猫と犬のスペル「スラッシュ」ショートプレイ：毒か解毒剤か？

かつて快手（Kuaishou）を席巻していた安っぽい短編ドラマが、今ではさまざまな電子商取引プラットフォームで活躍している。短編ドラマはプラットフォームに利益をもたらすことができるでしょうか?なぜすべての電子商取引プラットフォームがこのセクションを積極的に開発しているのでしょうか?この記事でその答えがわかりますよ〜

マイクロショートドラマは、ショートビデオに続いてプラットフォーム電子商取引が手にしたもう一つのハンマーのようなものです。雷を召喚できるのか、それともネジを叩くことしかできないのかは誰にも分かりません。

2023年には「大工場動員」を実現できる2つの路線があり、1つは大型モデル、もう1つはマイクロ短編ドラマです。

しかし、数億ドルの投資を必要とする大型モデルとは異なり、最終的に実用化されるまでには10年もの努力が必要でした。マイクロショートドラマの入出力比率は驚くほど高い。各エピソードの長さは3分未満で、投資額は50万を超えません。適切に処理されれば、「武爽」のようなヒット作は「オンラインで8日間で1億元以上の再チャージを獲得できる」可能性がある。

一時、横店には短編ミクロドラマを撮影するチームが集まり、「水平漂流」は「垂直漂流」となり、産業チェーンのあらゆるリンクに人とお金が溢れていた。

大手インターネット企業の中では、DouyinやKuaishouなどのショート動画プラットフォームが次のレベルに突入した。 Douyinはもはや投資トラフィックから利益を得るだけでは満足せず、Hongguo Short DramaをFanqie Short Dramaに名前を変更し、過去の無料オンライン記事と同様に、無料の短編ドラマを使用して業界を収穫しています。快手の第3四半期財務報告によると、有料短編ドラマの視聴率は前年同期比300％以上、前月比50％近く増加し、マイクロ短編ドラマは快手のメディア情報部門で最も成長している分野となっている。

スポットライトが届かないところでは、別の丘の頂上からの部隊も静かに出発した。

Taobao、Pinduoduo、JD.com などの棚型電子商取引プラットフォームでは、マイクロショートプレイが 2 つの形式で存在し、そのうちの 1 つは商品です。オンライン小説の電子版を購入するのと同じように、短編ドラマを検索してダウンロードリソースを購入することができます。

ある店では、「ブルーホール商店」が人気短編ドラマ「ああ、女王が出勤する」の全巻を2.86元で注文した。公式チャンネルでは、この80話の短編シリーズは第10話以降は無料ですが、シリーズ全体を視聴したい場合は、約100元かかります。

「これは確かに著作権侵害とみなされる」と業界関係者はブルーホール・ビジネスに語った。「しかし多くの場合、著作権者は数百部しか販売していない店とのやり取りに余分な労力を費やしたくないのだ。」

より微妙な変化は2番目の形で、マイクロショートドラマがユーザーを獲得し維持するためのトラフィックコードになりつつあることです。

「コンテンツ」を最も深く探求してきたタオバオは、タオバオの「閲覧」セクションに、強力にサポートするセカンダリページとして「ミニシアター」を用意しています。タオバオが購入・制作した短編ドラマコンテンツを多数取り込んでおり、一部には購入リンクも埋め込まれている。 Pinduoduo と JD の投資は比較的控えめです。

しかし、数年前にプラットフォーム電子商取引が短編動画とライブ放送業界にほぼ同時に参入したように、トラフィックへの渇望を和らげる潜在的な万能薬としてマイクロ短編ドラマをあきらめようとする人は誰もいない。

大手電子商取引企業が短期的なトラブルに遭遇すると、抜本的な対策を取る企業もあれば、慎重なアプローチを取る企業もある。しかし、プラットフォームの遺伝子は決まっており、ユーザーの考え方は異なります。マイクロショートドラマは、ショートビデオに続いてプラットフォーム電子商取引が手にしたもう一つのハンマーのようなものです。雷を召喚できるのか、それともネジを叩くことしかできないのかは誰にも分かりません。

1. 短編演劇はどのくらい人気がありますか?タオバオはどれくらい緊急ですか？

電子商取引大手が認めるかどうかに関わらず、彼らのアプリはますます似通ってきています。

Taobao、Pinduoduo、JD.comのホームページの下部サイドバーの2番目の位置には、それぞれ「Guangguang」、「Duoduo Video」、「Guang」があります。名前は似ており、クリックすると同じ種類のコンテンツ（短い動画）が表示されます。

Douyin が棚電子商取引を積極的に推進し、業界の大きなシェアを獲得する計画を立てている一方で、棚電子商取引も関心電子商取引の戦略的後背地を固定し、コンテンツ生態学的ニッチを先行して掌握し始めています。現在、「マイクロショートドラマ」がこの分野の重要な部分になりつつあります。

「私はタオバオで短編ドラマを見るのに十分長く生きてきました。短編ドラマはどれほど人気が​​あるのでしょうか？タオバオはどれほど焦っているのでしょうか？」とネットユーザーの@Kueiはソーシャルプラットフォームで自分の気持ちを表現した。

ユーザーが「ブラウズ」の「ミニシアター」セカンダリページをクリックすると、突然間違ったアプリにアクセスしたと感じるでしょう。 「ゴンさん、あなたのフラッシュ結婚スイートワイフをチェックしてください」や「初めて会った時に結婚しましょう」などの短いミクロドラマがきれいに並べられています。上にスワイプして再生を開始すると、1秒で夢中になります。これは縦画面のTencent Videoですか?それともTik Tokのトマトの寸劇でしょうか？

画像出典: タオバオ

関連するページから人々を「気を散らす」唯一のことは、いくつかの短編ドラマがプロットに基づいて商品プロモーションリンクを埋め込んで、これが最終的には取引プラットフォームであることを人々に認識させることです。

短編ドラマの流行が高まるにつれ、タオバオが最も注目している。 PinduoduoやJD.comと比較すると、インフルエンサーをサポートするだけでなく、MCNから購入できる唯一のプラットフォームでもあります。

短編ドラマへの投資企業であるTitanは、「Blue Hole Business」に対し、タオバオの短編ドラマは基本的に独占的であると語った。情報源から判断すると、インフルエンサーたちはGumai JiaheやKuaiyu Mediaといった比較的よく知られたMCN企業の支援を受けているようだ。 「シリーズ全体のクオリティはMCNのクオリティを示しているが、エピソード数は有料の短編ドラマに比べてはるかに少ない。」

現在、タオバオのドラマのほとんどは20話以内です。今年のダブル11で一部の人たちの間で人気だった「アメージングストーリーズ」を例に挙げてみましょう。ベンチマークプロジェクトとしては、エピソードは8つだけです。有料短編ドラマの市場全体と比較すると、通常6話以降から課金が始まり、数百話に及ぶことも少なくありません。エピソードの数が増えるほど、収益も増えます。

タオバオは多大な努力を注いできたが、短編ドラマの収益分配で利益を得ることは期待していない。率直に言えば、タオバオの短編ドラマへの取り組みは、依然としてタオバオのトップダウン型コンテンツ戦略の指揮下にある。

2022年5月、当時中国デジタルコマース部門のトップだった戴山氏は、「タオバオはコンテンツ化の新しいギアに巨額の投資を行い、ブラウジングとライブストリーミングという2つの独立した中心コンテンツ分野がより大きな責任を負うことになる」と公に述べた。そして今年のダブル11では、タオバオコンテンツ責任者のシャオ・ヨウ（ニックネーム）がスピーチでこう語った。「タオバオのコンテンツ化戦略は昨年決定されました。」 MM（Dai Shan）のチームは全員を率いて3〜5年の計画を立てました。今年はコンテンツ化元年です。

もちろん、短編ドラマに目を向けている電子商取引プラットフォームはタオバオだけではない。

@Kuei の投稿で、あるネットユーザーが大胆なアイデアを思いついた。「では、Pinduoduo で短編ドラマが見られるようになるのはいつでしょうか? 無料のゴールドコインがもらえるかもしれませんよ。」実は、Pinduoduoの下部バーにあるDuoduo Videoはすでに実現されています。短編ドラマを観られるだけでなく、金貨もゲットできます。

しかし、違いは、Pinduoduo の短編ドラマには専用のセクションがなく、短編動画の情報フローの中に隠れていることです。 Duoduo Videoで「短編ドラマ」というキーワードを検索すると、「ビデオ」「製品」「ユーザー」の3つのセクションが表示されます。 「動画」は専門家が投稿した短編ドラマやエピソードの断片、「商品」は購入できる短編ドラマコンテンツや短編ドラマで宣伝される商品、ユーザーは関連する専門家です。公式の介入はないものの、Pinduoduoが短編ドラマに注目していないとは言い難い。

画像出典：Pinduoduo関連ページ

しかし、タオバオとは異なり、ピンドゥオドゥオの短編ドラマエコシステムは、公式調達に頼るのではなく、インセンティブメカニズムによって引き付けられた専門家の「移転」に依存しています。 Pinduoduoは2022年からDuoduo Videoを積極的にサポートしており、今年初めには月間アクティブユーザー数が1億5000万人を超えました。敷居が低く、「考えずに動ける」という点から、短期間で多くの副業パーソンが集まっています。彼らは多数の短いビデオを公開することで手数料を稼ぎます。独自の人気を誇るマイクロショートドラマは、重要なリリース形式です。

つまり、タオバオの短編ドラマが設計図に基づいて建てられた建物だとすれば、ピンドゥオドゥオは、初期のDouyinに似たエコシステムで、さまざまなコンテンツを自然に育ててきたDuoduo Videoという農地を切り開いたのだ。

その結果、業界関係者は、Pinduoduoの短編ドラマはすべてすでに人気が出ているヒットドラマであることが一目でわかるようになった。個々の出版社は、注目を集めるために、最も露骨な写真を表紙として選ぶことがよくあります。副業ブロガーの中には、「透かしがないものなら何でもいい」と述べて、自らの体験を公に共有する者もいる。それがオリジナルであるかどうかは、まだ彼らの考慮の範囲外です。

タオバオが正式に行動を起こし、ピンドゥオドゥオが大衆を動員し、JDのコンテンツ分野が商人のホームグラウンドとなっている。

現在、JD.comの「ショッピング」セクションは主に商品プロモーションビデオとデジタルレビューで構成されており、ショートドラマコンテンツは主にハンスーの「成長のための服」やヤン・ユアンチンの「額に黒髪の絵」など、商人が制作したブランドプロモーションと商品プロモーションのショートドラマです。視聴者数は数百人程度にとどまり、最初の2つのプラットフォームで公開された短編ドラマの数千人から数万人の視聴数と比べるとはるかに少ない。

画像出典：JD.com関連ページ

JD.com の「低価格」戦略への揺るぎない取り組みと比較すると、コンテンツ エコロジーへの投資は明らかにやや劣っています。公式な観点から見ると、JD.com は「取引」属性をより重視する傾向があります。

先日終了したダブル11プロモーションでは、李剛氏や李佳琦氏などのトップキャスターが出演するJD.comの調達・販売ライブ放送ルームの視聴回数は3億8000万回を超えた。その後のメディア会議では、これはコンテンツの良し悪しではなく、サプライチェーンの優位性によってもたらされた「本当の安さ」とアンカーの「プロ意識」によるものだとされた。

2. 交通量への渇望はいつ終わるのでしょうか?

多大な努力を注いだタオバオであれ、偶然誕生したピンドゥオドゥオであれ、流行に後押しされたJD.comであれ。厳密に言えば、彼らの短編演劇の内容は、現在熱く議論されている有料のマイクロ短編演劇ではありません。

タイタンは昨年8月から有料短編ドラマトラックに注目してきた。彼女は「ブルーホールビジネス」に対し、一般の人々は短編ドラマの形態において「有料短編ドラマ」「オンラインドラマの短編ドラマ」「シチュエーション短編動画」といったいくつかの概念を混同していることが多いと語った。

「決定的な違いは収益モデルにあります。今話題になっているマイクロ短編ドラマの収益モデルは有料視聴です。基本的に6話目から料金を支払わなければなりません。短編ウェブドラマも本質的にはウェブドラマであり、ウェブドラマと同様に無料です。シチュエーション短編動画の目的はファンを増やし、商品をもたらし、宣伝することです。一般的にキャラクターの連続性は維持されますが、プロットは必ずしも連続している必要はありません。」

このコンセプトに基づくと、JD.com や Taobao のブランドプロモーションショートプレイや製品プロモーションショートプレイは、「状況に応じたショートビデオ」に似ています。タオバオと「毛片」チームがコラボした「アメイジングストーリーズ」は、1話の長さが約10分で、無料で視聴でき、オンラインドラマの短編ドラマのようなものです。 Pinduoduo プラットフォームで配信されるコンテンツは、以前は標準的なマイクロ短編ドラマでしたが、いわゆる「共有」や「支払い」はありません。

この場合、マイクロ短編ドラマの殻をかぶって、ホームページのコアセクションを備えたコンテンツエコシステムを構築する電子商取引プラットフォームの目的は何なのでしょうか?

答えはやはり「交通」です。電子商取引の世界は在庫競争の時代に突入しました。トラフィックが増え、ユーザーの滞在時間が長くなると、注文を行う機会が増えます。しかし現実には、短編動画の電子商取引が徐々に主要データでリードするようになっている。

サードパーティのデータプラットフォームQuestMobileによると、今年のダブル11プロモーション期間中のTaobaoの1日あたりのアクティブユーザー数は約4億5000万人で、ピーク時には5億2000万人を超えた。これに続いてTikTokが4億7000万に達した。

しかし、プロモーション期間中、Douyin の 1 日あたりのアクティブ ユーザー数は非常に安定しており、昨年の同時期よりも大幅に増加したことは注目に値します。対照的に、各店舗の棚の前年比成長は明らかではなく、Pinduoduoは前年同期よりもさらに低かった。

画像出典: QuestMobile

ダブル11プロモーションはもともと棚型eコマースの本拠地でしたが、その人気は短編動画eコマース全体に追い抜かれました。しかし、もっと「目を引く」データは「ユーザーの滞在時間」です。

GF証券が2022年1月に発表した調査レポートによると、快手ユーザーの1日あたりの使用時間は111分、抖音は108.7分だった。対照的に、Taobaoユーザーの1日あたりの使用時間は21分、Pinduoduoユーザーは23分、JDユーザーは16分でした。

エンターテインメント系のショートビデオが、トランザクション属性を持つ電子商取引プラットフォームよりも多くのユーザーの時間を吸収するのは当然ですが、同じライブ放送の場に置かれた場合、ユーザーの粘着性の違いは依然として明らかです。

QuestMobileによると、2023年9月を例にとると、その月のDouyinユーザーのライブ放送の平均視聴時間は41.6時間に達し、Kuaishouは26.4時間だった。対照的に、Taobao では 5.5 時間、JD.com では 2.0 時間でした。

交通の壁が破られてしまうと、心の街を守るのは難しくなるでしょう。 「全能のタオバオ」と繰り返しますが、タオバオはほぼすべての電子商取引ユーザーと製品カテゴリをカバーしていますが、なぜダイシャンは「ユーザー第一、エコロジーの繁栄」を繰り返し強調するのでしょうか?なぜ Taobao はコンテンツにおいて最も劇的な変化を遂げたのでしょうか?なぜ彼らは短編演劇に最も力を入れるのでしょうか?理由は自明です。

先日終了したダブル11では、GMVの代わりに強調表示されたデータは、ユーザーがタオバオに滞在した時間の長さでした。例えば、ダブル11にタオバオのショートビデオを視聴したユーザー数は前年比142％増加し、視聴時間も前年比439％増加しました。

つまり、トラフィックはプラットフォームが本当に収穫したい果実であり、現在最もホットなコンテンツであるマイクロ短編ドラマは、プラットフォームが選んだ梯子なのです。

PinduoduoとJD.comは、短編ドラマの階段にさらに投資しなかったものの、必然的に「オンラインでお金を稼ぐ」という、よりシンプルでより直接的な別の道を選んだ。

Duoduo VideoとJD.comの「ショッピング」チャンネルでは、ユーザーは動画を視聴してコインを獲得したり、直接現金を引き出したりすることができます。偶然にも、かつてピンドゥオドゥオが普及させた「多多果樹園」は、現在では東東果樹園、巴巴農場などの電子商取引プラットフォームの標準機能となり、さらには美団も「小美果樹園」を創設した。仮想果樹園に毎日「水をやる」ことで、ユーザーは紅包や果物や野菜の報酬を受け取ることができ、プラットフォームはそれを開ける習慣を養うことができます。

インターネット大手が自社を「スーパーアプリ」として宣伝することがもはや一般的ではなくなった現在、すべての企業はユーザーを維持するために全力を尽くしている。

しかし、オンラインでの収益に比べて娯楽性と精神的サポートの層が加わったマイクロ短編ドラマの分野に戻ると、それは棚型電子商取引のトラフィック不足を緩和できるのだろうか？

「タオバオの短編ドラマの内容はあまりにも隠されている」とタイタンは残念そうに語った。入口から見ると、小劇場はタオバオモバイルの3階の入口です。短編動画プラットフォームと比較すると、その道のりは明らかにずっと長くなります。 「これは、ユーザーの使用時間を増やすことはできるかもしれないが、トラフィックの入り口として機能するのは難しいことを意味します。そして、私は、短編ドラマを見て注文する人がどれくらいいるのか興味があります。」

短編ドラマコンテンツによってもたらされるもう一つのジレンマは、タオバオ自身のトーンとの不一致である。 「雪豹金融」によると、かつて冠冠の運営者は、冠冠ユーザーの男女比が「逆転」しており、この分野に参入するユーザーの60％以上を男性ユーザーが占めている一方、淘宝全体のユーザーベースは主に女性であることを明らかにした。また、光光の「否定的なフィードバック率」も増加しており、そのほとんどはL4-L5の女性ユーザーであり、まさにタオバオのコアユーザーグループです。

現在、Taobao は短編ドラマコンテンツに関しては女性ユーザーを優先しているわけではない。 「光光のメインページに掲載されている短編ドラマはすべて女性向けです」とタイタンは語った。しかし、ユーザーの逆転の理由は、実は短編ドラマユーザーの市場全体と一致しています。 「外の世界が考えているのと違って、短編ドラマの主な視聴者は女性ではなく男性で、その比率は40:60で、主に下降市場です。」

ユーザー側の不一致は、現時点では最も重要な問題ではないかもしれません。過去2年間で急成長を遂げてきたマイクロ短編ドラマ市場は、検閲レベルで新たな洗礼を受けている。

最近、国家ラジオ映画テレビ総局は、短編ドラマの是正が常態化していると明言し、1か月間の特別是正作業を開始した。その直接的な結果として、「ブラック・ロータス」などの人気短編ドラマが削除された。業界関係者によると、この影響で、マイクロショートドラマの広告消費量は1日あたり7000万本から4000万本に急減したという。

マイクロ短編ドラマは明らかに業界の変動期に入った。 3大プラットフォームであるWeChat、快手、Douyinは、規則に違反する短編ドラマアカウントの取り扱いについて相次いで発表した。

コンテンツの補足として、短編ドラマが電子商取引プラットフォーム上で健全に発展し、潜在的な「地雷原」ではなく交通規則としての役割を果たすことができるかどうかは、繰り返し検討する価値のある問題です。

著者: ユー・ウェイリン

ソース公開アカウント: Blue Hole Business (ID: value_creation)。