2023年、海外に進出する新しいお茶飲料の爆発的な年丨年間観測

本稿では、まずティードリンクから始め、主要ティードリンクブランドの海外展開を分析します。関連業界の実務家にお勧めの読み物です。

2023年がカウントダウンに入りました。今年はパンデミック後の経済再開後初の消費年となり、主要消費ブランド企業は浮き沈みを経験し、不確実性の中で快適な領域から抜け出しました。社内的には事業を変革し、コストを削減して効率性を高め、社外的には海外に進出して領域を拡大しました。現時点では、これは取るに足らない変化かもしれませんが、長期的には、業界の大きな変化と企業の新たな成長にとって重要な時期となるかもしれません。過去を記録する歴史は、未来を描くための序章です。

今年11月17日、一部のネットユーザーがソーシャルプラットフォームに写真を投稿し、Naixue Teaの深セン店でNaixueのタイ人従業員に会ったと述べた。写真には、Nayuki's Teaの制服を着たタイ人従業員数名が店内でお茶を試飲している様子が写っています。これに対し、ナユキティーはタイ初の店舗を12月にバンコクにオープンすると発表した。

現在、Nayukiのお茶注文アプリには「タイ限定」エリアが追加され、深センの2店舗で販売されているタイ大紅袍ミルクティーとタイローズライチミルクティーのタイ限定ドリンク2種類が販売されている。

今年は、さまざまな新興茶飲料ブランドが海外展開を加速させています。ヘイティーは3月に海外のビジネスパートナーを募集していると発表し、夏にはロンドンに初店舗をオープンした。その後、ヨーロッパ、アメリカ、オーストラリアなどの市場にも拡大しました。美聲冰成は日本での店舗数を拡大する予定だ。低迷する市場に新しいお茶ブランド「ティアンララ」がインドネシア市場に華々しく参入し、ジャカルタに6店舗同時にオープンした。

国内の新茶飲料市場の成長が頭打ちとなり、国内競争が激化している中、新茶飲料ブランドにとって海外進出は死活問題となっている。海外市場に対して常に比較的「仏教的」な姿勢を貫いてきたNaixueは、年末までについに海外拡大計画を再開することを選択した。

画像出典: Weibo @喜茶

1. 中国の新茶飲料が海外に進出

2018年、中国で新し​​いお茶飲料のトレンドが始まった頃、HeyteaやNayuki’s Teaなどのネットセレブブランドはすでに海外市場に進出していました。

HeyteaとNayuki’s Teaは、初の海外進出先を選ぶにあたり、地理的に近く、中国人消費者が多く、文化も似ているシンガポールに目を向けました。

2018年11月、HEYTEAはシンガポールのオーチャードロードに海外初となる店舗をオープンしました。 Heyteaによると、1号店での最初の3日間の1日あたりの売上は2,000杯を超えたという。同年12月、Nayuki Teaもシンガポールに初店舗をオープンした。

2018年以降の一時期、中国の新茶飲料市場は急速な発展段階にあり、ほとんどのブランドは積極的に海外に進出するのではなく、国内市場の拡大に重点を置き、海外進出のプロセスは表面的なものにとどまりました。 Heyteaはシンガポールに数店舗をオープンしているが、より遠いヨーロッパやアメリカの市場への参入は試みていない。シンガポールと日本のNayuki's Teaの店舗も、流行中に相次いで閉店した。

国内の新茶飲料市場が飽和状態に陥る中、競争がますます複雑化し、さまざまな新茶飲料ブランドが海外市場を再考するようになりました。

画像出典: Weibo @喜茶

この秋、多くの新しいお茶ブランドが海外市場への進出を開始しました。Heyteaはオーストラリアのメルボルンとカナダのバーナビーに店舗をオープンしました。沈下市場に注力するティアンララは、インドネシアのジャカルタに6店舗をオープンした。チャバイダオの韓国初店舗が10月31日にソウルにオープンした。広東省の新茶ブランド「茶里易士」は、スペイン・バルセロナに初の海外店舗をオープンすると発表した。

現在、海外で最も多くの店舗を持つ企業は、東南アジア市場に長く携わってきたMixue Bingchengです。 Mixue Bingchengは早くも2018年にベトナムに初の海外店舗をオープンしました。現在、Mixue Bingchengは海外に約4,000店舗を展開しています。

ミックスエビンチェンはコストパフォーマンスに優れていることから、インドネシアやベトナムなどの東南アジア諸国で人気を博し、その後、シンガポール、オーストラリア、韓国などの先進国の市場にも進出しました。昨冬、Mixue Bingchengは日本市場に参入し、東京の高級商業地区である表参道に最初の店舗をオープンした。この秋、日本の大阪に新店舗がオープンしました。美舍冰成は2023年末までに日本で20店舗をオープンする予定だ。

いち早く海外進出し、海外にも多くの店舗を持つもう一つの新しい茶飲料ブランドが「Bawang Chaji」です。 2018年にBawang Cha Jiの海外事業部が設立されました。 2019年8月、Bawang Cha Jiはマレーシアに初の海外店舗をオープンし、その後シンガポールとタイに進出しました。現在、バワンチャジは東南アジアに約70店舗を展開しており、マレーシア市場を代表する紅茶ブランドの1つとなっています。

巴王茶記は2023年末までに海外100店舗をオープンし、北米と欧州市場に進出し、「東洋のスターバックス」ブランドを作り上げていく計画だ。

2. 新しいお茶飲料は世界展開しても東南アジアを超えることはできない

海外進出を選択するほとんどの新しいお茶ブランドにとって、東南アジアは避けて通れない目的地です。 HEYTEA、Mixue Bingcheng、Bawang Chajiなどのブランドは、いずれも東南アジアで海外展開を開始し、その後、ヨーロッパ、アメリカ、日本、オーストラリアなどのより広範な市場に参入しました。東南アジアは、新しいお茶飲料にとって「選ばれた土地」であると言えます。現地の文化習慣は中国と似ており、住民はお茶を飲む習慣があり、一年中暑い気候のため、冷たい飲み物の需要が非常に高いのです。繁忙期と閑散期の区別はなく、一年中が最盛期となります。

また、地元の人は甘いものが好きなので、ミルクティーやフルーツティーなどの商品もとても人気があります。東南アジア経済の発展に伴い、現地の中産階級が増加し始め、比較的若い人口構成と相まって、近年、新しいお茶飲料の需要が高まっています。東南アジアの食品配達プラットフォーム「GrabFood」のデータによると、2018年以降、東南アジア全域でバブルミルクティーの注文数が急増している。

そのうち、インドネシアの2018年の受注量は8,500%も増加しました。 Momentum Worksのデータによると、東南アジアの泡茶市場規模は2021年に36億6000万米ドルに達した。東南アジアでの市場シェアは大きいものの、東南アジアには多くの国があり、各国の発展状況は不均一で、市場は比較的複雑であるため、新しいお茶飲料が東南アジアで「簡単に儲ける」ことは難しい。したがって、さまざまな新しいお茶ブランドは、独自の製品のトーンに基づいて、さまざまなビジネス戦略を選択する必要があります。先に海外に進出した米蔬冰城は、海外価格は中国国内価格より若干高いものの、「極めて優れたコストパフォーマンス」で市場を開拓した。

画像出典：Mixue Ice City公式Weibo

中国では、甘さが強いミルクティーやフルーツティーは健康に良くないとして、徐々に消費者に敬遠されてきている。しかし、東南アジアでは、地元の人々は、中国の消費者が健康的でも美味しくもないと考える甘さを好みます。 Mixue Bingchengは、現地の消費者の味覚習慣に合わせて全体的な甘さを高め、シンガポールのストロベリーネクターやベトナムのラズベリーミルクキャップなど、消費者の好みに基づいた新製品を継続的に発売しています。

マーケティングの面では、Mixue Bingchengは海外で人気の「Snow King」IPを引き続き使用し、さまざまな市場文化に合わせてSnow Kingの衣装を調整し、テーマソングを現地の言語バージョンに変更しました。中国と同じように、店舗の入り口にはスノーキングが置かれ、スノーキング人形の衣装を着た従業員が歌ったり、踊ったり、路上を歩いたりして、人目を引く「街歩き」をし、ブランドへの集客を図っています。

極めて高いコスト効率と現実的なマーケティング手法により、ミクシュエ アイス シティはインドネシアとベトナムでトレンドの象徴となっています。店舗の外には長い行列ができ、若者はミクシュエ アイス シティの商品の写真をソーシャルメディアに投稿し、カフェのような勉強場所としてミクシュエ アイス シティを利用する学生もいます。 Bawang Cha Ji は中高級路線をとっています。オフライン店舗は、中国絵画や書道、オペラなどのデザイン要素を採用しているだけでなく、スターバックスに近いショッピングモールの1階に多く立地しており、消費者のブランドポジショニングに対する認知度を高めています。

画像出典: Bawangchaji 公式 Weibo

東南アジアの消費者は一般的に甘いものを好むが、Bawang Cha Ji は全体的な甘さを増やさず、依然として低糖質と健康的ラベルにこだわっている。甘さを全糖、70％糖、半糖などに分けて、商品の中でお茶の風味を際立たせ続けています。マーケティングの面でも、バワンチャジはマレーシアでリー・チョンウェイをスポークスマンに招いたり、シンガポールで共同ブランドゲーム「スタードーム鉄道」内で周辺製品を配布したりするなど、さまざまな方法で現地の若い消費者に近づいている。

さらに、八王茶記はかつて、非常に背の高い中空のティーカップを発売し、ミルクティーの底に小さなギフト用のブラインドボックスを追加し、消費者に広く歓迎されました。国家のトレンド要素と現地化されたマーケティングの二重のサポートにより、八王茶記の「原葉生ミルクティー」のブランドイメージは人々の心に深く根付いています。これらの店舗は東南アジアの多くの若者にとって新たな社交の場となっており、1店舗当たりの平均月間売上高は30万元に達することもある。 2023年10月には、同じく沈下市場に焦点を当て、「Mixue Bingchengの代替品」とみなされる新しい茶飲料ブランド「Tianlala」も東南アジア市場での競争に加わった。最初の6店舗はインドネシアのジャカルタにオープンしました。

ティアンララの計画によれば、同社は11月に東南アジア市場を本格的に開拓し、今年末までにインドネシアに60店舗をオープンする予定だ。より多くの新しいブランドが東南アジアに流入するにつれ、現地での新しいお茶飲料戦争が勃発しようとしています。中国の新しい茶飲料ブランドは、互いに競争しなければならないだけでなく、東南アジアの新興地元ブランドという他のライバルとも対峙しなければならない。インドネシアを例に挙げましょう。近年、さまざまな地元のコーヒーや紅茶のブランドが登場しています。中国ブランドがインドネシア市場に参入するかどうかに関わらず、同様のビジネスモデルを持つインドネシアの現地競合企業が見つかる可能性がある。

インドネシアの地元ブランドであるエステ・インドネシアは、徐々にミシュエ・ビンチェンのライバルになりつつある。

当初は屋台として始まり、主にレモンアイスティー、ライチアイスティー、ミルクティーなどを販売していました。商品価格とフランチャイズ料はMixue Ice Cityよりもわずかに低く、地元で非常に競争力があります。

現在、エステインドネシアは数百店舗をオープンしています。さらにインドネシアでは、レストランも展開するタピオカティーブランドのハウスや、「インドネシアのラッキンコーヒー」として知られるテイクアウトコーヒーブランドのコピ・ケナンガン、首都の一級ショッピングモールを中心に出店する高級ティーブランドのバンバンなども台頭している。

Mixue Bingchengが初めて東南アジア市場に参入した当時、現地の新茶飲料市場はまだブルーオーシャンであり、豊富なマーケティング経験を持つ中国ブランドは現地市場に次元縮小攻撃を仕掛けることができました。しかし現在、さまざまなプレーヤーが参加し、東南アジアの茶飲料市場はますます競争が激しくなっています。中国の新しい茶飲料ブランドが目立ちたいのであれば、より差別化された運営と、現地市場へのよりよい統合と適応が必要です。

3. 複数の市場へのグローバル展開の課題は始まったばかり

海外展開を加速する新興ティーブランドにとって、未開拓のブルーオーシャン市場はさらなる収益と利益をもたらす可能性がある一方で、現地化による現地消費者の取り込み、店舗の品質管理の徹底、現地フランチャイズ店との関係構築など、より多様な課題も抱えている。

東南アジア市場は中国の文化や消費習慣に近いため、お茶飲料は現地で高い支持を得ています。しかし、ヨーロッパ、アメリカ、オーストラリアなどの国々では、消費者にとって最も身近で好きな飲み物はコーヒーです。新しいお茶飲料が中国人顧客だけに頼って、より高い売上と利益を生み出すことは難しい。より多くの顧客を引き付けたいのであれば、現地での運営をしっかり行う必要があります。

海外の紅茶ブランドの現地化への取り組みの多くは、いまだに東南アジアから始まっています。

画像出典：Nayuki's Tea公式Weibo

2018年にHEYTEAがシンガポール市場に参入した際、地元民に人気のパンダンなどのスパイスを使った市内限定のミルクティーを製造したほか、地元の人々のドリアン好きと、ネットで人気のスナック菓子「塩漬け卵黄揚げ魚皮」をテーマにしたドリアンアイスクリームと塩漬け卵黄アイスクリームという2つの限定商品も発売した。
Heyteaは今夏からフランチャイズモデルを通じて英国ロンドン、オーストラリアメルボルン、カナダバーナビーに相次いで進出した。 HEYTEAは、欧米では新たな地域限定マーケティング戦略を採用し、都市限定の冷蔵庫マグネットシリーズを発売しました。たとえば、ロンドンの店舗では、冷蔵庫のマグネットに地元のランドマークであるビッグベンの要素が取り入れられています。オーストラリアでは、都市限定の冷蔵庫マグネットにカンガルーが描かれています。

Heyteaは海外に店舗をオープンして一定の成功を収めています。 Heyteaが発表したデータによると、ロンドン店での1日の平均売上は1,300杯で、最高売上は1万2,000ポンド（約11万元）を超えた。オーストラリアのメルボルン店では、1日の最高売上が約3,000杯に達し、最高売上は3万オーストラリアドル（約14万元）を超える。

しかし、HEYTEAの海外店舗に並んでいる消費者層は、依然として留学生と海外からの新規移民が中心だ。小紅書には、多くの海外ブロガーがHeyteaの店舗を訪れた感想を投稿しているが、一部のネットユーザーは、海外のHeyteaの味は中国のものほど良くなく、「果肉は中国ほど多くないようだ」と述べている。

海外に進出する新しい茶飲料ブランドにとって、フランチャイズは直営よりも簡単な道です。直営の場合はより多くの人員と運営コストが必要になりますが、フランチャイズモデルでは、現地のビジネス環境をより熟知したビジネスパートナーを直接見つけ、迅速に店舗をオープンすることができます。
しかし、フランチャイズモデルでは、品質管理がより困難になったり、ブランドがフランチャイジーと協力するのにより多くの時間が必要になるなど、いくつかの問題も発生します。

海外で非常に人気のあるMixue Bingchengは、すでにこの一連の問題を経験しています。同社のオーストラリアの店舗は、間違った原材料が加えられていたり、在庫切れの商品があったりするといった消費者からの否定的なレビューを多数受けている。これに対し、店舗スタッフは、オーストラリアにはMixue Bingchengのサプライチェーン工場がなく、かなりの量の材料を中国から輸送する必要があり、コスト面で大きな圧力がかかっていると説明した。また、最初の1週間は注文のプレッシャーが大きすぎるため、店舗スタッフのほとんどは大学生のアルバイトであり、急いでいるとミスをしてしまうことも避けられません。

すでに多くのチェーン店を展開しているベトナムでも、Mixue Bingchengはフランチャイズ店との対立を抱えている。最近、Mixue Bingchengはベトナムでの製品価格を25％引き下げましたが、原材料価格は10％しか下がらず、フランチャイズ店のコストが目に見えないほど増加し、不満が広がりました。ベトナムのフランチャイズ店主の一団がミクシュエ・アイス・シティ店を訪れ、横断幕を掲げて抗議した。横断幕の左側にはスノーキングの絵が印刷され、右側には中国語とベトナム語で「ベトナムのミクシュアイスシティがフランチャイズ店を軽視し、抑圧していることに抗議します」というスローガンが書かれていた。

これは、新しいお茶飲料が海外に急速に拡大する中で直面する多くの課題を示しています。

まず、新しい茶飲料ブランドはサプライチェーンを再編成し、コストを削減し、効率性を高めるよう努める必要があります。第二に、フランチャイジーとの関係を常に改善し、現地スタッフを訓練し、店舗の品質管理を適切に行い、フランチャイジーとの相互利益とWin-Winの結果を達成する必要があります。

先進国の市場では、留学生や中国からの新規移民が感傷に浸って中国の新茶店に列を作ってチェックインすることもあるが、中国でのやや高い価格と比べると、留学生にとって日常的な消費にはなりそうにない。より多くの地元消費者を引き付けるために、中国の新しいお茶ブランドは、自社製品の位置づけを正確にし、マーケティング戦略を調整し、ソーシャルメディアマーケティングや店舗の品質管理などにさらに力を入れる必要がある。

現時点では、海外に進出したばかりの中国の新しい茶飲料ブランドは、スターバックスのような成熟した世界的飲料大手からはまだかなり遠い。

著者：ダンム、編集者：マジ

出典: 公開アカウント: Value Planet (ID: ValuePlanet)、企業価値の発見と資本ストーリーの伝達。