が欠けているため、まさにこれが欠けているのです。

「リピート購入」の欠如は、Douyinを長期的なビジネスプラットフォームと見なす小売業者の決定にも影響を与えている。これは、Douyin の電子商取引事業の無制限な拡大にも役立たない。上記の要因の存在により、Douyin の中央市場開発の取り組みが加速しました。

あなたがブランドマーチャントであり、たとえファンへのリーチであっても、潜在的なユーザーにコンテンツがリーチするたびに Douyin で追加料金を支払わなければならないと想像してみてください。よろしいでしょうか?もちろん、企業がそうすることを望んでいないのは、広告費の増加だけでなく、ブランド認知度と評判を高め、それによって顧客獲得コストを削減し、長期的には営業複利を増やすというブランド管理の本質に反するからです。

モールの開設により、間違いなく「分散型」コンテンツ推奨シナリオにおいて、商人にとってより集中化されたトラフィック管理分野が開拓されました。ライブ放送室の単品や爆発的な商品の論理と比較すると、ショッピングモールは商人たちにとって長期的なビジネスプラットフォームのようなものです。これにより、マーチャントのコンテンツとトラフィックに関する不安がある程度軽減され、Douyin での運営の確実性が向上します。

もちろん、「モール」だけではありません。 Douyin の「中心の場所」の解釈には、検索ウィンドウと表示ウィンドウも含まれます。

Douyin E-commerceはローンチ後、半年以上が経過し、「中心分野」のGMV貢献度を発表していないが、過去のプロモーション中に散発的に発表されたデータから、中心分野からのGMV貢献度が徐々に増加していることを漠然と感じることができる。

たとえば、618 の期間中、ショッピング モールによる売上は前年比 514% 増加し、検索シナリオによる売上も前年比 293% 増加しました。ダブル11グッドプロダクトフェスティバル期間中、ショッピングモールの1日平均売上高は前年比156%増加し、商品露出は上半期の1.6倍となった。

Li Hao 氏の目には、モールも検索も、興味に基づく電子商取引モデルを補完するものに過ぎない。パンモールによってもたらされる増加したGMV貢献は、2023年の総GMVの約40％を占めると予想されます。

主な理由は、興味を推奨するプラットフォームでは、ユーザーがシステムによって刺激され、エンターテインメントを優先する考え方を身につけており、プラットフォームが第一波のユーザーのためにすでに形成された考え方を変えることが難しいことです。したがって、Douyin Mall のユーザーのマインドセットを構築することは、モール自体のインフラストラクチャを改善するよりもはるかに困難です。また、ショートビデオプラットフォームのトラフィック構造は、当然ながら非標準製品の展示に適しており、ライブ放送室での期間限定ライブ放送価格も、Douyin Mallの建設進捗に影響を与えるでしょう。

Douyin eコマースと同様に、2022年のダブルイレブン期間中、Kuaishouもトップタブバーに「Discover」や「Same City」と並んで「Mall」の1レベルトラフィックエントランスをオープンしましたが、明らかにモールはKuaishouのeコマースの取り組みの焦点にはなりませんでした。

2022年を通して、Kuaishou e-commerceは次の2つのキーワードを中心に取り組んできました。

1. ファストブランド
2. ショートビデオeコマース

ファストブランドについては、Kasは2022年に多くの記事で言及しました。これは、Kuaishouエコシステムで活動する商人の新しい勢力を指し、そのほとんどは産業ベルトのホワイトラベル製品です。快手は、その中でも高品質のホワイトラベル製品を「ファストブランド」にアップグレードするよう導き、それによってより高い営業複利とより長いライフサイクルを獲得したいと考えている。

快手にとって、ファストブランドの創設は2つの大きな夢を抱かせます。

1. 快手の内部循環広告の収益を継続的に増加させ、快手ブランドの商人がエコシステムで利益を上げた後、快手への投資を増やすことができるように
2. 当社は、Kuaishouブランドの協力を得て、Kuaishouラベルの付いた高品質な商品を生み出し、「高い体験価格比」の商品を提供することで、Kuaishouでのユーザーの消費体験を最適化します。

快手ブランドのほとんどは中小ブランドであり、投資能力の面では成熟ブランドにはるかに劣るものの、快手プラットフォームに対する帰属意識と一体感が強く、快手プラットフォームを長期運営プラットフォームとみなす意欲が強い。

快手ブランド「デイジー」を例に挙げてみましょう。 Daisyは2022年にDouyinとVideo Accountで定期的なライブ放送を開始しましたが、Kuaishouは依然として運営の主戦場であり、コアGMVもKuaishouの古い友人によって貢献されています。

しかし、快手は明らかにファストブランドの限界も認識している。 2022年下半期以降、快手電子商取引も「成長」をめぐって2つの方面で努力を重ねてきた。

1. 短編動画eコマースへのサポート強化を継続

具体的には、2 つの次元が含まれます。 1つ目は、「公私混同二輪駆動」事業戦略の提案です。ライブ放送に重点を置く販売業者は、ライブ放送室外で短い動画を通じて注文するユーザーのGMV増加を捉えるために、短い動画コンテンツの制作を増やすことが推奨されます。 2つ目は、トレーラー動画の流通をサポートし、特に短い動画で商品を売り込む商人のために、コンテンツの露出率を高めてコンバージョン率を高めることです。

2. 「新製品スーパープラン」の立ち上げ

当社は、売上高1億元を超える新製品100個、売上高1000万元を超える新製品1万個を創出し、成長に必要なトラフィックサポートを提供することに注力しています。注目すべきは、「快手新製品スーパー計画」で言及されている新製品は、販売業者が市場に登場したことのない新製品を開発することを要求するものではなく、継続的な「新発売」を通じて既存の在庫を継続的に充実させ、ユーザーのクリック率と再購入率を高めることを奨励している点である。参加店舗のほとんどは成熟したブランドです。

これら 2 つの戦略の有効性から判断すると、ショート ビデオ e コマースは最も急速に成長し、最も魅力的なストーリーを持っています。 Kas氏は、2023年にはそれがKuaishou電子商取引のキーワードにもなると考えている。短編動画コンテンツ機能を持つ商人や個人は、Kuaishouで短編動画トレーラーを通じて商品を販売してみるのもいいかもしれない。

2. 2023年、DouyinとKuaishouはどこで成長を目指すのでしょうか？

では、ショートビデオ電子商取引に加えて、2023年にはDouyinとKuaishouの電子商取引にどのような機会と可能性があるのでしょうか？

Kas 氏は、Douyin が「Kuaishou のような」ものになり、Kuaishou が「Douyin のような」ものになると信じている。信じられない話だと思いませんか？引き続き分析してみましょう。

まずはKuaishouを見てみましょう。快手が発表した2022年第1四半期から第3四半期までの財務報告によると、快手の電子商取引の累計GMVは第1四半期から第3四半期にかけて5,888億円に達した。カス氏は、2021年第4四半期の快手電子商取引のGMVデータと、防疫対策の緩和による物流麻痺などの不可抗力の外部要因を参考に、2022年の快手電子商取引の年間GMVは約9000億となり、2021年と比較して約30％増加すると予測している。

しかし、前述のように、この増加は、Kuaishouがシステム内の高品質な商人、特に地元のKuaishouブランドの商人/アンカーを徹底的に調査することによってもたらされたものです。

2023年、成長の圧力の下で、Kuaishouは必然的にDouyinと同様に、「モール」と「検索」の2つの方向を中心に電子商取引の堀を拡大するとKas氏は考えています。

しかし、快手が「汎モール（検索+推奨+モール）」を開発する取り組みは、2つの大きな課題にも直面しています。まず、棚卸し型電子商取引は、プラットフォームのサプライチェーンリソースを制御する能力に最も左右されますが、ライブストリーミング型電子商取引の自然なカテゴリ制限と、ブランド商人が快手電子商取引に参入する熱意が限られているため、快手モールの製品とカテゴリの完成度に影響します。製品やカテゴリがユーザーの検索期待を満たさなくなると、最終的なコンバージョン率に影響を及ぼします。このレベルでは、Kuaishou は棚の上の「新参者」として、明らかに Douyin よりも大きな課題に直面しています。結局のところ、ブランド在庫の点では両者の間にはまだ目に見えるギャップが残っています。第二に、快手が総合モールを開発する取り組みは、ユーザーの心を構築するという問題にも直面している。コンテンツの提供に慣れていて、コンテンツ プラットフォームでのエンターテイメントを優先するユーザーにとって、積極的に検索して消費することは困難です。

しかし、快手が総合ショッピングモールで行っている取り組みには利点がないわけではない。最も直感的なのは、ユーザーがKuaishouプラットフォームとそのプライベートドメインの利点を自然に信頼しているため、モールや検索などのチャネルを通じてユーザーが積極的に注文するまでのリンクが短くなることです。しかし、この優位性を十分に「享受」する前に、Kuaishou は在庫の補充と考え方の改善という点でまだ長い道のりを歩む必要があります。

そのため、2021年から実施してきたブランド開発と信頼に基づく電子商取引の戦略は、2023年も快手電子商取引で継続される。前者は引き続き在庫の補充に重点を置き、後者はコンバージョンの向上に重点を置くことになる。

Douyinに目を向けると、2023年の仕事初日に、Douyinは大きな動きを開始しました。Douyinスーパーマーケットです。 Douyin APPの検索バーに「Douyin Supermarket」と入力すると、Douyin Supermarketの公式アカウントとスーパーマーケットの入り口を検索できます。

カス氏の見解では、 Douyin Supermarketの立ち上げは、Douyinが2023年に「中心分野」を継続的に発展させ、モールのカテゴリの幅と製品の深さを最適化し、「検索プッシュ」体験を強化するための重要なステップです。

また、ネットスーパーの特徴としては、商品の標準化が進んでいることが挙げられます。それらのほとんどは、ユーザーの日常的なニーズに応える高頻度の製品です。再購入率が高いだけでなく、Douyinが推進する棚卸電子商取引と背後のサプライチェーンを共有することもできます。非標準製品とは異なり、「コンテンツ トラフィック」に過度に依存しません。これは、Douyin の電子商取引 (モールおよびブランド) の戦略的開発方向と一致しています。

さらに、カス氏は、 2023年にはDouyinもKuaishouを参考にして中小企業向けの取り組みをさらに強化するだろうと考えています。

中小企業にとって、Douyin には 2 つの価値があります。

1. これらの企業の多くは、Douyin を自社の唯一の事業運営プラットフォームとみなしており、Douyin に対してより「忠実」で、より積極的に投資しています。利益が出れば、Douyin の広告収入をさらに増やすことができます。
2. Douyin の多階層アクティブユーザーの商品消費ニーズを満たすために、Douyin 電子商取引がさらに深化すると、差別化されたパレットを使用して差別化された消費能力を持つ人々のニーズを満たし、消費の定着率と再購入率をさらに向上させる必要があります。

特に、業績が優れた中小規模のブランドは、Douyin エコシステムの草分け的な利点、Bytedance の商用製品システム、Douyin 電子商取引のクローズドトランザクションループを活用して、真の「Douyin ブランド」に成長することもできます。

Douyinブランドのコンセプトは長い歴史があり、多くのブランドも自らを「Douyinブランド」と名乗っていますが、Douyinによって公式に言及される回数やエンパワーメント活動は継続的ではありません。 Kas氏は、真の「Douyinブランド」はDouyinで生まれ、Douyinで植え付けられ、Douyinでコアな売上を持つべきだと考えていますが、ブランド力はDouyinのブランドに限定されるものではありません。

Douyin の電子商取引が急速に発展した最初の 2 年間、Douyin はサプライ チェーンの最適化に取り組んできました。その中で、成熟した優秀なブランドを誘致して定着させることがDouyinの重点です。しかし、ブランド定着目標が段階的に達成されるにつれて、カス氏は、2023年にDouyinはDouyinで好調な業績を上げている中小および工業地帯の商人に目を向け、資金とリソース（トラフィックなど）のサポートを通じて、彼らが「Douyinブランド」に急速に成長し、Douyinラベルの専用パレットを構築するのを支援すると考えています。

つまり、中小企業にとって、2023年はDouyinを活用して超高速成長を達成するための見逃せない年になるかもしれないということです。

しかし、どれだけ予測しても、2022年は結局過去のものとなるでしょう。

2023年、Kasも皆様とともにライブストリーミングeコマースの激動の新年を目の当たりにすることを楽しみにしています。

著者:シスター・ナと呼んでください

出典: WeChat パブリックアカウント「CaasData」(ID: caasdata6)