ラッキンコーヒーの生き残り方：「スピード」こそが生き残る唯一の方法

この記事は、ラッキンコーヒーの急速な新製品発売、スポークスマンの急速な交代、そして急速な共同発売という3つの側面から始まります。この本では、ラッキンコーヒーがいかにして急速にトラフィックを獲得し、絶望的な状況から生き残ることができたのかが説明されており、また多くのブランドの市場運営に良いテンプレートを提供しています。ブランド運営に携わり、Luckinブランドに興味がある友人におすすめします。

ラッキンコーヒーはトラフィックの利用法を編み出したと言われていますが、トラフィックの裏には実はもう一つの必殺技が隠されています。

最近、羅翔がラッキンコーヒーを宣伝しているという話題が、2番目に多く検索されたトピックになりました。 Luckin Coffee の演奏は本当に上手だと人々はため息をつく。ホット検索中は、1日に何度もトイレに行くようなものです。そのため、多くのブランドもラッキンコーヒーから学び始め、共同ブランド化や同様の取り組みを始めました。しかし実際には、交通量はラッキンコーヒーにとって単なる保護色に過ぎません。このコートの下に隠れているラッキンコーヒーの必殺技は、実はたった一言です。

それは「速い」です。

1. 迅速な製品リリース

人々が目にするのは、ラッキンコーヒーが次々とヒットの新製品を生み出しているということだが、実際はラッキンコーヒーは平均して2～3日ごとに新製品を発売しているのだ。

前回の新製品が検証に合格せず、まだ店頭から撤去されておらず、再度新製品が発売されました。

新製品の発売は、あらゆる企業にとって生死を分ける戦いです。成功の可能性を高めるにはどうすればいいでしょうか？ラッキンのアプローチは単純かつ大雑把だ。ただ新製品をどんどん発売するだけだ。

現在、ラッキンの人気の商品として挙げられるのは、醤油ラテ、生ココナッツラテ、濃厚ミルクラテ、ベルベットラテだけです。しかし、ラッキンは2020年、2021年、2022年上半期にそれぞれ77、113、68の新製品を発売した。新製品の約99％は知られていないか、失敗に終わっていますが、成功すれば莫大な利益が得られます。

例えば、ラッキンコーヒーが金融詐欺スキャンダルからかろうじて生き延びることができたのは、実は「濃厚ミルクラテ」のおかげであり、かろうじて生き延びた状態から力強い復活を遂げることができたのは、「生ココナッツラテ」のおかげでした。

現在、ラッキンの製品開発とサプライチェーンを担当する副社長の周衛明氏は、かつてこう語った。

「消費者はどんなミルクコーヒーを好むのか？市場にはコンセンサスがないので、消費者が何を好むのかを知るために新製品を発売し続けなければなりません。」

ラッキンコーヒーには一連の製品処方があると言われています。たとえば、1 は「香り」、2 は「ミルク」、3 は「シロップ」を表します。市場からのフィードバックに基づいて、これらの要素が継続的に配置および組み合わせられ、新しい製品が発売されて市場がテストされます。失敗したものは合格し、成功したものはこれを基に開発が続けられます。例えば、生ココナッツラテが大ヒットした後、同社はアイス生ココナッツラテ、スローフィッシング生ココナッツラテなどを発売しました。最近、ラッキンコーヒーは「ソース風味ラテ」の商標を登録し、今後も茅台酒と長期的な協力関係を築き、関連商品を継続的に発売していくと表明しました。

したがって、常に成功する精密な研究開発というものは存在しません。私たちが行っているのは、ビッグデータ分析後の製品の再編成を繰り返すことだけです。

2. スポークスマンはすぐに変わる

業界には「ラッキンコーヒーは永続的だが、その供給元は流動的である」という有名な格言があります。

スポークスマンの評判は崩壊した。皆がラッキンコーヒーが今後どのように広報活動を展開していくのか注目していたところ、ラッキンコーヒーが先週すでに広報担当者を変更していたことが判明した...

方法はありません。ラッキンコーヒーはスポークスマンをあまりにも頻繁に変えています。基本的に、この人は今週人気者になり、次の週には Luckin Coffee の宣伝を始めます。

「慕情」が流行っていた頃、兄の張婉宜さんは昨夜もドラマで熱狂的にファンを魅了し、今日も店頭でラッキンコーヒーのポスターを手に掲げていました。

「風神」が大ヒットしたとき、一昨日は紀発の胸に魅了されましたが、今日は楽錦蘭雲鉄観音を抱いています。

劉恒紅さんは昨日、Douyinでフィットネスの先頭に立っていましたが、今日は両手にラッキンコーヒーのアメリカンアイスコーヒーを持っていました。

トークショーの会見では、何光志の「とげのあるバラ」のジョークが人気となり、@Luckin Coffeeのファンたちは何光志にローズラテの宣伝を求めた。そこで、ラッキンコーヒーは一夜にして「バラと棘のラテ」を発売し、ラッキンコーヒー初の「強制」製品体験センターである何光志と契約を交わした。

アジア競技大会では、王順選手が1分54秒62のタイムで優勝し、自身のアジア記録を更新した。彼はプールから出たばかりで、服を着る時間もなかったのに、小さな青いカップを手に持っていました。

北京冬季オリンピック前、顧愛玲は頭角を現し始めたばかりだったが、ラッキンコーヒーは彼女の18歳の誕生日に彼女をスポークスマンとして契約することを待ちきれなかった。

『蒼藍の誓い』の王河迪、『長い季節』の江啓明など。勇気を出して来店すれば、Luckin Coffee はすぐにあなたと契約します。

ソース味のラテを飲むことは飲酒運転に該当するかどうかについて、いまだに白熱した議論が続いている中、ラッキンコーヒーは、刑法試験の専門家である羅翔氏をスポークスマンとして招き、法律について皆に啓蒙してもらおうとしている。ラッキンコーヒー、本当の罰だ！

3. 迅速な共同プロモーション

ラッキンコーヒーは茅台酒とコラボレーションしました。 Luckin Coffee の共同ブランド マーケティングがいかに着実かつ正確で徹底的であるかに驚かれるかもしれませんが、Luckin Coffee が毎年数え切れないほどのブランド コラボレーションを行っていることはあまり知られていません。それらのほとんどはサークルから外れているとは考えられていませんが、Luckin Coffee は依然としてそれらの深部を掘り下げ続けています。

あまり先のことまで考えずに、昨年から始まったLuckinの共同ブランド製品を見てみると、Luckinはほぼ毎月IP共同ブランド製品を発売していることがわかります。

2022.4.11ラッキンコーヒー×ココナッツツリー

2022.4.25ラッキンコーヒー×EDG

2022.6.13ラッキンコーヒー×プーアールコーヒー協会

2022.8.2ラッキンコーヒー×ロンリーフロッグ

2022.9.5ラッキン×ゲシャ

2022.10.10ラッキンコーヒー×『ジョジョの奇妙な冒険 石の海』

2023.1.3ラッキンコーヒー×ハン・メイリン

2023.2.6ラッキンコーヒー×ラインドッグ

2023.4.10 ラッキンコーヒー×『ドラえもん ビッグベア天空のユートピア』

2023.5.8ラッキンコーヒー×五十人人

2023.6.19ラッキンコーヒー×「ダーツマン」

2023.7.10ラッキンコーヒー×鼓浪嶼音楽祭

2023.8.28ラッキンコーヒー×ヴィクトリアズ・シークレット

2023.9.4ラッキンコーヒー×茅台酒

2023.9.25ラッキンコーヒー×中国女子バスケットボールチーム

2023.10.9ラッキンコーヒー×トム＆ジェー

その結果、ラッキンは成熟したIP共同運営システムを構築し、これはラッキンが茅台酒との協力を成功させる重要な要素の一つにもなりました。

例えば、茅台茶ラテのパッケージデザイン会社である Pan Hu Studio は、Luckin Coffee の長年のパートナーです。同社は以前、ココツリーと共同でラッキンコーヒーの「ココナッツクラウドラテ」製品パッケージを制作したことがある。安定したデザインレベルは、茅台ラテが人気を博すのに十分な目を引く素材を提供します。

長年のIP協力により、Luckinは安定した味の品質管理システムを開発することができ、コーヒーに茅台酒を加えるという奇抜なアイデアを、適切な味のロングセラー商品としてうまく実現することができました。

IV.結論

要するに、Luckin では毎日新製品が登場し、毎週スポンサー契約が締結され、毎月ジョイントベンチャーが展開されているということです。外部の人が Luckin について見ているのは、「あなたのトラフィックは私の想像を超えています」ですが、あなたの想像を超えているのは私の残業時間だということを知っているのは Luckin のマーケティング部門だけです。

私たちにとって、Luckin のスピードとは素早い対応を意味しますが、その背後にある意思決定システムがいかに強力で効率的であるかを知っているのは、マーケティング部門で働いたことがある人だけです。

いくつかの広告会社の人たちと話をしたとき、彼らの多くは、ラッキンコーヒーの広告を出すのはとても楽しい時期に違いないと考えていました。ラッキンコーヒーが相手に対してとてもフレンドリーなのではなく、ラッキンコーヒーのマーケティング部門が強力な意思決定能力と非常に高いレベルの受容性を持っているということです。

実際、広告従事者として、「江香ラテ」や「李露秀のYYDS」などの創意工夫を見ると、思わず冷笑してしまいます。社内のブレインストーミングでは、一晩で 20 以上のアイデアが思いつくこともあります...

しかし、これらのアイデアは、安定を求めるディレクターやクライアントに拒否されたり、提案段階で甲に提示され、会場全体から賞賛と拍手を得た後、その後何も起こらなかったりする。

理由は簡単です。このようなアイデアを思いつくことは難しくありませんが、特にクライアントのマーケティング部門にとっては、それを実行するのは面倒なことが多いです。広告会社からの素晴らしいアイデアは、多くの追加作業を追加しなければならないことを意味する場合があります。結局、提案は何度も変更され、広告＋一連の平面ポスターという古いやり方に戻ってしまいました。他に理由はありません。パス依存性です。

場合によっては、提案が現場で承認されても、クライアント内の上位機関に報告する必要があり、最終的な修正と決定に 2 か月かかることもよくあります。

ラッキンコーヒーが「昨日アイデアを思いつき、今日実行し、明日には話題になる」という成果を達成できるのは、同社の意思決定者の専門性と効率性だけでなく、ラッキンコーヒーが実際に一度「死んだ」会社だからでもあるのかもしれない。

そうです、一度「死ぬ」ことで初めて、生きていることがいかに稀なことかが分かるのです。残業や社内競争などは、死よりも美しい言葉です。

すべては2017年に始まりました。Luckin Coffeeは設立以来、苦境の中で生き残るために奮闘してきました。中国でコーヒーを作るのは賭けであり、業界リーダーのスターバックスが邪魔をしていることは言うまでもない。しかし、ラッキンコーヒーはウォール街の資本主義のネギを切ることに頼り、その後一転して暴力的に拡大し、中国人ユーザーを補助するためにクーポンを配布し、ブランド認知度を破壊した。

当初は、中国人に補助金を出すために外国産ネギを伐採した「国民の誇り」であるラッキンコーヒーは単なる冗談だと思っていたが、その後、ラッキンコーヒーが金融詐欺を行っていたというニュースが流れた。総収入は20億元を超え、そのうち偽の収入は20億元以上を占めた。結局、それはお金にならないことが判明しました。 28%割引クーポンでコーヒーを飲ませるためだけにこんなに頑張ってるんですね…

金融詐欺事件の後、ラッキンの上級管理職全員が交代した。新会長の郭金一氏は次のように語った。「元の名前を維持している以外は、Luckin はまったく新しい会社になりました。」

その後、ラッキンコーヒーは事業ラインを縮小し、ミルクティー、周辺製品、自動販売機などを閉鎖し、コーヒー事業のみを残し、その後、新製品を迅速に発売し、ブランドマーケティングとユーザーオペレーションを1つの部門に統合し（ブランドマーケティングとユーザーオペレーションの統合）、ユーザーオペレーションのガイダンスに従ってマーケティングを全面的に投入し、マーケティングから得たトラフィックをユーザーオペレーションに効果的に変換しました。

その後、ラッキンコーヒーは米国株式市場から上場廃止となり、数百店舗を閉鎖したが、翌年には再び拡大路線に戻り、2022年には店舗数でスターバックスを上回り、その後、売上高もスターバックスを上回った。ユーザー側では、Luckin Coffee が数日ごとに人気商品やジョイントベンチャーを立ち上げ、毎日ホット検索に載っているのがわかりました。

ある企業の Douyin 運営者がかつてこう言っていました。「なぜ多くの企業が Douyin で成功できないのでしょうか?」非常に重要な理由は、彼らがあまりにも豊かに、そして快適に暮らしているということだ。死に瀕している企業だけが、ギャンブルをするという信念を持ってDouyinアカウントを構築することができます。

おそらく、Luckin Coffee でも同じことが言えるでしょう。ヒット商品や話題の案件を次々に生み出せるのは崖っぷちから這い上がってきたからこそ、とにかくどこまでも走り続けたいだけなのだ。

これは後戻りできない道であり、立ち止まることはできないことを意味します。立ち止まると、崖がすぐ後ろにあることに気づくでしょう。しかし、それはまた、限界も障害物もない果てしない道であることを意味します。

著者：Kuang Shisan、WeChatパブリックアカウント：送料無料