今年のダブルイレブンに向けたタオバオの戦略は完全に変わった

淘天はこれまで、ネットワーク全体で最低価格を重視してきましたが、今年は合理的な低価格を追求し、消費者と商人の生態学的関係のバランスをとることに重点を置いています。この記事では、商人へのサポートポリシー、消費者体験の最適化、他の電子商取引プラットフォームとの協力イニシアチブなど、双十一期間中のタオバオの新しい戦略について詳しく説明します。

11月11日までまだ約1か月ありますが、主要プラットフォームでのダブルイレブンプロモーションはすでに本格的に始まっています。

10月14日、アリババ、ピンドゥオドゥオ、JD.comは同日にダブルイレブンを開始しました。小紅書は12日から「年に一度の買い物祭り」を開始した。 Douyinは国慶節の連休後に「Douyen」を立ち上げ、復帰期間も含め、Douyinのプロモーション活動は11月30日まで続くと予想される。

イベント期間の延長に加え、主要プラットフォームも割引額を増やしている。

例えば、快手電子商取引はダブルイレブン期間中に200億の交通補助金、20億のユーザー紅包、10億の製品補助金を提供した。 JD.comは店舗横断割引キャンペーンを開始し、300元の購入ごとに50元の割引、最大4万元の割引となった。利用者は毎日60元の追加補助金などを受け取ることができます。

業界で初めて「ダブル11カーニバル」を企画したタオバオは、今年戦略を変更した。

「低価格」が顕著な特徴となっているこの時点で、Taotianはネットワーク全体で最低価格を重視するのではなく、合理的な低価格を追求し、消費者と商人の生態学的関係のバランスをとるよう努めています。

一方、Taotianは他のプラットフォームと同様に、さまざまな高額クーポンを発行し、さまざまな補助金政策を開始して、消費者に高品質で低価格の商品とサービスを提供しています。一方、淘天は今回のダブルイレブンで加盟店へのサポートを強化し、大型プロモーションの手数料無料や店舗放送の手数料無料などの方法を通じて加盟店の負担を軽減しました。

実際、タオバオのダブルイレブンのレイアウトは、今年起こった多くの変化を反映しています。

今年初めから、タオバオはこれまでの低価格戦略をある程度緩和してきました。 618終了後、同社は「五つ星価格力」店舗評価システムを修正し、注文量指標の重要性を下げ、GMVの増加に目標を再び集中させました。

加盟店の不満を引き起こしている「返金のみ」のポリシーに関しても、TaotianはDouble Elevenの前に最適化の調整を行い、不当な返金のみの現象を減らし、加盟店の権益を保護するよう努めました。

さらに、Taotian は Double Eleven の前に 2 つの障壁を打ち破るコラボレーションも実現しました。まずWeChat決済チャネルに接続し、次にJD.comとの接続を確立して、Taobao加盟店に新しい物流オプションであるJD Logisticsを提供しました。これらはすべて、ユーザーを引き付け、成長を促進するための準備です。

淘天は長い間成長が停滞しており、今年は必ずダブルイレブンの戦いに勝たなければならない。

1. タオバオは今年何度も変化し、ダブルイレブンは大きなトレーニングの始まりを迎えようとしています

近年、Taotianは競合他社の影響に遭遇し、低価格戦争に積極的に参加し始めました。

タオバオは昨年を通じて、「五つ星価格力」と呼ばれる商品評価システムを推進してきた。また、同社はかつて、GMVではなくDAUを主に重視し、低価格やサインイン時の赤い封筒活動を利用してユーザーアクティビティと製品販売を促進し、量による成長を達成するという戦略を提案した。

しかし、毎日サインインして紅包を受け取るといった活動では、真に質の高い DAU は得られないことが事実として証明されています。低価格を盲目的に追求することは、商人の利益率を圧迫するだけでなく、競合他社に「奪われた」消費者を維持することもできません。

なので、今年のタオバオでは、安値で掘り出し物を探し続けるだけにはしたくありません。

36Krによると、Taotianの低価格戦略は徐々に弱まっているという。

今年、Taotianが実施した一連の施策から判断すると、同社の考え方は確かに「低価格でユーザーを引き付ける」から「細部までこだわってユーザーに感動を与える」へと変わり始めている。

例えば、新疆ウイグル自治区での送料無料サービスや後払いなどの一連の取り組みを開始し、88VIP会員向けの送料無料サービスのサポートにも多額の費用を投入しています。

タオバオはタオバオモバイルのインターフェースも再設計し、APPホームページに「100億補助金」の入り口を埋め込み、ホームページをシンプルですっきりとしたデザインにしました。

36Krによると、Taobaoは第2四半期に多くの不要な起動項目を削除し、キャッシュの最適化を行ったため、ユーザーがTaobao APPを開くのが以前よりも数秒速くなりました。

淘天は低価格戦略を調整し、消費者に利便性を提供することに加えて、商人のビジネスツール、メカニズム、戦略などのアップグレードも開始しました。

618終了後、タオバオは「五つ星価格力」をさらに弱め、GMV（取引額）に応じて検索トラフィックを割り当てました。内部評価指標も変更されました。 DAC（注文量）を重視することはなくなり、GMVとAAC（平均消費額）という2つの主要指標に再び焦点を当てるようになりました。

今年6月、Taotianは「店舗体験ポイント」と「商品体験ポイント」を含む新しい加盟店評価システムを全面的に導入し始めました。

淘天が発表した発表によると、新しいスコアリングシステムでは、店舗体験のスコアリング期間が、店舗で注文が行われてからこれまでの180日間から、30日間の客観的な店舗指標に基づく評価にアップグレードされる。

採点指標システムは、説明一致、物流サービス、サービス態度の3つの側面に基づく従来の主観的な指標採点から、商品システム、物流システム、評価システムに基づくより客観的で総合的な評価指標システムにアップグレードされ、商店にとってより操作しやすくなりました。

一部の体験スコアが店舗内の個々の商品の品質と一致しないという問題を解決するために、Taobao は商品体験スコアの評価軸も更新し、物流と配送の問題、商品の否定的なフィードバックの問題、ユーザーヘルプの問題という 3 つの軸に基づいてスコアを付けています。

体験ポイントの促進は、一方では、ユーザーへのサービスを向上させ、ユーザーが自分に合った販売店や商品を素早く見つけられるようにするのに役立ちます。一方で、加盟店を規制・制約することができるため、プラットフォームが定量的な加盟店管理を行うことが容易になります。

さらに重要なことに、エクスペリエンス スコアは、Taotian の商人に対する一連の権利保護戦略の基礎も築きました。

淘天の発表によると、店舗体験スコアが4.8以上の加盟店は、「店舗のアフターセールスの自主性強化」、「苦情に対する専用サポートの強化」、「事業継続保証の強化」という3つの主要な権益保護を受けることができる。

これまで加盟店から苦情が出ていた「返金のみ」のポリシーも、経験値制度の協力で緩和された。

タオバオが発表した通知によると、タオバオは8月9日に「返金のみ」機能の最適化戦略を正式に実施し、新たな経験ポイントに基づいて販売店のアフターサービスの自主性を高め、優良店舗のアフターサービスの介入を削減または取り消すという。

最新の規則によれば、総合的な店舗体験スコアが高い販売店は、「返金のみ」の申請に直面した場合、より大きな処分力を持つことになります。

これは、販売業者が消費者の申請を拒否する権利を持つことも意味し、消費者が悪意を持って「返金のみ」を要求するリスクがさらに軽減されます。

タオバオが発表した最新データによると、新戦略が発表されてから2か月後、タオバオは毎日40万件以上の不当な「返金のみ」の取引を阻止した。不当な「返金のみ」現象は、Taobaoプラットフォーム上でほぼ完全に是正されました。

「返金のみ」の問題は効果的に解決され、Taotianは「返品返金」のプロセスで販売業者が負担する配送コストも削減しています。

9月12日、タオバオはタオバオとTmallの全加盟店に対して返品サービスを正式に開始した。加盟店が参加した後、消費者が「Return Treasure」サービスロゴの付いた商品を購入注文し、加盟店が注文品を発送した後に返品または交換を申請し、返品または交換が最終的に成功した場合、消費者は返品または交換の送料が無料になることが保証されます。

「Return Treasure」は、加盟店の返品コストを少なくとも10％削減し、最大30％の直接コスト削減を実現できると報告されています。

アリババグループの副社長でタオバオ・プラットフォーム事業部長のチュー・ドゥアン氏はメディアコミュニケーション会議で、9月14日の「Return Bao」開始以来、1か月足らずで100万の商店がこのサービスに加入したことを明らかにした。現在までに、小売業者の平均返品コストは 23% 減少しました。

さらに、2024年9月1日より、Tmallはプラットフォームの年間ソフトウェアサービス料を廃止します。

これまで、天猫のさまざまなカテゴリーの商人は、年間3万～6万元の手数料を支払わなければならなかった。しかし、新たな免除戦略の実施後、今年9月1日以降にTmallに参入する新規加盟店は、この手数料を支払う必要がなくなります。同時に、天猫は2024年1月から8月までの営業取引量が年間目標を達成した加盟店に対して、年会費を全額返金する。

Taotian は、年会費の代わりに、各注文の成立取引金額の 0.6% の基本ソフトウェア サービス料金を請求します。しかし、これに先立ち、JD.com、Douyin、Pinduoduoなど多くの電子商取引大手は基本的な技術サービス料金を設定しており、その料金率は主に0.6％となっている。

ほぼすべての変化は重要なシグナルを反映しており、つまり、淘天は消費者に配慮するだけでなく、商店の「負担軽減」にも重点を置いています。

この一連の変更が本当に機能するかどうかは、このダブルイレブンの結果次第です。

2. ダブルイレブンでも、Taobao はなぜ低価格を維持できるのでしょうか?

ダブルイレブンは創業以来、低価格を売りにしてきました。大手電子商取引プラットフォームは、このショッピングカーニバル期間中に販売を促進し、消費者の注目を集めるために全力を尽くしてきました。

特に昨年は、すべての電子商取引プラットフォームが社内競争で勝利することに熱心だったようです。低価格とサービスを求める果てしない競争の中で、一部のプラットフォームは消費者の商品や買い物に対する真のニーズを無視し、商人の利益も損ないました。

低価格戦場で何年も苦戦した後、Taotianは消費者が「低価格」だけでなく「品質の良さ」をより重視していることに気づき始めました。

したがって、この双十一の期間に「新たな安値」をいかに追求するかが、淘天が必ず出す答えである。

淘天の双十一メディアコミュニケーション会議から、淘天が消費者と商人の両方に対して低価格戦略を展開していることがわかります。一方で、優遇政策を多数発行して消費者を引き付け、他方では、過去1年間のレイアウトと調整、プロモーション期間中のビジネス支援戦略を通じて、商店を安定させます。

タオティアンは、この「双十一」期間中に今年最大の割引を実施したと発表した。具体的には、300億枚の消費券や紅包の発行、タオバオの100億枚の補助金による1万点のブランド商品への最大80％割引、ネットワーク全体で数百万点のブランド商品の低価格販売などが含まれる。

100億補助金事業は、今年のタオバオ11周年期間中に実施された優遇戦略の重点分野の一つでもある。

10月14日午後、タオバオの100億元補助金は、300元以上の購入で50元、800元以上の購入で200元、1,500元以上の購入で500元の割引となる紅包を追加で配布した。

もちろん、単に大きなクーポンを発行するだけでは、「新しい低価格」と「以前の低価格」の違いを示すことはできません。新たな低価格の鍵は、Taotianが今年のダブルイレブン期間中に消費者体験をより重視していることです。

例えば、以前の大規模なセールでは、ホームページのポスターに掲載された一部の商品の価格が実際の価格と一致していなかったり、一部の商店の販促方法が非常にわかりにくく、消費者が具体的な割引価格を知るために購入前に計算する必要がありました。

このような状況に対応するため、タオティアンはダブル11を前にプラットフォームの商品価格発表仕様をアップグレード・調整しました。クーポン適用後の価格と割引価格は、タオバオコインや紅包などのユーザーの個人資産を割引計算に含め、システムによって自動的に計算され、リアルタイムで更新される方式で商品詳細ページに表示されます。これにより、システムによって提示された価格が消費者が支払う価格であることが保証され、消費者の買い物手順が簡素化されます。

消費者により良いショッピング体験を提供することに加えて、Taotian は今年のダブルイレブン期間中に小売業者へのサポートを強化し、小売業者が消費者により良いサービスを提供できるように支援しました。

天猫は「100億補助金」に参加する加盟店に手数料の100％を返金する。プロモーション期間中、タオバオの加盟店はプロモーション手数料無料、店舗放送手数料無料、貨物保険免除などの権利も享受でき、加盟店の運営コスト削減に役立ちます。

さらに注目すべきは、Taotianが618で中止した事前販売システムが、今回のDouble Elevenに復活したことだ。

この動きに関して、チュー・ドゥアン氏は、多くの商人が事前販売がビジネスにとって非常に重要だと感じていると述べた。慎重な調査の結果、プラットフォームは実際に、事前販売によってビジネスチャンスが増大する可能性があることを発見しました。

消費者にとって、販売前の預託金は支払いステップを増やすものの、残額を支払う前に合理的な消費決定を下すのにも役立ちます。

しかし、現在のソーシャルプラットフォーム上のフィードバックから判断すると、ダブルイレブン期間の延長はユーザーの熱意に限られた影響しか与えておらず、ショッピングカート内の商品の価格が最初は上昇し、その後下落していることに不満を言う消費者も多くいます。

この観点から見ると、Taotian は消費者を本当に惹きつけるために、価格以外のさまざまな側面でさらに努力する必要があります。

3. 成長を模索：タオバオダブル11は重いタスクと厳しい時間を抱えている

ダブル11の前夜、タオティエンは消費者を引き付けるためにかつての競合他社とも協力した。

以前、Taotian は WeChat Pay に接続し、Alipay や WeChat Pay などの複数の支払い方法をサポートし、ユーザーの支払い障壁を打ち破りました。

大手投資銀行のアナリストは36Krに対し、推計によれば、タオバオとテンセントが今年WeChat Payを立ち上げるために協力した後、タオバオの1日あたりの新規DAUは数百万に達すると予想されると明らかにした。

最近、TaotianはJD.comとの協力も開始し、両者はそれぞれ物流と支払いの分野で相互にコミュニケーションを取っている。

物流面では、LatePostによると、Taobao TmallはまもなくJD Logisticsと正式に接続され、10月中旬にオンラインになる予定だという。その後、Taobao の加盟店がシステム内で商品の配送方法を選択する際に、JD Logistics のオプションが追加されます。同時に、JD.comは菜鳥エクスプレスと菜鳥駅にも接続します。

Taotianにとって、この物流協力は、小売業者に商品を配送する新しい方法を提供することになります。同時に、JD Logistics の倉庫および配送機能も Taobao の商店主に役立つでしょう。

消費者レベルでは、通達グループと比較して、JD Logistics は迅速な配達、ドアツードアの配達、統合された倉庫と配送という特徴を持っています。 TaotianがJD Logisticsと接続されると、Taotianの消費者にさらに便利なサービス体験を提供することもできます。

タオティアンの一連の取り組みは、間違いなく、ダブル11期間中の消費者と商人の体験を向上させ、下半期最大の電子商取引カーニバルで新たな成長を見つけることを目的としている。

低価格戦争で試行錯誤し、成長圧力にさらされているタオバオは、このダブルイレブンを必ず掴み取らなければならない。

アリババが発表した2024年第2四半期の財務報告によると、淘天グループはアリババの6つの中核事業部門の中で唯一、収益の減少を経験した。

財務報告によると、2024年第2四半期のTaotianグループの収益は1133.73億元で、前年同期比1％減少した。淘天グループの中国小売事業の収益は2％減の1074.21億元となった。このうち、直接販売およびその他の事業収入は9％減少しました。

財務報告によると、直接販売およびその他の収益の減少は、アリババがいくつかの直接販売事業を縮小する計画により家電製品および電化製品のカテゴリーの売上が減少したことが主な原因で、食料品の売上増加によって部分的に相殺されたという。

また、淘天グループの2024年第2四半期の調整後EBITDA（利子、税金、減価償却費控除前利益）も488.1億元となり、前年同期比1％減少した。

財務報告では、このデータの減少は主にユーザーエクスペリエンスと技術インフラへの投資の増加によるものであり、いくつかの事業における損失の縮小によって部分的に相殺されたと説明されている。

アリババ傘下の最大の事業部門であるタオティエングループの業績はアリババにとって極めて重要です。

次の報告期間に成長レポートを提出したい場合は、Double Eleven の「アプリケーション問題」を正しく解決する必要があります。

この質問に正しく答えるために、Taotian は「たくさんの本を読み」、「クラスメートに相談し」、「たくさんの計算手順を実行」しました。

この質問の最終的な「スコア」は、Taotian の過去 1 年間の探求と変化が本当に正しい方向に進んでいるかどうかも検証することになります。

文/竇文雪 編集/Ziye